Brand :TrusV-Wi ntersportstud ie- Südtiroler Wirtschaftszeitung 3. Dezember 2010 AVB:5.000

- 18.000 Skifahrer zur tsekannthert undBegehrlichkeit von 40 Destinationen in den zentralen Alpen befragt

€-*s&a tep - C&KKrar& gu&Corvara ist eine begehrte Marl<e, es folgen Sexten, Obereggen und der l(ronplatz, die Gröden

hinter sich lassen, Sulden liegt deutlich zurücl<. Dies ist mit Blick auf Südtirol das Ergebnis einerStudie über Wintersport-Destinationsmarl<en im zentralen Alpenraum. Sieger: Lech am Arlberg.

{l' lnf* i)ie Positionierunq der Skiqeblete als Destinationsmarken

schend ist die Reihung der untersuch-ten Südtiroler Skigebiete bm. die eherunterdurchschnittliche Perfomrancevon Gröden.

Die Studie zeigt auch Regionen ir-nerhalb dtr 40 Destinalionen mil gsin.geD Bekanntheits- und Attraktivitäts-welten, bei denen offensichtlich nochkeine ausgeprägte Mukenbildung statt-gefunden hat. Hier shd Regionen in al-len Ländem vefireten, darunler SaasFee. Bad Kleinkirchheim oder Flach-au. In Südtü'ol ist Deben Gröden. des-sen schlechtes Abschneiden überrascht.Sulden betroffen, das aber inmerhinnoch deutlich besser abschneidet alsBomio auf der mderen Seite des Stilf-serJoches. Absolut keine Marke ist lautStudie Bad Kleinkirchhein.

Die Studienergebnisse bilden auch,,Marken mit Potenzial- ab. Diese verfü-gen meist übu eineD übsduchschnitt-lich hohen Bekaontheit\grad. habeD jedoch dringeuden Optinierungsbedarfin du Vernittlung iluq Sp itz enleistu n-

gen. In die.em seg-Grdd€r schneidel nent sind Oberst-überraschend dorfundCamisch-schlechtab Parrenkirchen in

Deutschlmd Ischgl,Mayrhofen, St. Anton, Stubaier Clet-scher und Sölden in Östeneich. Süd-tiroler Destinationen sind hier nichtzu finden.

,Wir befinden uns im Attlaktivitäts-wettbewerb. Je besser es einer Destina-tion gelingt, ihre SpitzeDleistuDgen zu

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ADI - AdetbodenAIA - Aletsch-ArenaAl0 -ArosaBKL - Bad Kl.einkirchheimB0R - BormioCDA - CortinaC0R - Corv:raDAV - Davos!61 - EngetbergFIA- FtachauGAP - GarmischGRö - GridenGRW - GrindelwatdGST - GstaadHAS - HaslitalIGL-.- Ischgl.KBU - KitzbühetKR0 - KronplatzLAX - LaaxLEC - Lech

LZH - LenzerheideMAY - MayrhofenMIC - Madonna di CampigtioNllJ - Nova/Hochjoch030 - 0bersdorf0BT - 0bertauern0lG - 0bereggenSAF - saäs Fee

SCH - SchladningSES - Sestriere5EX - Sex:et5FL - Serfaus/Fiss/LadisSHG - 5äatbach-HintergtemmS0[ - 5ötdenSTA - St. AntonSTM - St. MoritzSTU - Stubaier Gtetscher5UL - Sr lderV:R - VerbierZER - Zermatt

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transportieren und danit ihre Markenit Begehrlichkeit aufzuladen, destohoher ist ihre Anziehungskraft '. erläu-teft Studienlnitiator Klaus-Diets Koch.

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(laus-0ieier Ko.h

Im In-lvlarke-Sektor befi nden

sich die Marken mit der höchstenZukunftsfähi gkeit. Deren Bekannt-heitsgrad tiegt zwar noch a uf ver-gteichsweise niedri gem Niveau,jedoch ist deren Begehrlichkeitsrateüberd urch schnitttich hoch. Wennoie Ver anLworttichen in diesen Regi-onen die bisherige hervorragendeArbeit an der Spitzenteistung konti-n uierüch weiterentwicketn und sichkonsequenter um eine spannende

: :..i DieLrislarggrößteTouris-rDusstudie uDtersucht 40 Skigebietebzw. Winterspottorte in zentralen,schwerpuuktnäßig deutschsprachi-gen Alpenrauur zwischen CarnischuDd Cortiila. Sestdere und Schlad-uring. Genau 18.002 WiDterspottlerab zwölf Jahren wurden in der Zeitvon Dezenlber 2009 bis Februar 2010

ill den verschiede-!:,ir:..rillil lenSkigebieterbe-i,:r:t:r !t.itiel fragt, davoD 39 Pro-,.,rr.rrl:,r: lfirärl zeDt in Osterreich,

34.2 Prozent ir derSchweiz. 20,1 Prozent in ltalieD und6,8 f'rozenr io Deutschland. Ernit-teh wrirden dabei nicht nur die Be-kanntheit. soDdern erstnals Attrak-tiyitäl sfakroren, darutrter WeitereDp-I?hluugsbereitschaft und Wiederkehr-absicht.

Der Grund: Für ein zukunftsFähigesManagel)rent einer DestiDation ist es

l,iltirich zil wrssen. wie derjeweiligeOrt Vou Skifahrer im Vergieich zu an-deren DestinationsDrarken eirgeschätztrvird. Destinationen sind wie Imnobili-el insofern ganz besonderc Produkte,a1s sie nicht zunr Kol)suDenteD (= Ski-l;rbfer) Bebracht werden könuen, soD-dern der Kousumeot zu iluen kommenil,rr15. Ddr wird unr.o schwierigel, jeidyllischer und abgelegener von denHauptverkelusströnen eine Winter-\l,on deil i nal ion I iegl. Die einzige Mog-lichkeit, an Winterurlauber zu kou-Drer. bestehtdarin. sie sewissernaßen

Vermarktung bemühen, dann haben dieseMarken in der Zukunft die Chance, dieStar-[1arke-Position in ihrem Marktseg-ment einzunehmen,

Die Star-l4arken im Brand:Trust Pet-formance 14onitor sind die Spitzenrei-ter ihres jeweitigen Marktsegments.Diese lvlarken verfügen nicht nur überden höchsten Bekanntheiisgrad innerhaLb der untersuchten Gruppe, sondernauch über die höchsten Begehr[ichkeits-raten. Hier wurde in der Vergangenheit

u)agnel isch anluzieheD. Alle Desl ina-tionslrarken bte])elt in eineot Anzie-hungswettbewerb und nicht oder zu-trrindest nichl so sehr in einent Preis-wettbewerb. Denn je höher der de-nonstrierte Mehrvert, desto höherdie Anziehungskraft und die Preisto-leranz bein Skifahrer

Die St:irke der Auziehutrgskraft, diein Begehrlichkeit nündet, ist also derHaupterfolgsrreiber von Destinations-ruarken und sollte deshalb systena-tisch genanagt werden. Die erwähn-te Studie soll eiDen vergleichbaren In-dex schaffeD, der aus neutraler Pers-pektive diese Haupttreiber nisst. Esgilt dann, die Günde und Ursachen,

vieles richtig gemacht und die Investi-tionen in die richtjge Richtung gelenkt.Die Herausforderungen, mit denen sichdiese Marken konfrontiert sehen, beste-hen in atlererster Linie darin, ihre her-ausragende Position auch in Zukunft zubehatten, und das getingt n ur durch per-manente Erneuerung und auch Lostas-sen vergangener Erfolgskonzepte, um so

weiterhin zukunft sfähig zu bteiben.Der Potenzia[-Marke-Sektor: Der

rechte untere PotenziaL-!1arke-Bereich

die zu der Bewertuog geführt haben.aufzuzeigen.

Unr eine wiDterspofll egion als Reise-ziel in EMäguDg zu ziehen, spielt ihreBekanntheit eiAe Rolle. Doch aufdiesesKriteriunr allein können sich Touris-musvdantwortliche nicht meh[ verlas-se[. Um heule erfolgeich zu sein, urüs-sen Destitrationen attraktiv erscheinen.Erstmals wrde nit dergetraDrten Stu-die nicht Dur die Bekanntheit erhobeD,sondern auch die Begehrlichkeit abge-fragt. Kdterien zur Ermittlung der Be-gehrlichkeit sind beispielsweise Weiter-enpfehluugsbereitschaft , Wiederkom-mensabsicht oder Loyalität. Für die finale Betl achtuug werden Bekarultheit

umfasstatle Marken, die übereinen überdurchschnitttichen Eekannt-heitsgrad in der ZjeLgruppe verfügen,aber noch starke VerDesserungspotenzi-alein der Erbringung oderVermitttungihrer Spitzenteistun gsperformance auf-weisen. Diese Marken haben gute Chan-cen, durch eine konsequent vorangetrie-bene Arbeit an ihren herausragendenLeistungen wieder zurück in denIn-Marke- oder den Star-Marke-Sektorzu kommen,

uld Begehrlichkeit iu Bezug zueinan-der gesetzt. Das Ergebnis ist ein in derPruis langjährig bewährles Systen,der ,,Brand Perfomrance Monitor". Ergibt unter anderem Aufschluss über

Managing Pilürer bei der Management-beratung Brand;Trust,

Koch erinnert daran, dass Markeqein hoch verdichtetes Versprechensind, und die daraus resultierendenEMartungen müssen erfüllt, bessernoch übsüoffeo werden. Das ist durchdie komplexe Zusammensetzung einestoulistischen Angebots in diesen Be-reichen besonde$ anspruchsvoll undschwierig. weder der Toudsmusma-nager noch der Hotelier, der Lift- oderHüttenbeffeibel die Skischule, der Ap-rös-Ski-Anbieter oder der Einzelhm-del haben allein die Möglichkeit, demSkifahrer eil unvergleichliches Ur-laubserlebnis zu schalfen - sie nrüs-sen alle zusanrnrenarbeilen, um eineanziehungskräItige Destinationsmar-ke zu etablieren. 'Aus unserer jahre-

,,Star.Marken" rDit höchster Begehrlichkeit uDd Bekanntheit sowie über,,ln-Marken" nit hoher Begehrlichkeitund noch geringer Belenntheit. Die he-rausragende Stil-Milke ist das ösrerrei-chische Lech an Arlberg, das sich nitsechs weiteren Destinationen in die-sen Top-Segnent befindet, darunterCo|tina d'Arupezzo sowie fünf in derSchweiz (Arosa, Grindelwald, ZermatlDavos und St. Moritz).

Utrter den ,,ln-Marken" sind auffal-lend viele Südtiröler btr italienischeDestinationsnarken zu finden. Hier-zu gehören Madonna di Campiglio.der Kronplatz, Obereggeu, Sestriereund Sexten. Als Newconer-Markenmit hohen Zukunftspoteuzial gehenCoryara sowie die Schweizer ReglonenLeuerheide, Aletsch Alena, Laa ausder Untersuchung hewor Aufschluss-reich und zusleich ein wenis übena-

langen praktischen Erfahrung im Des-tination-Brand ing Ilal sich herauskris-tallisiert. dass die drei ScNüsseitreiber,anhand derer nan begehrliche Desti-nationsmarken identifizieren kun.sich aus den Fal:toren Loyalität, Wie-derkommensabsicht und WeiterenFfehlungsbereitschaft zusammensetzen.Die üblichen Beurteilungskriterien fürdie LeistuDgsfähigkeit einer toudsti-schen Destination wie Zufriedenheitetc. sind Crundvoraussetzungen. Voneiner wirksamen Markenperfommcekann man aber erst sprechen, wenn derSkifahrer seine eigene Reputation ris-kiert, indem er seine Urlaubsdestinati-onweiterempfiehlt, in der er die wert-vollste Zeit desJafues verbringt (Loyali-tätsrate) und wenu ervon der touristi-schen Leistung sobegeistert ist, dass ereiDe feste wiederkommensabsicht be-zeust und umsetzt". sast Koch. /Ri41l

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. Lech am Artberg ist die Oestina-tionsmarke mit der höchsten Anzie-hungskraft im untersuchten Raum,alterdings mit einem sehr geringenAnteiI an erstmatiqen Besuchern,I Kitzbühelist die bekanntesteWi ntersport-Destination,..' 5t. Moritz ist die bekanntesteStar-Marke atter untersuchten Desti-nationen.ir: Lenzerheide, Atetsch Arena, Cor-vara und Laax sind die Newcomer-

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