Zusammenfassung Marketing-Konzept - · PDF file- Ein Segment muss Kaufkraft haben und eine...

Zusammenfassung Marketing-Konzept

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Zusammenfassung MK

[email protected] - 2 - 28.06.2010

1. Ist-Analyse ............................................................. 7 1.1. Marktanalyse ...................................................................................................................... 7

1.1.1. Marktsystem / Marketinggesicht......................................................................................... 7 1.1.1.1. Marktteilnehmern ................................................................................................ 8 1.1.1.2. Marktformen ....................................................................................................... 8 1.1.1.3. Marktkennzahlen / Marktgrössen............................................................................ 9

1.1.2. Analyse eigenes Unternehmen......................................................................................... 10 1.1.2.1. Unternehmensinterne Vorgaben und Rahmenbedingungen........................................10

1.1.3. Analyse der Produktverwender ........................................................................................ 11 1.1.3.1. Käufermerkmale .................................................................................................12 1.1.3.2. Erfassen der Teilmärkte und Marktsegmente...........................................................13

1.1.4. Analyse des Zwischenhandels .......................................................................................... 14 1.1.5. Analyse der externen / internen Beeinflusser ..................................................................... 15 1.1.6. Analyse der Konkurrenz.................................................................................................. 16 1.1.7. Analyse der Umweltfaktoren............................................................................................ 17

1.2. Angebotsanalyse ............................................................................................................... 17 1.2.1. Produkt ........................................................................................................................ 17 1.2.2. Preis ............................................................................................................................ 17 1.2.3. Distribution................................................................................................................... 17 1.2.4. Kommunikation ............................................................................................................. 17 1.2.5. Image.......................................................................................................................... 17 1.2.6. Mitarbeiter (MK) ............................................................................................................ 17

1.3. SWOT-Analyse .................................................................................................................. 18 1.3.1. Stärken und Schwächen ................................................................................................. 18 1.3.2. Chancen und Gefahren ................................................................................................... 20

1.3.2.1. Nutzwertanalyse .................................................................................................21 1.4. Diagnose.......................................................................................................................... 21

2. Strategie ............................................................... 22 2.1. Ziele................................................................................................................................ 22

2.1.1. Qualitativ ..................................................................................................................... 23 2.1.2. Quantitativ ................................................................................................................... 23

2.2. Marktsegment / Teilmarkt bestimmen .................................................................................. 24 2.2.1. Marktsegment ............................................................................................................... 24 2.2.2. Teilmarkt...................................................................................................................... 25 2.2.3. Wahl der Absatzmittlerkategorien..................................................................................... 26

2.3. Marketing-Strategie ........................................................................................................... 27 2.3.1. Marktdurchdringung....................................................................................................... 27 2.3.2. Marktentwicklung .......................................................................................................... 27 2.3.3. Produktentwicklung (Leistungsentwicklung) ....................................................................... 27 2.3.4. Diversifikation:.............................................................................................................. 27

2.4. Marktbearbeitungsstrategie................................................................................................. 28 2.4.1. Wettbewerbsstrategien................................................................................................... 28

2.4.1.1. Profilierungsstrategie (Differenzierungsstrategie).....................................................28 2.4.1.2. Aggressive Preisstrategie .....................................................................................28 2.4.1.3. Me too Strategie (Nachahmungsstrategie) ..............................................................28

2.4.2. Teilmarktentwicklungsstrategie........................................................................................ 29 2.4.3. Marktentwicklungsstrategie ............................................................................................. 29 2.4.4. General Electrics 9- Felder Portfolio .................................................................................. 30 2.4.5. Was macht einen Markt attraktiv? .................................................................................... 31 2.4.6. Was gibt mir einen Wettbewerbsvorteil?............................................................................ 31 2.4.7. 4 Kernaufgaben des Marketings ....................................................................................... 31 2.4.8. Problemstellung „Dienstleistung“ (Eigenschaften) ............................................................... 31 2.4.9. Kundenbindungssätze..................................................................................................... 31 2.4.10. Wettbewerbsstrategie nach M. Porter ............................................................................ 32

2.4.10.1. Kostenführerschaft (Preis-Mengen-Strategie) ..........................................................32 2.4.10.2. Differenzierungsstrategie .....................................................................................33 2.4.10.3. Nischenstrategie (Fokussierung) ...........................................................................33

2.5. Zukünftige Positionierung ................................................................................................... 34 2.6. Push / Pull-Situation .......................................................................................................... 35

3. Marketing-Mix....................................................... 36 3.1. Allgemein zum M-Mix......................................................................................................... 36 3.2. Massnahmen .................................................................................................................... 37

3.2.1. Ebene Produktmix.......................................................................................................... 38 3.2.2. Ebene Kommunikation.................................................................................................... 39 3.2.3. Ebene Distribution ......................................................................................................... 40

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3.3. AIDA ............................................................................................................................... 40 3.4. Standard-Dominanz-Modell................................................................................................. 41 3.5. Produkt............................................................................................................................ 43

3.5.1. Produktepolitik .............................................................................................................. 43 3.5.2. Produktetypologien ........................................................................................................ 44 3.5.3. Produkteebenen ............................................................................................................ 44 3.5.4. Produktlebenszyklus....................................................................................................... 45 3.5.5. Leistungseinführungsstrategie ......................................................................................... 46

3.5.5.1. Strategie der schnellen Abschöpfung .....................................................................46 3.5.5.2. Strategie der langsamen Abschöpfung ...................................................................46 3.5.5.3. Strategie der schnellen Penetration .......................................................................46 3.5.5.4. Strategie der langsamen Penetration .....................................................................46

3.5.6. Portfolio Strategien 4-Felder Matrix Boston Consultig .......................................................... 47 3.5.6.1. Question Marks ..................................................................................................47 3.5.6.2. Stars.................................................................................................................47 3.5.6.3. Cash Cows.........................................................................................................48 3.5.6.4. Poor Dogs..........................................................................................................48 3.5.6.5. Lebenszyklus......................................................................................................48

3.5.7. Entscheid über die Neuaufnahme ins Sortiment.................................................................. 48 3.5.8. Serviceleistung.............................................................................................................. 49 3.5.9. Briefing für Produktengestaltung...................................................................................... 49 3.5.10. Kriterienkatalog für Produktbewertung .......................................................................... 49 3.5.11. Die Marke (Brand)...................................................................................................... 50

3.5.11.1. Markenzeichen ...................................................................................................50 3.5.11.2. Markierungsmittel ...............................................................................................50 3.5.11.3. Gestaltungsmittel ...............................................................................................50 3.5.11.4. Warenzeichen.....................................................................................................51 3.5.11.5. Markenpolitik/-Entscheidungen .............................................................................51 3.5.11.6. Absenderzuordnung ............................................................................................51 3.5.11.7. Markenstruktur...................................................................................................52 3.5.11.8. Markenbriefing ...................................................................................................52

3.5.12. Verpackung............................................................................................................... 53 3.5.12.1. Technische Anforderungen ...................................................................................53 3.5.12.2. Absatzpolitische Anforderungen ............................................................................53 3.5.12.3. Verpackungsbriefing............................................................................................53 1. Klare Auftragserteilung ........................................................................................53

3.6. Preis................................................................................................................................ 54 3.6.1. Preiselastizität............................................................................................................... 54 3.6.2. Preisstrategien .............................................................................................................. 54 3.6.3. Entscheidungsbereiche für Preise: .................................................................................... 55 3.6.4. Preisbildung:................................................................................................................. 55

3.6.4.1. Sechs Schritte zur erstmaligen Preisbildung ............................................................56 3.6.5. Preisdifferenzierung ....................................................................................................... 56 3.6.6. Konditionen .................................................................................................................. 56

3.6.6.1. Rabatte .............................................................................................................56 3.7. Kommunikations-Mix ......................................................................................................... 57 3.8. Distribution ...................................................................................................................... 58

4. Organisation ......................................................... 59 4.1. Anpassung Infrastruktur:.................................................................................................... 59

5. Budget .................................................................. 60 6. Kontrolle ............................................................... 61

6.1. Korrekturmassnahmen....................................................................................................... 61 6.2. Verkaufsstufenplan/ Vorgehenskonzept/ Massnahmenplan ...................................................... 61

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Hinweise für Fallstudien:

- Ein Segment muss Kaufkraft haben und eine nützliche Grösse - Zweck der Situationsanalyse ist die Beschaffung von Entscheidungsgrundlagen - Für Fallstudien höchstens 2 Profilierungen - Marke = Name

Zusammenfassung MK Marketing-Konzept Ist- Analyse 1. Marktanalyse

Markt Eigene Unternehmung Produktverwender Zwischenhandel Ext. Beeinflusser Konkurrenz Umweltfaktoren (Zigarretensteuer)

2. Angebotsanalyse Produkt Preis Distribution Kommunikation Image Mitarbeiter (MK)

3. SWOT-Analyse

4. Kurze Interpretation von Analyse und SWOT

Strategie

- Ziele - Marktsegment / Teilmarkt Bestimmung - Strategie - Marktbearbeitungsstrategie - Push/Pull Relation

Marketing-Mix

- Produkt - Preis - Distribution - Kommunikation

Organisation


Budget Kontrolle

1. Ist-Analyse

2. Strategie

5. Budget

3. Markting-Mix

4. Organisation

6. Kontrolle

Marketing-Konzept16.12.2007 - v9

Marktanylyse

MarktEigene UnternehmungProduktverwenderZwischenhandelBeeinflusserKonkurrenzUmweltfaktoren

Angebotsanalyse

ProduktPreisDistributionKommunikationImageMitarbeiter

SWOT-Analyse

ChancenGefahrenStärkenSchwächen

Kurze Interpretation von Analyse und SWOT

ZieleQuantitativ

Qualitativ

Marktsegment / Teilmarkt Bestimmung

Marketing-Strategie

MarktdurchdringungProduktentwicklung

Marktentwicklung

DiversivikationHorizontal

VertikalLateral

MarktbearbeitungsstrategieMe-Too

ProfilierungAggressive Preisstrategie

Zukünftige PositionierungPush / Pull Relation

Produkt / MarktleistungPreis

Distribution

Kommunikation

VerkaufWerbung

VerkaufsförderungPR

Aufbau / AbbauMitarbeiter

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Marketing-Konzept

Ist-Analyse Markt

Mitbewerber Eigenes Unternehmen

SWOT

Chancen Gefahren

Stärken Schwächen

Interpretation von Analyse und SWOT (Kurz)

Strategie Ziele __________________ Q Q

Segment Teilmarkt

Strategie Die 7 Strategien

Push (Handel) Pull (Markt)

Marketing-Mix (Massnahmen sind enthalten)

Marltleistung (Produkt) Produktnutzen Sotiment Verpackung Markt

Preis Kontidionen Preisfindung Inkl. Reissschüssel Exkl. VW

Distiribution Kopfweh = Strategisch Rückenweh = Physisch

Kommunikation Verkauf Verkaufsförderung Werbung PR

Organisation Aufbau / Abbau

Mitarbeiter

Budget Aufwand

Ertrag

Kontrolle Konzept = Ist – Soll Strategie = Weg zum Ziel


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1. Ist-Analyse

1.1. Marktanalyse

1.1.1. Marktsystem / Marketinggesicht Markt für..............................................................(Produktgruppe)

in .......................................................................(Geographisches Marktgebiet)

Soziale Faktoren Technologische

Entwicklung Ökologische Faktoren Wirtschaftliche

Faktoren Bildungsstand Neue Rohstoffe Umweltschutz Konjunktur Bevölkerungsentwicklung Neue Hilfsstoffe Verknappung der Rohstoffe Volkseinkommen Tendenz zur Sozialisierung Neue Produktionsanlagen Umweltverträglichkeit Entwicklungsstand „Freizeitgesellschaft“ Neue Produkte Klima Staatsmacht Neue Produktionsverfahren Ost-West Konflikte Kultur Religion

Energieverknappung

Politische Faktoren Finanzielle Faktoren Rechtliche Faktoren Ökonomische Faktoren Internationales Zusammenarb.

Wirtschaftliches Wachstum Baugesetze

Verhältn. mit anderen Staaten

Inflation Bauverordnung

Politisches Umfeld Währungsverhältnisse Zollabwicklung Politische Stabilität Konjunkturschwankungen Ein- und Ausfuhr Bestimm. Interne Beeinflusser: Arbeitskollegen, Vorgesetzte, Familienangehörige, Freundinnen, Freunde, Parteikollegen etc. Externe Beeinflusser: Berufsverbände, Ärzte, Zahnärzte, Parteiparolen, Religionen, Persönlichkeiten


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1.1.1.1. Marktteilnehmern

Eigenes Unternehmen Kommunikations-Mix Ablauforganisation Kostenstruktur Ausbildungsstand Personal Technologie Infrastruktur Marktanteil Mitbewerber Ausbildungsstand Personal Technologie Infrastruktur Aufwand Standort WE / VF – Massnahmen Marktanteil Kundenstruktur Zwischenhandel: Indirekter Absatz Warenhäuser, Fachhandel. Detailhandel, Discountgeschäfte, Grossverteiler, Versandhandel Beeinflusser: Beeinflussen den Zwischenhandel und den Produkteverwender Interne Beeinflusser: Arbeitskollegen, Vorgesetzte, Familienangehörige, Freunde Externe Beeinflusser: Berufsverbände, Ärzte, Parteien, Religionen, Persönlichkeiten, Zeitschriften Per Definition: Keine wirtschaftlichen Interessen Umweltfaktoren: Wirken positiv oder negativ auf das Marktgeschehen, ohne dass darauf Einfluss genommen werden kann Wirtschaftliche: Konjunktur, Volkseinkommen, BSP, Entwicklungsstand Volkswirtschaft Technologische / ökologische: Neue Technologien, know how Soziale / mediale: Gesellschaftliche Normen und Einstellungen, z.B. Einstellung zum Umweltschutz, Bildungsstand, Bevölkerungsstruktur, Glauben, Religion Politisch / rechtliche: Finanzlage Staat, EU, Steuern, Gesetze Produkteverwender: Kaufverhalten Konsumverhalten Käufer: Person, welche die Leistung einkauft Konsument: Person, welche die Leistung einsetzt Eigentümer: Person, welcher das Produkt gehört

1.1.1.2. Marktformen

Konkurrenz = viele Anbieter und/oder Nachfrager Oligopol = wenige Anbieter und/oder Nachfrager Monopol = ein Anbieter und/oder Nachfrager ANBIETER NACHFRAGER Viele Wenige Einer

Viele KONKURRENZ (Polypol)

Angebots- OLIGOPOL

Angebots- MONOPOL

Wenige Nachfrageoligopol Zweiseitiges (bilaterales) Oligopol

Angebotsmonopol und Nachfrageoligopol

Einer Nachfragemonopol Nachfragemonopol und Angebotsoligopol

Zweiseitiges (bilaterales) Monopol

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1.1.1.3. Marktkennzahlen / Marktgrössen

Marktkapazität (Schätzgrösse)

Die Marktkapazität bezeichnet das gesamte Aufnahmevermögen eines Marktes, unabhängig von der vorhandenen Kaufkraft. Theoretische Aufnahmefähigkeit des Marktes, ohne Berücksichtigung der Kaufkraft. Menge, die in einer bestimmten Zeit theoretisch zum Preis 0 abgesetzt werden könnte.

Marktpotential (Schätzgrösse)

Das Marktpotenzial bezeichnet den maximalen Umsatz/Absatz der Produkte, die bei optimalen Bedingungen (Marktbearbeitung, Produkteleistungen etc.) für einen oder alle Marktanbieter erreichbar ist. Theoretische Aufnahmefähigkeit des Marktes unter Berücksichtigung der Kaufkraft.

Marktvolumen:

Als Marktvolumen bezeichnet man die effektiv abgesetzte und oder umgesetzte Menge/Wert eines Produktes, einer Produktengruppe oder eines gesamten Sortimentes eines oder allen Anbieter (Hersteller, Produkte) in einem definierten Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (Jahre, Quartale, Monate, Wochen, Tage). Wenn das Marktvolumen gleich gross ist wie das Marktpotential Marktsättigung.

Marktanteil %: Als Marktanteil bezeichnet man den prozentualen Anteil (Menge Wert) einer Unternehmung oder eines Anbieters/Produktes an gesamten Marktvolumen. Der vom einzelnen Anbieter realisierte Anteil am Volumen in %.

Relativer Marktanteil

Anteil eines Anbieters im Verhältnis zu seinem grössten Mitbewerber oder zu den wichtigsten Mitbewerbern. Formel: (Mein Marktanteil : Marktanteil grösster Mitbewerber) x 100

Sättigungsgrad %: Ergibt sich aus dem Verhältnis von Marktvolumen zum Marktpotential. . Eine Marktsättigung ist erreicht, wenn die angebotene/nachgefragte Menge gleich gross ist. (Marktvolumen x 100 dividiert durch Marktpotential)

Berechnungsbeispiel Marktvolumen CH 2000: 205'000 Tonnen Marktpreis CH 2000: Fr. 2.00 / Kg Ø Verkaufspreis CH 2000: Fr. 2.15 / Kg Umsatz CH 2000: Fr. 185 Mio. Marktvolumen x Marktpreis = Marktvolumen wertmässig 205'000 Tonnen x Fr. 2.00 / Kg = Fr. 410. Mio. Umsatz Unternehmung = Fr. 185. Mio. Mitbewerber Volumen Fr. 225. Mio. Marktanteil Wertmässig Umsatz eigenes Unternehmen x 100 . 185 x 100 = 45.1% Marktvolumen n Fr. 410 Marktanteil Mengenmässig Umsatz eigenes Unternehmen 185 Mio. = 86.047 Mio. Kg. Ø Verkaufspreis Fr. 2.15 / Kg Marktanteil Mengenmässig Marktanteil Mengenmässig x 100 . 86.047 x 100 = 42.0% Marktvolumen in Tonnen 205 Tonnen

Sättigungsgrad

Wettbewerbsstrategie Umsatzziele

Wird benötigt um zu entscheiden ob wir den Markt bearbeiten oder nicht

Wofür benötigt man diese Kennzahlen?


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1.1.2. Analyse eigenes Unternehmen Potentialfaktoren

- Standort / Lage - Techn. Einrichtungen - Führung, Organisation - Erkennbare Strategien - Umsätze (Wert und Menge) - Entwicklung (indexiert) - Finanz-/ und Renditenlage - Entwicklung der Marktanteile - Cash-flow - Personalanzahl - Mitarbeiterförderung - Entlöhnung - Image und Bekanntheit - Profil / Positionierung

1.1.2.1. Unternehmensinterne Vorgaben und Rahmenbedingungen

Marketingziele aus Unternehmenskonzept - Marktstellung

„ Bis in fünf Jahren wollen wir in unserem Einzugsgebiet der Marktleader für die neue Produktegruppe xy sein. „

- Marktleistung „ In unserem Einzugsgebiet wollen wir als der Innovationsführer gelten und ständig mit neuen Produktevariationen überzeugen. „

- Personelles „ Die zu planenden Massnahmen muss mit dem bisherigen Mitarbeiterbestand realisiert werden können. „

- Budget „ Die Kommunikationsausgaben für die Produkteinführung dürfen nicht höher sein als sFr. 50,000.- „

Distribution „ Um Flächendeckend agieren zu können wollen wir in unseren Randgebieten Fremdlager errichten.„

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1.1.3. Analyse der Produktverwender Bedürfnisse, Einstellungen, Motivationen, Wertehaltungen, Gewohnheiten, Verhaltensmerkmale Demographisch

- Alter - Geschlecht - Familienstatus - Haushaltsgrösse - Städtisch/Land /Agglomeration - Sprache - Religion - Kultur - Nationalität

Sozio-Ökonomisch

- Schulbildung - Berufsbildung - Position im Beruf - Einkommen -> KKK 1, 2, 3, 4

Psychographisch

- Verhaltensweisen - Wertehaltung - Einstellung - Wahrnehmungen - Motive - Kaufabsichten - Lebensstile

Psychologischen Klima der Schweiz -> Grafik Besitz- und Verbrauchermerkmale

- Erstkäufer - Wiederkäufer - Preis- und Markenbewusstsein - Bedürfnisse - Motive - Defizite - Kauf / Konsumverhalten - Markentreue - Hedonismus ( Genussmaximierung ) - Eskapismus ( Suche nach Zerstreuung ) - Narzissmus ( Eigenliebe ) - Altruismus ( Selbstlosigkeit )

Nutzungssegment

- Nutzenstiftung - Nutzenzeitpunkt - Nutzensituation - Freizeitverhalten - Essgewohnheiten / Lebensgewohnheiten - Mobilitätsverhalten ( Velo, Auto, Zugfahrer etc.)

Diffusionskurve Innovatoren Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler

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1.1.3.1. Käufermerkmale

Soziodemografische Alter

Geschlecht Familienstand Bildung Beruf Einkommen Branchen / Unternehmensgrösse Haushaltsgrösse Wirtschaftsgebiet Wohnort Wohnortgrösse

Konsum-, Kauf-, Verhaltensbezogene

Leistungsbezogenes Verhalten Kauf Markentreue, Marken-, wechsler, Käufer Kaufbevorzugung bestimmter Produkte Zeitbezogenes Verhalten beim Kauf Wer im Haushalt einkauft Kaufbevorzugung best. Packungen Einkaufort Ladentyp Preise Kaufregelmässigkeiten Kaufgewohnheiten Markeneinstellung

Kommunikations- bezogene

Wie und wo informiert sich die Zielgruppe über das Angebot z.B.: Tageszeitungen Radio, TV Mund zu Mund Werbung Messen, Plakate, Kino Medianutzung Opinion Leader

Psychologische Einstellung Motivation Bekanntheitsgrad bei einer Zielgruppe Wissen bei einer Zielgruppe Lifestyle Lebensstandard Typologien Wünsche Persönliche Bedürfnisse Psychogramme

Zusammenfassung MK 1.1.3.2. Erfassen der Teilmärkte und Marktsegmente


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1.1.4. Analyse des Zwischenhandels

Marktstellung des Anbieters

- Absatz- / Umsatzvolumen - Marktanteil ( Menge / Wert ) - Entwicklung

Unternehmensbeschreibung - Image des Anbieters - Know-how - Produktportfolio - Beratungsstärke - Ertragskraft ( Cashflow ) - Marketingbudget - Marketing Know-how

Preispolitik - Preispositionierung im Markt - Margenpolitik - Geschätzter DB I / DB II / DB III - Referenzierungs- / Listeningkosten

Distribution - Marktabdeckung - Distributionswerte ( numerisch / gewichtet ) - Marktanteile innerhalb Handel - Zwischenlager

Kommunikation - Werbepositionierung - Werbebudget - Kommunikationsstrategie - Kommunikationsmassnahmen - Verlangte Werbekostenzuschüsse - Showroom


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1.1.5. Analyse der externen / internen Beeinflusser Wer sind die Beeinflusser?

Eventuell auch mit Nutzwertanalyse


Zusammenfassung MK

1.1.6. Analyse der Konkurrenz Wer sind sie? Was für Ziele haben sie? was für Strategien?

Potentialfaktoren

- Standort / Lage - Techn. Einrichtungen - Führung, Organisation - Erkennbare Strategien - Umsätze (Wert und Menge) - Entwicklung (indexiert) - Finanz-/ und Renditenlage - Entwicklung der Marktanteile - Cash-flow - Personalanzahl - Mitarbeiterförderung - Entlöhnung - Image und Bekanntheit - Profil / Positionierung

Marktleistungen - Produkte

(Exklusivitäten, Marken, Qualität, Herkunft)

- Sortimentsbreite - Auswahlmenge / -tiefe - Spezialitäten - Preisniveau,

Preisaktivitäten - Konditionen - Dienstleistungen - Serviceleistungen

Kommunikation - Verkaufsberatungskompetenz - Warenpräsentation - Werbung ( Budget / Mittel /

Tonalität / Häufigkeit ) - Public Relations


Zusammenfassung MK


1.1.7. Analyse der Umweltfaktoren Mit einer einfachen Tabelle visualisieren, da es in den meisten Fällen nur wenige Umweltfaktoren gibt. ökonomische Umweltfaktoren

- Konjunktursituation - Volkseinkommen - Zinspolitik - Arbeitslosenquote - Hohe Produktions-Standortkosten - Mehrsprachigkeit - Geringes Absatzpotential - Spez. Topographie - Politische Stllung

ökologische Umweltfaktoren - Umweltschutzforderungen - Recyclingforderungen - Verpackungsforderungen

soziale / mediale Umweltfaktoren - Veränderungen der Wertehaltungen - Demographische Veränderungen - Religiöse Einflüsse - Medienkonsumverhalten - Bildungswesen - Arbeitslosigkeit - Veränderung der sozio-demografischen-

Stukturen

politischen / rechtlichen / technischen Umweltfaktoren

- Rechtsprechung - Gesetze + Verordnungen - Vorschriften - Technische Entwicklungen - Kommunikationstechnik

1.2. Angebotsanalyse

1.2.1. Produkt

1.2.2. Preis

1.2.3. Distribution

1.2.4. Kommunikation

1.2.5. Image

1.2.6. Mitarbeiter (MK)

Zusammenfassung MK 1.3. SWOT-Analyse

Fall lesen mit Augenmerk nach Suchkriterien: Marktsystem, zu lösende Aufgaben, Fett gedruckte Untertitel im Fall, Fett gedruckte Inhalte im Fall.

1.3.1. Stärken und Schwächen Kriterium Aus der Fallstudie Bedeutung für das Unternehmen Allg. Unternehmenscharakteristika:

- Umsatz - Marktanteile - Erfolg etc.

Angebotspotential: - Produktqualität - Produktleistungsfähigk. - Produktprogramm etc.

Distribution: - Vertriebsorganisation - Logistik - Standort - Lagerwesen etc.

Marktkommunikation: - Werbung - Messe etc.

Preise u. Konditionen: - Preispolitik - Rabattsysteme etc.

Funktionspolitisches Potential: - Garantien - Wartungen - Schulung etc.

Produktion / Fertigung Beschaffung Finanzen Personal Kostenposition Organisation


Zusammenfassung MK Stärken (Ausbauen)

- Regional etabliertes Traditionsunternehmen

- Finanzielle Reserven vorhanden - Gute technische Infrastruktur - Hohe Beratungskompetenz - Gutes Qualitätsimage - Hoher Bekanntheitsgrad - Gezielte Bedienung der Briefkästen - Attraktivität dank Minimierung von

Streuverlusten - Finanzielle Situation der Firma - Sehr guter Kontakt zu Endabnehmern - Breitgefächertes Angebot

Schwächen (Eliminieren) - Kein Marketing-know-how - Kein Kundeninformationssystem - Hohe Fluktuationsrate - Produktionsstätte zu klein - Mitgliedschaft in der Interessengemeinschaft

Swiss-Mail - Führungsstruktur innerhalb der Genossenschaft

Dirrecta - Fehlende Marktbekanntheit - Kein Vertrieb über den Detailhandel - Patriarchalischer Führungsstil - Keine Strukturiete Auftragsbearbeitung - Fehlende Spezialisierung / breites Angebot


Zusammenfassung MK


1.3.2. Chancen und Gefahren Kriterium Aus der Fallstudie Bedeutung für das

Unternehmen Marktstrukturen:

- Eintrittsbarrieren - Struktur u. Stärke d. Abnehmer etc.

Marktpotential./ Volumen: - Marktwachstum - Marktsättigung - Investitionsverhalten - Demogr. Entwickl. Etc.

Kundenstruktur u. Wünsche: Wettbewerb / Konkurrenz:

- Zahl der Wettbewerber - Marktanteile der. W. - Branchenregeln

Gesetzl./ staatliche Rahmenbedingungen: - Steuerrecht - Umweltrecht - Arbeitsrecht - Wirtschaftspolitik etc.

Gesellschaftl. Rahmenbedingungen - Einstellung - Mentalität

Techn. Entwicklungen: - Neue Werkstoffe - Neue Technologie - Substitutionstechn.

Sonstige (ökonomische) Rahmen- u. Umweltbedingungen: - Wirtschaftslage - Inflation - Zahlungsbilanz - Stabilität Währung etc.

Chancen (Nutzen)

- Trend zu Convenience-Produkten - Nachfrage nach Premium-Eiscream

steigt - Produkt liegt im Trend - Enormes Wachstum möglich - Hohes Potential im Markt - Produkt ist Umweltverträglich und nicht

Konjunkturabhängig - Gesetzliche Lockerung in

Vernehmlassung - Noch keine Konkurrenz - Relativ günstige Kontakt-Preise - Hohe Reichweite daher sehr attraktiv - Erschliessung neuer Teilmärkte - Gewinnung von neuen Marktanteilen - Stärken ausnutzen, Profilierung als

Direktmarketing-Spezialisten - Kundenbedürfnisse nach individuellen

Leistungen - Verhalten der Konkurrenzunternehmen

Gefahren (Absichern) - Stagnierender Gesamtmarkt

(Verdrängungswettbewerb) - Konzentrationstendenz auf

Herstellerseite - Verstärkte Konzentration auf

Eigenmarken bei verschiedenen Absatzmittlern

- Stark wetterabhängige Nachfrage - Konkurrenz wird rasch in den Markt

eindringen - Keine Beziehung zu den Beeinflussern - Hohe technische Evolution zu erwarten - Beschaffungsmarkt politisch unstabil - Substitutionsprodukte verändern nach

und nach unser Informationsverhalten - Überfluss an Informationen zwingen

Menschen zu Abwehrreaktionen - Preiskampf - Strategiewechsel ist notwendig - Fehlende Kompetenz im Markt

„adressierte Werbung bzw. Briefpost“ - Technologie Entwicklung in der

Herstellung - Margendruck - Rückläufiges Teilmarktvolumen bei

Agenden und Ordnern - Gut etablierter Marktleader

Zusammenfassung MK 1.3.2.1. Nutzwertanalyse

Legende:

1.4. Diagnose SWOT Analyse (Strenghts = Stärken / Weakness = Schwächen / Opportunities = Chancen / Threats = Gefahren) Fazit: Entwicklung von Unternehmung schildern Strategische Probleme von den taktischen unterscheiden. Längerfristige Betrachtungsweise in Vordergrund stellen.


Zusammenfassung MK

2. Strategie Beurteilung der Absatzbedeutung = Worauf schaut der Kunde beim Kauf? Diese Informationen kommen aus der Analyse der Produktverwender Beurteilung des Gestaltungsspielraums = Lässt sich ein Wettbewerbsvorteil erzielen? Diese Informationen kommen aus der Analyse der Konkurrenz und der eigenen Unternehmung

2.1. Ziele Formulierung der Marketingziele („bei WEM bieten wir WAS an„) die 4 W der Ziele : WAS = Inhalt / WIEVIEL = Quantifizierung / WANN = Zeitraum / WO = Zielgebiet Ziel muss erreichbar sein, Inhalt, Termin, Wer / Verantwortung, Messbar (Quantitative Ziele), Rahmenbedinungen.

Raster Ziel Beschreibung Datum Quanti. Quali. Verant.


Zusammenfassung MK


2.1.1. Qualitativ Ziel Formulierung Image - Unser Image auf dem Markt soll weiterhin so gut bleiben.

Begründung: Durch kompetente und gut geschulte AD sowie einwandfreie Produkte und beste Lieferqualität können wir unser Image nur noch ausbauen

- WalHai – Der Spezialist für Taucherlebnisse: mit eigenen Schiffen an die schönsten Plätze der Welt.

Bekanntheit - Unsere Zielgruppe kennt unser breites Sortiment. Begründung: Durch WE/VF halten wie den Bekanntheitsgrad aufrecht

- Unsere Segmente kennen zu 70% Walhai als Spezialist für Tauchreisen. - Produktakzeptanz erreichen von x% - 100%ige Marktführerschaft erreichen im Bereich Shampoos - 3 neue Vertriebskanäle erschliessen - Verwendung umweltfreundlicher Materialien / Erhöhung Qualitätsstandard - Hohes Ansehen der Unternehmung / soziale Einrichtungen im Unternehmen - Nur europäische Ware / modischer Schnitt und Trendfarben verwenden

Wissen - Unsere Kundschaft kennt den Zusatznutzen unseres Produktes Z. Begründung: Durch monatliche Werbeaktionen wird der Nutzen übermittelt

- X Kunden wissen, dass das Produkt wieder verwendbar ist (Hauptbotschaft) - 50% unserer Segment wissen, dass wir tauchreisen auf eigenen Schiffen

anbieten und sie so die Möglichkeit haben, die schönsten Tauchplätze der Welt zu erkunden, an die sonst kaum jemand hinkommt.

- Sie wissen, dass wir auch eine grosse Auswahl an Destinationen auf den Malediven anbieten.

Einstellungen - Unsere Händler kennen die Vorteile unserer Produkte gegenüber Konkurrenzprodukte (Mitbewerberprodukte) und halten unsere Produkte im Vordergrund. Begründung: Durch gezielte Schulung und Events können wir unseren Handel motivieren.

- x Kunden haben die Einstellung, dass unser Produkt für Lifestyle steht - 40% der Segmente haben die Einstellung, dass sie mit uns die exklusivsten

Tauchplätze der Welt erleben und mit unseren eigenen Schiffen an Plätze kommen, die nur wenige Taucher erleben dürfen.

Verhalten - 30% der zertifizieren Taucher buchen über Walhai

2.1.2. Quantitativ - Umsatz

Wir erzielen bis 31.12.02 mit unserem Produkt A einen Umsatz von 8 Mio. Fr. Begründung: Grossauftrag von Fa. X wurde mündlich zugesichert

- Absatz - DB

Wir erzielen bis 31.12.02 mit unserem Produkt B einen DB1 von 85% (NVE -/-variablen Kosten) Begründung: Senkung der variablen Kosten um 5%

- Marktanteil Wir erzielen bis 31.12.02 mit unserer Produktpalette einen Marktanteil von 60% Begründung: Konkurrent A hat Konkurs angemeldet

- Distributionsgrad Wir erzielen einen numerischen Distributionsgrad von 75% (75% aller Verkaufsstellen führen unser Produkt) bis 31.12.02 mit unserem Produkt D Wir erzielen einen gewichteten Distributionsgrad von 85% (85%des gesamten Produkte D Umsatzes machen 75% der Verkaufsstellen) innerhalb 12 Monaten mit unserem Produkt D Begründung: Ermittlung von IHA

- Anzahl Absatzmittler Bis 31.12.02 führen 30 neue Absatzmittler (Wiederverkäufer) unser Produkt E in ihrem Verkaufsregal. Begründung: Kauf von Regalplätze

- Lagerumschlag Unser Lagerumschlag beträgt 8x innerhalb von 6 Monaten Begründung: Durch den geplanten Umsatzzuwachs bis 31.12.02 wird sich der Lagerumschlag verdoppeln.

- Marge erhöhen um x% / Preise xy% günstiger als bei - Anzahl neu gewonnener Kunden pro Jahr - Bestellungseingang pro Jahr

Zusammenfassung MK


2.2. Marktsegment / Teilmarkt bestimmen

2.2.1. Marktsegment Sind Gruppen von Personen oder Organisationen, die in ihren Bedürfnissen und Einstellungen spürbare Differenzen aufweisen. Beispiel Marktsegmente Armbanduhren oder Auto: - prestigeorientierten Käufer - esthetisch orientierten Käufer - der technologisch orientierten Käufer - der preisorientierten Käufer - jünger Familien / mittleres Einkommen - ländliche Gegenden / sicherheitsbewusst - auf Freizeit ausgerichtet Kriterien Segm.1 Segm.2 Soziodemografische Merkmale -Geschlecht

-Alter -Beruf -Einkommen -soziale Schichtung -Bildung -Wohnort

Persönlichkeitsmerkmalen -Einstellungen -Bedürfnisse -Wünsche -alle psychologischen Merkmale

Verhaltensmerkmale -Käufer -/u. Konsumverhalten -Freizeitverhalten -Medienverhalten

Angebotskriterien -Anlässe -Gelegenheiten -Leistungskriterien -Verpackungsgrössen

Preiskriterien -Hochpreis -Mittelpreis -Tiefpreis

Entscheidungsmatrix:

Segment 1 Segment 2 Kriterien Gew. Punkte Total Punkte Total

KKK (Kaufkraftklasse)

Definitionsmöglichkeit

Segmentgröße

Bedeutung für eigene

Unternehmung

Bedürfniskonformität

Erreichbarkeit

Bearbeitungskosten

Kaufbereitschaft

Entwicklungstendenzen

Marktentreue

Qualitätsanforderungen

Total Legende: 1 = sehr gut/hoch, 2 = gut/mittel 3 = schlecht/tief Entscheid: Begründung:

Zusammenfassung MK


2.2.2. Teilmarkt Teilmärkte sind, wenn ein Markt unter Benutzung von häufig technischen Produktemerkmalen (Leistungsmerkmalen) in Untermärkte zerlegt wird. Armbanduhren Autos Digital- Uhren Analog- Uhren Funk- Uhren

Personenwagen / Nutzfahrzeuge 2 WD / 4 WD Cabrio / Limousinen Jeep / Van

Teilmarkt 1 Teilmarkt 2 Kriterien Gew. Pt Total Pr Total

Marktattraktivität

Anteil in % an Gesamt z.B. 100 50%

Marktteilnehmer

Eintrittskosten z.B. 80

Austrittskosten

Trends

Entwicklung

Umweltfaktoren

Konsumverhalten

Einkaufsverhalten

Marktfähigkeit

Know how

Organisation

Personal

Patente

Lizenzen

USP / UAP

eig. bish. Marketing

Segmentkonformität Total Legende: 1 = sehr gut/hoch, 2 = gut/mittel 3 = schlecht/tief Entscheid: Begründung: (Immer ganze Sätze bilden (auch mit negativen Aspekten, beginn z.B. obwohl)

Zusammenfassung MK

2.2.3. Wahl der Absatzmittlerkategorien Bewertung der verschiedenen Kategorien von Absatzmittler. Können die strategischen Vorgaben wie die zu bearbeitenden Segmente, Konkurrenzstrategie, quantitative u. qualitative Ziele erreicht werden? Entscheidungsmatrix Kriterien Kanal1 Kanal 2 Kanal 3 Num. / gew. Distribution ** ** * Imageeignung *** *** *** Positionierung * * ** Konsumentenverhalten *** ** * Listingsgebühren * ** ** Zielgruppenkonform * * * Sortimentsgerecht * *** * Legende: *= sehr gut/hoch, ** = gut/mittel, *** = schlecht/tief Entscheid: Begründung: Entscheidungsmatrix Kriterien Ext. Beeinfl. 1 Ext. Beeinfl. 2 Ext. Beeinfl. 3 Grösse 1 3 1 Bedeutung 3 3 3 Zusammenarbeitsbereitschaft 1 5 3 Beeinflusste Marktsegmente 3 5 1 Informationsbedarf 1 1 5 Bearbeitungsaufwand 1 5 1

Trends 1 3 1 Legende: 1 unbedeutend, 3 bedeutend, 6 sehr bedeutend Entscheid: Begründung:


Zusammenfassung MK


2.3. Marketing-Strategie Die Empfehlungen müssen auf die Stärken u. auf die Chancen aufgebaut sein!! Ansoff Matrix Bisherige Märkte Neue Märkte Bisherige Produkte Marktdurchdringung:

-Verkaufsintensivierung -Neukundengewinnung -Konkurrenzverdrängung -Preis, Imitation von Konkurrenzprodukten

Marktentwicklung: -Marktausweitung (geografisch u. segmentsbezogen) -Neue Distributionskanäle -Neue Verwendungszwecke

Neue Produkte Produktentwicklung: -eigne Entwicklung -Vertragsentwicklung -Lizenzen

Diversifikation: -Horizontal -Vertikal -Lateral

2.3.1. Marktdurchdringung Vorteil Marktdurchdringung: geringes Risiko ich bleibe auf dem Markt den ich kenne.

Beschreibung Output Mit der Marktdurchdringung will das Unternehmen seine Position auf den bisherigen Märken stärken. Folgende Wege stehen zur Verfügung:

Neuerungen einführen aber nicht auf neunen Märkten Verbesserung des Marketing-Instrumentariums (4 P). Gewinnung potentieller Kunden

2.3.2. Marktentwicklung Zielt primär darauf einen neuen Markt aufzubauen.

Beschreibung Output Neue Leistung in bestehenden Markt. Ausschau nach neuen Märkten. Nachteil dieser Strategie hohe Invest. Anderseits ev. hohe Wachstumsmöglichkeiten.

Erschliessung neuer Märkte Eindringen in Zusatzmärkte Erschliessung neuer Marktsegmente

2.3.3. Produktentwicklung (Leistungsentwicklung) Beschreibung Output

Mit der Produktentwicklung werden neue Marktleistungen entwickelt. Mit bestehenden Produkten neue Linie, Dienstleistung etc.

Echte Innovation als Marktneuheit Alte Ideen neu aufgemacht Leistungsimitation (Me-too)

2.3.4. Diversifikation: Ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Unternehmen durch systematisches Vorgehen versucht, neue Produkte aufzunehmen und diese in neuen Märkten / Segmenten anbieten.

Beschreibung Output Mit der Diversifikation suche ich neue Märkte und kreiere ein neues Produkt. Grösste Risiko auf der anderen Seite kann ich möglichen Konjunkturschwankungen ausweichen.

Realisierung von Wachstumsplänen Kräftekonzentration Stellung im Weltmarkt ausbauen

Horizontal: Neues Leistungssortiment mit sachlich verwandten Produkten. Büromaschinenhersteller erweitert sein Programm um Personal Computer. Nivea bietet neu auch Babyprodukte u. Kosmetik an. Brillengläser -> Feldstecher, Mikroskope Vertikal: Neue vor- oder nachgeschalteten Leistungen, dient der eigenen Unabhängigkeit von Lieferanten. Feldschlösschen produziert nicht nur Bier, sondern führt neu eigene Dispositäre für den Vertrieb der Produkte an die Produktverwender. Kaffeeplantage -> Kaffeeherstellung (Industrie) -> Kaffeeshop Lateral: Neue unabhängige Leistungen ohne sachlichen Zusammenhang. Schokoladenfirma übernimmt Spielzeughersteller = Mischkonzern – Strategie. Schreibwaren -> Katzenfutter -> Autos

Zusammenfassung MK 2.4. Marktbearbeitungsstrategie

2.4.1. Wettbewerbsstrategien

2.4.1.1. Profilierungsstrategie (Differenzierungsstrategie)

Abhebung via USP/UAP Anwendung bei einem Qualitätsvorteil, wir heben uns in einem best. Punkt von der Konkurrenz ab (z.B. USP Unique Selling Preposition) unabhängig vom Preis (gleiches Preissegment) Beispiel : BMW + Mercedes; gleiches Preissegment, unterschiedliche USP’s, UAP’s. In der Schweiz vor allem bei kleineren und mittleren Unternehmen vorherrschend. Zur Durchsetzung einer Profilierungsstrategie braucht es eindeutige Angebotsvorteile (Qualität) oder psychologische Vorteile (Image).

2.4.1.2. Aggressive Preisstrategie

Langfristig, Preisdruck! Hoher Distributionsgrad erforderlich. Wir heben uns in erster Line vom Preis und Konditionen von der Konkurrenz ab. Angebot nicht besser als jenes von den anderen – aber der Preis. Beispiele : Media Markt und Denner mit ihrer Tiefpreispolitik. Kann nur gewählt werden, wenn auf Dauer ein Kostenvorteil existiert. Sind oft in Märkten mit homogenen Produkten anzutreffen. Nicht zu verwechseln mit kurzfristigen Preismassnahmen die ergriffen werden um einen Markt abzuschotten oder um die Konkurrenz zu verdrängen.

2.4.1.3. Me too Strategie (Nachahmungsstrategie)

Langfristig günstiger, Markt-Leader, muss zum Firmenimage passen Ich mache ähnliches Produkt wie Konkurrenz (ähnliche Funktionen, Verpackung etc.) aber ein wenig günstiger Beispiele: MBudget, sowie viele No-Names. Bewusste Nachahmung eines Konkurrenten um von der Verwechslung zu profitieren. Ist aber nur sinnvoll wenn auch ein Preisvorteil geboten werden kann.


Zusammenfassung MK


Entscheidungsmatrix Kriterien Prof.Strategie Preis- Strategie Mee - too Gew Bewertung Bewertung Bewertung Kundentreue Preissensibilität Imagefaktoren Profil der Konkurrenz Konkurrenzverhalten Investitionsbedarf Kostenstruktur Nachahmungspotential

Total Entscheid: Begründung: Entscheidungsmatrix:

Entscheidungshilfe für Marktbearbeitungsstrategie

Kriterien 1 2 3 4 5 Bemerkungen

Strategische Vorgaben

Markt-Know-how

Marktkennzahlen

Konkurrenzsituation

Marktstruktur

Konsumverhalten

Trends

Legende: 1 muss

3 kann

5 darf nicht Entscheid: Begründung: Weitere Kriterien: Kosten, Erfolgschancen, Risiko, Image, Marktanteil, Marktbearbeitungs-Möglichkeiten, Entwicklungsstand Markt / Tendenz, UAP, USP, Positionierung, Verhältnis zu Konkurrenz, Kopierbarkeit, verfügbare Mittel, Absatzbedeutung des Preises, Distributionsgrad, Profilierungsmöglichkeiten

2.4.2. Teilmarktentwicklungsstrategie Eine bessere Problemlösung (z.B. benutzerfreundlicher, höhere Lebensdauer etc.) Eine billigere Problemlösung (gleiche Leistung zu tieferem Preis) Durch den Einsatz von Substitutionsprodukten (Ersatz gleicher Produkte) können neue Teilmärkte geschaffen erzeugt werden (z.B. Schreibmaschinen- PC)

2.4.3. Marktentwicklungsstrategie Nachfrageausweitung Nachfrageintensivierung Kreis der Produktverwender auszuweiten. Geographisch (Gebietsausdehnung) Demografisch (neue Käuferschichten im alten Markt)

Die bisherigen Produktverwender sollen die angebotenen Produkte häufiger Nachfragen und gebrauchen.

Zusammenfassung MK

2.4.4. General Electrics 9- Felder Portfolio Marktaffinität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio; Klassifizierung und Zuordnung von Normstrategien


Zusammenfassung MK


2.4.5. Was macht einen Markt attraktiv? Potential, Konkurrenz, Grösse, Kaufkraft, Demografie, Politisch / Rechtliche Lage Viel Chancen und wenig Gefahren = Attraktiver Markt Viele Gefahren und wenig Chancen = Unattraktiver Markt

2.4.6. Was gibt mir einen Wettbewerbsvorteil? Preis, Produkt, Investitionskraft, Mitarbeiter, Standort

2.4.7. 4 Kernaufgaben des Marketings Produktpflege Produktinnovation Kundenpflege Kundengewinnung

2.4.8. Problemstellung „Dienstleistung“ (Eigenschaften) - Eingenschaften: Immateriell -> Visualisieren! -> Broschüre. CDesing, CBehavior, C Communikation,

Markenbilder, Logos, Gebäude - Nicht lagerfähig -> Angebot und Nachfrage muss gleich sein (Saisonell) - Interaktivität -> Zeit / Raum / Person (zur gleichen Zeit am gleichen Ort mit der richtigen Person) - Qualitätsschwankung -> Standardisieren ( Mc Donalds)

2.4.9. Kundenbindungssätze - Soziale Anerkennung z.b. VIP-Anlass, Kundenclub - Materielle Anerkennung z.b. Treueprämnie (Cululuskarte) - Strukturelle Anbindung z.b. Cablecom

Zusammenfassung MK


2.4.10. Wettbewerbsstrategie nach M. Porter Risiken der Wettbewerbsstrategien Porter beschreibt zwei Arten, wie die Strategien fehlschlagen können:

1. Die angestrebte Strategie wird nicht erzielt oder beibehalten 2. Der Wert des strategischen Vorteils kann durch die Entwicklung innerhalb der Branche unhaltbar

werden.

2.4.10.1. Kostenführerschaft (Preis-Mengen-Strategie)

Kostenführerschaft (engl. cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter begründet dies mit der Beobachtung, dass ein solches Unternehmen nach einem Preiskrieg auch dann noch Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen Mitbewerber in die Verlustzone gesunken sind. Hinweis: Kostenführerschaft bedeutet nicht Preisführerschaft. Zur Erreichung dieses Ziels nennt Porter verschiedene Methoden. Eine vollständigere Auflistung nennt Robert M. Grant. Grant unterscheidet 8 Methoden für Kostenführerschaft-Strategien:

- Skaleneffekte (engl. economies of scale; siehe auch Verbundeffekte engl. economies of scope) - Erfahrungseffekte - Prozesstechnik (Erfahrungskurve, engl. economies of learning) - Produktdesign - Prozessdesign - Kapazitätsausnutzung - Input-Kosten (Kosten der Eingabe) - residuale Effekte der operativen Effektivität

Unter den residualen Effekten operativer Effektivität fasst Grant die Effekte zusammen, die weniger beeinflussbar sind, z.B. natürliche Monopole, Standortvorteile sowie alle, nicht durch die vorgenannten Effekte erklärbaren Wettbewerbsvorteile. Risiken der Kostenführerschaft Kostenführerschaft erfordert Investitionen in moderne Fertigungsmittel unter gleichzeitig gnadenloser (ruthlessly) Eliminierung von Überflüssigem, Vermeidung von Linienausweitungen und konstantem Augenmerk auf technische Entwicklungen. Kostensenkungen bei hohem Produktionsvolumen (Lernkurve) sind keinesfalls selbstverständlich, noch kann man alle verfügbaren Skaleneffekte ohne permanente Aufmerksamkeit erzielen. Die Kostenführerschaft ist permanent bedroht durch die folgenden Faktoren:

- technologische Innovation, die frühere Erfahrung oder Lernen nichtig macht - "billiges" Lernen durch Neuzugänge oder Nachahmer durch Imitation oder Investition in neueste

Produktionstechnik - Unfähigkeit Produktveränderungen zu erkennen, weil man sich auf Kosten konzentriert - Kostenanstiege, die die Fähigkeit des Unternehmens reduzieren, den Differenzierungsvorteil von

Konkurrenten zu kompensieren.

http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Prozessdesign&action=edit

http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Kapazit%C3%A4tsausnutzung&action=edit

Zusammenfassung MK


2.4.10.2. Differenzierungsstrategie

Unter der Differenzierungsstrategie (engl. differentiation) versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im Auge des Verbrauchers vor anderen Konkurrenten auszuzeichnen. Henry Mintzberg führt sechs Methoden der Differenzierung auf:

- Preis - Image - Support/Unterstützung - Design - Qualität - undifferenziert oder nicht-differenziert

Sie beschreiben damit die Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft (nicht zu verwechseln mit Kostenführerschaft s.o.), Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Ein tatsächlicher Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene Unterschied. Nach Porter kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z.B. da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt. Er beschreibt Differenzierungsstrategien als eine Abwägung zwischen den Kosten den teuren Aktivitäten, die Differenzierung zu erreichen. Risiken der Differenzierung Auch Differenzierungsstrategien unterliegen Risiken:

- Der Kostenunterschied zwischen Unternehmen mit Kostenführerschaft-Strategien und Differenzierungsstrategien wird so groß, dass die Loyalität der Kunden leidet. Wenn eine Differenzierungsstrategie die Kosten zu stark vernachlässigt, wird der Kostenvorteil irgendwann überhand nehmen.

- Das Bedürfnis des Kunden für den Differenzierungsvorteil fällt, z.B. weil die Erfahrung des Kunden zunimmt.

- Imitation kann den wahrgenommenen Unterschied verkleinern - ein üblicher Vorgang, wenn Branchen reifen.

2.4.10.3. Nischenstrategie (Fokussierung)

Nischenstrategien (engl. focus) - auch "Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte" - sind strategische Konzentration auf ganz bestimmte Kundengruppen, Segment der Produktlinie oder geographischen Markt. Wie auch Differenzierung können Nischenstrategien viele Formen annehmen. Sie beruhen auf der Annahme, dass ein Unternehmen aufgrund des eng gefassten Zieles dieses Ziel besser mit Produkten oder Dienstleistungen versorgen kann, als breiter konkurrierende Mitbewerber. Als Ergebnis erzielt das Unternehmen entweder hohe Differenzierung indem die Bedürfnisse einer Zielgruppe besser bedient werden oder eine günstigere Kostensituation oder beides. Risiken der Nischenstrategie Auch Nischenstrategien bergen Risiken:

- Das Kostendifferential zwischen breiten Anbietern und dem Nischenanbieter kann sich ausweiten und den Vorteil des Nischenanbieters neutralisieren.

- Der Unterschied zwischen den Produkten im breiten Markt und den Nischenmärkten nimmt ab. Konkurrenten finden Sub-Nischen innerhalb der bedienten Nischen und höhlen die Nische aus.

Zusammenfassung MK 2.5. Zukünftige Positionierung

Was ? – Objekt ( Unternehmen, Sparte, Produkt ) Bei wem ? – Marktsegment Gegen wen ? – Konkurrenz Womit ? – Positionierungsinhalt ( USP, UAP ) Feinpositionierung nur eigenes Produkt. Grobpositionierung immer mit Kokurrenz Positionierungskreuz / Angebotspositionierung

Falls keine Vorgaben: Qualität und Preis nehmen


Zusammenfassung MK 2.6. Push / Pull-Situation

Push Pull Relation - Mittelverteilung Marketing

Pushstrategie (Angebots-Strategien) Push-Strategie: hier geht es um das „Hineinstossen“ der Produkte beim Handel. Man verzichtet weitgehend auf die direkte Bearbeitung der Verwender. Die Mittel werden auf den Handel konzentriert, von dem man hofft, dass er das Produkt aktiv fördert und anbietet.. Mittel werden hauptsächlich für die Bearbeitung von Zwischenhandel eingesetzt (Verkaufsförderung etc.) Beispiel: Heineken setzt Mittel mehrheitlich bei Beizen + Getränkehändler (Zwischenhändler) ein, als bei Produktverwender und ext. Beeinflussern Pullstrategie (Nachfragesog-Strategien) Pull-Strategie: Das Schwergewicht der Marktbearbeitung liegt auf der Ebende der Produktverwender Das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen liegt auf der Ebene der Produktverwender. Es werden vor allem Produkteverwender und ext. Beeinflusser bearbeitet (Werbung etc.) Beispiel: B+O setzt das mehr Geld bei Produkteverwender und ext. Beeinflusser ein, als bei den Zwischenhändlern Die Kosten der ext. Beeinflusser wird dem PULL zugerechnet.


Zusammenfassung MK


3. Marketing-Mix 3.1. Allgemein zum M-Mix

Wir verstehen unter dem Marketing-Mix alle Überlegungen und Aktivitäten die dazu dienen, die Beziehung zum Marktpartner durch eine Kombination von absatzpolitischen Instrumenten so optimal wie nur möglichst zu gestalten. Eine Kombination nach aussen gerichteten absatzpolitischen Instrumenten, mit deren Hilfe ein Unternehmen versucht die für sie absatzrelevanten Marktteilnehmer zu ihren Gunsten (Kaufentscheid) positiv zu beeinflussen.

PRODUKT PREIS Kommunikation DISTRIBUTION - Qualität,

Eigenschaften Design, Styling

- Sortiment - Markenname - Verpackung - Serviceleistun

gen - Kundendienst,

Garantie

- Preisgestaltung - Rabattpolitik - Konditionen - Finanzierung

- Verkaufsförderung - Werbung - pers. Verkauf - PR und PPR

- Merchandising - Sponsoring - Messen /

Ausstellungen - Event Marketing - Telefon Marketing - Direct Mailing

- Absatzwege - Absatzkanäle - Warenfluss - Infofluss - Geldfluss - Personenfluss

Zusammenfassung MK 3.2. Massnahmen


Zusammenfassung MK


3.2.1. Ebene Produktmix Instrument Massnahme Umschreibung Begründung Termine Produkte- nutzen

Erweiterte Kundennutzen anbieten

Individuelle Kundenwünsche (Spezialanfertigungen) sollten technisch umgesetzt und möglichst perfektioniert werden. Dies können unsere älteren Mitarbeitern

Durch die Umsetzung unseres Know-Hows entstehen für unsere Kunden Profilierungs- möglichkeiten

Marke Aufbau der Marke Sauter

Durch unsere Kreativitätsabteilung ist eine Marke (Label) zu entwerfen und diese Marken- persönlichkeit muss dann im Markt (bei den Kunden) mittels geeigneter Kommunikation- massnahmen als Qualitätsmerkmal positioniert werden

Damit erschliessen wir uns neue Kundensegmente sowie auch die Möglichkeit, mit und über die Grossisten den indirekten Absatz zu intensivieren

Zusatz- leistungen

Aufbau einer Kreativitäts- abteilung aus Kundenberatern und Mitarbeitern der Produktion

Diese Abteilung soll unsere Kunden und allenfalls auch die Werbeagenturen mit dem für neue Gestaltungs- anwendungen im Spezialbereich nötigen Know-How unterstützen und versorgen

Damit ermöglichen wir unsern Geschäftspartnern den Aufbau einer Profilierung im Spezialbereich (z.B. Verpackung) gegenüber deren Konkurrenten. Wirkt kundenbindend!

Sortiment Sortiments- zusammensetzung überarbeiten durch die Verkaufabteilung

Unrentable Produkte oder Produkte ohne Zukunftsperspektiven sind unter Berücksichtigung der Marktsituation aus dem Sortiment zu streichen

Aus Cash-Cow’s werden Poor-Dog’s. Diese sind allenfalls untern taktischen oder strategischen Überlegungen beizubehalten, ansonsten jedoch auszuscheiden

Termine und Verantwortlich- keiten werden mangels Fallvorgaben keine festgelegt

Zusammenfassung MK


3.2.2. Ebene Kommunikation Instrument Massnahme Umschreibung Begründung Termine Persönlicher Verkauf

Schulung der Verkaufmitarbeiter für die neue Berufstätigkeit

Durch Beizug von externen Ausbildnern im Bereich Kreativität (Durch Werbeagentur) sowie internen Kräften (Satz, Gestaltung) werden die Verkaufs Mitarbeiter Inhouse- Seminaren gezielt geschult

Damit die Verkaufsmitarbeiter in der Lage sind, unsere neuen Zusatz- Leistungen bei den Kunden gewinn- Bringend einzusetzen, müssen sie entsprechend vorbereitet werden.

VF Kombiangebote an unsere Kunden

Vermehrt gezielte VF-Massnahmen wie Kombiangebote an unsere Kunden, d.h. bei gleichzeitiger Platzierung von verschiedenen Aufträgen wird dem Kunden auf der Basis der Gesamtmenge ein günstigerer Preis errechnet und angeboten

Dies animiert den Kunden, grössere Rahmenbestellungen zu platzieren und ermöglicht es uns, gezielt saisonale Auslastungslücken auszugleichen

VF Direkt Marketing-Aktionen

Gezielte Maillings an unsere Kunden, bei denen wir durch Preisanreize oder Naturalpreise (Reisen, Goldvreneli) bestimmte Produkte forcieren

Damit ermöglichen wir es uns, bestimmte Produkte (z.B. Neugestaltungen) gezielt im Markt anzubieten

Werbung Inserate in Fachzeitschriften

Inserate in segment- bezogenen Fachzeit- schriften platzieren, in denen wir auf unsere neuen Marktleistungen (Beratung, Support bei Gestaltung) aufmerksam machen

Damit sprechen wir unsere Zielgruppen direkt an. Dies ermöglicht es uns, neue Marktsegmente gezielt zu erschliessen

PPR Spezialmessen für Einkäufer

Spezialmessen für Einkäufer aus Industrie und Verwaltung

Sehen und gesehen werden, Kundenbindung


Zusammenfassung MK


3.2.3. Ebene Distribution Instrument Massnahme Umschreibung Begründung Termine Strategische Distribution

Auf- und Ausbau Spezialversand- Handel und hochpreisiger Warenhäuser

Ausbau bestehender oder Erschliessung neuer Kanäle durch gezielte Bearbeitung unseres AD’s (zuerst durch KAM o.ä.) Dabei kann z.B. Merchandising oder Lagerbereitschaft angeboten werden.

Damit bauen wir ein zweites Standbein aus oder auf, das uns unabhängiger macht

E-Commerce aufbauen und den Partnern anbieten

Durch Bereitstellung der entscheidenden Infrastruktur (EDV und Logistik) können wir bestimmte Zielgruppen (Firmen) direkt bearbeiten und andere ZG (Private) indirekt über den Zwischenhandel

Damit stellen wir sicher, dass wir auch in der Zukunft am Markt präsent sind. Über die Grossisten schaffen wir eine starke Kunden-bindung

Physische Distribution

Lager- bewirtschaftung (Bestellung auf Abruf) an Grosshandel zur Verfügung stellen

Wir bieten dem Handel wie auch den Gross- verbrauchern untern unseren Kunden Lager- möglichkeiten an. Die Lieferungen ab Lager werden auf Abruf oder geplant in periodischen Abständen ausgeführt

Wir ermöglichen ihnen dadurch grösser (und dadurch günstigere) Mengen zu disponieren und bauen damit eine starke Service- komponente auf

Auftrags- bearbeitung durch externen Berater optimieren

Die bestehende Auftrags- bearbeitung muss im Rahmen der E-Commerce- Vernetzung unbedingt modernisiert werden. Dabei kann der ganze Ablauf optimiert werden

Um die Vernetzung überhaupt bewerkstelligen zu können, ist es unabdinglich, dass wir die Organisation entsprechend ausrichten


3.3. AIDA A Attention Aufmerksamkeit erreichen durch überraschende Wörter, Signete, Symbole, generell optische und akustische Reize I Interest Interesse für die Werbebotschaft erzeugen: z.B. indem eine spannende Geschichte erzählt wird. Ein gelungener Witz, eine überraschende Pointe D Desire Rationale und emotionale Gründe für den Erwerb des Produktes aufzeigen A Action Handlung auslösen in Form eines Kaufs, Bestellung von weiteren Infos o. Ä. WICHTG: Kontaktinformationen wie Tel-Nr. Internetadresse, E-Mail integrieren!

Zusammenfassung MK 3.4. Standard-Dominanz-Modell

Gewichtung der Instrumente Je nach Leistung / Produkt werden die einzusetzenden Instrumente verschieden gewichtet, d.h. im Endeffekt verschieden hohe Mittel dafür ausgegeben. Dominante Instrumente Die dominierenden Instrumente sind verantwortlich für die Motivation der Käufer, das angebotene Produkt den Konkurrenz-/Substitutionsprodukten vorziehen. Dominante Instrumente haben im Marketing-Mix eine überragende Rolle. Dominante Instrumente fordern hohe finanzielle und / oder arbeitsmässige (kreative und intellektuelle) Investitionen. Werden auch Motivatoren genannt. Für finden wir unsere USP’s und UAP’s. Standard Instrumente Sie sind – wie der Name schon sagt – einem durch die Marktsituation oder durch technische Faktoren bestimmten Standard anzupassen. Ihre Bedeutung liegt darin, dass eine Nichterreichung des Standards zu Misserfolgen führt, während ein Übertreffen des Standards entweder nicht möglich ist oder von den Marktpartner nicht honoriert wird. Werden auch Hygienefaktoren genannt. Komplementäre Instrumente Die Instrumente zweitrangiger Bedeutung werden im allgemeinen zur Stützung der Wirkung der dominierenden Instrument eingesetzt. Marginale Instrumente Sind Instrumente, die in einem Markt mangels Wirkung nicht eingesetzt werden können bzw. sollten. Bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix ist in jedem Fall die Gewichtung der einzusetzenden Instrumente zu definieren und es sind die entsprechenden Mittel einzusetzen.


Zusammenfassung MK


Darstellung der Massnahmenschwerpunkte im Dominanz – Standard Modell Kriterien des M- Mix

Prioritäten D K S M

Massnahmen - Beschreibung Kosten Fr.

Termin

Produkt: -Qualität -Verpackung -Name -Tonalität Preis: -Aktionen / Rabatte -Handelsmarge -Eintrittskosten -Konditionen Werbung: -TV -Zeitschriften -Tageszeitungen -Plakat VF: -Eigene Mitarbeiter -Handel -Verbraucher

x x

x

Top – Qualität, etc. Neues, sehr modisches Design ........... Auftritt entspricht hohem Qual.

4P`s Fallbezogen entwickeln. Konzeptionelle Ausgestaltung sicherstellen. Ausgewogenheit des Marketingmixes garantieren:

Zusammenfassung MK 3.5. Produkt

3.5.1. Produktepolitik - Produkteinnovation - Produktevariation / -modifikation - Produkteeliminatioin

Legende: Persistenz = Ich verändere an meinen jetzigen Leistungen nichts, oder Sortiment bleibt bestehen. Ziel der Leistungspolitik:

- Wachstumssicherung - Gewinn und Ertragsziel Cash – flow - Verbesserung der Wettbewerbsposition „Marktanteile holen“ - Auslastung der Kapazitäten - Rationalisierung


Zusammenfassung MK

3.5.2. Produktetypologien - Gebrauchsgüter (z.B. Waschmaschine) - Konsum – oder Verbrauchsgüter (z.B. Waschmittel) - Dienstleistungen - Industrie oder Investitionsgüter

3.5.3. Produkteebenen - Kernprodukt (Hauptleistung(Grundnutzen)) z.B. Fortbewegungsmittel (Auto)

Grundnutzen: Von A nach B fahren Grundleistung:

- Formales Produkt (Nebenleistung) z.B. Design, Farbe, Name (Auto) Nebennutzen: Sicherheit, Transport Nebenleistung:

- Erweitertes Produkt (Zusatzleistung) z.B. Garantieleistungen, Gratisservice etc. Zusatznutzen: Identifikation, feeling Zusatzleistung: Airbag, Klima Service bis 100'000 km Gratis


Zusammenfassung MK

3.5.4. Produktlebenszyklus

Relaunch: Neulancierung eines bestehenden Produktes, welches in wesentlichen Punkten (Form, Verpackung, Schriftzug) geändert wurde. Revival: Wiederbelebung eines bestehenden Produktes vor allem mittels Kommunikationsmassnahmen oder Wiederaufnahme eines erfolgreichen Produktekonzeptes eines vom Markt verdrängten Produktes (z.B. Beetle / VW –Käfer).

Um

satz

ZeitEntwicklung Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang Degeneration

maximaler Umsatz

Relauch oder Revival

Umsatz

Gewinn

1. Entwicklung Sehr hohe Entwicklungskosten

Noch keine direkte Anfrage Hoher Zeitaufwand für die ganzen Leistungseinführungs- Massnahmen

2. Einführung Zögernde Kaufbereitschaft Geringe Preiselastizität der Nachfrage Keine Konkurrenz Enorme Marketingaufwendungen Kein Bekanntheitsgrad ( Bekanntheitsgrad schaffen ist die erste Priorität) der Umsatz nimmt nur langsam zu

3. Wachstum Zufriedenheit mit dem neuen Produkt führt zu einem Nachfrageanstieg Die Wiederkaufsrate steigt, die Neukäuferrate nimmt ebenfalls zu Preiselastizität nimmt zu Es ist eine Produktion in grösseren Stückzahlen möglich, Stückkosten sinken Die Budgets für Werbung/ VF sind meist tiefer als bei der Einführung Erste Konkurrenten treten in den Markt ein

4. Reife Marktpotential wird immer mehr ausgeschöpft, nähert sich der Sättigungsgrenze Wiederkaufsrate nimmt nicht mehr stark zu Es kommen nur noch wenig neue Käufer hinzu Gewinn stagniert Konkurrenzkampf wird intensiver

5. Sättigung Umsatz auf absolutem Höhepunkt Sättigung und verschärfter Preiskampf haben zur Folge dass DB rückläufig ist Die schwächsten Konkurrenten verlassen den Markt Sonderaktionen resp. Preisaktionen müssen gemacht werden Möglichkeit eines Produkterelaunchs oder Revivial

6. Rückgang Umsätze sind stark rückläufig Sehr schwierig neue Interessenten zu gewinnen Neue Leistungen die auf den Markt drängen beschleunigen den Umsatzrückgang Preiselastizität nähert sich dem Nullpunkt

7. Degeneration Produktion wird eingestellt, Produkt wird vom Markt genommen


Zusammenfassung MK


3.5.5. Leistungseinführungsstrategie

ABSATZFÖRDERUNGSBUDGET HOCH TIEF

HOCH Strategie der schnellen Abschöpfung

Strategie der langsamen Abschöpfung

PR

EIS

TIEF Strategie der schnellen Penetration

Strategie der langsamen Penetration

3.5.5.1. Strategie der schnellen Abschöpfung Einführung neuer Leistungen mit einem hohen Preis und einem hohen Absatzförderungsbudget. Mit dem hohen Preis kann ein hoher Bruttogewinn erzielt werden um den Markt abzuschöpfen. Durch die hohen Verkaufsförderungsausgaben wird versucht die Konsumenten davon zu überzeugen, dass es sich um eine erstklassige Leistung handelt. Mann versucht möglichst schnell den Markt abzuschöpfen, bevor viele Konkurrenten auf den Markt drängen. Strategie ist für echte Neuheiten geeignet.

3.5.5.2. Strategie der langsamen Abschöpfung

Besteht darin für eine neue Leistung einen hohen Preis und ein niedriges Absatzförderungsbudget festzulegen. Mit einem hohen Preis erwirtschaftet man einen hohen Bruttogewinn. Unterschied liegt bei der Geschwindigkeit bei der Marktbearbeitung. Bei dieser Lösung haben die Mitbewerber sehr viel Zeit, sich auf dem Markt zu etablieren. Einführungsstrategie wird bei Monopolstellungen im Markt angewendet.

3.5.5.3. Strategie der schnellen Penetration

Sehr schnell eine umfassende Marktpenetration (Marktdurchdringung) mit neuen Leistungen zu erreichen. Mit diesen Massnahmen wird der Eintritt von Mitbewerbern in den Markt stark erschwert. Ein weiterer schwieriger Faktor für den Mitbewerber ist der bereits am Anfang tiefe Verkaufspreis, der mit einer starken Absatzförderung unterstützt wird. Kunden haben so keinen Anlass auf Mitbewerberleistungen umzusteigen.

3.5.5.4. Strategie der langsamen Penetration

Strategie ist relativ selten, da sie in den meisten Fällen nicht sinnvoll ist. Neue Leistung mit tiefen Preis und tiefen Absatzförderungsbudget, fordert die Mitbewerber heraus, schnell auf dem Markt mit einem Me-too Leistung einzusteigen. Strategie kann Sinn machen, wenn mit wenig Mitbewerbern gerechnet wird.

Zusammenfassung MK

3.5.6. Portfolio Strategien 4-Felder Matrix Boston Consultig Ist ein strategisches Hilfsmittel mit dem versucht wird die eigenen Leistung in einer Matrix zu platzieren um mögliche Chancen und Gefahren zu erkennen.

MARKTWACHSTUM HOCH TIEF

STARS

Leistungen die bereits in der Wachstumsphase sind und Gewinn erzielen. Diese Leistungen bringen uns den Cash-flow von Morgen.

CASH-COWS An diesen Leistungen verdient die Unternehmung. Mit einem Teil des Gewinnes werden wieder neue Leistungen auf den Markt gebracht.

HO

CH

Umsatz hoch Kosten hoch

Gewinn tief-hoch

Umsatz sehr hoch Kosten tief

Gewinn hoch

QUESTION MARKS

Nachwuchsleitungen die am Anfang des Lebenszyklus stehen und immer noch einen grossen finanziellen Aufwand benötigen.

DOGS Problemleistungen die vielfach Kostenneutral sind, d.h. Leistungen die keine Cash-flow, resp. kein Wachstum bringen. Sind uninteressant und werden rasch eliminiert.

MA

RK

TA

NTEIL

TIE

F

Umsatz tief Kosten hoch

Gewinn Neutral

Umsatz tief Kosten tief

Gewinn Neutral

Generell lässt sich sagen, dass Produkte mit hohem Marktanteil auf Grund des Erfahrungseffektes Cashflow erzeugen. Während investitionsintensive Produkte Cashflow verzehren.

3.5.6.1. Question Marks

Die Fragezeichen (Question Marks), sind die Problemkinder. Sie benötigen viel Cash um wachsen zu können. Und trotzdem weiss man nicht, was aus ihnen wird: leuchtende Sterne oder arme Hunde. Sie stehen in der Entwicklungsphase, die in einem wachsenden Markt noch keinen Marktanteile sichern können. Sie beinhalten das Risiko einer teuren Entwicklung und verzehren Cashflow. Auch in der Fachliteratur wird die Wichtigkeit des verfügbaren Cashflows für die Question Marks betont! Zielvorstellung Selektiver Ausbau/Abbau des RMA Investitionsaufwand Hoch. Erweiterungs- Investitionen oder Verkauf Verhalten gegenüber dem Risiko Akzeptieren

3.5.6.2. Stars

Die Geschäfteinheiten im rechten, oberen Sektor von Abb3 werden als Stars bezeichnet. In diesen Geschäftsfeldern besitzt die Unternehmung hohe Marktanteile in einem stark wachsenden Markt. Jedoch benötigen sie weiterhin hohe Investitionen um ihren Marktanteil halten zu können. Zielvorstellung Halten / Leichter Ausbau des RMA Investitionsaufwand Hoch. Reininvestition. Des Netto-Cash Flows Verhalten gegenüber dem Risiko Akzeptieren


Zusammenfassung MK


3.5.6.3. Cash Cows

Bei den Cash Cows, die in der Matrix rechts unten zu finden ist, handelt es sich um SGE (Strategische Geschäftseinheiten). Die Unternehmung hält in einem langsam wachsenden Markt eine starke Wettbewerbsposition (hohen Marktanteil). Von den Cash Cows erwartet man, dass Sie möglichst viel Cash erzeugen, ohne selbst viel zu benötigen. Man kann die Cows melken um z.B. für die Stars die Forschung und Entwicklung zu finanzieren. Zielvorstellung Halten / Leichter Abbau des RMA Investitionsaufwand Gering. Ausschliesslich. Rationalisierungs- und

Ersatz - Investitionen Verhalten gegenüber dem Risiko Einschränken

3.5.6.4. Poor Dogs

Die armen Hunde (Poor Dogs) sind Geschäftsfelder wo die Unternehmung Geld verliert. Es sind Geschäftfelder mit kaum wachsenden Märkten. Die Unternehmung hat bei den armen Hunden nur einen kleinen Marktanteil. Für einen armen Hund kann man in der Regel nicht viel tun. Es ist zwar möglich, dass sich eine Marktnische finden lässt, jedoch sollte man im Normalfall solche Einheiten abstossen und auflösen.D urch die zu hohen Wertschöpfungskosten sind die Erträge tief. In jedem Fall sollte nicht weiter investiert werden. Zielvorstellung Abbau des RMA Investitionsaufwand Minimal. Verkauf bei Gelegenheit Möglicherweise

Stilllegung Verhalten gegenüber dem Risiko Stark reduzieren

3.5.6.5. Lebenszyklus

Der normale Lebenszyklus eines Produktes mit den fünf bereits erwähnten Phasen läuft parallel mit der Numerierung in der Abb: 3. In der Literatur wird meistens ein beinah vollständiger Kreislauf, angefangen bei Question Marks bis zu den Poor Dogs, dargestellt. Unserer Meinung nach entsteht ein Poor Dogs nur aus einem Question Mark, welcher durch den Markt ausgeschieden wird. Cash Cows sollten unserer Meinung nach aus der Produktpalette ausgegliedert werden, bevor das Produkt am Markt nicht mehr gefragt ist. Somit fällt es in der Abbildung nach Rechts raus. Zur graphischen Darstellung der 4-Felder-Matrix empfiehlt die Fachliteratur den kritischen Wert des Marktwachstums auf 10% zu setzen. Demzufolge gehört ein Produkt mit 11 Prozent Marktanteil zu den Stars und einer von 9% eine Cash Cow darstellt, sofern der relative Marktanteil hoch ist. Der relative Marktanteil wird eingeteilt in über 1,0 (Marktführer) und unter 1,0.

3.5.7. Entscheid über die Neuaufnahme ins Sortiment Marktfähigkeit Marktakzeptanz Konkurrenzverhalten Lebensdauer Marktattraktivität Marktgrössen/Wachstum Preisniveau Umweltsituation Sortimentsauswirkung Einfluss auf best. Sortiment Handelsverträglichkeit Markenstrategie Kommunikation Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Preis Preisstrategie Konditionen Referenzierungskosten Distribution Verkaufsstellen/Formen Logistik Image Unternehmensphilosophie Leitbild

Zusammenfassung MK


3.5.8. Serviceleistung Kundendienstleistung Serviceleistung Vor dem Kauf Gratisparkplätze Projektierung Kinderhort Offertenstellung gegen

Entgelt Tischreservation Während dem Kauf Beratungsgespräch Probabonnement Verkaufsgespräch Einkaufswagen Verpackungsmaterial Nach dem Kauf Garantieabwicklung Ersatzteil und

Reparaturdienst Geschenkverpackung Montage Rückgaberecht Einschulung Umtauschrecht Unterhaltsarbeiten Zusatz- und Nebenleistungen können wie folgt strukturiert werden:

1. Kundendienst 2. Zugabewesen 3. Finanzierungshilfen (Leasing, Factoring)

3.5.9. Briefing für Produktengestaltung 1. Auftragserteilung 2. Informationen (Konzept, Ideen, Dokus) 3. Ausgangslage (Kennzahlen, Trends, Bedürfnisse, Positionierung etc.) 4. Ziele / Zielgruppen für neues Produkt 5. Hintergrundinfos zu neuem Produkt 6. Vorgaben (Design, Marke, Verpackung) 7. Einflüsse (Recht, CI, CD, bisherige Gestaltung) 8. Termine (je Teilschritt exakt angeben) 9. Budget 10. Kontrolle 11. Kontaktpersonen

3.5.10. Kriterienkatalog für Produktbewertung 1. Absatzbereich 2. Produkt 3. Technik 4. Finanzen 5. Entwicklung 6. Mitarbeiter 7. Material 8. Diverses

Zusammenfassung MK


3.5.11. Die Marke (Brand) Markenziele Wiedererkennung

Aufbau einer Markentreue Schaffung eines Kommunikationsmittel Erzielen einer Absatzfördernde Wirkung Möglichkeiten einer differenzierten Marktbearbeitung Schaffung von preispolitischen Spielraum Erzielen einer Kundenbindung

Marken Markenartikel: Qualitätsleistungen bekannter Hersteller Herstellermarken: Marken von Herstellern mit eigenem Markennamen versehen Handelsmarken: Sammelbegriff für Leistungen mit dem Namen des Herstellers Eigenmarken: Handelsmarken aus der Produktion des Händlers Hausmarken: Eigenmarke, sofern sie aus eigener Produktion stammt Weisse Artikel: Namenlose Leistungen Standardleistungen Anonyme Artikel: Phantasienamen kein Schluss auf Hersteller oder Händler

Gestaltungen Markenname oder Wortmarke Markenzeichen oder Bildmarke Dreidimensionale Marke Akustische Marke

Die Marke, der Name dienen zur Identifikation eines Produktes und sollen eine klare Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten ermöglichen. Durch den Aufbau eines eigenständigen Markenimages und –proflles wird das Produkt zu einer möglichst unverwechselbaren „Persönlichkeit“ Aufteilung in: - Markennamen verbal – Brand - Markenzeichen visuell – Logo, Symbol, Schriftzug, Farbe, Form, Verpackung Anforderungen an eine Marke:

1. Klang, Mehrsprachigkeit, Aussprechbarkeit 2. Einprägsamkeit, Assoziationswirkung, Anmutung 3. Produktübereinstimmung 4. Sympathie – Vertrauensvermittlung 5. Ausstrahlungskraft 6. Prestigewert

3.5.11.1. Markenzeichen

Teil der Marke, kann nicht verbal wiedergegeben werden z.B. Symbol, Scheibweise etc.

3.5.11.2. Markierungsmittel

Es werden folgende Mittel der Markierung unterschieden: - Wortzeichen - Bildzeichen - Zahlenzeichen - Hörzeichen

3.5.11.3. Gestaltungsmittel

Kann eine Eigenständigkeit (Corporate Identity ) erreicht werden. Elemente sind: - Farbe - Grafik - Verbindung mit Bilder, Symbolen - Bezeichnung als solches

Zusammenfassung MK


3.5.11.4. Warenzeichen

Eine Marke oder ein Markenbestandteil, die bzw. der rechtlich geschützt ist und dem Anbieter die ausschliessliche Nutzung des Namens oder Zeichens sichert.

3.5.11.5. Markenpolitik/-Entscheidungen

Für die Marketingstrategie jedes Produktes muss der Anbieter markenpolische Entscheidungen treffen. Entscheidungsmatrix Entscheidungsbereich Wichtigste Frage Hauptalternativen 1.Markenartikelentscheidung Soll das Produkt als

Markenartikel geführt werden? -Markenartikel generisches Produkt -No Names Produkt

2. Absenderzuordnung Welcher Absender soll der Marke zugeordnet werden?

-Herstellermarke -Händlermarke -Lizenzmarke

3. Markenstruktur Wie sollen Produkte und Marken im Sortiment verknüpft werden?

-Einzelproduktmarke Monomarkenstrategie (Einmalsverknüpfung, Bsp. Jack Daniel`s) -Sortimentsmarke (Mehrfachverknüpfung wie Rivella) -Orientierungs-, Sortiments- und Produktemarke (z.B. Nestlé)

4.Markenbereichsausweitung Soll der Produktumfang der Marke erweitert werden?

-Erweitern -Belassen -Schrumpfen

5.Parallelmarken Entscheid Soll für denselben Produkt-typ eine weitere Marke eingeführt werden?

-zusätzliche Marke einführen -keine Änderung

6.Marken-Repositionierung Soll die Marke repositioniert werden?

-Repositionierung (Swissair – Swiss)

Im wesentlichen sprechen folgende Gründe und Motive für die Markenbildung:

- Differenzierung - Vertrauen - Identifikation / Bekanntheit - Marktsegmentierung

3.5.11.6. Absenderzuordnung

(Neben der Absatzstufe können die Marken zusätzlich bezüglich Objekt (Namensgebung) eingeteilt werden: - Sachmarken (nehmen Bezug auf das Produkt) - Personenmarken (nehmen Bezug auf Person)

Herstellermarke: Herausstellung des eigenen Produkts aus der Angebotsmasse der Konkurrenz. Aufbau einer Produktpersönlichkeit mit dem Ziel, Markenbindung und treue beim Kunden zu erreichen. Handelsmarken: Produkte werden oft einem Absatzmittler in einer diesem spezifischen „Outfit+ geliefert. Zu dieser individuellen Ausführung gehört auch die Marke. Es können unterschieden werden:

- Haus od. Eigenmarke (von einem Kanal selbst hergestellt od. produziert werden) - Händlermarken (Produkte od. Marken, die ein Hersteller einem Handelspartner exklusiv zu

Vermarktung übergibt.)

Zusammenfassung MK


3.5.11.7. Markenstruktur

Innerhalb der Herstellermarke sind folgende, differenzierten Markenstrategien möglich: Monomarkenstrategie: Wird jedem einzelnen Produkt ein individueller Name gegeben. Bsp: Henkel: Weisser Riese, Pril, Ata etc. Multimarkenstrategie: Entwicklung von mehreren voneinander differenzierten Marken, die sich gegenseitig „kannibalisieren“ (konkurrenzieren) Bsp. Nestlé: Yes, Lions, Kit-Kat Dachmarkenstrategie: Es wird eine Palette von ergänzenden/differenzierten Produkten aufgebaut. Bsp. Opel: Opel Astra, Opel Omega Sortimentsmarkenstrategien: Familienmarke für alle Produkte Bsp: Nivea: Nivea Dusch, Nivea Pflege ..... Kombination Firmen: Produktenname: Firmenname mit einzelnen Produktbezeichnung Bsp. Cailler: Frigor, etc. / Kellogs: Rice Krispies etc.

3.5.11.8. Markenbriefing

1. Klare Auftragserteilung 2. Ausgangslage 3. Zielgruppe 4. Zielsetzungen (Image etc) 5. Ideenfindung 6. Realisation 7. Registrierung 8. Markierung 9. Flank. Massnahmen (Kommunikation) 10. Termin für Einführung 11. Terminplan (Zwischentermine) 12. Budget 13. Kontrolle 14. Zuständigkeit

Zusammenfassung MK


3.5.12. Verpackung Funktion Schutzfunktion für Produkte und Umwelt

Lager und Transportfunktion Identifikations- und Wiedererkennungsfunktion Display- und Verkaufsfunktion Werbefunktion Differenzierungsfunktion gegenüber dem Mitbewerb Profilierungsfunktion gegenüber dem Mitbewerb Informationsfunktion Deklarationsfunktion Profilierungs- und Imagefunktion

Ziele zuverlässig und sicher leicht zu öffnen und wieder zu verschliessen platzsparend und stapelbar leicht identifizierbar und merkbar unverwechselbar schmuck und dekorativ mehrsprachig bedruckt regalkonform in Bezug auf die Abmessung

3.5.12.1. Technische Anforderungen

1. Schutzfunktion 2. Handhabungsfunktion 3. Kontrollfunktionen

3.5.12.2. Absatzpolitische Anforderungen

1. Informationsfunktionen 2. Verkaufsfunktionen 3. VF-/ Werbefunktionen 4. Zusatzfunktionen

3.5.12.3. Verpackungsbriefing

1. Klare Auftragserteilung 2. Ausgangslage 3. Zielgruppen 4. Zielsetzungen 5. Funktionen 6. Termine 7. Budget 8. Kontrolle 9. Zuständigkeit

Zusammenfassung MK 3.6. Preis

Aktive Preispolitik Adaptive Preispolitik Monopolähnliche Stellung im Markt Hohe Leistungsqualität Überlegenheit im Mitbewerberumfeld Optimale Markenbildung und Entwicklung

Klare Vorteile fehlen Keine Marktleaderschaft vorhanden Wenn auf gegebenen Preiskonstellation geachtet werden muss

Bestimmungsgrössen Unternehmenszielsetzungen

Angebotsstruktur Käuferverhalten Verhalten der Mitbewerber Verhalten der Händler Staatliche Regelungen Kostenstruktur

Einfluss auf die Preisgestaltung Produktionskosten Verkaufskosten Distributionskosten Verwaltungskosten Staatliche Abgaben Gewinnvorstellungen Return of Investment

Preisbildung in der Praxis Kostenoptimierung (Zuschlag- oder Divisionskalkulation) Nachfrageorientiert Konkurrenzorientierte Peisbildung

3.6.1. Preiselastizität

3.6.2. Preisstrategien Abschöpfungsstrategie (Hochpreisstrategie)

Rasche Amortisation, hoher DB, spätere Leistungsverbesserung ohne Preiserhöhung, Austesten der Nachfrage

Penetrationsstrategie (Tiefpreisstrategie)

Ausschöpfung Niedrigpreissegment, Kostendegression

Befristete Preisstrategie (Promotionsstrategie, Strategie des Einführungspreis)

Einführungspreise, Aktionen etc.


Zusammenfassung MK

3.6.3. Entscheidungsbereiche für Preise: Strategische Entscheidung

-langfristige Entscheidung -Preisdifferenzen zwischen Produkten eines Sortiments -Art u. Weise der Nutzung des Preises als Konkurrenzinstrument -Art u. Weise des Reagierens gegenüber Preismassnahmen der Konkurrenz

Operative Entscheidungen

-Einführungspreis -Umfang und Dauer von Preisreduktionen im Rahmen von Preisaktionen der Verkaufsförderung -Rabatte -Lieferungs- und Zahlungskonditionen -Konditionen bei Kundenfinanzierungen

3.6.4. Preisbildung: Wird durch folgende Faktoren beeinflusst:

1. Unternehmensspezifische Kosten 2. Nachfragesituation 3. Konkurrenzsituation 4. wirtschaftliche Zielsetzungen 5. Marktformen inkl. Kartelle etc. 6. gesetzliche Vorschriften 7. Postitionierungsziele

Generell werden folgende Preisbildungsverfahren unterschieden:

1. Kostenorientierte 2. Nachfrageorientiert 3. Konkurrenzorientiert 4. Marketingorientiert


Zusammenfassung MK 3.6.4.1. Sechs Schritte zur erstmaligen Preisbildung


3.6.5. Preisdifferenzierung Es werden folgende Preisdifferenzierungen unterschieden:

1. Räumliche (regionale) 2. Zeitliche (Preisdifferenzierung) 3. Produktspezifische (Preisdifferenzierung) 4. Personelle (Preisdifferenzierung)

Im Rahmen der Preispolitik im indirekten Handel über Absatzmittler unterscheidet man grundsätzlich zwei Preissysteme:

1. Bruttopreissystem 2. Nettopreissystem

3.6.6. Konditionen 1. Rabattpolitik 2. Lieferpolitik 3. Zahlungsbedingungen 4. Kundenfinanzierung / Kreditpolitik

3.6.6.1. Rabatte Zeitrabatte Funktionsrabatte Mengenrabatte Treuerabatte - Einführungsrabatt - Absatzfunktion - Umsatzrabatt - Rabattmarken - Sasonrabatt - Finanzielle Funktion - Abschlussrabatt - Rückvergütungen - Pausschalfunktion - Auftragsrabatt - Grosshandel - Volumenrabatt - Einzelhandel - Kumulationsrabatt

Zusammenfassung MK 3.7. Kommunikations-Mix


Zusammenfassung MK 3.8. Distribution


Distribution Konzept Strategische Distribution

Situationsanalyse Distributionsarten - Exklusive Distribution - selektive Distribution - Intensive Distribution

Distributions-Ziele Quantitative / Qualitative numerisch / gewichtet

Wahl der Absatzwege Nutzwertanalyse

Wahl der Absatzkanäle Nutzwertanalyse

Wahl der Absatzwege Nutzwertanalyse

Festlegen Infrastruktur - Standortwahl - Anzahl Lagerhäuser - Transporteinrichtungen - Lieferservice - Informationsfluss - Geldfluss - Personenfluss

Kosten

Kontrolle WAS, WANN, WIE, WER

Direkter Absatzweg Investitionsgüter AD, Messen, Markt, Kommissionär

Indirekter Absatzweg Konsumgüter - Grosshandel - Einzelhandel - kooperierender Handel - integrierter Handel - ungebundener Handel

Unternehmenseigene - AD - Tür zu Tür Verkauf - eigene Fabrikläden - Rampenverkauf

Unternehmensfremde - Agent - Makler - Broker - Kommissionär - Handelsreisender

Physische Distribution

Lagerwesen ♦ Lieferzuverlässigkeit ♦ Lieferservice ♦ Lagerbewirtschaftung ♦ Distributionsinfrastruktur ♦ Anzahl Lager ♦ Standorte der Lager

Auftragsabwicklung ♦ Administrative Auftragsabwicklung ♦ Informationsfluss ♦ Personenfluss ♦ Geldfluss ♦ EAN-Code 8/13

Transportwesen ♦ Transporteinrichtungen ♦ Transportmittel ♦ Transportverpackung

Absatzwege Absatzkanäle

Zusammenfassung MK


4. Organisation

4.1. Anpassung Infrastruktur: Know –how, Manpower und Mittel / Maschinen überprüfen bzw. ausbauen Werden die Voraussetzungen geschafft, damit die strategischen Ziele erreicht werden?

Raster Infrastruktur Potentialeinsatz (Fallbezogen) Termin Verantw. Kosten Einzusetzendes Potential Anzahl der Marketingstellen Anforderungen an den Stelleninhaber Finanzielle Mittel für die Marketingmassnahmen Patente, Lizenzen, Verträge Schulung der Mitarbeiter Physische Distribution Rapportsystem

Führungs- und Informationssystem Marketing-Organisation Management-Methoden Entlöhnungssystem Rapportwesen Führungsstil, Führungsverhalten Kostenrechnungssystem für das Marketing

Entscheidungskriterien Eignung der bestehenden Infrastruktur im Hinblick auf die geplanten Marketing-Massnahmen Möglichkeiten zur Änderung der Infrastruktur Kostenrahmen, Kostenmöglichkeiten

Begründung / Erläuterung:

Zusammenfassung MK


5. Budget Wichtigste Ausgaben und Investitionen planen Können die Ziele erreicht werden? Wird die Pull – Push Strategie richtig umgesetzt? Raster Marketingbudget Produkt............. Zeitraum....................... Marketingposten Planung

Jahr 1. Quartal

2. Quartal

3. Quartal

4. Quartal

-Listungsgebühren -Werbung (Media) -VF -Honorare -Produktionskosten -Markteintrittskosten -Marktaustrittskosten -Patente / Lizenzen -Reserve

-Umsatz -Beschaffung / Prod. -DB

Teilmix (A4 Quer) Anteil in

% Anteil in Fr.

Bemerkung

Produkteverwender 40 % Zwischenhandel 40 % Externe Beeinflusser 5 % Zwischentotal 1 85 % Fr. Anpassung Infrastruktur 5 % Zwischentotal 2 90% Fr. Reserven 10% Fr. Total Grobbudget 100% Fr. Kosten auf Massnahmenschwerpunkte Kosten gemäss Push-Pull Verhältnis aufteilen. Push Pull Mix Kommunikation Kommunikation Verkaufskosten Konditionen Reserve Begründung / Erläuterung:

Zusammenfassung MK


6. Kontrolle Kontrollraster Was Mittel Wann Wer Korrektur Was Wie Wann Wer Kontrollobjekt Methodik Zeitpunkt Verantwortlich Marktanteil Soll - Ist Vergleich + 6 Monate ML Kostenbudget Soll - Ist Vergleich Budget + 3 Monate Finanzleiter Deckungsbeitrag DB-Plan monatlich VL Preispolitik Konkurrenzvergleich laufend VL Massnahmenplan Soll - Ist Vergleich monatlich ML Quantitative Ziele aus FS Beobachtung monatlich Qualitative Ziele aus FS etc. etc. Globale Gesamtbegründung: Bei Abweichung von SOLL und IST müssen entsprechende Korrekturmassnahmen ergriffen werden.

6.1. Korrekturmassnahmen Variante 1: WAS wer wie wann Warum Massnahmen Umsatz VL Raportt aus System 14 täglich Kosten stehen

in Relation zum Umsatz

Verstärkte VF im Handel

Bekanntheit WL MAFO 1 x Jährlich Die Werbewirkung wird überprüft

- mehr Werbung - Zielgruppe überprüfen

MA Know - how VL besuchsbegleitung 4 x Jährlich „wissen Verkauf“

Schulung der AD über Produkt etc.

Marktanteil VL Detail reports Quartal Die Konkurrenz wird beobachtet

Überprüfen des M- Mixes

Lieferfähigkeit VL Rückstande, und Fehlieferungen aus System

monatlich Abweichungen müssen unmittelbar erkannt werden.

Kosten -Stopp

Begründung / Erläuterung: Wir werden die Ziele genaustens kontrollieren und gegebenenfalls Korrekturmassnahmen einleiten Variante 2: Was Wie Wann Wer Kosten Umsatz Excel Tabelle Wöchentlich VL ----------- Begründung / Erläuterung: Wir werden die Ziele genaustens kontrollieren und gegebenenfalls Korrekturmassnahmen einleiten

6.2. Verkaufsstufenplan/ Vorgehenskonzept/ Massnahmenplan Eine Reihe von genau aufeinander abgestimmten Verkaufsmassnahmen. Massnahmen Ziele Wann Wer Kosten Vorher Während Nachher

Beispiel Neukundengewinnung Verkaufsplanung

Verkaufsstufenplan begründen!

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