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KIT – Universität des Landes Baden-Württemberg undnationales Forschungszentrum in der Helmholtz-Gemeinschaft

Prof. Dr. Michaela Pfadenhauer & Dipl. Soz. Tilo Grenz – Lehrstuhl für Soziologie des Wissens

www.kit.edu

Anzeichen einer Partizipationskultur?

Zur Konsumentenrolle

in mediatisierten Geschäftsmodellen

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A New Participatory Culture

„Unmanageable

„Consumer

tribes“ (Cova et al. 2007)

„Reflexive Reklamierer“(Pfadenhauer/Eisewicht/Grenz 2012)

Euphorieeiner neuen Partizipationskultur“

(Jenkins 2006: 6)

Consumer“ (Gabriel/Lang 2006)

„Organisierte Unzufriedenheit“? (Pfadenhauer/Eisewicht 2012)

Skepsisan der Aktivier-/Politisierbarkeit

der Konsumenten

(Lamla/Neckel 2006)

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Web 2.0

12 % aller Onliner (rund 6,25 Millionen Menschen) interessieren sich sehr dafür, sich aktiv einzubringen.Web-2.0 wird zu 43% von den 14-19jährigen getragen, während sich der Großteil der Onliner weiterhin zurückhaltend gegenüber dem Bereitstellen eigener Inhalte im Netz zeigt. Das Aktivierungspotenzial ist seit der Erhebung 2007 (mit Ausnahme der Erhebung 2010, bei der ein Rückgang des Interesses an aktiver Nutzung konstatiert wurde) stabil geblieben.Für die überwältigende Mehrheit der Onliner ist das Produzieren von user-generatedContent eher uninteressant.

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Partizipationskultur

Ibesteht nicht schon dann, wenn Konsumenten „an Geschäftsprozessen aktiv

teilnehmen und direkt involviert werden wollen, um eigene Beiträge zu leisten,

ja direkt Einfluss zu nehmen auf das, was die eigentliche Funktion einer

bestimmten Sach- oder Dienstleistung sein soll“ (Hellmann 2010, S. 13).

Wissenssoziologisch kann von Kultur erst dann gesprochen werden, wenn das in einer Situation oder einem Kontext typische angemessene Handeln eines Handlungstypus als Kompetenz in den subjektiven Wissensvorrat eingegangen und als Teil des gesellschaftlichen Wissensvorrats institutionalisiert ist (vgl. Pfadenhauer 2010, Berger/Luckmann 1969).

Eine Kultur der Konsumentenpartizipation ist erst dann gegeben, wenn Konsumenten über das für diese Rolle erforderliche Wissen verfügen und ihnen diese Rolle – allen voran von Produzenten – auch zugestanden wird.

=> Konsumentenverständnis des Produzenten (GM)

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Konsumentenpartizipation I

- sozialwissenschaftlich

Asymmetrisches und konfliktträchtiges Verhältnis zwischen Produzent und Konsument (Bell 1976, Toffler 1980), das sich im „Prosumer“ auflöst:

Prosumtion als „unpaid, self-directed, and self-monitored work for Sector A“ (in Abgrenzung von Sektor B = marktförmige Ökonomie) Beispiele: Selbsthilfe, Selbstversorgung und des Do-it-Yourself (Toffler 1980,

S. 277)

Prosumer-revisited-Debatte (Blättel-Mink/Hellmann 2010):

Prosumtion: a) unverzichtbare Beteiligung des Konsumenten am Herstellungsprozess, d.h. an der Produktion, wobei es keine Rolle spielt, ob der Konsument hierfür in die Arbeitsteilung inkludiert ist und entlohnt wird; b) Gebrauchswert, besteht im Zweck der Eigennutzung (vgl. Hellmann 2010, S. 22f).

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Konsumentenpartizipation II

- medienwissenschaftlich

Active Audience-Theory: Publika z.B. von Fernsehprogrammen eignen sich die in diese enkodierten Deutungen auf je unterschiedliche Weise an und re-interpretieren sie diese dergestalt (vgl. Morley 1980; Liebes/Katz 1989;

Morley/Brunsdon 1999)

Convergence Culture: kreativen Eigenideen folgende Aktivitäten der Erstellung und Anverwandlung medialer Erzeugnisse (‚Fan-Art’) (vgl.

Jenkins 1992) -> „media creators“ (Jenkins 2009: 3); „participatory cultures“ (Jenkins

2009: 8)

„Web 2.0“ (O’Reilly 2005): Verbreitung digitaler Medien als Treiber von Partizipation; Wertschöpfungsprozesse lassen sich durch im Internet nutzbare Dienste direkt an die tägliche Webnutzung der Konsumenten ankoppeln

„participative web“ (Vickery/Wunsch-Vincent 2007): „user generated content“ bzw. „user created content“ wächst eine Schlüsselrolle für die Beteiligung nicht-professioneller Akteure am Marktgeschehen zu

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Konsumentenpartizipation III

- betriebswirtschaftlich

‚crowd sourcing’: Auslagerung von bislang von Unternehmen erbrachten Leistungen an den Kunden

Jüngere Unternehmensforschung: Aktivitäten der ‚content creation’und des „consumer engagement“ („viewing“, „commenting“, “creating“, “moderating“, “arbitrating“) ist für den Erfolg heutiger Unternehmen konstitutiv

„internetbasierte Geschäftsmodelle“ (Deinlein 2003) - Beispiele: „MassCustomization“ bzw. „individuelle Massenproduktion“ (Piller 2006: 145); Empfehlungsmarketing (vgl. Sorensen/Rasmussen 2004; Beck 2006; Chevalier/Mayzlin 2006)

unternehmensübergreifende Perspektive (vgl. etwa Bieger/Rüegg-Stürm/von Rohr 2002): Produkte und Services werden nicht mehr nur durch die Leistung der Mitarbeiter, sondern in einem komplexen „Business Web“hervorgebracht (Zerdick et al. 2001: 184)

Öffnung der Unternehmen / Geschäftsmodelle

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Geschäftsmodell

Konzept der Werterstellungsprozesse für Kunden (value creation) und der Einnahmeströme für das Unternehmen (value capture) (vgl. Chesbrough

(2006: 108)

Kern des Geschäftsmodells ist ein Konzept zum Zusammenhang von Wert, d.h. dem mit einem Produkt und/oder einer Leistung vorgesehenen und angebotenen Nutzen, und der Entstehung dieses Wertes, d.h. den verwickelten Abfolgen von Aktivitäten, die diesen Nutzen manifest werden lassen (vgl. etwa Haasis 2008, S. 6f)

Kombination aus Deutungsrahmen und einem auf eine gewisse Zeitspanne hin angelegten und kollektiv verbindlichen Handlungsplan (Grenz/Pfadenhauer 2012)

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Fragestellung und Methode

Fragestellung: Prozessbegleitung der Entstehung und Entwicklung zweier internetbasierter Geschäftsmodelle

Methode: Ethnographische Beobachtungen ‚over-the-Shoulder’ der Betreiber im Verstande einer registrierenden Sozialforschung (vgl. Bergmann

1985)

Case 1:FitnessWebplatform

Case 2: TV-SeriesWebplatform

Commerzialization Communitarization

Mediatization

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Fall 1: Serien-Webplattform

Ausdifferenzierung der den Konsumenten zugedachten Rolle:

Betreibern ist Rolle der „Geschäftsführer“ vorbehalten

Engagierten Nutzern der Seite und Rezipienten deren Inhalte wird die Funktion und Rolle von „Autoren“ übertragen

teilen die „Leidenschaft“ der Website-Betreiber für TV-Serien

Verfügen über ein deutlich erkennbares Detailwissen bezüglich einer oder mehrerer Serien,

rezipieren kontinuierlich die entsprechenden Serien

verfassen regelmäßig Serien-, Episoden-, Charakterbeschreibungen

Aus dem Kreis der Autoren ausgewählte „Teamleiter“ betreuen eine Gruppe von „Autoren“, motivieren diese zum Verfassen von Beiträgen, prüfen diese Beiträge inhaltlich und publizieren sie auf der Website

Aktive Nutzer des öffentlich zugänglichen Diskussionsforums werden zu „Moderatoren“ dieser Forendiskussionen ernannt

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Fall 2: Fitness-Webplattform

von Nutzern entwickelte Trainingspläne bilden die substantielle Basis der neuen Geschäftsidee: mit speziellen Profil-Informationen (z.B. Geschlecht und die Art der Tätigkeit im Alltag) und der Eingabe des jeweiligen Fitness-Ziels lässt sich im Hinblick auf Methode, Zeitspanne, Trainingshäufigkeit, Trainingsintensität usw. ein Trainings- und Ernährungsplan aus einer umfangreichen Datenbank herausfiltern

erfolgreiche Nutzer werden zu „Experten“ befördert, die mittels integrierter Social Software-Funktionen (Kommentare, Gruppen, Foren, Messaging) anderen Nutzern gegenüber unterstützend und beratend aktiv werden können.

Derzeit ca. 120 redaktionell aufbereitete „Experten-Pläne“ von Ernährungswissenschaftlern, Sportmedizinern, Trainern und Sportlern

Auch nach der Erweiterung der Plattform um user created contentwollen die Betreiber mittelfristig an einer ‚von außen’ erkennbaren Trennung professioneller und User-Inhalte festhalten.

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Entwurf

Beide Geschäftsmodelle stellen auf

a) voluntatives Handeln von Konsumenten ab, indem sie Erstellungs- und Beratungsleistungen von Nutzern zum Kerngeschäft machen

b) wechselseitig orientiertes Handeln von Konsumenten ab, indem sie die Infrastruktur für deren Austausch bereitstellen.

Grundlage derartiger Geschäftsmodelle ist die Kombination von Konzepten der Kundenintegration mit Strategien, die darauf abzielen, Nutzer nicht nur zum ‚Mitmachen’, sondern zum aktiven Austausch bzw. zur Vernetzung zu bewegen.

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Umsetzung – Fall 1

Betreiber: „consumer tribe“ des Typs „entrepreneur“ (Cova/Kozinets/Shankar 2007, S.

16ff) bzw. „community media“ (Rennie 2007), die „Gegenwissen“ zu „Expertenwissen“ (Hitzler 1994) über amerikanische TV-Serien für sich in Anspruch nehmen

Ausdifferenzierung der den Konsumenten zugedachten Rolle:

„Autoren“ als Spezialisten: reflektierte Mitgestalter der medialen Inhalte => Prosumenten

„Teamleiter“ als Hierarchieebene zwischen koordinierenden Betreibern und mitgestaltenden „Autoren“: Mitarbeiter der Geschäftsführung => Co-Produzenten

(Lese-)Publikum (= weiter Nutzerkreis als Pool, aus dem sich „Autoren“ rekrutieren lassen: Mitwirkende im Wertschöpfungsprozess = passive Konsumenten

„Moderatoren“ des Diskussionsforums = aktive Konsumenten

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Umsetzung – Fall 1

Betreiber: „consumer tribe“ des Typs „entrepreneur“ (Cova/Kozinets/Shankar 2007, S.

16ff) bzw. „community media“ (Rennie 2007), die „Gegenwissen“ zu „Expertenwissen“ (Hitzler 1994) im Sinne eines Überblickswissen über amerikanische TV-Serien für sich in Anspruch nehmen

Ausdifferenzierung der den Konsumenten zugedachten Rolle:

„Autoren“ als Spezialisten: reflektierte Mitgestalter der medialen Inhalte => Prosumenten

„Teamleiter“ als Hierarchieebene zwischen koordinierenden Betreibern und mitgestaltenden „Autoren“: Mitarbeiter der Geschäftsführung => Co-Produzenten [Governancemodell kollektiver Selbstorganisation]

Weiter Nutzerkreis als Pool, aus dem sich „Autoren“ rekrutieren lassen, und (Lese-)Publikum: Mitwirkende im Wertschöpfungsprozess = passive Konsumenten

„Moderatoren“ des Diskussionsforums = aktive Konsumenten

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Umsetzung – Fall 2

Betreiber: kommerziell motivierte Akteure, wobei die Kommodifizierungaus pragmatischen Erwägungen verzögert wird

Reduktion der den Konsumenten zugedachten Rolle:Breiter Nutzerkreis als passive Rezipienten User created content, aber weder eine Vorstellung vom Konsumenten als Experte noch als Spezialist, sondern bestenfalls als „Experte in eigener Sache“, d.h. als Repräsentant des je eigenen Erfolgsmodells Selbst diesem Verständnis von Konsumenten wird im Hinblick auf den Erfolg der Webplattform nicht vertraut: Zunächst keine „User-Experten“, sondern Beschränkung auf zertifizierte oder durch Prominenz legitimierte Experten und redaktionelle Inhalte Annahme, dass nur mit redaktionell aufbereitetem und mit Prominenz bzw. konventioneller Expertise „gepushtem“ Content eine kritische Masse interessierter Konsumenten erreicht und zur Nutzung der Funktionen bis hin zur Vernetzung mit anderen Nutzern angeregt werden kann.

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Conclusio

Fall 1: Nicht nur Kundenintegration, sondern Pluralisierung der Konsumentenrolle im Geschäftsmodell

Fall 2: „Aufstand des Publikums“ (Gerhards 2001) ist zwar artikuliertes „Menschen- und Kundenbild“; (derzeit) aber weder Kundenintegration (ucc; Beratung und Vernetzung) noch Öffnung des Geschäftsmodells für gewandelte Konsumentenrolle

Fazit:

1. Mediatisierung als Geschäftsmodell geht nicht in jedem Fall mit Konsumentenpartizipation einher; Mediatisierung ist also nicht zwangsläufig Treiber für eine „neue Partizipationskultur“ => vor allem: keine „Medienlogik“ der Partizipation

2. Partizipation: „semantic continuum between commitment and amateurish contents“ (Boccia Artieri and Gemini 2014): kleine Formen der Beteiligung (Hepp/Pfadenhauer 2013)