Berlin, de Prof. Dr. TU BerlinArbeitsleSekr. MAMarchstr10587 Be Tel: 030 /Mail: verahttp://ww
Anhang z
CSR‐KoKonsum
Zuwendu06.07.201Ernährun Projektla
en 30. Nove
Ulf Schrade
n hre/ Ökono
AR 1‐1 r. 23 erlin
/ 314 ‐ [email protected].
zum Abschlu
ommunikmentenv
ungsbeschei11, 24.01.20ng, Landwirt
ufzeit: 01.0
ember 2012
er, Dipl.‐Ge
omie und Na
70 u‐berlin.detu‐berlin.de
ussbericht
kation alverantwo
id vom16.05012 und 10tschaft und
7.2011 – 30
2
eogr. Vera F
achhaltiger
e
s Verbraortung
5.2011; Änd.08.2012 deVerbrauche
0.11.2012
Fricke
Konsum
aucherinf
derungsbeses Bundesmerschutz (B
formatio
cheid vom ministeriumsMELV)
on für
s für
_______
Anhan
A1. CSR‐
A2. Über
A3. CSR‐
A4. Proje
A4.1
A4.2
A4.3
A5. Proje
A5.1
A5.2Resp
A5.3nachSust
A5.4AuswUnte
___________
ng
‐Kommunika
rsicht geführ
‐Kommunika
ektabschluss
1 Einladung u
2 Teilnehmer
3 Fotografisc
ektkommuni
1 Projektflyer
2 Fricke, V./Sponsibility? Ö
3 Fricke, V./Shhaltigen Koainable Mar
4 Fricke, V. (iwirkungen auernehmense
___________
tion für Kon
rter Experten
tion für Kon
sworkshop
und Program
rliste
he Eindrücke
ikation
r
Schrader, U. (Ökologisches
Schrader, U. (nsums. In: Keketing Mana
m Erscheineuf den nachhthik.
___________
sumentenve
ngespräche
sumentenve
mm
e
(2011): Corps Wirtschafte
(im Erscheinenning, Peteagement. Be
n): CSR‐Komhaltigen Kon
__________
erantwortung
erantwortung
porate commen (4), 25‐27
en): Unterneer, Meffert, Hrlin, Heidelb
mmunikation sum. In: zfw
___________
g in der Prax
g aus Verbra
munication to7.
ehmenskomHeribert, Kircerg: Springe
für Konsumeu ‐ Zeitschrif
___________
xis – ausgewä
auchersicht ‐
o promote Co
munikation zchgeorg, Mar.
entenverantft für Wirtsch
___________
ählte Beispie
Fragebogen
onsumers` So
zur Förderunnfred (Hrsg.
twortung. hafts‐ und
______
2
ele
n
ocial
ng des ):
_______
A1. CSRPraxis –
Im Folgendargestelals „Vorre
Bedarfs
Themenbereichdes
Hinweise
Car‐SharinProjekt Quicar "Share a Volkswage
VerhaltensTipps; Initiative "ThinkBlue
Ideen‐Wettbewe"ThinkBlueIdeas"
Spritspar‐Tipps
Spritspar‐Tipps
(Ideen‐) Wettbewe"The fun theory
1 Die aufgPoints“ dPoints auPoints sagegebene
___________
R‐Kommuni– ausgewäh
nden werden llt, von Unterneiter“ bezüglic
sfeld Mobili
n‐h
es
H
ng
en"
Key Points: Hand von "QHannover": kaufen. Anm
s‐
e"
Key Points: bilden (senkStrecken daPeanuts: Ursparen, Lüftbaden, im Ukomplett auModus). (Ab
erb e.
Gewinner "des DancemEnergieeffizsteigern. In Interessiertund damit eleisten. (Abw
Key Points: rechtzeitig sPeanuts: weprüfen, LeicLuftwiderstvermeiden, später tanke
Key Points: EinsparpoteAuch mal AuPeanuts: Koan SpritsparVerbrauchsverbrauchsaAbstandhaltRoll‐Energie
erb
y"
Key Points: ElektroautoPeanuts: u.a(animiert zu(animiert zuKlavierstufeTreppenlauf(Abweichun
geführten Hanes nachhaltiguch die sogenauber voneinae Handlungs‐T
___________
kation für Khlte Beispiel
ausgewählte nehmen im Mch der Komm
ität
Handlungs‐Tipp
Erklärung von CaQuicar Car‐SharinAuto fahren, ohnmelden, buchen,
Mitgefahrgelegekt den Verbrauchas Fahrrad nutzenrban Gardening, Wten statt Lüfter, DUrlaub elektroniscusschalten (kein Sbweichung vom K
Dancemob"‐Projemobs ist es, die zienz von DiskothZukunft können en am Projekt teeinen Beitrag zumweichung vom Ke
Kurzstrecken verschalten. enig Zubehör, Rechtlauf‐Öl verwenand verringern, Bvorrausschauenden, Roll‐Energie n
rechtzeitig schalenzial: Der Fahreruto stehen lassenostenlose Spritspar‐Aktionstagen; Zarmes Fahrzeug arm fahren. Tippten, vorrausschae nutzen.
Shuttle Service mos a. Bodenloser Müum Wegwerfen), um Flaschen abgeen (animiert zum fen ‐ statt Rolltreng vom Kerngesch
ndlungs‐Tippsen Konsums dannten „Big Ponder getrenntTipp zum Teil
___________
Konsumentle
Beispiele zu CMassen‐ und Nunikation von
ps1 K
ar‐Sharing an ng in ne es zu losfahren.
KN
enheiten h),für kurze n. Wasser Duschen statt che Geräte Standby‐Kerngeschäft)
aP
ekt. Das Ziel
eken zu alle ilnehmen m Klimaschutz erngeschäft)
aP
rmeiden,
ifendruck nden, Ballast d fahren, , nutzen.
N
ten; größtes r (gemeint: n!) ar‐Trainings Ziel:
: uend Fahren,
N
mit
ülleimer Bottle Bank eben),
eppe‐) häft)
aP
werden in Andifferenziert. Eoints“ nach Bit werden, so dsowohl als Pe
__________
tenverantw
CSR‐KommuniNischenmarkt, n Konsumente
Konsum‐phase
Nhaltstr
Volkswagen
Kauf,Nutzung
EffizSuffi
alle Phasen
EffizSuffi
alle Phasen
‐‐
Nutzung SuffiEffiz
Nutzung EffizSuffi
alle Phasen
Effiz
nlehnung an BEs wird hier dilharz (2008) edass je nach Eeanuts oder au
___________
wortung in d
ikation für Kodie innerhalb
enverantwortu
Nach‐tigkeits‐rategie
Kooptionpart
ienz, zienz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
‐‐
zienz, ienz
‐‐
ienz, zienz
NABU
ienz ‐‐
Bilharz (2008) arauf hingewenthalten. NicEinbettung in duch als Key Po
___________
der
nsumentenveb der Inhalts‐ uung identifizie
pera‐ns‐ tner
http://wwlkswagen/e/Quicar.Letzter Ab
http://wwVolkswagblue/thinLetzter Ab
http://ww_blue/maLetzter Ab
http://thie_DE/fueLetzter Ab
http://wwaktivitaetspritspartLetzter Ab
http://thie_DE/blufun_theoLetzter Ab
in sogenanntiesen, dass dicht immer köndas weitere Noints klassifizie
___________
erantwortung und Diffusionert wurden.
Links
ww.volkswagen.dn/nachhaltigkeit/t.html bruf: 11.06.12
ww.volkswagen.dgen/nachhaltigkenk_blue.html bruf: 11.06.12
ww.mythinkblue.ain/home bruf: 11.06.12
inkblue.volkswagel_saving_tips bruf: 11.06.12
ww.volkswagen‐nten/klimaschutz/training bruf: 11.06.12
inkblue.volkswague_projects#p=deory&t=1 bruf: 11.06.12
te „Peanuts“ ue aufgeführtennen PeanutsNutzungsverhaert werden ka
_______
sanalyse
de/de/Vothink_blu
de/de/it/think_
.de/think
gen.de/d
nabu.de/
gen.de/de_DE/SE_
und „Key en Key und Key alten der ann.
3
_______
Themenbereichdes
Hinweise
Car‐SharinAngebot Drive Now
10 Sprit‐spartipps
Eco‐Trainings
Car‐SharinAngebot Drive Now
Sprit‐spartipps
___________
n‐h
es
H
ng‐
w
Key Points: Austin, BerlHamburg, KPortland, SaToronto, UlDC und Wie
Key Points: Peanuts: Ölwarten, Reifabstellen imGewicht verfahren
Key Points: für PKW‐, LK
ng‐
w
Key Points: Berlin, DüssFrancisco Car‐Sharingund SIXT
Key Points: Peanuts: MüberflüssigeHochschalte
___________
Handlungs‐Tipp
Angebot gilt für in, Calgary, DüsseKöln, London, Miaan Diego, Seattle,m, Vancouver, Wen
frühes Hochschastand prüfen, Fafendruck prüfen,m Stand, überflüssrmeiden, Vorauss
Angebot von EcoKW‐, Omnibusfah
Angebot gilt für seldorf, Köln und
g Angebot von BM
Vorausschauendotor abstellen imes Gewicht vermeen, Standheizung
___________
ps K
Amsterdam, eldorf, ami, , Stuttgart,
Washington
KN
alten hrzeug Motor siges schauend
N
o‐Trainingshrer
N
München, San
MW i, MINI
KN
d fahren, m Stand, eiden, frühes g nutzen
N
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
Daimler
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Nutzung EffizSuffi
Nutzung EffizSuffi
BMW
Kauf,Nutzung
EffizSuffi
Opel
Nutzung EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kooptionpart
ienz,zienz
‐‐
ienz,zienz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
ienz,zienz
MINI &SIXT (BMW
ienz,zienz
‐‐
___________
pera‐ns‐ tner
https://wn/#pid=45Letzter Ab
http://na/reports//German/spritspartLetzter Ab
http://wwbenz.de/cpc_germapc/trucksrivertrainw.html Letzter Ab
&
W i)
https://denow.com&L=0 Letzter Ab
http://wwoflex/ecohtml Letzter Ab
___________
Links
www.car2go.com/5503 bruf: 09.01.13
achhaltigkeit.daim/daimler/annual//30451050/unsetipps.html bruf: 09.01.13
ww.mercedes‐content/germanyany_website/de/s_/home/drivers_ning/eco_training
bruf: 10.01.13
e.drive‐m/home/?languag
bruf: 09.01.13
ww.opel.de/fahrzoflex_tipps/sprits
bruf: 09.01.13
______
4
/de/berli
mler.com2010/nbre‐
y/mpc/m/home_m_world/dg_overvie
ge=de_DE
zeuge/ecpartipps.
_______
Themenbereichdes
Hinweise
Sprit‐spartipps
Spritpar‐TVGeringererKraftstoff‐verbrauch durch den Fahrer
E‐Broschür„Toyota undie UmweArtikel: Jeder Beitrzählt (Wie jeder Einzelne seinen Beitrag leisten kan
Spritspar‐tipps
Reise‐planung
Fahren mitder Bahn
___________
n‐h
es
H
Key Points: Kurzstreckeschalten. Peanuts: Baprüfen, Fensystem einsverwenden,gleichmäßigabschalten,Klimaanlagenur bei Bed
V: r
Peanuts: Revermeiden
re: nd lt“
rag
nn)
Key Points: kaufen Peanuts: Um
Key Points: Peanuts: AbStand abschvorausschau
Key Points: planen und auch einzeln
t Key Points: Peanuts: Ba(Abweichun
___________
Handlungs‐Tipp
Umwege vermeien vermeiden, rec
allast vermeiden, ster schließen, Lüschalten, Leichtla, vorausschauendg fahren, Motor i Routen im Voraue und Heckscheibarf nutzen.
eifendruck prüfen
emissionsarmes
mweltschonend F
Rechtzeitig schabstand halten, Mhalten, Roll‐Energuend fahren
Reisen im Voraualle Verkehrsmitne Routen vorhe
Bahn fahren ahntickets teilen ng vom Kerngesch
___________
ps K
iden, chtzeitig
Reifendruck üftungs‐uf‐Öl d fahren, im Stand us planen, benheizung
N
n, Ballast N
Fahrzeug
Fahren
KN
lten otor im gie nutzen,
N
s sinnvoll ttel nutzen, r planen
KN
häft)
N
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
Toyota
Nutzung EffizSuffi
Nutzung Effiz
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Cambio
Nutzung EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Nutzung Suffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kooptionpart
ienz, zienz
‐‐
ienz ‐‐
ienz, zienz
GlobaActionInternnal, "Founon forEnvirontal EcationE) (EcoSchoo
ienz, zienz
‐‐
ienz, zienz
Mobil
zienz ‐‐
___________
pera‐ns‐ tner
http://wwon/enviromex Letzter Ab
http://wwrleben/spv.tmex Letzter Ab
l n natio
ndatir onmedu‐n"(FEo ols)
http://wwbrochuresre Externe Lhttp://wwonline.eudefault.asLetzter Ab
http://wwcarsharincms/carsharing/de/964119‐9f5a2f3485Externe LBenzin spKlein undspar‐komLetzter Ab
eety http://wwcarsharine/1/cms?6‐1ee4‐402d474cf3Externe LRoutenfinhttp://wwn‐finder/ Letzter Ab
http://wwcarsharine/1/cms?164b‐453Externe LDeutschewww.reisLetzter Ab
___________
Links
ww.toyota.de/innonment/spritspar
bruf: 02.07.12
ww.toyota.de/toypritspartv/07_spr
bruf: 02.07.12
ww.toyota.de/e‐s/umwelt.tmex.b
Links: ww.ecodriving‐u/ spx und toyotafubruf: 02.07.12
ww.cambio‐ng.de/ haring/de/1/cms/1/cms?cms_knu9701‐495b‐8f88‐5269 Links: paren: Tipps von d http://www.sprmmissar.de/ bruf: 27.06.12
ww.cambio‐ng.de/cms/carsha?cms_knuuid=688067‐a52b‐348ac Links: nder: Mobileety: ww.mobileety.de bruf: 27.06.12
ww.cambio‐ng.de/cms/carsha?cms_knuuid=3f63a‐971f‐ed8b29cdLinks: e Bahn: seauskunft.bahn.bruf: 27.06.12
______
5
novatirtipps.t
yota_eritspart
brochu
nd.eu
s/carshuid=6e
Rico rit‐
aring/d80d95
e/route
aring/d6c05ca‐da379
de
_______
Themenbereichdes
Hinweise
Car‐SharinAngebot Flinkster
Mietrad‐Angebot Ca Bike
___________
n‐h
es
Han
ng‐ Key Points: 140 Städte daußerdem Nund SchweiFerienziele w
Call Key Points: Frankfurt amKöln, MüncHamburg (SKassel (KonICE‐Bahnho
___________
ndlungs‐Tipps
Angebot gilt für deutschlandweit Niederlande, Östez und für ausgewweltweit
Angebot gilt für m Main, Karlsruhhen, Stuttgart, StadtRAD Hamburad) oder an eineof
___________
Konsupha
über
erreich wählte
Kauf,Nutzung
Berlin, e,
rg), em
Kauf;Nutzung
__________
um‐se
Nachhaltigkestrateg
Die Bahn
g Effizienz,Suffizienz
g Effizienz,Suffizienz
___________
h‐eits‐gie
Kooperpart
,z
AvD, Ford,DB AutohateilAuto, sMünchen,StadtRad Hdie Post, bdrive Carsharingeinfach moCarsharingAuto GöttDrive CarsFuhrspark & CarDelM
,z
‐‐
___________
ations‐ tner
, Opel, aus, tatt Auto
Hamburg, book‐n‐
gVCD, obil g grünes ingen, haringBw Service
Mar
http:Letzt
http:interaLetzt
___________
Links
://www.flinkster.ter Abruf: 09.01.1
://www.callabikeraktiv.de/index.phter Abruf: 09.01.1
______
6
de/13
e‐hp 13
_______
Bedarfs
Themenbereichdes
Hinweise
Spartipps iArbeits‐zimmer
Energie‐spartipps iBad
Energie‐sparen im Keller
Spartipps iKinder‐zimmer
Energie‐sparen in der Küche
___________
sfeld Energi
n‐h
es
H
im Key Points: RaumtempePeanuts: Scautomatischaktivieren, kMonitore stLabel achteWände, Tag
m Key Points: (z.B. tropfenEinhebelmisDichtungen TalkumpudePeanuts: Wlassen, SparBaden, Netzregelmäßig gut dämmefinnische Sagute Luftdicbei HeimsauSauna
Key Points: WärmepumLuft trockneRegenwasseabschalten Peanuts: WWäsche schTrockner voreinigen, voinformierenEnergieeffizKompaktwaVorwäschen
im Key Points: einbeziehenPeanuts: NaDauerbeleuStoßlüften.
Key Points: Öl‐ bzw. Gaanschaffen InduktionshElektroherdPeanuts: TöWärmeüberpassende TöTopfdeckel Umluft nutzgleichzeitig sauber halteSchnellkochOfen, GeschSpüler voll bKühlgeräte Dichtungen Kühlgeräte informierenEier‐ und WMinigeräte aus, Stoßlüfverstauen (K
___________
ie
Handlungs‐Tipp
Bedarfsgerecht keratur senken. chaltbare Steckerhen Ruhezustandkein Bildschirmsctatt Röhren, auf En, Telefon statt Sgeslicht nutzen, S
Kaputte Geräte rnder Wasserhahnschbatterien bevoan Kühlgeräten mer einreiben)
Wasser nicht ungerspülung, Duschezbetrieb statt AkkLüftungsgitter prn, Infrarot‐Saunaauna (für Heimbechtheit und Wärmuna achten, klein
Solartherme instmpe nutzen, Wäscen, Wäsche wascer, Geräte im Url
Wenn Trockner, dahleudern, Waschmoll beladen, Fluseor Trocknerkauf ün (Trocknerverglezienzklassen beacaschmittel nutzenn, Gefriergeräte
Kinder in Energien (spielend erklärachtlichter oder Fchtung in der Na
Solaranlage odesheizung nutzen,(wenn alte zu ineherd vor Gasherd d, Raumtemperatöpfe und Pfannenrtragung verwendöpfe und Deckel vaus Glas, Restwäzen, mehrere Blecbacken, Backofeen, nicht Vorheizhtöpfe, nutzen, Tohirrspüler statt Habeladen, nicht vonicht neben Wärprüfen, Gefrier‐ abtauen, vor Kaun über EnergiespaWasserkocher nutzfür Miniportioneften, LebensmitteKühlschranklager
___________
ps K
RWE Portal:
kaufen,
leisten, d bei PC choner, LCD‐Energie‐Star Skype, helle toßlüften
KN
reparieren n, orzugen, mit
nutzt laufen n statt ku, rüfen, Sauna a statt darf), auf medämmung e statt große
KN
tallieren, che an der hen mit laub
ann vorher maschine & nsieb ber Geräte ichsliste), chten, n, keine abtauen
KN
esparen ren) Farben statt cht,
N
r moderne Neugeräte effizient), vor ur senken n mit guter den, verwenden, rme nutzen, che nfenster en, oaster statt andwäsche, rwaschen, mequellen, und uf arpotenzial, zen, n, Standby el richtig rung)
KN
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
: www.energi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Nutzung EffizSuffi
Kauf,Nutzung
EffizSuffiKons
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
iewelt.de
ienz, zienz
http:/11540spareLetzte
ienz, zienz
http:/81784spareExternBrosc(von Rhttp:/blob/dsparesparespareLetzte
ienz, zienz
http:/81808spareLetzte
ienz, zienz
http:/81804spareLetzte
ienz, zienz, sistenz
http:/81782spareExternSeitenSolarthttp:/02592sonneLebenhttp:/98758sparewissenArtikehttp:/81946haushLetzte
___________
Lin
//www.energiewe0/energie‐sparenn/arbeitszimmer/er Abruf: 29.06.12
//www.energiewe4/energie‐sparenn/energie‐sparenne Links: hüre: Welche SauRWE) //www.energiewede/1203098/datan‐im‐haushalt/enn‐im‐bad/Sauna‐n.pdf er Abruf: 29.06.12
//www.energiewe8/energie‐sparenn/energie‐sparener Abruf: 29.06.12
//www.energiewe4/energie‐sparenn/spartipp‐kindeer Abruf: 29.06.12
//www.energiewe2/energie‐sparenn/energie‐sparenne Links: nlink intern zu Texherme: //www.energiewe2/solarenergie‐enenergie/solarthnsmittel richtig im//www.energiewe8/energie‐sparenn/energie‐sparenn/ el: Energiesparhel//www.energiewe6/energie‐sparenhalt/energiesparher Abruf: 29.06.12
___________
nks
elt.de/web/cms/‐im‐haushalt/ener/ 2
elt.de/web/cms/‐im‐haushalt/enen‐im‐bad/
una ist die Richtig
elt.de/web/cms/a/1181784/2/enenergie‐sparen/en‐Special‐Energie‐
2
elt.de/web/cms/‐im‐haushalt/enen‐im‐keller/ 2
elt.de/web/cms/‐im‐haushalt/eneerzimmer/ 2
elt.de/web/cms/‐im‐haushalt/enen‐in‐der‐kueche/
xt und Video zur
elt.de/web/cms/
hermie/ Artikel: m Kühlschrank lagelt.de/web/cms/‐im‐haushalt/enen‐in‐der‐kueche/g
lfer (Label): elt.de/web/cms/‐im‐helfer/eu‐label/ 2
______
7
/de/12ergie‐
/de/11ergie‐
ge?
/mediaergie‐nergie‐
/de/11ergie‐
/de/11ergie‐
/de/11ergie‐
/de/12
gern: /de/11ergie‐gut‐zu‐
/de/11
_______
Themenbereichdes
Hinweise
Energie‐sparen im Schlaf‐zimmer
Energie‐sparen im Wohn‐zimmer
Lüftungs‐tipps (zumEnergie‐sparen)
Strom‐rechner
Klima‐anlagen
Broschüre mit Energispartipps
InteraktiveEnergiespamobil
EnergiespaNavi
___________
n‐h
es
H
Key Points: verzichten, Grad ausreiPeanuts: Elevermeiden (WasserbettEnergiesparkaufen, Waslängerem U
Key Points: beachten, LRaumtempePeanuts: TaPlasma, LCDaus, schaltbMaster‐Slavkeine Möbenicht auf Daaus, wenn n
m Peanuts: StSchlafräumeschließen, FKeller regelm
Key Points: Peanuts: BeWasser nichStandby‐Mooptimieren,Dunstabzugnur kleine PaufwärmenSteckleistenEnergiebera
Key Points: Stromfresseauch ohne kbegrenzt weKlimaanlagePeanuts: Minterne Wärabschalten
e‐Key Points: beim Kauf vachten, EnePeanuts: PaFunktion auKochen nutzvorheizen, sverwenden,
es ar‐
VerschiedenHinweise, w
ar‐ Key Point: Saktuellen Stkönnen.
___________
Handlungs‐Tipp
Auf WasserbetteRaumtemperatuchend ektrosmog im Sch(Standby‐Modus dann mit rheizung, bedarfssserbett abstellerlaub
Energiepass bei Label beachten, Neratur senken abelle zum VergleD & Röhre, Standbbare Steckerleisteve‐Steckdosenleisel vor Heizkörper,auerkipp lassen, Fnicht geguckt wird
oß‐ statt Dauerlüe offen lassen, BaFenster zu an heißmäßig lüften
LED‐Lampen/Tecesser Duschen staht ungenutzt laufodus aus, Gerätes, mit Umlauft bacgshaube auch maPortionen in der M, vorher auftauenn nutzen (Angeboater‐Chat)
Klimaanlagen siner, nur nach Bedakann die Raumteerden; möglicheren sind Wärmepuarkisen, Jalousienrmequellen wie P
Raumtemperatuvon Neugeräten aergiesparlampen assende Topfgrößusschalten, Restwzen, Backofen nicschaltbare Steckd, bei 40° Waschen
ne Key Points unwie man Energie s
Smart‐Phone Apptromverbrauch ve
___________
ps K
RWE Portal:
en r von 18‐16
hlafzimmer aus), wenn
sgerecht n bei
KN
Neugeräten Nachts
eich von by‐Modus en oder sten nutzen, , Fenster Fernseher d,
KN
üften, ad und Küche ßen Tagen,
N
chnik nutzen att Baden, en lassen, standort cken, l abstellen, Mikrowelle n, schaltbare ot:
KN
nd arf kaufen, mperatur r Ersatz für umpen n etc. nutzen, PC etc.
KN
ur senken, auf EU‐Label nutzen ße, Stand‐by‐wärme beim cht dosenleisten n
KN
d Peanuts sparen kann.
KN
p, um den erfolgen zu
N
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
: www.energi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Nutzung EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
E.On
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Kauf,Nutzung
EffizSuffi
Nutzung Suffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
iewelt.de
ienz, zienz
http:/81802spareLetzte
ienz, zienz
http:/81800spareLetzte
ienz, zienz
http:/81084klimaaLetzte
ienz, zienz
kein dder Stseparawww.Letzte
ienz, zienz
http:/36496klimaahttp:/18758klimaaLetzte
ienz, zienz
http:/eSparLetzte
ienz, zienz
https:ndZukSpeciaLetzte
zienz https:UndPrLetzte
___________
Lin
//www.energiewe2/energie‐sparenn/energie‐sparener Abruf: 29.06.12
//www.energiewe0/energie‐sparenn/wohnzimmer/ er Abruf: 29.06.12
//www.energiewe4/lueftungs‐und‐anlagen/lueftunger Abruf: 29.06.12
direkter Link. Alle artseite in einemates Fenster ohneenergiewelt.de er Abruf: 02.07.12
//www.energiewe6/energieberatunanlagen/klimaanl//www.energiewe8/energieberatunanlagen/klimaanler Abruf: 02.07.12
//apps.eon.com/d_Tipps_0409_gerer Abruf: 30.11.20
//www.eon.de/dkunft/EnergieSpaal/index.htm er Abruf: 30.11.20
//www.eon.de/dreise/E.ON_Energer Abruf: 30.11.20
___________
nks
elt.de/web/cms/‐im‐haushalt/enen‐im‐schlafzimme2
elt.de/web/cms/‐im‐haushalt/ene
2
elt.de/web/cms/
gstipps/ 2
e Tools befinden sm Kasten und öffne extra Link.
2
elt.de/web/cms/ng/lueftungs‐undlage/ elt.de/web/cms/ng/lueftungs‐undlage/waermepum2
documents/EVD_r.pdf 012
de/eonde/pk/enearen/Tour‐
012
de/eonde/pk/progieNavi/index.ht012
______
8
/de/11ergie‐er/
/de/11ergie‐
/de/12
sich ab nen ein
/de/12‐
/de/12‐mpe/
_Energi
ergieU
oduktem
_______
Themenbereichdes
Hinweise
Energie‐ spartipps (gesamt 24Tipps‐ unterteilt iZeitbedarfund Geldeinsatinkl. EnBWTop‐Tipp Liste)
Energie‐sparhotlinErdgas
InteraktiveEnergiespahaus
Top 10‐Energiespatipps (dazuBroschüreEnergie Effizient Einsetzen)
(Energie‐spar)Tippsfür einzelnLebens‐räume (interaktiv
Grund‐sätzliche Energie‐sparmöglickeiten (Beispiele)
Energie‐Check
BroschüreEnergie sparen macht Spaund spart Geld
___________
n‐h
es
H
45
in f
tz W
Key Points: WärmepumRegenwasseDurchflussmWasserhahnPeanuts: StSparduschk(ZähneputzeEnergiespar(Laptop etc.ausschaltenBackofen ni
e Key Points: Thema EnerHotline
es ar‐
Virtueller Rudem verschPeanuts HinEnergie im pwerden kan
ar‐u :
Key Points: Peanuts: StDuschen stastatt Handwausschaltenaktivieren, RWaschen (dWaschmasc
s ne
v)
Key Points: (dazu Broscund LampenStromverbra(kostenlos aEnergie spaRaumtempePeanuts: St
ch‐
)
Key Points: anschaffen,Peanuts: KüWärmequelKühlgeräte)
Key Points: Technische Beleuchtung
:
aß
Key Points: des täglicheNeugerätenWaschen) Peanuts: z.B(dazu: InfobwasserspareElektroherdInfoblatt MiDauerlüften
___________
Handlungs‐Tipp
Raumtemperatumpen, Erdwärme, er nutzen, mengenbegrenzen oß‐ statt Dauerlüopf nutzen, Wassen etc.), Rollläderfunktionen aktiv.), Set‐Top‐Boxenn, richtige Topfgröcht vorheizen
Expertengespräcrgiesparen, koste
undgang durch eiedene Key Pointnweise gegeben wprivaten Haushalnn.
Auf Energielabeloß‐ statt Dauerlüatt Baden, Geschwäsche, Stand‐byn, EnergiesparfunRestwärme nutzedazu: Infoblatt chine und Trockn
Energiesparlamphüre: Energie span), auchsmessgeräteausleihbar, dazu: ren‐Stromverbraeratur senken and‐by‐Funktion
Effiziente Haush Energiesparlampühlgeräte nicht nellen (dazu: Infobl
Fragen zum ThemGeräte, Gerätenug etc.
Themen zu allenen Lebens (z.B. ben auf Label achten
B. Spülmaschine blatt „Geschirrspüend Kochen (dazud), Mikrowelle nuikrowelle), Stoß‐ n
___________
ps K
ur senken,
r bei
üften, ser abstellen n schließen, ieren n ößen,
KN
che u.a. zum enlose
a
in Haus, in ts und werden, wie t eingespart
KN
achten üften, besser irrspüler ‐Funktion ktionen en, 40°
er)
KN
pen nutzenaren Licht
e nutzen Broschüre uch prüfen),
ausschalten
(KN
altsgeräte pen nutzen eben att
KN
ma: Heizung, utzung,
N
n Bereichen eim Kauf von n, bei 40°
nutzen üler), u: Infoblatt tzen (dazu: statt
KN
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
EnBW
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
alle alle
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Vattenfall
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Kauf), Nutzung
EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Nutzung EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
ienz, zienz
http:/nden/rch_pLetzte
http:/nden/gas/inLetzte
ienz, zienz
http:/nden/sp
ienz, zienz
http:/Broschttp:/roschuInfoblhttp:/roschuLetzte
ienz, zienz
http:/Broschttp:/roschuBroschttp:/roschuLetzte
ienz, zienz
http:/Infoblhttp:/roschuLetzte
ienz, zienz
In Koohttp:/Letzte
ienz, zienz
http:/roschuInfoblhttp:/roschuInfoblhttp:/roschuInfoblhttp:/roschuLetzte
___________
Lin
//www.enbw.com/energiesparen/eage/index.jsp er Abruf: 10.01.13
//www.enbw.com/energiesparen/endex.jsp er Abruf: 10.01.13
//www.enbw.com/energiesparen/e
//www.vattenfallhüre Energie Effi//www.vattenfallueren/energieefflatt Waschmasch//www.vattenfallueren/waschmaser Abruf: 10.01.13
//www.vattenfallhüre Licht und La//www.vattenfallueren/licht_lamphüre Stromverbr//www.vattenfallueren/stromverber Abruf: 10.01.13
//www.vattenfalllatt Kühlgeräte: //www.vattenfallueren/kuehlgeraeer Abruf: 10.01.13
operation mit En//www.vattenfaller Abruf: 10.01.13
//www.vattenfallueren/energiespalatt Geschirrspüle//www.vattenfallueren/geschirrsplatt Elektroherd: //www.vattenfallueren/elektroherlatt Mikrowelle: //www.vattenfallueren/mikroweller Abruf: 10.01.13
___________
nks
m/content/de/prenergiesparen_ap
3
m/content/de/prenergiesparhotlin
3
m/content/de/prenergiesparhaus/
.de/energiespartizienz Einsetzen: .de/energiespartfizienz.pdf hine und Trockne.de/energiespartschine.pdf 3
.de/energiespartampen: .de/energiespartpen.pdf rauch prüfen: .de/energiespartbrauch_pruefen.p3
.de/energiespart
.de/energiespartete.pdf 3
nergie Agentur N.de/energiespart3
.de/energiespartaren.pdf er: .de/energiespartpueler.pdf .de/energiespartrd.pdf
.de/energiesparte.pdf 3
______
9
ivatkupp/sea
ivatkune_erd
ivatku/index.j
tipps/
tipps/b
er: tipps/b
tipps/
tipps/b
tipps/bpdf
tipps/
tipps/b
RW:tipps/
tipps/b
tipps/b
tipps/b
tipps/b
_______
Themenbereichdes
HinweiseBroschüre Elektro‐speicher‐heizung unInfoblatt Heizen undLüften
Broschüre Elektro‐warmwass‐geräte
___________
n‐h
es
H
zu
nd
d
Key Points: Heizung regBroschüre ElektrofußbPeanuts: Rozu ziehen, S
ser
Key Points: zwischen GeGeräteeinbaWarmwassePeanuts: Gestatt Baden
___________
Handlungs‐Tipp
Raumtemperatugelmäßig warten
bodenspeicherheiollläden schließenStoß‐ statt Dauerl
Kurze Leitungswerät und Zapfstelau), im Urlaub erspeicher abschaeschirrspüler nut
___________
ps K
ur senken, lassen (dazu:
izung) n, Vorhänge üften
(KN
wege le (bei
alten zen, Duschen
KN
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
Kauf), Nutzung
EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
ienz, zienz
http:/roschuBroschttp:/roschuBroschttp:/roschuLetzte
ienz, zienz
http:/roschuLetzte
___________
Lin
//www.vattenfallueren/heizen_luehüre Elektrospei//www.vattenfallueren/elektrospehüre Elektrofußb//www.vattenfallueren/fussbodener Abruf: 10.01.13
//www.vattenfallueren/elektro_wer Abruf: 10.01.13
___________
nks
.de/energiesparteften_daemmenicherheizung: .de/energiesparteicherheizung.pdbodenspeicherhe.de/energiespartnheizung.pdf 3
.de/energiespartwarmwasser.pdf 3
______
10
tipps/b.pdf
tipps/bf eizung:tipps/b
tipps/b
_______
Themenbereichdes
Hinweise
Effiziente Energie‐nutzung imHaushalt (Gerätekau
Effiziente Energie‐nutzung imHaushalt (Bedienun
Effiziente Energie‐nutzung imWohn‐bereich (Gerätekau
Effiziente Energie‐nutzung imWohn‐bereich (Bedienun
___________
n‐h
es
H
m
uf)
Key Points: vergleichenNeugeräteneffizienzklasWaschmascUmdrehungWäschetroctrockner alsKühlgeräte,mögl. ZentrwasserbereHocheffizienPeanuts: GevollautomatFunktion
m
g)
Key Points: AusschaltenWarmwasseeinstellen> Defektes reSpartaste. Peanuts: Wkeine VorwäSparprogramlaufendem Wbaden, ZeitsTrockner voFlusensieb rKühlschrankIsolierung inAbtauen, ‐1Sparschaltumöglich, Gebeladen, KuSpülen, The& ‐deckel paKochen, Waoder Schnelvorheizen, EWarmwasse
m
uf)
Key Points: Geräten aucchecken, Auvon LeuchtePlasma, GröLampen odeSparsame GPeanuts: Leklären; Wii sPlaystation
m
g)
Key Points: BewegungsPeanuts: hemehr Licht, VorschaltgeSteckerleistHandy und
___________
Handlungs‐Tipp
Verbrauch von A, Lebenskosten vn vergleichen, aufssen achten, kleinchine kaufen (140gen reichen aus), ckner (falls doch es Kondenstrockne Gas statt elektroralheizung mit Waitung oder Solaranzpumpen einseteschirrspüler nutt mit Auto‐Power
Gerätestandort on im Urlaub, erspeicher nicht zim Urlaub ausschparieren, Spülkas
Waschmaschine voäsche, 40 Grad, mm nutzen, nichtWasser spülen, dschaltuhr nicht noll beladen, Luftfireinigen, 8 Grad ik, Luftgitter freihn Stand halten, re18 Grad bei Gefrieng bei halber Füleschirrspüler nutzurz‐ oder Sparproermo‐Stopp nutzeassend, wenig Wasserkocher nutzellkochtöpfe, OfenEierkocher nutzeerleitung anschlie
Stromverbrauchch im Standby Mus‐Knopf testen, en vergleichen, LCöße des TVs überer EnergiesparlamGeräte kaufen, A+euchtenstandort usparsamer als XB3
Prüfen, ob bei Lemelder sinnvoll elle Decken und WStandby‐Modus eräte nutzen, schaten nutzen, LadegCo. aus der Steck
___________
ps K
Altgeräten von f Energie‐ne 00 kein eher Abluft‐er), kleine o, wenn arm‐anlage, tzen zen, Kaffee‐r‐Off‐
a
optimieren,
zu heiß halten, sten mit
oll beladen,
t unter duschen statt utzen, lter & m alten, egelmäßig ergeräten, lung zen und voll gramm beim en, Topfgröße asser zum en, Thermo‐ n nicht n, Spüler an eßen
KN
von Neu‐odus Lebensdauer CD‐TV statt legen, LED mpen nutzen +++ und Nutzen Box und
VKN
euchten
Wände > aus, altbare gerät von kdose ziehen
N
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
Lichtblick
alle EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Vor‐Kauf, Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Nutzung EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kootiopar
ienz, zienz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
___________
pera‐ons‐ rtner
www.ewww.stwww.spwww.teExternehttps://aushaltLetzter
Externehttps://aushaltLetzter
Deutschdena: wUmwelNationaCouncilExternehttps://wohnenLetzter
http://w/diensthand. hhttps:///strom/nterhalExternehttps://wohnenLetzter
___________
Links
energieagentur.nrtromeffizienz.de;pargeraete.de; est.de e Links: /www.lichtblick.dt_181.php#sectior Abruf: 18.06.12
er Link: /www.lichtblick.dt_181.php#sectior Abruf: 18.06.12
he Energie Agentwww.stromeffizieltschutzorganisatal Resources Defl (NRCD) e Links: /www.lichtblick.dn_182.php#sectir Abruf: 18.06.12
www.stromeffizitleister‐oeffentlichtml?id=11265; /www.lichtblick.d/info/stromspartltungselektronik.e Links: /www.lichtblick.dn_182.php#sectir Abruf: 18.06.12
______
11
rw.de;
de/h/hon48
de/h/hon49
tur enz.de; tion ense
de/h/on50
enz.deche‐
de/pdftipps_updf
de/h/on51
_______
Themenbereichdes
Hinweise
TV, Hifi & Co.: Energiespaipps für ihren Haushalt (dena Broschüre
Effiziente Energie‐nutzung imBüro (Gerätekau
Effiziente Energie‐nutzung imBüro (Bedienun
Car‐Sharin
24 Tipps zum Energsparen
„Spielend Sparen“ Energiespatipps
___________
n‐h
es
H
art
)
Key Points: kaufen, Stro(Strommesskleinere TV‐Kauf vergleiechtem Ausvermitteln: (auch für diGeräte bei SPeanuts: Koprüfen ob eModus aus,& FunksteckSoftware fü
m
uf)
Key Points: kaufen, NotPCs, Röhre gaustauschenPeanuts: TinDrucker mitby‐Verbrauc
m
g)
Key Points: Peanuts: amBildschirmsFunktion einwenn unbenSteckerleistSteckdosenBILD Label aselbstreinigaus‐ und anerkundigen
ng Key Point: PKunden undEnergy entfcambio CarsKerngeschä
gie‐Key Points: EffizienzklasGerätestandsatt WäscheTüren und FPeanuts: Wrichtige Topetc.), Dusch
ar‐
Im virtuelleenergieverbidentifiziertdas möglich
___________
Handlungs‐Tipp
stromeffiziente omverbrauch wissgerät leihen), we‐Geräte kaufen, Gichen, Neu‐Gerätsschalter kaufen, Kosten sparen loe Umwelt), EntsoSammelstellen ontrast und Helliges dunkler geht, S schaltbare Steckkdosen nutzen, Ar PCs (Multimedi
Energiesparendetebooks stromspagegen Flachbildscn ntenstrahldrucket Ausschalter kauch wissen
Nicht alles druckm PC: Ruhezustanchoner, Power‐Mnstellen (bei festenutzt ausschaltente nutzen, Masterleisten nutzen, aachten (Stromverende Tintenstrahnschalten, über N
PKW teilen und sd Mitglieder von Gfällt die Anmeldegsharing) (Abweicft)
Richtig Lüften, ssen beachten, dort optimieren, etrockner, gute DFenstern
Waschmaschine vopfnutzung (Deckehen statt baden
n Haus müssen dbrauchenden Que werden. Gleichzhe Einsparpotenz
___________
ps K
Neu‐Geräte sen enn mögl. Geräte beim te mit Kindern
ohnt sich orgung der
gkeit bei TV tandby‐kdosenleisten Abschalt‐ia‐Systems)
KNEs
e Neu‐Geräte arender als chirm (PC)
er statt Laser, fen & Stand‐
K
ken nd besser als Management‐en PCs), n, schaltbare r‐Slave‐uf Computer rbrauch), hler wenig achfüllung
KN
Gree
paren. (Für Greenpeace gebühr bei hung vom
KN
Wäscheleine Dämmung bei
oll beladen, l, Größe
KN
N
die ellen eitig wird ial gezeigt.
N
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
Lichtblick
Kauf, Nutzung, Ent‐orgung
EffizSuffi
Kauf EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
enpeace Energ
Kauf,Nutzung
EffizSuffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Naturstrom
Nutzung Effiz
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kootiopar
ienz, zienz
dena Broscmit: eEnBWVattengefördvom Bministfür WirtscTechn
ienz, zienz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
gy
ienz, zienz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
ienz ‐‐
___________
pera‐ons‐ rtner
hüre on,
W, RWE, nfall; dert Bundes‐terium
chaft & nologie
Externehttps:///strom/nterhalLetzter
http://w/?id=10=DC (niExternehttps://Uero_1Letzter
VerweiStromvhttp://wdownlo384685Externehttps://Uero_1Letzter
http://wenergy.werdenExternehttp://wcarsharLetzter
http://wenergy.schuere_energLetzter
https://intergruinfos/e
___________
Links
e Links: /www.lichtblick.d/info/stromspartltungselektronik.r Abruf: 18.06.12
www.stromeffizi0817&category=3icht abrufbar) e Links: /www.lichtblick.d183.php#section5r Abruf: 18.06.12
is auf Computer Bverbrauch‐Check:www.computerboad/PcWatt‐53.html e Links: /www.lichtblick.d183.php#section5r Abruf: 18.06.12
www.greenpeace.de/engagementn.html er Link: www.cambio‐ring.de/ r Abruf: 09.01.13
www.greenpeace.de/fileadmin/doen/greenpeace_egiespartipps.pdf r Abruf: 09.01.13
/www.naturstromundinfos/nuetzlicenergiespartipps/
______
12
de/pdftipps_updf
enz.de30&bg
de/h/b52
Bild: bild.de/
de/h/b53
e‐/aktiv‐
e‐ocs/broenergy
m.de/hche‐/
_______
Themenbereichdes
Hinweise
StromsparTipps (10 Tipps)
Sparen mitNeugeräte(10 Tipps)
Broschüre "Strom‐ unEnergiespaTipps"
Broschüre "Energiesp‐Tipps" Themen: Haushalt, Computer,Fernseher
___________
n‐h
es
H
r‐ Key Points: ausschaltenEnergiesparPeanuts: GeKühlschrankTopfdeckel statt badenbeladen undStandby‐Monutzen
t en
Key Points: empfehlensBlockheizkrachten, NeuA+++ wählePeanuts: Stbacken, GasWasserkochvoll beladenPlasma‐TV, Energiespar
nd ar‐
Energie‐CheAntworten Stromspare83 Energie‐ Themen: KoSpülen, KleiWarmwasseBüro & privWärmeerzeStrommessgsolarthermi(WarmwassbedarfsgereGeräte, regiWarmwasseWaschmascreg. LebensWarmwasseWaschmascregionale LeWarmwasseWaschmascElektro, LCDWäscheleinPeanuts: KaAuto‐Off Fu
par
,
Key Points: A+++ für KübedarfsgereStromnutzu(Tabelle Küc
___________
Handlungs‐Tipp
Kühlschrank im Un, Raumtemperatrlampen nutzen erätestandort opk‐Temperatur op& ‐größe passend, Waschmaschined schleudern nutodus aus, "Power
Holzpelletheizunswert, evtl. aftwerk, auf Zertugeräte mit Effizien and‐by aus, mit Usherd statt Elektrher nutzen, Wascn, LCD‐FernseherPowerSafer nutzrlampen nutzen
eck mit 19 Fragen(Thema: Sparen ir oder ‐verschwe& Stromspar‐Tipochen, Kühlen, Wngeräte, TV‐PC‐Fer, Beleuchtung, ate Strom‐ & eugung ‐ u.a. Key geräte nutzen, sche Anlagen einseraufbereitung),echt einkaufen,spionale Lebensmiteranschluss für chine, sparsame mittel statt Tiefkeranschluss für chine, sparsame Nebensmittel statteranschluss für chine, A+++ kaufeD & LED statt Plase statt Trockner affee‐Vollautomaunk. wählen etc.
Stromverbrauchühlen & Gefrierenecht einkaufen, ungsvergleich vonche/Bad/PC/TV)
___________
ps K
Elektrizitäts
Urlaub ur senken,
timieren, timieren, d, duschen e voll zen, r‐Safer"
KN
ng
ifikate enzklasse
Umluft roherd, chmaschinen statt en,
aP
n & im Alltag), ender? pps Waschen, Fax, Heizung, Einkaufen,
Points:
nsetzen parsame Neu‐ttel statt TK,
Neu‐Geräte, ühlkost,
Neu‐Geräte, TK,
en, Gas statt sma,
ten mit
aP
kennen, n,
n Neugeräten
KN
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
swerke Schön
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
alle Phasen
alle
alle Phasen
alle
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kooptionpart
au (EWS)
ienz, zienz
‐‐
‐‐
Bund Energverbraer
ienz, zienz
‐‐
___________
pera‐ns‐ tner
http://wwschoenausparen.htLetzter Ab
http://wwschoenausparen.htExterne LVerweis: topproduLetzter Ab
der ie‐auch
http://wwschoenau/documensparen/EWEnergiespf Externe LLinkliste uGruende.www.enewww.enewww.eursucht‐schwww.phoanlagenpwww.umwLetzter Ab
http://wwschoenaucontent/dn/ EnergiespEWS_Ene_Computf Externe Lwww.ecoen_prod.BroschüreLetzter Ab
___________
Links
ww.ews‐u.de/mitwissen/etml bruf: 11.06.12
ww.ews‐u.de/mitwissen/etml Links: ecotopten.de, ukte.at bruf: 11.06.12
ww.ews‐u.de/fileadmin/conts/Mitwissen/EWS‐parbroschuere_2
Links: u.a. mit www.100.de, ergieverbraucherergiefoerderung.irosolar.org, wwwhutz.de, otovoltaik‐pass.de; weltbundesamt.bruf: 11.06.12
ww.ews‐u.de/fileadmin/ documents/runte
paren/ ergiespartipps_Hater_Fernseher_20
Links: otopten.de/prod_php & Stromspare v. EWS (siehe obruf: 11.06.12
______
13
energie
energie
ontentnergie
011.pd
0‐gute‐
.de, info,
w.klima‐
de
erlade
aushalt011.pd
_kuehlr‐oben)
_______
Themenbereichdes
Hinweise
Broschüre "Energie‐spar‐Tipps(Spezial: Lampen)"
Hotline / persönlichBeratung
CO2‐Verbrauchrechner klimAktiv
Link
___________
n‐h
es
H
s
Key Points: SondermüllEnergiesparHalogenlamPeanuts: LaQuecksilber
he EnergiesparEva Stegen
hs‐Fragen zu dUnterwegs,Angebot: Peausgleichen
Klima sucht(teilweise AKerngeschä
___________
Handlungs‐Tipp
Entsorgung in de, Hochwertige rlampen statt Glümpen ampen ohne flüssr & mit Splittersch
r‐Fragen beantwo
en Themen: Zuha Ernährung, Konsersönliche CO2‐Bin (kein Zugriff)
Schutz Abweichungen voft)
___________
ps K
Elektrizitäts
en
ühlampen &
siges hutz wählen
aP
ortet Frau Dr. ‐
ause, sum > lanz
‐
m aP
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
swerke Schön
alle Phasen
alle
‐‐ alle
‐‐ alle
alle Phasen
alle
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kooptionpart
au (EWS)
‐‐
‐‐
weitegeleitzu: KlimAsten dGLS Gemeschaftbank e
‐‐‐
___________
pera‐ns‐ tner
http://wwschoenau/documenesparen/EEnergiespExterner Verweis awww.bunnet/publi20090826ampen_hStiftung WUBA: wwmedien/3(kritisch) Übersichtwww.lighsammelstLetzter Ab
Freitag 10888 50 Letzter Ab
r‐et
ktivider
ein‐ts‐eG
http://ewco2‐rechnLetzter Ab
http://wwschoenauenergiespAbruf: 15
___________
Links
ww.ews‐u.de/fileadmin/conts/runterladen/EWS_Energiespaparlampen_2011Link: auf BUND: nd.net/fileadmin/ikationen/energie6_energie_energhintergrund.pdf, Warentest test 9/ww.uba.de/uba‐in3964.html, Öko‐T& Entsorgungsstt: htcycle.de/verbratellensuche.htmlbruf: 11.06.12
0.00‐16.00, Fon:
bruf: 01.06.12
ws‐schoenau.klimner.de/de_DE/pobruf: 15.06.12
ww.ews‐u.de/mitwissen/ paren.html Letzte5.06.12
______
14
ontent/Energirtipps_.pdf
/bunde/ giesparl
/2011, nfo‐Test tellen‐
aucher/
07673
maktiv‐opup/
er
_______
BedarfsThemenbereichdes
Hinweise
EnergiespaTipps
Energie‐sparen im Haushalt (BroschüreUBA)
Bienen‐freundlichGarten
EnergiespaTipps
Entsorgen von Farben
Haushalts‐Tipps
NachhaltigLebens‐mittel‐einkauf
Obst & Gemüse richtig lagern
___________
sfeld Ernährn‐h
es
H
ar‐ Key Points: EnergiesparPeanuts: StGerätestandnutzen, Wa(Abweichun
e
Key Points: kaufen, richStromverbrerfragen, Küabschalten, Thermostatverwenden,EnergiesparPeanuts: Le(Aktion no eSteckdosen & Co. nutzebeladen (40Topfdeckel Rollläden &Heizkörper Radiatoren,(Abweichun
er Peanuts: reBlumen etceinrichten, Mähen, Gemabblühen lapflanzen, "B(Abweichun
ar‐ Key Points: Peanuts: ToHeizkörper Trockner voSpeisen im (Abweichun
n Key Points: KanalisationReste bei Sain Haus‐ bzwEimer in dieWeiternutzu(Abweichun
‐ Peanuts: GeDefektes reetc.), Akkusstatt BadenDuschen stanutzen (Abw
ger Key Points: & saisonale Recycling‐VFertiggerichPeanuts: Stmitnehmen
Peanuts: Nigetrennt auWelches GeKühlschrank
___________
rung
Handlungs‐Tipp
Raumtemperaturlampen nutzen, andby‐Modus audort optimieren, schmaschine vollng vom Kerngesch
Bedarfsgerecht Ghtig Entsorgen, auch von Neu‐Geühlgeräte etc. im Raumtemperatut‐Ventile nutzen, , Gasherd statt Elrlampen nutzen eerlaufverluste veenergy), Schaltbanutzen, Ruhezus
en, Waschmaschin0Grad), kein Wäsc& ‐größe passend Vorhänge schliefreistellen, keine, Akkus statt Battng vom Kerngesch
gionales Saatgut . mischen, Wildpfnur morgens odemüse‐ & Gewürzpassen, bienenfreuBienenhotels" ng vom Kerngesch
Energiesparlampopfdeckel & ‐größfreistellen, Wascoll beladen, keineKühlschrank, Stong vom Kerngesch
Farben nicht in Gn etc. entsorgen, ammelstelle abgew. Baustellenabfae gelbe Tonne (odung) ng vom Kerngesch
eschirrspüler nutparieren (tropfen statt Batterien, D, Natürliche Reinatt Baden, Recyclweichung vom Ke
Frische Produkte Produkte, Mehrwerpackung, MSC‐hte meiden offtasche oder Ko
cht zu hell, Gemüufbewahren, Tabeemüse/Obst mussk/ die Vorratskam
___________
ps K
R
uren senken,
us, Topfdeckel l beladen häft)
N
Geräte
eräten Urlaub
ur senken, Ökostrom lektroherd,
ermeiden re stand bei PC ne voll chetrockner, d, Nachts ßen, Heizlüfter & erien häft)
VKNEs
RE
kaufen, flanzen‐Ecke er abends pflanzen undlich
häft)
KN
pen nutzen ße passend, hmaschine & heißen ßlüften häft)
KN
Gewässer, Flüssige eben, Abfall all, Leere der
häft)
Es
zen, nde Hähne Duschen niger nutzen, ingpapier erngeschäft)
KN
e, regionale weg‐ oder ‐Siegel,
orb
K
üse & Obst elle zu: s in den mmer?
N
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
REWE Gruppe
Nutzung EffizSuffi
Vor Kauf, Kauf, Nutzung, Ent‐orgung
EffizSuffiKons
EWE Pro‐Plane
Kauf, Nutzung
Suffi
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Ent‐orgung
Effiz
Kauf, Nutzung
EffizSuffi
Kauf SuffiEffiz(Kontenz
Nutzung EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kootiopar
e
ienz, zienz
VerweUBA (schüreVerweStiftunWaren
ienz, zienz, sistenz
VerweStiftunWarenLink zAktionNo‐Enwww.e.de, CO2‐Rechnwww.ma‐akwww.ine.de
et
zienz ‐‐
ienz, zienz
‐‐
ienz ‐‐
ienz, zienz
‐‐
zienz, ienz, nsis‐?)
‐‐
ienz, zienz
‐‐
___________
pera‐ons‐ rtner
eis auf Bro‐e), eis ng ntest
http://wkeit/listml Letzter
eis auf ng ntest, u n nergy no‐UBA‐
ner uba.kliktiv.de, co2onle
http://wkeit/listml Letzter
http://wlabel.co/bienenLetzter
http://wlabel.code/mitmnergies08.06.1
http://wlabel.coaltstippLetzter
http://wlabel.coaltstippLetzter
http://wlabel.comitmacmittele08.06.1
http://wlabel.comitmacmittel‐l08.06.1
___________
Links
www.rewe.de/nating/energiespar
r Abruf: 01.06.12
www.rewe.de/nating/energiespar
r Abruf: 08.06.12
www.proplanet‐om/de/mitmachengarten r Abruf: 08.06.12
www.proplanet‐om/ machen/haushalspartipps Letzter 12
www.proplanet‐om/de/mitmacheps/entsorgung r Abruf: 08.06.12
www.proplanet‐om/de/mitmacheps r Abruf: 08.06.12
www.proplanet‐om/de/ chen/lebensmitteeinkauf Letzter Ab12
www.proplanet‐om/de/ chen/lebensmittelagern Letzter Ab12
______
15
achhaltigtipps.ht
achhaltigtipps.ht
en/natur
tstipps/eAbruf:
en/haush
en/haush
el/lebensbruf:
el/lebensbruf:
_______
Themenbereichdes
Hinweise
CO2‐Verbrauchrechner klimAktiv
NachhaltigEinkaufen
___________
n‐h
es
H
hs‐Fragen zu dUnterwegs,Angebot: Peausgleichen
ges Interview: Gführer der VKey Points: regional & s
___________
Handlungs‐Tipp
en Themen: Zuha Ernährung, Konsersönliche CO2‐Bin
Georg Abel, BundVerbraucher InitiaBio & Fairtrade ksaisonal, Label ke
___________
ps K
Schwarz
ause, sum > lanz
‐‐
esgeschäfts‐ative e.V. kaufen, ennen
K
__________
Konsum‐phase
Nhaltstr
z‐Gruppe / Ka
‐ alle
Kauf EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kootiopar
aufland
‐‐
ienz, zienz
Die VerbrInitiate.V.
___________
pera‐ons‐ rtner
http://w05_Untortung268 Letzter
aucher tive
http://w05_Untortung02_InteExterne www.lLetzter
___________
Links
www.kaufland.dternehmen/002_g/index.jsp?show
r Abruf: 09.01.13
www.kaufland.dternehmen/002_g/004_Machen_Serview/index.jsper Link: abel‐online.de r Abruf: 09.01.13
______
16
e/Home/_Verantwlayer=45
e/Home/_Verantwie_mit/0
_______
Themenbereich des
Hinweise
Nachhaltigkeits‐kalender für den Monat Jun(30 Tage, 30 Tipps > Anlass Rio+20)
Artikel mitTipps: Papier‐verbrauch verringern
Artikel mitTipps: BekleidungAltkleider
Artikel mitTipps: Thema: Nach‐haltige Banken
Gewinn‐spiel: Wie sieht ihr nach‐haltiges Wochenende aus?
___________
‐
es
Ha
g‐
ni
Key Points: BMüll vermeidessen, Label übernehmenregional einkkaufen, Papieblauem EngeÖPNV nutzenÖkostrom beHaushaltsgerBanken nutzevom Kernges Peanuts: UrbRegenwassernutzen, Wasc40 Grad stattabtauen, frisckaufen, WassSchaltbare Stalles drucken(teilweise AbKerngeschäft
t
n
Key Points: eAkten, VerpaLabel achten Peanuts: Recdrucken, Hintnotwendig, Z(Abweichung
t
g,
Key Points: Beinkaufen, Qbeachten, SeKleidung aucbei Einmal‐Ei(Abweichung
t Key Points: ENachhaltigkeüberprüfen (Abweichung
n
Key Points: KGymnastik ohFahrradnutzuregionales EiPeanuts: nichPerson, Konz(teilweise AbKerngeschäft
___________
andlungs‐Tipps
Bedarfsgerecht eiden, Fisch nicht zbeachten, Ehrenän, nachhaltig saisokaufen, Blumen faer mit FSC‐Siegel el, zu Fuß, Fahrradn, Raumtemperateziehen, energiesräte kaufen, "grüen, (teilweise Abwschäft)
ban Gardening, r nutzen, Spülmachmaschine voll bt 60 Grad, regelmche anstelle Tiefkserkocher nutzenteckerleisten nutn, Verpackungen bweichung vom t)
elektronische Ablackungen vermeid
cyclingpapier beidterfragen, ob DruZeitschriften teileg vom Kerngeschä
Bedarfsgerecht &Qualität & gute Veecond Hand kaufeh mal tauschen (insatz) g vom Kerngeschä
Eigene Bank auf eit und Transpare
g vom Kerngeschä
Kein Auto haben shne Geräte, ung, saisonales unkaufen, ht immer kochenzerte ohne Elektrobweichung vom t)
___________
s Ko
inkaufen, u oft ämter onal & air und bio oder d oder tur senken, parende ne" weichung
schine beladen, mäßig kühlware n, zen, nicht vermeiden
alle
agen statt den, auf
dseitig uck n äft)
KauNut(En
bewusst erarbeitung en, vor allem
äft)
KauNutEnt
nz
äft)
Nut
spart CO2,
nd
für eine onik
KauNut
__________
onsum‐phase
Nhaltstr
Alnatura
e EffizSuffiKons
uf, tzung ntsorgung)
EffizSuffi
uf, tzung, tsorgung
EffizSuffi
tzung EffizKons
uf, tzung
EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kooptiopart
ienz, zienz, sistenz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
ienz, zienz
‐‐
ienz, sistenz
‐‐
ienz, zienz
www.e‐pearls
___________
pera‐ns‐tner
http://wx Externe msc.org/werden/alltag/veeinkaufsavocadofairfloweFilme u.a"Plastic PBoote, "TValentinMobilitäwww.vcdtexte/Bewww.miEnergieswww.umgie/sparewww.enEWS BroLetzter A
http://wger‐ist‐mLetzter A
http://wschrank‐Externe fairwertusozialkaudrk.de/anot/kleidsecondhklamotteLetzter A
http://wgeht‐aucExterne GLS BüchWas macGeld?« Letzter A
alpin
s.com
http://w‐nachhalLetzter A
___________
Links
www.alnatura.de/
Links u.a.: /de, www.wwf.d/tipps‐fuer‐den‐ernuenftig‐einkausratgeber‐fisch/; ostore.de, memo.ers.de; a.: Planet" von WernTaste the Waste"n Thurn ät u.a.: d‐bayern.de/ enzinsparen11_2itfahrgelegenheitsparen u.a: mweltbundesamtren.htm, nergieverbraucheoschüre Abruf: 22.06.12
www.alnatura.de/mehr Abruf: 22.06.12
www.alnatura.de/‐voll‐muell Links: ung.de; ufhaus.com angebote/hilfen‐iderkammern;wiehand‐online.de; entausch.net Abruf: 22.06.12
www.alnatura.de/ch‐anders Links: her: »Let’s make cht die Bank mit
Abruf: 22.06.12
www.alnatura.de/ltiges‐wochenendAbruf: 22.06.12
______
17
/de/inde
e/aktiv‐
ufen/
.de;
ner " von
.pdf, t.de,
t.de/ener
r.de,
/de/weni
/de/ein‐
n‐der‐eneu.net;
/de/es‐
Money. unserem
/de/meinde
_______
Themenbereich des
HinweiseArtikel mitimpliziten Tipps: Thema: Klima‐freundlich Essen
Video: Natürlich Eier färben
Video: Seedbombselber machen
Artikel mitTipps: Wieviel CO2 steckt in Ihrem Einkaufs‐korb?
Haltbar‐keits‐Tippsfür Lebensmittel
Tipps Lebens‐mittel‐Abfälle vermeiden
Tasche fürLeben
___________
‐
es
Ha
t Key Points: Mtierische LebLebensmitteleinkaufen, geLebensmittelstromsparen(teilweise AbKerngeschäft
n
Peanuts: BioFarben verwe
bs Peanuts: Anlselber machePflanzensamRaum zu beg(Abweichung
t e
Key Points: wregional & saProdukte kauPeanuts: Gef(CO2‐Bilanz), passend, mitVorheizen voOfenbleche zfrüher aussch(teilweise AbKerngeschäft
s s‐
Peanuts: Lebeinfrieren, LeWärme ausseHaltbarkeits‐(Tabelle)
n
Key Points: LMindesthaltbheißt dies nicverdorben istPeanuts: VorVerwertbareLebensmittel
rs Peanuts: "Allin ihrem Alltakönnen für nLeben“ im te
___________
andlungs‐Tipps
Mehr pflanzliche ensmittel, Bio‐l, saisonal & regioeringverarbeitetel, Öko‐Strom bezide Haushaltsgeräbweichung vom t)
‐Eier kaufen, natenden
eitung zum Seeden (Kugeln mit en, um den öffengrünen) g vom Kerngeschä
weniger Fleisch esaisonal einkaufenufen flügelfleisch bevoTopfdeckel & ‐gr Umluft backen, om Ofen, mehrerezeitgleich benutzehalten & Restwärbweichung vom t)
bensmittel schnelebensmittel nichtetzen, Vorrat prü‐Tipps für Lebens
Lose Ware kaufenbarkeitsdatum abcht sofort, dass dt, Großpackungerrat prüfen auf s, was zu viel ist el richtig lagern
le, die nachhaltigag integrieren möur 1 Euro die „Tagut... Markt erwe
___________
s Ko
weniger
onal e iehen, äte
KauNut
ürliche Nut
bombs
ntlichen
äft)
‐‐
ssen, , Bio‐
orzugen röße kein e en, Herd rme nutzen
KauNut
l t unnötiger fen, mittel
Nut
n, wenn bgelaufen ie Ware n meiden
einfrieren,
KauNut
ge Handeln öchten, asche fürs erben."
KauNut
__________
onsum‐phase
Nhaltstr
uf, tzung
EffizSuffiKons
tzung Suffi
‐‐
uf, tzung
EffizSuffi
tegut…
tzung EffizKons
uf, tzung
EffizSuffiKons
uf, tzung
EffizSuffi
___________
Nach‐tigkeits‐rategie
Kooptiopart
ienz, zienz, sistenz
‐‐
zienz ‐‐
‐‐
ienz, zienz
‐‐
ienz, sistenz
‐‐
ienz, zienz, sistenz
Intervmit ValenThurn(Dokumenta"Tastewasteund Intervmit ThGutbe(tegut"Unseist, gedie ricMenganzu‐bieten
ienz, zienz
‐‐
___________
pera‐ns‐tner
http://wafreundlExterne Buch‐Tip– Konzepund nachKoerber,LeitzmanLetzter A
http://w?v=0uIYMLetzter A
http://w?v=U7ufLetzter A
http://wviel‐co2‐einkaufsExterne klima‐suInteraktihttp://wschutz.denergieskonsumcSchutz isgeförderAbruf: 27
http://wgkeit/einso‐langenahrungckLinkPaaeb68aeLetzter A
view
tin ‐ation e the e")
view homas erlet t... er Ziel nau chtige e
n")
http://wgkeit/eineinkaufereste‐verwertekPage]=335f6731Letzter A
http://wgkeit/eintschonenbei‐tegut.htme]=153&db85ce7Letzter A
___________
Links
www.alnatura.de/lich‐essen Links: pp: »Vollwert‐Ernption einer zeitgehhaltigen Ernähr, K. v. / Männle, Tnn, C. Abruf: 22.06.12
www.youtube.comMFzdEDA&featurAbruf: 27.06.12
www.youtube.comfgy_VVXI&featureAbruf: 27.06.12
www.alnatura.de/‐steckt‐in‐ihrem‐skorb Links:
ucht‐schutz.de > iver KonsumChecwww.klima‐sucht‐de/energiesparenspar‐ratgeber/ check.html > Klimst eine Kampagnert vom BMU Letz7.06.12
www.tegut.com/nnzelartikel/Artikee‐halten‐gsmittel.html?mkage]=349&cHash=ea07e142298f3efAbruf: 08.06.12
www.tegut.com/nnzelartikel/Artikeen‐muell‐vermeid
en.html?mktegut349&cHash=29c21b059f302f3a99Abruf: 08.06.12
www.tegut.com/nnzelartikel/Artikende‐transporttas
ml?mktegut[back&cHash=d2a9183792e10fe0310 Abruf: 08.06.12
______
18
/de/klim
nährung emäßen ung« von T. /
m/watchre=plcp
m/watche=plcp
/de/wie‐
ck: ‐/
ma sucht e ter
nachhaltiel/tipp‐
ktegut[ba=ff20a49f2e49
nachhaltiel/klug‐den‐
t[backLin2e71971b
nachhaltiel/umwelschen‐
kLinkPag7c479b2
_______
A2. Übe
Bereich
Übergeordneter
Rahmen
Ernährung
Mobilität
Energie
___________
ersicht gefü
Mainstr
‐‐
REWE GROKonzernmaNachhaltigk Dr. Daniela
VolkswageAbteilung BExperience/SustainabiliStrategy Dörte HartmKerl
EnBW EnerBaden‐WürttembeCR, NachhaUnternehmpositionieru Dr. ChristinKolmar
___________
ührter Expe
Unternehm
ream
‐‐
OUP arketing/ keit
Büchel
TVv T
n AG Brand / ity
mann‐
DFGdd PK
rgie
erg AG altigkeit, mens‐ung
e
EwV(TEH D NK D
___________
rtengespräc
men
„Grüne Vorreiter
‐
Tegut… Vorstands‐vorsitzender
Thomas Gutb
Die Bahn / Flinkster Geschäftsfühdes Car‐Sharider DB
Prof. Dr. AndKnie
Elektrizitäts‐werke SchönVertriebs GmEWS) Telefon‐beratEnergiespareHaushalt
Dr. Eva Stege
NaturstromKommunikati
Dennis Dührk
__________
che
Ver
r“
VerbBund Judit
berlet
VerbInitiaFach Dr. MMor VerbBundRefeLebevermErnä Clara
hrer ings
reas
VCD VerkSpreAutoAntrEmis Gerd
nau mbH
tung en im
en
ion
koop
BundEnere.V.Vors Dr. A
___________
rbraucherpo
braucherzentdesverband
th Vitt
braucher ative e.V. hbereich Umw
Melanie Webitz
braucherzentdesverband erentin für ensmittel‐marktung undährungsverha
a Meynen
e.V. kehrspolitischecher Auto, Vo‐Umweltlistriebstechnik,ssionen, Klim
d Lottsiepen
d der rgieverbrauc
sitzender
Aribert Peter
___________
litik
trale e.V.
KultuInstit Imke
welt
ber‐
trale e.V.
d alten
TechBerliTech Dr. M
her VCD e,
ma
VerbBundReferNach Otma
cher
rs
UmwFachgund soziaUmw Dr. M
___________
Wissensch
urwissenschtut Essen (KW
e Schmidt
hnische Univin, Zentrum fhnik und Ges
Melanie Jäge
braucherzentdesverband rent für Verkhhaltigkeit
ar Lell
weltbundesagebiet Wirts
alwissenschaweltfragen
Michael Bilha
______
19
haft
aftliches WI)
ersität für sellschaft
r‐Erben
trale (vzbv) kehr und
amt schafts‐
ftliche
arz
_______
A3. CSRVerbrau
Im Folge
Scs2: Alt
___________
R‐Kommuniuchersicht ‐
enden ist der
ter
___________
kation für K‐ Frageboge
r Fragebogen
___________
Konsumenten
n, der der Ve
__________
tenverantw
erbraucherbe
___________
wortung aus
efragung zug
___________
grunde liegt,
___________
abgebildet.
______
20
_______
Scs3: Füh
Scs4: Ge
Scs5: Fah
___________
hrerschein
eschlecht
hrverhalten
_______________________________________________________________________
21
_______
Scs6: Um
___________
mweltbewuss
___________
stsein
____________________________________________________________
22
_______
Scs7a: ST
___________
TIMULUS A
___________
____________________________________________________________
23
_______
Scs7b: ST
___________
TIMULUS B
___________
____________________________________________________________
24
_______
Scs7c: ST
___________
TIMULUS C:
___________
____________________________________________________________
25
_______
Scs7d: ST
___________
TIMULUS D
___________
____________________________________________________________
26
_______
Scs8: Ein
___________
nschätzung d
___________
des Anzeigen
___________
texts
_________________________________________________
27
_______
Scs9: Ein
___________
nschätzung d
___________
der Handlung
___________
gstipps
_________________________________________________
28
_______
Scs10: Ei
___________
inschätzung
___________
der Handlun
___________
ngstipps 2
_________________________________________________
29
_______
Scs11: B
Scs12a/b
___________
ewertung de
b: Bekannthe
___________
er Anzeige
eitsgrad der
___________
Tipps (zu ST
__________
IMULUS A/B
___________
B passend)
____________________________
30
_______
Scs12c/d
Scs13: K
___________
d: Bekannthe
ompetenz de
___________
eitsgrad der
er Akteure
___________
Tipps (zu STI
__________
IMULUS C/D
___________
passend)
____________________________
31
_______
Scs14a/b
___________
b: Verhalten
___________
bislang und
___________
zukünftig (z
__________
u STIMULUS
___________
S A/B passend
___________
d)
_________________
32
_______
Scs14c/d
___________
d: Verhalten
___________
bislang und
___________
zukünftig (zu
__________
u STIMULUS
___________
C/D passend
___________
d)
_________________
33
_______
Scs15a/b
___________
b: Verhalten
___________
bislang und
___________
zukünftig (n
__________
nicht zu STIM
___________
MULUS A/B pa
___________
assend)
_________________
34
_______
Scs15c/d
___________
d: Verhalten
___________
bislang und
___________
zukünftig (n
__________
icht zu STIM
___________
MULUS C/D pa
___________
assend)
_________________
35
_______
Scs16: Sc
Scs17: B
___________
chulabschlus
erufstätigke
___________
ss
it
____________________________________________________________
36
_______
Scs18: W
Scs19: D
Scs20: P
___________
Wohnort
Danksagung
rofildaten
___________
____________________________________________________________
37
_______
A4. Proj
A4.1 Ein
___________
jektabschlu
nladung und
___________
ussworksho
d Programm
___________
op
m
_________________________________________________
38
_______
A4.2 Te
Baule, B
Bilharz,
Budden
Dölling,
Fricke, V
Gapp, K
Grünew
Hafeme
Hain, Al
Hartma
Heiland
Herrma
Holzäpf
Jaeger‐E
Justinge
Keupp,
Klimas,
Kreimei
Krueger
Lamla, J
Lieke, Je
Lottsiep
Luber, P
Möller,
Müller,
Ney, Pa
Nordma
Orgassa
Osmers
Piesche
Rieth, Lo
Schell, U
Schmidt
Schrade
Viertel,
Weiman
Wiefek,
___________
eilnehmerlis
Bernward
Michael
berg, Jade
Steffen
Vera
Katharina
wald‐Funk, Do
eister, Kristin
exander
nn‐Kerl, Dör
, Heiner
nn, Doreen
fel, Laura
Erben, Melan
er, Gerhard
Stefan
Mirko
er, Ralf
r, Catrin
Jörn
enny
pen, Gerd
Petra
Jenny
Cornelia
ul
ann, Julia
a, Christoph
, Henning
l, Uta
othar
Ulrike
t, Imke
er, Ulf
Thomas
nn, Stefan
Jasmin
___________
ste
Bunde
Umwe
Wupp
Martin
Techn
Keine
orle gru:ne
n Hochs
charite
rte Volksw
Techn
CQC‐C
Techn
nie Techn
Bunde
Keine
Verbra
Keine
Verbra
Univer
WISAG
Verkeh
Bunde
Bildun
Der Be
Kultur
Bunde
Wupp
Naturs
Leben
Keine
EnBW
Verbra
Kultur
Techn
adelph
EnBW
Univer
___________
esministerium
eltbundesam
ertal Institut
n‐Luther‐Uni
ische Univer
Angaben
ewald‐funk c
chule für Wi
eam UG
wagen AG
ische Univer
Consulting ‐ e
ische Univer
ische Univer
esministerium
Angaben
aucherzentra
Angaben
aucher Initiat
rsität Jena
G Gebäudere
hrsclub Deut
esministerium
ngs‐ und Tech
eauftragte de
‐ und Kreativ
esministerium
ertal Institut
strom
sbaum – Ulr
Angaben
Energie Bad
aucherzentra
wissenschaft
ische Univer
hi consult Gm
Energie Bad
rsität des Saa
__________
m für Ernähr
mt
t für Klima, U
iversität Hall
rsität Berlin
onsult
irtschaft und
rsität Berlin
experts in CS
rsität Berlin
rsität Berlin,
m für Ernähr
ale Bundesve
tive e.V.
einigung Hold
tschland (VC
m für Verbra
hnologiezent
er Bundesreg
vwirtschaft d
m für Ernähr
t für Klima, U
ich Walter G
den‐Württem
ale NRW e.V
ftliches Instit
rsität Berlin
mbH
den‐Württem
arlandes
___________
rung, Landwi
Umwelt, Ene
e‐Wittenber
d Recht Berlin
SR, QM & Co
Zentrum für
rung, Landwi
erband e.V.
ding GmbH &
D) e.V.
ucherschutz
trum der Ha
gierung für K
der Bundesre
rung, Landwi
Umwelt, Ene
GmbH
mberg AG
.
ut Essen (KW
mberg AG
___________
rtschaft & Ve
rgie GmbH
rg
n
mmunication
r Technik und
rtschaft & Ve
& Co. KG
z & Lebensm
ndwerkskam
Kultur und M
egierung
rtschaft & Ve
rgie GmbH
WI)
___________
erbrauchers
ns
d Gesellscha
erbrauchers
ittelsicherhe
mmer Berlin
Medien, Initia
erbrauchers
______
39
chutz
ft
chutz
eit
ative
chutz
_______
A4.3 Fo
Handlu
Mobilit
PositioneCSR‐Komm
v.l.: Dörte(VCD), Ch
Projektab
___________
tografische
ngsempfehlunge
ät (Ulf Schrader)
n zur Zukunft vonmunikation für Ko
e Hartmann‐Kerl (hristoph Orgassa
bschlussworkshop
___________
e Eindrücke
en im Bedarfsfeld
n onsumentenvera
(VW), Ulf Schrade(naturstrom)
p, BMELV, Berlin
___________
des Projekt
v.l.: Pa
Vera F
antwortung
er (TU Berlin), Ge
__________
tabschlussw
aul Ney (BMELV),
ricke (TU Berlin)
erd Lottsiepen
Han
___________
workshops
Stefan Weimann
Ha
Er
ndlungsempfehlu
___________
n (EnBW), Bernwa
andlungsempfeh
rnährung
ungen im Bedarfs
___________
ard Baule (BMELV
lungen im Bedarf
sfeld Energie (Ve
______
40
V),
fsfeld
era Fricke)
_______
A5. Proj
A5.1 Pro
___________
jektkommu
ojektflyer
___________
unikation
____________________________________________________________
41
_______
A5.2 FricRespons
A new ty
Corpor
Compan
consume
sustaina
it mere g
By Vera
Consum
compani
sustaina
agenda
stays oft
within t
purchase
distribut
commun
sustaina
Until now
on corp
informat
(CPAs) (
individua
New Cor
Recently
Social R
consulta
beyond
(and eco
___________
cke, V./Schrasibility? Ökol
ype of CSR co
rate comm
ies have dis
ers are add
ability. Can C
greenwashin
Fricke and U
ers are in
ies. Under t
bility parad
of compani
ten invisible
the product
e decisions
ting CSR ac
nication repr
ble consump
w CSR comm
porate enga
tion and con
e.g. CSR tes
al’s social res
rporate Com
y, companies
esponsibility
ancy on beha
mere corpo
ological) resp
___________
ader, U. (201ogisches Wir
ommunicatio
municatio
scovered Co
dressed upon
CnSR commun
ng? How is co
Ulf Schrader
creasingly
the claim of
igm. While
es in the m
to consumer
or service.
based on s
ctivities tow
resents the i
ption choices
munication h
agement (Sc
nsultancy on
sts by consu
sponsibility f
mmunication
s have ampli
y (CnSR) (De
avioural patt
orate respon
ponsibility.
___________
11): Corporatrtschaften (4
on
on to prom
nsumers’ So
n their indiv
nication stre
onsumer poli
confronted
Corporate S
having start
mainstream (
rs as the add
To make t
sustainability
wards intern
interface bet
s.
as focused p
chrader et
CSR by gove
mer organis
for a behavio
for Sustaina
fied their CS
evinney et a
terns a new
sibility but s
__________
te communic4), 25‐27.
mote Cons
ocial Respon
vidual respo
engthen sust
icy affected?
with com
Social Respo
ted in niche
(e.g. Fricke/S
ded ecologica
the respectiv
y aspects, C
nal and ext
tween corpo
primarily on
al. 2008).
ernmental an
sations). Furt
oural change
able Consum
SR communic
al. 2006) (s
w pillar of CS
stresses the
___________
cation to pro
sumers’ So
nsibility (CnS
nsibility for
tainable cons
?
municated
onsibility (CS
e markets C
Schrader 20
al and social
ve engagem
CSR commu
ernal stake
orate sustain
product and
Additionall
nd non‐gove
thermore CP
e towards su
mption
cation and a
ee figure 1)
SR communic
complemen
___________
omote Consu
ocial Resp
R). Within C
a behaviou
sumption in
sustainabili
SR) compani
CSR has mea
08). Howev
value is not
ment transpa
nication bec
holders (Du
nability activ
d process res
y, consume
rnmental co
PAs create a
stainability (
ddress just l
). By provid
cation arises
ntary need f
___________
umers` Socia
ponsibility
CnSR comm
ural change
the mainstre
ty commitm
ies contribut
anwhile ent
ver, CSR eng
necessarily
arent and to
comes key
u et al. 20
vities and co
sponsibility a
ers received
onsumer poli
awareness a
(see figure 1)
like CPAs Co
ding informa
s that comm
for consume
______
42
l
y?
unication
towards
eam or is
ment of
te to the
ered the
gagement
reflected
o enable
factor in
10). CSR
nsumers’
as well as
d critical
icy actors
bout the
).
nsumers’
ation and
municates
ers’ social
_______
Figure 1
The so c
individua
For exa
separate
Volkswa
part of t
energy e
in Volksw
core bu
windows
commun
Compan
doing so
credibilit
Tackling
marketin
behaviou
Although
governm
corporat
sustaina
sustaina
In additi
(Belz/Pe
ecologic
touches
more en
corporat
has hard
ProduProces
___________
: New Type o
alled CnSR c
als’ responsi
mple, the G
e consumer
gen (2010)
heir “Think B
efficiently wi
wagen broch
siness and
s instead o
nication con
ies seem to
o, they show
ty and corpo
CnSR comm
ng. It aims “t
ur for the b
h social ma
mental or
tions are ra
ble consum
bility behavi
ion, CnSR co
attie 2009).
al and socia
the usage p
nvironmenta
te activities
dly considere
COM
Main
NCon
SResp
ts & sses
CSR Com
___________
of Communic
communicati
ibility to con
German ene
r informatio
encourages
Blue” initiati
ith recomme
hures and co
refer to res
of electric v
sumers and
approach co
innovative a
orate reputat
munication fr
to influence
benefit of in
arketing is o
non‐governm
arely found
mption. Nev
iour can be u
ommunicatio
The marke
al performa
phase e.g. by
al friendly.
for a more
ed communic
MPANIESCSR
nstreaming
NEW: nsumers‘ Socialponsibility
mmunication
___________
cation for Su
on is a speci
ntribute to s
ergy compan
on portal h
responsible
ve. Fitting to
endations lik
ommercials
sponsible be
ventilation o
society in g
onsumers fro
and compreh
tion.
rom a marke
a target aud
dividuals, gr
open to all
mental org
and even l
vertheless,
understood a
on can also
eting objectiv
nce. Sustain
y dealing wit
Thus, susta
sustainable
cation activit
C
C
Corporate Engagement
__________
ustainable Co
ific form of c
sustainable d
ny RWE off
http://www.e
mobility be
o its core bus
ke “use high
behavioural
ehaviour in
or urban g
general rece
om a societa
hensive initia
eting perspe
dience to vol
roups, or so
actors, pro
ganizations.
less reflecte
CnSR com
as social mar
be embedd
ve here is t
nability mar
th eco‐efficie
inability ma
consumer b
ties for a beh
CONSUMERSustainable
Consumptio
___________
onsumption
corporate CS
development
fers energy
energiewelt.
ehaviour in d
siness Volksw
gears” or “c
options are
daily life (e
ardening ac
eive advice o
al angle as c
ative for sust
ective it can
luntarily acce
ociety as a w
ominent exa
Social ma
ed in acade
munication
rketing by co
ed in the su
to harmonis
rketing integ
ent services
arketing incl
behaviour. H
havioural cha
RSe on
ConsS
Respo
POC
___________
SR communic
t through su
saving reco
de. In the
double page
wagen recom
heck tire pre
encouraged
e.g. switchin
ctivities). He
on how to a
onsumer cit
tainability an
be located i
ept, reject, m
whole” (Kotl
amples are
rketing cam
mic literatu
that focus
orporations.
ustainability
se corporate
grates consu
which can m
udes like C
owever, sus
ange beyond
sumers‘ Socialonsibility
ConsumeInformatio
Traa
CONSUMOLICY ACT
Consumer P
___________
cation that a
ustainable be
ommendatio
automobil
ed advertise
mmends how
essure”. Add
d that go be
ng of stand
ence, throu
act more sus
tizens (CCN 2
nd may incre
n the scope
modify, or ab
er et al. 20
mainly init
mpaigns of
ure on mark
ses on ind
marketing a
e aims with
umer behav
make the pro
CnSR commu
stainability m
d buying beh
er on
ansparencybout CSR
ER TORS
Policy
______
43
addresses
ehaviour.
ons on a
e sector
ments as
w to drive
ditionally,
yond the
by, open
gh CnSR
stainably.
2005). By
ease their
of social
bandon a
02: 394).
tiated by
private
keting or
dividual’s
approach
a sound
viour and
oduct use
unication
marketing
aviour.
_______
Therefor
consume
social m
whether
leads tow
Chances
CnSR co
commun
compani
budget o
to re‐cha
for cons
In additi
more pro
CnSR co
new targ
CPAs mi
consume
behaviou
Risks of
The com
consump
of tire p
for susta
2005) m
example
Consum
the infor
their dec
Consum
that the
shows t
Consequ
between
promoti
All these
which m
Consequ
Taking th
consump
CPAs are
deal wit
consump
and redu
___________
re, CnSR com
er citizenship
arketing act
r CnSR comm
wards mere
s of CnSR Com
mmunicatio
nication pow
ies spend ea
of Germany’
annel some
umers’ respo
ion to the q
ofessional an
mmunicatio
get groups m
ght perceive
er organisat
ur, than it m
CnSR Comm
mmunicated
ption. If com
ressure for f
ainable beha
might evolve
e on driving l
er confusion
rmation, com
cision makin
ers might de
corporation
that a low
uently, react
n behavioura
ng urban gar
e negative ef
might be perc
uences for Co
hose chance
ption is unce
e affected in
th the new
ption. The fo
uce its risks.
___________
mmunication
p behaviour
tivities of CP
munication o
“greenwash
mmunicatio
n might hav
wer business
ach year for
’s most impo
of the corpo
onsibility.
quantitative
nd sophistica
n might esp
might be reac
e CnSR conte
tions but en
ust be releva
munication fo
d CnSR mes
mpanies com
fuel‐saving) r
aviour stays
as fuel save
onger distan
n (Walsh et a
mpare it to i
g.
evelop react
n has no ma
CSR fit lead
tance agains
al suggestion
rdening).
ffects might
ceived as “gre
onsumer Po
es and risks in
ertain. Societ
their work a
w challenges
ollowing asp
CPAs need t
___________
n with its co
merges sust
As. Consequ
opens new p
ing”.
n for Sustain
ve high pote
holds in gen
advertising
ortant consu
orate adverti
communicat
ated quality
ecially stren
ched. Consu
ent as more
ergy supplie
ant!
or Sustainab
ssage conte
municate m
rather than “
merely rhet
ed through e
nces.
al. 2007) can
nformation
tance toward
ndate to inte
ds towards
st CnSR com
ns and the c
accumulate
eenwashing”
licy
nto account
ty and consu
as their setti
and oppor
pects might h
o
__________
orporate but
tainability an
uently, the s
athways tow
nable Consu
ntial for sus
neral. In qua
alone, are a
umer organis
sing funds it
tion power,
of communi
gthen susta
mers with re
relevant an
ers and the
ble Consump
ent is cruc
ainly “peanu
“key points”
oric (Bilharz
eco‐efficient
n build up as
given by CPA
ds advices f
erfere in the
lower acce
mmunication
core busines
e in a loss in
” and reinfor
the overall e
umers are co
ng has chang
rtunities Cn
help to stre
___________
also societa
nd social ma
etting for CP
wards sustain
mption
tainable con
antitative ter
about 250 tim
sations (Beck
t could contr
the higher
cation of cor
inable consu
eservations t
d credible. I
automobile
tion
ial for the
uts” of susta
(e.g. use of
et al. 2008)
driving reco
s consumers
A on the sam
for sustainab
eir private lif
ptance of c
might evol
ss of the co
trust and ac
rce non‐sust
effect of CnS
onfronted w
ged. In this r
SR commun
ngthen the
___________
al goal of cre
rketing. The
PAs changes
nable consum
nsumption b
rms, the 30 b
mes higher t
ker 2009). If
ibute to an i
budget ofte
rporations co
umption in t
towards info
f not only th
e industry as
understand
ainable consu
alternatives
). Rebound e
ommendatio
might quest
me topic and
ble consump
fe beyond th
consumers (
ve if the pe
mpany is low
cceptance of
ainable cons
SR communic
with a new in
respect cons
nication crea
chances of C
___________
eating aware
aproach is s
. The questi
mption or w
because of th
billion Euros
than the tota
f it would be
increasing aw
en goes alon
ompared to
he mainstre
ormation pro
he notorious
sk for energ
ding of su
umption (e.g
s to the car) t
effects (e.g.
ons can be s
tion the cred
d become irr
ption if they
he product.
(Menon/Kah
erceived con
w (e.g. car
f CSR comm
sumption pa
cation for su
nformation a
umer policy
ates for su
CnSR comm
______
44
eness for
similar to
on arises
whether it
he strong
s German
al annual
e possible
wareness
ng with a
CPAs.
am since
ovided by
s “green”
gy saving
stainable
g. control
the claim
Hertwich
spend for
dibility of
ritated in
perceive
Research
n 2003).
ngruence
company
unication
tterns.
stainable
gent and
needs to
stainable
unication
_______
(i)
(ii)
(iii)
(iv)
If CPAs
commun
compani
promote
long way
Annotat
We will
consump
Ministry
Referenc
Belz, F.‐MBecker,
Bilharz, cc
CCN (Co
DevinneDu, S. /
(
Fricke, V
SHertwich
Kotler, PO
Menon,
SchraderCS
VolkswaWalsh, G
v
___________
become
informat
understa
develop
effects o
think ab
promote
complem
develope
processe
take up th
nication the
ies may be
e sustainable
y to go.
tion
l further a
ption and u
y for Agricultu
ces
M. / & PeattT.: FinanzieForschungsvM. / Lorek, communicatconsumptionExchange (SConsumer CitiHigher Educay, T. et al.: TBattacharya(CSR): The ro1/2010, S. 8‐V. / SchraderKonsum. In: S. 115‐118. h, E.G.: ConsIndustrial EcP. / Roberto, Oaks, CaliforS. / Kahn, Bperception or, U. / HanseCSR? ConcepSciences 8, 2gen: Mehr wG. / Hennig‐Tvalidation, a
___________
aware of
tion for susta
and the effec
instrument
of CnSR comm
bout co‐ope
e sustainable
mentary pat
ed and mar
es and empo
heir mandat
y can contr
able to com
e consumpti
nalyze char
useful strateg
ure, Nutritio
ie, K.: Sustairungsmodelvorhabens, StS. / Schmitttion on aspen and produCORE!) Netwizenship Netation). HamaThe other CSRa, C.B. / Senole of CSR co‐19. r, U.: CSR‐MaGAIA ‐ Öko
sumption andcology 9, 1‐2/N. / & Lee, Nrnia 2002. B. E.: Corpoof sponsor bren, U. / Schoptualization 2‐3/2008, S. wissen, wenigThurau, T. / nd applicatio
___________
CnSR comm
ainable cons
cts of CnSR c
ts to influen
munication a
rating with
e behaviour
hways of Cn
rked with c
ower them to
te to streng
ribute to m
mplement a
on. Howeve
racteristics
gies for con
n and Consu
nability markle für die Vtuttgart 2009t, K.: Key poects which muction, 2nd work (Refereetwork) (Ed.)ar, Norway 2R. Stanford S, S.: Maximiommunicatio
ainstreaminglogische Per
d the reboun/2005, S. 85 N.: Social ma
rate sponsorand? In: Joueneborn, S.:and empiric303‐330. ger verbraucMitchell, V.‐on. In: Journ
__________
munication a
sumption;
communicati
nce compan
and to limit c
business to
patterns (s
nSR commun
credible sign
o take up res
gthen the c
mainstreamin
and partially
er, first empi
of CnSR c
nsumer polic
umer Protect
keting: a gloVerbrauchera9. oints of sustamatter AND aConferenceed Sessions ): Consumer2005. Social Innovaising busineson. In: Intern
g: Wirkungenrspektiven fü
nd effect. An‐ 98. arketing: imp
orships of phurnal of Cons Why do comcal insights f
chen. Think b‐W.: Consumal of Market
___________
and how it
ion on consu
nies and co
counterprod
identify joi
ee Weber/K
nication and
ns which ea
sponsibility a
chances and
ng sustainab
y substitute
irical investig
ommunicatio
cy within a
tion (2011‐20
bal perspectarbeit in De
ainable consappeal. In: Ke of the SusI‐II) (S. 287‐3r citizenship
ation Reviewss returns tonational Jour
n und Nebenür Wissensch
n industrial e
proving the q
hilanthropic sumer Psychmpanies comrom German
blue. In: Die Zmer confusioting Manage
___________
differs from
umers;
nsumers to
uctive outco
int commun
Kleinert in th
consumer i
se consume
as consumer
d to reduce
ble consump
CPA’s consu
gation show
on, its imp
project fun
012).
tive. Glasgoweutschland. A
sumption: Foen, T.G. et astainable Co307). Brusseleducation –
, Fall 2006, So Corporate rnal of Mana
nwirkungen haft und Ges
cology persp
quality of life
activities: wology 41, 20mmunicate wny. In: Studie
ZEIT, 15/201n pronenessment 23, 7‐8
___________
m conventio
strengthen
omes;
nication stra
his volume).
information
ers’ decision
citizens.
e the risks
ption. In thi
umer inform
ws that there
pact on su
nded by the
w 2009. Abschlussbe
ocusing sustal. (Eds.): Suonsumption ls 2009. – guidelines
S. 30‐37. Social Respagement Rev
für den nachsellschaft 18
pective. In: J
e (2nd ed.). T
when do the003, S. 847‐85with consumees in Commu
10, S. 8‐9. s: scale deve8/2007, S. 69
______
45
onal CPA
positive
tegies to
Possible
could be
n making
of CnSR
is regard
mation to
e is still a
stainable
German
richt des
ainability stainable Research
s (Vol. 1:
onsibility views 12,
hhaltigen , 2/2009,
ournal of
Thousand
ey impact 55. ers about unication
lopment, 97‐721.
_______
A5.3 FricnachhaltSustaina
1
Vera Fric
Unterneh
eines Sus
Mehrwer
Verantwo
sogenann
Konsume
Schnittste
Kommun
Instrumen
Konsum v
1.1
Unterneh
außen s
Konsume
Konsums
Social Re
weitere u
Beispiele
Social Re
(Fricke un
anspricht
Es wird z
einen na
Unterneh
Verantwo
CnSR‐Kom
Kommun
mögliche
analysiert
1.2
In Anlehn
(WCED 1
Bedürfnis
zukünftig
Entscheid
ausrichte
___________
cke, V./Schratigen Konsumable Marketin
Un
cke, Ulf Schrad
hmenskommu
stainable Mark
rt von Produk
ortung von Ko
nte CnSR‐Kom
enten hinsicht
elle zwischen
ikation in d
nts zeigt die C
verbunden sin
Ein
hmenskommu
sichtbar wird
entscheidunge
auszurichten
esponsibility,
unternehmer
für CSR‐Kom
esponsibility f
nd Schrader 2
t, steht im Mit
unächst beleu
achhaltigen
hmen im Mitt
ortung von K
mmunikation
ikationsinstru
e Chancen und
t und Handlun
Ko
nung an das L
1987) definie
sbefriedigung
ger Generatio
dungen am D
en.
___________
ader, U. (im Ems. In: Kenning Managem
nternehmen
der
nikation zur F
keting Manag
kten und Pro
onsumenten (C
mmunikation
tlich ökologisc
Social Mark
er Anfangsph
Chancen und R
nd.
nleitung
unikation träg
d (Du et a
en anhand de
n. Dabei wird
neben dem ö
ische gesellsc
mmunikation,
für einen nac
2011), die exp
ttelpunkt des
uchtet, welch
Konsum zu
telpunkt. Der
Konsumenten
innerhalb d
ument in de
d Risiken der
ngsempfehlun
ommunikat
Leitbild der na
ert wurde, k
der heute le
onen zu gefäh
Dreiklang der
___________
Erscheinen): ing, Peter, Mment. Berlin,
nskommun
Förderung des
gement. Dabe
zessen sowie
Consumer’s So
gibt nachha
cher und sozi
keting und Na
hase. Eine e
Risiken, die mi
gt dazu bei, d
al. 2010). K
r gegebenen N
im Rahmen v
kologischen u
chaftliche Eng
die ergänze
chhaltigeren K
plizit Konsume
vorliegenden
he unterschied
sensibilisiere
r besondere
für einen na
des Marketin
r Marketingp
CnSR‐Kommu
ngen abgeleite
ion für nach
achhaltigen En
kann man d
benden Mens
hrden“ (Hans
ökologischen
__________
UnternehmMeffert, HeribHeidelberg:
nikation zur
s nachhaltige
ei kommunizie
e dem gesells
ocial Respons
altige Handlun
ialer Aspekte
achhaltigkeits
erste empiris
it ihm sowohl
dass das Nac
Konsumenten
Nachhaltigkei
on gesellscha
und sozialen M
gagement ko
nd auch die
Konsum them
enten mit ihre
n Beitrags.
dlichen Komm
en. Daran a
Fokus liegt a
achhaltigen K
ng konzeptio
praxis in De
unikation für
et.
hhaltigen K
ntwicklung, d
dann von na
schen beiträg
sen und Schr
n, ökonomisc
___________
enskommunbert, KirchgeSpringer.
Förderung
en Konsums is
eren Unterneh
schaftlichen U
ibility – CnSR)
ngstipps und
e. Im Marketi
smarketing ve
che und kon
l für Unterneh
hhaltigkeitsen
erhalten s
itsinformation
ftlicher Unter
Mehrwert von
mmuniziert.
Verantwortu
matisiert. Dies
er individuelle
munikationswe
anschließend
auf CnSR‐Kom
Konsum adres
onell verorte
utschland ve
Unternehmen
Konsum
as maßgeblic
achhaltigem
gt, ohne die B
ader 2001). Z
hen und sozi
___________
nikation zur Forg, Manfre
des nachha
t ein innovati
hmen neben d
Unternehmens
) für einen nac
d fördert eine
ng ist CnSR‐K
erankert. Noc
nzeptionelle A
hmen als auch
ngagement vo
so die Mög
nen in Richtun
rnehmensvera
n Produkten u
In jüngerer Z
ung der Kons
e sogenannte
en gesellschaf
ege bestehen
steht die K
mmunikation,
ssiert wird. E
t werden k
rbreitet ist.
n und für den
h durch die B
Konsum spre
Bedürfnisbefri
Ziel ist es, d
alen Dimensi
___________
Förderung deed (Hrsg.):
altigen Kon
iver Ansatz im
dem sozial‐öko
sengagement
chhaltigen Ko
e Bedarfsrefl
Kommunikatio
ch befindet s
Analyse dies
h für einen nac
on Unternehm
glichkeit, die
ng eines nach
antwortung (C
und Prozessen
Zeit finden si
sumenten (Co
e CnSR‐Komm
ftlichen Veran
n, um Konsum
Kommunikatio
in der die in
s wird aufge
kann und w
Abschließend
n nachhaltige
Brundtland‐Ko
echen, „wen
iedigungsmög
ass Konsume
ion von Nach
______
46
es
nsums
m Rahmen
ologischen
t auch die
onsum. Die
lexion der
on an der
sich CnSR‐
ses neuen
chhaltigen
men nach
eigenen
haltigeren
Corporate
n auch das
ch zudem
onsumer’s
munikation
ntwortung
menten für
on durch
ndividuelle
zeigt, wie
wie dieses
d werden
n Konsum
ommission
nn er zur
glichkeiten
enten ihre
hhaltigkeit
_______
Dabei ste
solche fü
beurteile
Unterneh
Kommun
Aktivitäte
und welc
Verschied
im Folge
nachhalti
Abbildun
1.2.1
Konsume
über Frag
sensibilis
nicht beu
Möglichk
bewerten
Diese Kom
an Bedeu
zur Weite
Hilfe dere
Dadurch
Konsume
Möglichk
grundsätz
Bewertun
öffentlich
mit Utop
spezialisie
Ver
In
___________
ellt Nachhalti
r Konsument
n ist. Der
hmensprozess
ikation über
en ist also ent
he Handlungs
dene Akteure
enden erläute
igen Konsum a
g 1: Akteure u
Ko
Me
enten unterei
gen des nach
ieren. Soziale
urteilen. Sie s
keit, dass beso
n.
mmunikation
utung gewonn
ergabe von In
er sie eigene
können ihre
enten empfan
keiten zur Kom
zlich alle S
ngsplattforme
hen Raum stat
pia.de oder
ert haben un
rbraucherpolitAkteure
nformation, BeratuBildung
___________
gkeit in der
en weder dur
soziale u
sen wird er
mögliche ö
tscheidend da
soptionen sie
nutzen dabe
ert, um darau
abzuleiten.
und deren Kom
ommunikat
edien
nander könne
hhaltigen Kon
e und ökologi
sind hier auf
onders aktive
durch Word‐
nen (Rezabak
nformationen
Inhalte (User
Äußerungen
gen werden.
mmunikation
Sozialen Me
en einschließe
ttfindet. Bei d
KarmaKonsum
nd in denen
(übUn
ische
ung,
___________
Regel eine V
rch Inspektion
nd ökologis
st durch Ko
ökologische u
afür, wie Kons
sehen.
i unterschied
us die spezif
mmunikations
ion für nach
en im Rahmen
sums spreche
sche Leistung
Informatione
e Konsumente
of‐Mouth hat
hsh et al. 200
und Meinung
r Generated C
– anders als
über nachhalt
edien, die
en. Diese Med
den Blogs, die
m.de inzwisch
Gleichgesinn
UnternehmeCSR-Kommunik
ber Produkte & Prnternehmensenga
KonsumentePersönliche
Kommunikatio
__________
Vertrauenseige
n vor dem Ka
sche Mehrw
ommunikation
und soziale A
sumenten für
liche Kommu
ische Bedeut
swege für nac
hhaltigen K
n der persönl
en, eigene Er
gen von Unte
en von ander
en die erhalte
t in den letzte
06; Yubo und
gen verstärkt
Content) gem
bei der persö
tigen Konsum
beispielsweis
dien ermöglic
zum Teil auch
hen solche,
nte Meinunge
enationrozesse, gement)
en
on
___________
enschaft dar
uf noch durch
wert von P
n darüber f
Aspekte des
einen nachha
nikationsweg
tung der Unt
chhaltigen Kon
Konsum dur
ichen Kommu
rfahrungen w
ernehmen kön
en Akteuren
enen Informa
en Jahren mit
Jinhong 2008
Soziale Medi
meinschaftlich
önlichen Kom
m und Konsum
se soziale
hen es, dass A
h Elemente so
die sich auf
en und Erfah
MedienMassenmediSoziale Med
___________
(Schrader un
h eigene Kons
Produkten,
für Konsume
Konsums un
altigen Konsum
e (siehe Abbil
ternehmensko
nsum
rch Konsum
unikation mit
eitergeben un
nnen sie jedo
angewiesen.
tionen weiter
der Verbreitu
8). Inzwischen
ien (Kaplan u
entwickeln u
munikation ‐
mangebote vo
Netzwerke,
Alltagskommu
ozialer Netzwe
das Thema
rungen unter
ien,ien
___________
nd Diehl 2010
sumerfahrung
Dienstleistung
enten erkenn
nd unterneh
m sensibilisie
ldung 1). Dies
ommunikation
menten und
hoher Glaubw
nd sich für d
och selbst in
Allerdings be
rgeben und d
ung des Intern
n nutzen Kon
nd Haenlein 2
und verbreite
von einer Vie
on Unternehm
Blogs und
unikation im v
erke beinhalte
nachhaltiger
reinander au
______
47
0), die als
g direkt zu
gen und
nbar. Die
merischer
rt werden
se werden
n für den
würdigkeit
as Thema
der Regel
esteht die
diese auch
net massiv
sumenten
2010), mit
n können.
elzahl von
men bieten
Online‐
virtuellen,
en, gibt es
r Konsum
stauschen
_______
können.
Berichter
führen, d
Bewertun
Warnung
Konsume
Allerding
Allgemein
Soziale M
Verhalten
(nachhalt
eine beso
klassische
Mediale
Energie, E
Problema
Aufmerks
räumliche
Überrasc
Konsume
Auswirku
die Attra
Prominen
Im Zuge d
werden
Auseinan
Bereich n
differenz
findet hin
1.2.2
Verbrauc
(ausschlie
Bundesm
Verbrauc
Stiftung W
das Umw
Kommun
Massenko
langfristig
Die verb
nachhalti
Interesse
andererse
Als Intere
Aspekte
___________
Blogs für na
rstattung der
dass Massenm
ngsplattforme
gen aussprech
enten persönl
s spielen b
nen und nach
Medien ergänz
nsweisen ihre
tiges) Konsum
ondere Herau
en journalistis
Aufhänger kö
Ernährung od
atisch für d
samkeit förde
e Nähe zu
hungseffekt e
entenverhalte
ungen nicht d
aktivität für
nten kommun
der Ökonomis
soll, was ein
ndersetzung h
nachhaltiger
ierte Auseina
ngegen selten
Ko
Ak
cherpolitische
eßlich) oder
ministerium fü
cherorganisati
Warentest), S
weltbundesam
ikation mit de
ommunikatio
g wirksames I
braucherpoliti
igen Konsum
envertretung
eits unterstüt
essenvertretu
angebotener
___________
achhaltigen K
Massenmedi
medien auf die
en können Kon
hen. Online‐B
ich mit ande
bisher auf
haltiger Kons
zen die klassi
er Rezipienten
mverhalten m
usforderung d
schen Ressort
önnen hier v
er Mobilität, i
ie Platzierun
ernden Nach
um Thema,
eines Themas
ns für den Kli
irekt greifbar
Massenmedie
niziert wird un
sierung der M
ne Emotional
ingegen hem
Konsum etw
ndersetzung
statt.
ommunikat
kteure
Akteure u
r sekundär
ür Ernährung
ionen (z.B. Ve
elbstorganisa
mt und Umw
en Konsumen
n), Verbrauch
nstrument) ei
schen Akteu
ein (Schoene
der Konsume
tzen und forde
ng beteiligen
Leistungen, d
___________
Konsum stelle
ien dar (Schu
ese aufmerksa
nsumenten Pr
ewertungen b
ren kommun
klassischen
um im Spezie
ischen Masse
n zugeschrieb
itzuprägen (S
ar (Bonfadelli
ts verankern u
verbraucherpo
in denen Kons
ng von Nach
richtenfaktore
Status der
s sind vielfac
mawandel oft
sind und dah
en darüber
nd sich bereits
Medien komm
isierung und
mt (Bonfadel
wa über Lebe
mit den Hand
ion für nach
umfassen st
(nebenbei)
g, Landwirtsc
rbraucherzen
tionen der Ve
weltverbände,
ten setzen die
herberatung
in (z.B. Hanse
re nehmen
born 2009). D
enten deren M
ern sie teilwei
sie sich an de
damit eine vo
__________
en eine med
ulz 2009). Zud
am werden un
rodukte und U
bieten eine h
izieren (Henn
Online‐Bewe
llen nur eine
enmedien, de
ben wird (Luke
chulz 2003),
i 2007). Als Q
und auch nach
olitische Bela
sumhandlung
hhaltigkeitsth
en (Keppling
r kommuniz
ch wenig aus
t erst langfrist
her kaum Akt
zu berichten
s seit längerem
mt hinzu, dass
Skandalisier
li 2007). Folg
ensmittelskand
dlungsmöglich
hhaltigen K
taatliche un
Verbraucher
chaft und Ve
ntrale Bundesv
erbraucher (z.
, die sich m
ese Institution
(zur Individu
n 2007).
derzeit eine
Dabei bekleid
Möglichkeiten
ise auch eine
er Verbesseru
orhandene N
___________
diale Ergänzu
dem kann ein
nd ihrerseits d
Unternehmen
hohe Authent
nig‐Thurau et
ertungsplattfo
relativ geringe
nen grundsät
esch 2008). M
allerdings ste
Querschnittsth
hhaltiger Kons
nge sein ode
gen stattfinden
emen in M
er und Basti
ierten Perso
sgeprägt. So
tig und an and
tualität entha
, insbesonde
m in der öffen
oft ein mögli
rung von The
lich wird oft e
dale bei Bio‐
hkeiten und de
Konsum dur
d nicht‐staa
rpolitik betr
erbrauchersch
verband (vzbv
.B. Food Watc
mit Verbrauch
nen die Instru
ualkommunika
e Schlüsselste
en sie eine D
n zur adäqua
Reflexion der
ung der Trans
achfrage nac
___________
ng zur diesb
ne hohe Akze
deren Inhalte
weiterempfe
izität und Akz
al. 2004; Yu
ormen Nach
e Rolle.
tzlich ein rele
Medien haben
llt das Thema
hema lässt es
sum ist noch e
er der Bezug
n.
assenmedien
an 2000). Kr
on oder O
sind beispiels
deren Orten s
lten, sinkt de
ere wenn die
tlichen Diskus
chst breites P
emen begüns
eher über Pro
‐Produkten (T
er Verantwort
rch verbrau
atliche Instit
reiben. Dazu
hutz (BMELV)
v), Verbrauche
ch, Verbrauch
herthemen a
umente Verbra
ation) und Ve
ellung in de
oppelrolle: Ei
ten Bedarfsb
r Konsumente
parenz über s
h nachhaltige
___________
bezüglich lüc
eptanz von B
aufgreifen. A
ehlen oder en
zeptanz, da b
bo und Jinho
hhaltigkeitsasp
evanter Einflu
n die Möglich
a Nachhaltigk
sich nur schw
ein sehr breite
auf Bedarfsf
n ist der M
riterien wie A
rganisation
sweise die F
sichtbar. Wen
er Nachrichten
e Thematik
ssion befindet
Publikum ange
stigt, eine in
obleme gespr
Thøgersen 20
rtung der Kon
ucherpolitis
tutionen, die
u gehören
), staatlich g
erzentralen d
her Initiative)
auseinanderse
raucherinform
erbraucherbil
er Kommunik
inerseits förde
efriedigung a
enrolle.
soziale und ök
eren Leistung
______
48
kenhaften
Blogs dazu
uf Online‐
tsprechen
betroffene
ong 2008).
pekte im
ss auf die
keit, auch
keit für sie
wer in den
es Thema.
felder wie
Mangel an
Aktualität,
und der
olgen des
n aber die
nwert und
nicht von
t.
esprochen
nformative
ochen, im
006). Eine
sumenten
che
e primär
z.B. das
geförderte
er Länder,
aber auch
etzen. Zur
mation (zur
ldung (als
kation für
ern sie als
am Markt,
kologische
en besser
_______
befriedigt
und CSR‐
denen be
diesem
Kommun
wahr.
Auch geg
Organisat
motiviere
Konzept
Kaufentsc
Gerechtig
Zu diesen
umweltsc
Eine solc
sogenann
basiert a
Elektroge
Einsatz re
nicht zu
Konsumn
Glücksem
Bei ihrer
vielfach h
Verbrauc
ermittelte
während
Vertraue
Untersuc
Mainstre
anspruch
Ein große
Informati
des Verh
CSR‐Tests
obwohl j
finanziell
nachhalti
Verbrauc
über ein
Bundesha
(einschlie
Damit ist
Unterneh
PR etc.) (
Nachfrag
nur von d
___________
t werden kan
‐Tests (durch
eispielsweise
Zusammenha
ikation von U
genüber eine
tionen eine
en, sich als ve
des Konsume
cheidungen s
gkeit beitrage
n Entscheidun
chädigender P
che Bedarfsre
nten Suffizien
uf der Überz
eräte oder Fa
egenerativer
realisieren ist
niveau keine
mpfinden einh
Kommunikat
hohen Glaub
cherzentrale is
e, dass 74%
der gleiche
n gilt auch fü
chung von La
am‐Konsume
hsvolleren Sieg
es Problem f
ionen (Schoen
altens von Un
s der Stiftung
jeden Monat
len Ressourc
igen Konsum
cherorganisati
Gesamtbudge
aushalts entf
eßlich der Aus
t das Kommu
hmen, die in D
ZAW 2012). D
eseite, bei de
diesen kommu
___________
nn. Beispiele s
die Stiftung
besonders um
ang analysie
Unternehmen
em nicht‐nac
kritische Hal
erantwortliche
entenbürgers
stärker zum L
en könnten, di
ngen gehört a
Produkte (Sch
eflexion, die
nzstrategie.
eugung, dass
ahrzeugen mi
Energiequelle
t (z.B. Wuppe
esfalls mit
ergehen mus
tion für einen
würdigkeit. S
st glaubwürd
der Deutsch
Wert in Bezu
r staatliche v
anger et al.
nten) ein gr
geln der ökolo
für verbrauch
neborn 2009)
nternehmen v
Warentest, d
t ein neues
cen könnte d
quantitativ un
ionen (Stiftun
et von ungefä
fallen, verwe
sgaben für die
unikationsbud
Deutschland j
Die Konsequen
er viele Nachh
uniziert werde
___________
sind hier etw
Warentest) o
mweltfreundl
eren die ve
der Realität
hhaltigen Ko
tung ein un
e Konsumente
(CCN 2005) b
Leitbild der N
ie sie als Bürg
auch der bew
rader 2007).
in einem Ka
Die Berücksic
s allein mit de
t relativ geri
en statt Verbr
ertal Institut 2
verringerter
s (z.B. Jackson
nachhaltigen
So fand in ei
ig“ bei 65 % „
en hohes od
ug auf „Wirts
erbraucherpo
(2008) bei St
rößeres Vert
ogischen Anba
herpolitische
. So ist es für
valide zu erfas
die ausgewähl
Test‐Heft m
die Kommuni
nd qualitativ n
g Warentest,
ähr 125 Mio. €
endet davon
e Bundesämte
dget verbrauc
ährlich ungef
nz ist unter an
haltigkeitsinfo
en können.
__________
wa die Etablier
oder diverse
iche Produkte
erbraucherpol
entspricht u
nsumentenve
d regen zur
enbürger (Co
basiert auf de
Nachhaltigkeit
ger ganz überw
usste Nicht‐K
ufverzicht od
chtigung dies
er Effizienzst
ngem Kraftst
rennung von
2009). Dabei i
r Bedürfnisb
n 2009).
n Konsum pro
ner repräsen
„deutliche Zu
der sehr hoh
schaftsuntern
olitische Akteu
tudierenden
rauen entge
auverbände B
Akteure ist j
r sie extrem a
ssen und zu b
lte Produkttes
mit etwa zeh
kation von v
noch deutlich
die Verbrauc
€ (Becker 200
knapp 3 %
er für Verbrau
cherpolitische
fähr 30 Mrd. €
nderem eine
ormationen nu
___________
rung von Öko
Untersuchung
e und Verhal
litischen Akt
nd nehmen d
erhalten nehm
Bedarfsrefle
nsumer Citize
er Überlegung
beziehungsw
wiegend befü
auf von Leist
der einer Nu
ser auf Genü
rategie (z.B.
toffverbrauch
Kohle und Ö
ist zu beachte
befriedigung
ofitieren verb
tativen Umfr
stimmung“ (i
es Vertrauen
ehmen“ nur
ure. So wurde
der Wirtscha
gengebracht
Bioland und De
edoch die m
ufwendig, die
bewerten. Ent
sts ergänzen,
n neuen Pro
verbraucherpo
h besser werd
herzentralen
9). Das BMEL
%, also 149 M
ucherschutz u
r Akteure um
€ allein für W
Informationsa
ur auf der Unt
___________
o‐Labeln (z.B.
gen und Verb
tensweisen b
teure auch,
damit eine Ar
men manche
exion an, ind
en) zu verhalt
g, dass Konsum
weise zu Umw
ürworten (z.B.
ungen oder d
tzungsredukti
ügsamkeit au
Anschaffung
) und der Ko
l) ein wirklich
en, dass ein v
oder gerin
raucherpolitis
age für den
mug 2008) un
in die Stiftu
bei 13 % lieg
e dem staatlic
aftswissensch
als den pri
emeter.
mangelnde Ve
e sozialen und
sprechend fin
nur ungefähr
odukttests er
olitischen Ak
en. Derzeit ve
der Länder un
V, auf dessen
Mio. €, für d
nd Risikobew
m ein vielfach
erbung ausge
asymmetrie zw
ternehmensse
___________
Bio‐Siegel de
braucherbrosc
beschrieben w
inwiefern
rt Watch‐Dog
e verbraucher
dem sie Kon
ten (Hansen 2
menten mit b
weltschutz un
. Eurobarome
die verringerte
ion mündet,
usgerichteten
von energiee
onsistenzstrat
h nachhaltige
verringertes m
ngerem ind
sche Akteure
vzbv die Aus
nd eine Forsa
ung Warente
gt (Forsa 200
chen Bio‐Siege
aften (als Be
ivaten aber
erfügbarkeit r
d ökologische
nden beispiels
r drei Mal im
rscheint. Bei
kteuren über
erfügen die w
nd der vzbv) z
n Budget knap
die Verbrauc
wertung) (BME
hes kleiner al
eben (ohne Sp
wischen Ange
eite verfügba
______
49
es BMELV)
chüren, in
werden. In
die CSR‐
g‐Funktion
rpolitische
sumenten
2007). Das
bewussten
d sozialer
ter 2011).
e Nutzung
folgt der
Strategie
effizienten
tegie (z.B.
er Konsum
materielles
dividuellen
von einer
ssage „die
a‐Umfrage
est haben,
7). Dieses
el in einer
eispiel für
eigentlich
relevanter
n Aspekte
sweise die
Jahr statt,
größeren
CSR und
wichtigsten
zusammen
pp 2 % des
cherpolitik
ELV 2011).
s das der
ponsoring,
ebots‐ und
r sind und
_______
1.2.3
Um Kons
kommun
Kommun
erst durc
unterneh
Da CSR m
auch die
„grüner“
Ebenso e
an „grün
wirtschaf
Thematis
Dienstleis
(Schrader
ausrichte
Informati
eine nach
Da die Ka
Seiten de
breiteren
Gleichzei
ein Nac
Unterneh
kann som
CSR‐Kom
von Unte
Medien o
Unterneh
honoriere
Sender d
zu berück
(Kohring
als „Gree
PR“ des
hervorruf
geringfüg
zusätzlich
Eine neue
Verantwo
erweitert
Kapitel st
___________
Ko
sumenten für
izieren Unte
nikation. Der s
ch Kommunika
hmerischen Na
mittlerweile ve
CSR‐Kommun
Werbung an
ermitteln Schm
nen“ Anzeigen
ftlichen Krise
sch stellen U
stungen aber
r et al. 200
en und somit
ionen auf die
hhaltigere Die
aufentscheidu
es Unternehm
n Angebot an
tig entwickelt
hhaltigkeits‐P
hmen stärken
mit ermöglicht
munikation is
ernehmen nic
oder von ver
hmen eine d
en oder nicht
er Kommunik
ksichtigen, in
und Mattes 2
enwashing“ be
Unternehme
fen kann (Vo
gige oder nu
he Konsumnac
e Perspektive
ortung betrac
tes Verständn
tellt diese Art
___________
ommunikat
unternehme
ernehmen üb
sozial‐ökologi
ation nach au
achhaltigkeits
erstärkt auch a
nikation eine w
der Gesamtw
midt und Don
n zu verzeich
Konsumenten
Unternehmen
r auch allgem
08). Konsume
einen nachha
Kaufphase u
enstleistung.
ung von Konsu
mens in Richtu
n nachhaltige
t sich durch e
Pull, der wie
n kann. Eine
t werden (Fric
st jedoch mit
cht für so gla
rbraucherpolit
der wichtigst
t (Du et al. 2
kation im Vord
Bezug auf di
2004; Meier u
ezeichnet (z.B
ens wahrgen
ogel 2005). D
ur vermeintli
chfrage zu stim
auf CSR, die
chtet und eb
nis für nachha
der CSR‐Kom
___________
ion für nach
rische Nachh
ber ihr jew
ische Mehrwe
ußen sichtbar
saktivitäten er
als Möglichke
wachsende Be
werbung von e
sbach (2012),
hnen ist. Sie
n auf andere A
n den sozial
meines gesell
enten können
altigeren Kons
nd die Entsch
umenten übe
ung der Konsu
eren Leistung
ine verstärkte
ederum die
positive Rück
ke und Schrad
der Herausfo
aubwürdig ha
tischen Akteu
en Determin
2010). Dabei
dergrund. Zum
e gewählten
und Reimer 20
. Fricke und S
nommen, die
Dies ist insbes
che sozial‐ök
mulieren.
Unternehmen
benso die Ve
altigen Konsu
munikation fü
__________
hhaltigen K
altigkeits‐ be
weiliges Enga
ert der Unter
. CSR‐Kommu
rkennbar und
eit zur Gewinn
edeutung. Sei
etwa 10 % au
, dass trotz Ze
begründen d
Aspekte als die
l‐ökologischen
schaftliches
n auf Basis
sum praktizie
heidung von K
r CSR‐Kommu
umenten stat
gen, dass na
e Nachfrage m
CSR‐Aktivitä
kkopplung zw
der 2009).
orderung kon
alten wie die
uren. Die wah
nanten, ob K
steht zum ei
m anderen ist
Themen, die
011). Ist die C
Schrader 2009
e Skepsis be
sondere dann
kologische V
nsverantwort
erantwortung
um und eröffn
ür Konsument
___________
Konsum dur
ziehungsweis
gement im
nehmensleist
unikation wird
wirksam wer
nerzielung bet
it Beginn der
f 20 % verdop
eiten der wirt
dies damit, d
e wirtschaftlic
n Mehrwert
Unternehmen
dieser Infor
ren. Vorrangi
Konsumenten
unikation stim
tt. Dieser erm
achhaltigerer
möglichst nach
äten und di
wischen nachh
frontiert, das
von anderen
hrgenommene
Konsumenten
nen die Glau
die Glaubwü
darin behand
CSR‐Kommuni
9). Sie wird da
i Konsument
n der Fall, w
orzüge der
ung im Rahm
g von Konsum
net so neue
tenverantwor
___________
rch Unterne
e CSR‐Aktivitä
Rahmen de
ungen wird –
d somit zum S
den zu lassen
rachtet wird (
1990er Jahre
ppelt (Schmid
schaftlichen R
dass Werbetr
chen Vorzüge
von Prozes
nsengagemen
mationen ihr
g beziehen sic
für ein nachh
muliert wird, fi
möglicht es in
Konsum attr
hhaltig konsum
iesbezügliche
haltigerem An
s Konsument
n Konsument
e Glaubwürdi
sie durch
ubwürdigkeit
rdigkeit der k
delten Fakten
kation unglau
nn als „reine
ten auslöst u
wenn CSR‐Kom
eigenen Leis
en einer gete
menten ansp
Handlungsspi
tung in den M
___________
ehmen
äten zu sensi
er sogenann
– wie oben da
Schlüsselfakto
.
(Du et al. 201
hat sich der A
dt und Donsba
Rezession, ein
reibende in Z
hinweisen wü
ssen, Produk
nt in den Vo
re Konsumha
ch die gegebe
haltigeres Pro
indet ein CSR
Verbindung m
raktiver werd
mierender Ve
Kommunika
ngebot und
ten die Komm
ten, von unab
igkeit ist alle
ihre Konsum
des Unterneh
kommuniziert
n und deren R
ubwürdig, wird
Kosmetik“ od
und Vertraue
mmunikation
stung hervor
eilten gesellsc
richt, themat
elräume. Das
Mittelpunkt.
______
50
ibilisieren,
ten CSR‐
argestellt ‐
or, um die
0), erfährt
Anteil von
ach 2012).
n Zuwachs
Zeiten der
ürden.
kten oder
rdergrund
andlungen
enen CSR‐
dukt oder
‐Push von
mit einem
den kann.
erbraucher
ation der
Nachfrage
munikation
bhängigen
rdings für
mhandlung
hmens als
en Inhalte
Richtigkeit
d sie auch
der „bloße
ensverlust
vorrangig
hebt, um
haftlichen
tisiert ein
s folgende
_______
1.3
Innerhalb
Nachhalt
Verbrauc
(Fricke u
gesellsch
und ‐bera
Berücksic
Handlung
Kaufentsc
übernehm
Abbildun
Beispiele
man im H
im Rahm
Lebensm
durch in
Unterneh
dadurch g
Um Unte
Unterneh
hinausge
dass die
abhängen
Hansen u
wahrgeno
gehen, s
gesellsch
2007).
ProdukProze
___________
Cn
Ko
b der allgeme
igkeitsaspekte
chern als Kon
nd Schrader
aftliche Vera
atung adressi
chtigung öko
gsspielräume
cheidung für
men.
g 2: Neuer Fo
für CnSR‐Ko
Haushalt den
men von Sp
ittelbereich w
ntensiven Fle
hmen Patagon
gegebenenfal
ernehmenskom
hmen Konsum
hender Unter
Qualität, die
n, dass die M
und Schrader
ommen wird,
sondern um
aftlichen Akt
ConsumeSocia
Responsib
kte & esse
CSRKommun
UnterneCSR-Aktiv
KonsumNachhaltige
___________
nSR‐Kommu
onsumenten
einen CSR‐Kom
en von Produ
sumentenbür
2011). CnSR
ntwortung vo
iert und eine
ologischer u
für nachhalti
r nachhaltige
okus innerhalb
mmunikation
eigenen Strom
pritspar‐Fahrk
weist Alnatur
eischkonsum
nia seine Kun
ls zum Verzic
mmunikation
mentenverant
rnehmensvera
Glaubwürdigk
aßnahmen au
r 2005). Dam
, sollte es nic
komplement
eure entsteh
er‘slbility
R-nikation
Unternehmengagem
hmenvitäten
mentener Konsum
___________
unikation al
nverantwor
mmunikation
ukten, Prozes
rger thematis
R‐Kommunikat
on Konsumen
Reflexion de
nd sozialer
igen Konsum
ere Produkte
b von CSR‐Kom
liefern Energ
mverbrauch s
kursen, wie
a als Betreib
hin (Alnatur
nden mit dem
ht auf die eige
als CnSR‐Kom
wortung prim
antwortung a
keit und dam
uch ethisch u
mit CnSR‐Kom
cht um Veran
täre und get
t (z.B. Bilharz
mens-ment
__________
ls Unterneh
rtung
lässt sich ein
ssen und Unt
siert, die soge
tion ist eine
nten im Rahm
s Kauf‐, Nutz
Aspekte (s
kreiert, die e
und Dienst
mmunikation
gieversorgung
senken kann.
Konsumente
ber von Bio‐S
ra 2012). Un
m Slogan “Do
enen Produkt
mmunikation
mär aus Gewi
adressieren. I
it auch die ö
nd nicht allei
mmunikation
ntwortungsve
teilte Verant
z et al. 2011
___________
hmenskomm
n neuer Bere
ternehmense
enannte Cons
spezifische
men unterneh
ungs‐ und En
siehe Abbild
es Konsumen
tleistungen g
gsunternehme
Im Bereich M
en weniger
upermärkten
nd im Bekle
n’t buy this j
e (Böcking 20
zu klassifizie
innerzielungsi
n der Vergan
konomische W
n ökonomisch
von Konsume
erschiebung v
twortung, die
; Heidbrink u
___________
munikation
ich identifizie
ngagement d
sumer‘s Socia
Form von CS
hmerischer V
tsorgungsver
ung 2). Da
nten ermöglic
gesellschaftlich
en, die Energ
obilität berat
Benzin verb
auf gesellsch
eidungsbereic
jacket” zur Be
12).
ren ist es zun
interesse ode
ngenheit hat
Wirksamkeit v
h motiviert si
enten als gla
von Unterneh
e durch das
und Schmidt
___________
n für
eren, der ergä
die Verantwo
al Repsonsibil
SR‐Kommunik
Verbraucherin
rhalten stimul
adurch werd
chen, auch je
he Verantwo
giespartipps g
ten Automobi
brauchen kön
haftliche Folg
ch regt das
edarfsreflexio
nächst unerh
er im Rahmen
sich allerding
von CSR vielfa
ind (z.B. Wiel
aubwürdig un
hmen zu Kon
Zusammens
2011; Belz u
______
51
änzend zu
rtung von
ity (CnSR)
ation, die
formation
liert unter
den neue
nseits der
ortung zu
eben, wie
ilkonzerne
nnen. Im
geschäden
Outdoor‐
on an und
eblich, ob
n darüber
gs gezeigt,
ach davon
and 2004;
nd legitim
sumenten
spiel aller
nd Reisch
_______
1.5
Für das
Themenf
Kommun
den Prim
Konzeptio
anderen
Abbildun
CnSR‐Kom
diese im
also um d
Social Ma
mögliche
Marketin
nicht zwa
CnSR‐Kom
die Inten
gegebene
Konsumh
Damit äh
Nachhalt
Leistung
eingeschl
thematisi
Kommun
Konsume
CnSR‐Kom
geht teil
Beratung
CnSR‐Kom
positiven
Konsume
dass „die
___________
Cn
Marketing s
eld angesproc
ikation werde
ärinteressen d
onell lässt sic
im Bereich de
g 3: CnSR‐Kom
mmunikation
Hinblick auf ö
den Einsatz ei
arketing Aktiv
en negativen
g ist, einen g
angsläufig die
mmunikation
ntion zu Grun
enfalls auch
handlungen in
hnelt CnSR‐Ko
igkeitsmarket
zu verknüpf
lossen. Allerd
iert, die auch
ikation erwe
entenverhalte
mmunikation
lweise darüb
g, um das eige
mmunikation
auch nega
enten besond
e Glaubwürdi
SocialMarketing
___________
nSR‐Kommu
stellt CnSR‐Ko
chen wird, da
en gesellscha
der Unterneh
ch CnSR‐Kom
es Nachhaltigk
mmunikation
regt Konsum
ökologische u
ines Marketin
vitäten von ve
Auswirkungen
gesellschaftlich
eses normativ
kann daher e
de liegt, nach
mit rein
Richtung ein
ommunikation
ting versucht
fen. Dabei w
dings werden
h eine Bedar
eitert damit
n.
verknüpft als
ber hinaus. D
ne Kauf‐, Nut
kann konzep
ative Inform
ers glaubwür
igkeit steigt,
Ko
___________
unikation al
ommunikatio
as jenseits des
ftliche Belang
mung vereinb
munikation z
keitsmarketin
im Marketing
menten an, de
und soziale Be
ginstruments
erbraucherpo
n von Konsum
hen Mehrwer
v‐ethische Mo
erst dann als S
hhaltigen Kon
ökonomisch
es nachhaltige
n auch Ansätz
, Unternehm
wird ebenfalls
n bislang im
fsreflexion ei
das Nachha
so Aspekte d
Durch CnSR‐K
zungs‐ und En
ptionell als z
ationen verm
dig wirken (z
wenn die ne
CnSR-ommunikation
__________
ls Marketin
n ein neues
s direkten Ha
ge thematisie
bar sind.
zum einen im
ng (siehe Abbi
g
en eigenen B
elange zu übe
s für gesellsch
litischen Akte
mhandlungen
rt zu schaffen
otiv haben, s
Social Market
nsum explizit
en Motiven
en Konsums b
zen des Nachh
mensziele mit
s die Nutzun
Nachhaltigk
inschließen u
altigkeitsmark
es Social Ma
Kommunikati
ntsorgungsver
zweiseitige W
mittelt. Zwe
.B. Eisend 20
egativen Attri
Nachham
___________
nginstrumen
s Kommunika
ndlungsradius
ert, die auf de
m Kontext von
ildung 3) (Fric
edarf und da
erprüfen und e
aftliche Ziele.
euren, die wie
n sensibilisiere
n (Kotler et al
sondern kann
ting von Unte
zu fördern. D
Konsument
bewegen.
haltigkeitsmar
einer verträ
gsphase von
eitsmarketing
nd über das
keting um e
rketing sowie
on erhalten
rhalten nachh
Werbebotscha
eiseitige Web
08; Allen 199
ibute Erfahru
altigkeits-marketing
___________
nt
ationsinstrum
s von Unterne
en ersten Blic
n Social Mark
ke und Schrad
as Konsumver
eventuell zu ä
. Damit ähnelt
e beschrieben
en. Während
. 2002), muss
n auch ökono
rnehmen vers
Dennoch kann
ten zur Re
rketing (z.B. B
äglichen sozia
Konsumente
g kaum Kom
Kaufverhalte
inen umfass
e des Nachha
Konsumente
haltiger zu ges
aft verstande
bebotschaften
91). Eisend (20
ngs‐ oder Ve
___________
ent dar. Es
ehmen liegt.
ck nicht unbe
keting verank
der 2011).
rhalten zu ref
ändern. Es ha
t CnSR‐Komm
n, Konsument
es das Ziel v
s CnSR‐Komm
omisch begrün
standen werd
n CnSR‐Komm
eflexion der
Belz und Peat
alen und öko
en in die Be
mmunikationsa
en hinausgeh
senden Blick
altigkeitsmark
en Informatio
stalten.
en werden, d
n können d
008, S. 314) s
ertrauenseige
______
52
wird ein
Mit CnSR‐
edingt mit
kern, zum
flektieren,
andelt sich
munikation
en für die
von Social
munikation
ndet sein.
den, wenn
munikation
eigenen
ttie 2009).
ologischen
etrachtung
aktivitäten
en. CnSR‐
auf das
keting und
onen und
die neben
dabei auf
stellt fest,
enschaften
_______
besitzen
Kommun
Informati
das Unte
Anders a
Konsumo
Botschaft
1.6
1.6.1
Um einen
betrieben
relevante
Auf Basis
wurde un
drei Bed
Unterneh
• V
• T
d
• R
w
• N
• K
1.6.2
Für die B
sowie and
Die Analy
Anteil vo
Vorreiter
Unterneh
Deutschla
Innerhalb
2 Die empund VerbKonsume
___________
und wenn d
ikation wie b
ion, ist davon
ernehmen wir
ls bei Effizien
optionen, die
t – um Genüg
Cn
Un
n Eindruck dav
n wird, wurd
en Bedarfsfeld
einer struktu
ntersucht, in
darfsfeldern
hmens und die
Verwendetes
Kommunikati
und individue
Themenberei
die in direktem
Konsumthem
Relevanz für n
wenig relevan
Bedeutung sin
Nachhaltigke
Effizienz‐, Kon
Kooperations
Kooperation m
Un
Bestandsaufna
dererseits „gr
yse in der Ene
on ungefähr
r“ wurde der
hmen Elektriz
ands e.V. 201
b des Bereich
pirische Unterbraucherschutentenverantw
___________
die negative
eispielsweise
n auszugehen,
kt. Gleiches k
nz‐ und Konsis
für Konsume
samkeit im Hi
nSR‐Kommu
ntersuchung
von zu erhalt
de im Frühjah
der Energie, M
urierenden qu
welchem Aus
vorhanden
e darin komm
verbraucherp
on untersche
eller Verbrauc
ich der Hinwe
m Zusammen
en aus andere
nachhaltigen
nten „Peanuts
nd.
itsstrategien:
nsistenz‐ und
spartner: Dab
mit verbrauch
ntersuchte
ahme wurden
rüne Vorreiter
ergiebranche b
80 % am En
Nischenmark
zitätswerke S
2) berücksicht
hs Mobilität h
rsuchung wurdtz (BMELV) gefortung“ durch
___________
Information
die Folgen vo
, dass die Nut
kann auch für
stenzaspekten
nten ausschli
inblick auf pro
unikation in
gsansatz
en, wie in der
hr 2012 eine
Mobilität und E
alitativen Inh
smaß und in
ist. Untersuc
munizierten Cn
politisches Ins
iden wir hier z
herberatung.
eise: Hier ist in
hang mit dem
en Bedarfsfeld
Konsum: Wir
s“ und „Key Po
An dieser Ste
Suffizienzstra
ei wird betrac
herpolitischen
Unternehm
n einerseits m
r“ innerhalb d
bezog sich auf
nergiemarkt h
kt für erneue
Schönau, Nat
tigt.
haben wir die
de im Rahmenförderten Prohgeführt (Lauf
__________
freiwillig ge
on übermäßig
tzung von CnS
r die Behandlu
n geht es bei
eßlich positiv
oblematische
n der Praxis
r Marketingpr
e erste Besta
Ernährung du
altsanalyse (M
welcher Form
chungsgegens
nSR‐Inhalte. A
strument: Ge
zwischen Verb
nsbesondere i
m Kerngeschäf
dern.
unterscheide
oints“, die für
elle wird die o
ategie wieder
chtet, ob Unte
n Akteuren bet
men
marktführend
der genannten
f die Unterne
haben (Statis
erbare Energi
turstrom, Lich
e Automobilbr
n des vom Buojektes „CSR‐Kfzeit 2011‐201
___________
nannt wird.“
gem Fleischve
SR‐Kommunik
ung von Suffi
der Suffizien
v sondern, son
Konsumoptio
s
raxis in Deutsc
andsaufnahme
rchgeführt.2
Mayring 2010)
m CnSR‐Komm
stand war d
uf folgenden
mäß der oben
braucherinfor
nteressant, o
ft der analysie
en dabei mit B
r nachhaltiges
oben genannte
aufgegriffen.
ernehmen CnS
treiben.
e Unternehm
n Bedarfsfelde
ehmen RWE, E
sta 2012; Bu
ien betrachte
htblick und
ranche in Deu
ndesministeriKommunikatio12).
___________
Versteht m
rzehr oder CO
kation glaubw
zienzthemen
nz nicht um d
ndern – im Si
onen zur Erreic
chland derzeit
e für die im
) und deduktiv
munikation be
der jeweilige
Kategorien ba
n genannten D
rmation als M
b nur Inhalte
erten Unterne
ilharz (2008) z
Konsumverha
e Unterscheid
SR‐Kommunik
men im Masse
er.
EON, Vattenfa
ndeskartellam
et. Hier wurd
Greenpeace
utschland bet
ium für Ernähon als Verbrau
___________
man Inhalte v
O2‐Ausstoß als
würdigkeitsste
angenommen
die Kommunik
inne einer zw
chung positiv
t CnSR‐Komm
nachhaltigen
v gebildeter K
ei Unternehm
e Internetauf
asiert die Ana
Definition von
Massenkommu
kommunizier
ehmen stehen
zwischen öko
alten von bes
dung zwischen
kation allein o
enmarkt berü
all und EnBW,
mt 2011). Al
en die domin
Energy (Natu
trachtet, da h
hrung, Landwiucherinformat
______
53
von CnSR‐
s negative
igernd für
n werden:
kation von
weiseitigen
er Ziele.
munikation
n Konsum
Kategorien
en in den
ftritt des
lyse:
n CnSR‐
nikation
t werden,
n oder aus
logisch
onderer
n
oder in
ücksichtigt
die einen
s „grüner
nierenden
urFreunde
hier große
rtschaft tion für
_______
Einsparpo
Mercede
Neuzulas
Vorreiter
„umweltf
Bahn als A
anbietet.
Im Bereic
Interneta
betrachte
Für den
betrachte
1.6.3
Die Unter
sowohl im
1). Dabe
Energiesp
im privat
kommun
Installatio
werden K
(z.B. Stan
über den
Beispiele
Energiesp
Die CnSR
Informati
Energiesp
Energiege
„grünem“
Anbietern
des Verb
aufgeford
oder dem
Für den
Automob
Mobilität
Automob
Experten
Informati
Klimaanla
primär au
Für den B
dem Foku
Von der
kollektive
der Effizi
___________
otenziale dur
s, Opel und
sungen von P
r“ das Untern
freundlichere
Anbieter kolle
ch Ernährung
auftritte der U
et, da sie für ü
Bereich der
et (TradeDime
Erg
rsuchung zeig
m Massenmar
ei geben U
parmöglichkei
ten Haushalt
iziert werden
on von Photo
Konsistenzasp
nd‐By‐Ausscha
n gesamten St
für Kooperat
parmaßnahme
R‐Kommunikat
ion und Bera
parmaßnahme
ewinnung dur
“ Strom, also
n der erneuer
brauchs erfolg
dert. Koopera
m NABU vergle
Bereich Mo
bilunternehme
tsverhalten. D
bilhersteller b
lernen, w
ionsbroschüre
age sparsam z
uf die Effizienz
Bereich „grün
us auf Energie
Deutschen
er Transportm
enz‐ als auch
___________
rch nachhalti
Volkswagen
Personenwage
nehmen Toyo
n“ Autos seit
ektiver Mobili
g lag der Fok
Unternehmen
über 72 % des
„grünen Vorr
ensions 2011)
gebnisse in
gt, dass im Ber
rkt als auch v
nternehmen
iten sowie En
t. Die Releva
n. Ausnahme
ovoltaikanlag
pekte (Photov
altung im Rah
tromverbrauc
tionen mit un
en, die in Koo
tion der „grün
tungsangebot
en im private
rch erneuerba
o einem „Key
rbaren Energi
gt. Konsumen
ationspartner
eichsweise vie
obilität wurde
en untersucht
Dabei domin
bieten unter a
wie durch e
en werden kl
zu nutzen ode
zthematik. Ko
e Vorreiter“ s
eeffizienz abe
Bahn werden
mittel als auch
h der Konsiste
___________
igeres Mobili
wurden unt
en in Deutsch
ta ausgewähl
einigen Jahre
ität gewählt, d
us auf dem
Edeka‐Grupp
s Gesamtumsa
reiter“ wurde
.
den versch
reich Energie
on „grünen V
im Massen
nergieeffizienz
nz der nach
en sind Bera
en. Der Foku
voltaik) oder S
men der Stro
ch sowie die A
nabhängigen A
peration mit d
nen Vorreiter
ten das Them
n Haushalt. D
are Energien
y Point“ im B
ien explizit th
ten werden a
gibt es hier
ele.
e für den M
t. Alle Automo
niert das The
anderem eige
inen entspre
leinere Hinwe
er unnötigen B
ooperationen s
steht ebenfall
er zusätzlich a
n auch Alter
h der Nutzung
enzstrategie.
__________
itätsverhalten
tersucht, da
hland entfällt
lt, da es auf
en auf Platz ei
die ebenfalls I
Lebensmittele
e, Rewe‐Grup
atzes der Bran
en die führen
hiedenen B
CnSR‐Kommu
Vorreitern“ au
nmarkt Infor
zpotenziale (z
haltigen Kon
atungsangebo
us der Inform
Suffizienzmaß
omsparhinwei
Art des zu be
Akteuren gibt
der dena entw
“ ist demgege
ma Energieeff
Darüber hinau
und damit au
Bedarfsfeld E
hematisiert, in
also zu einer
mit BUND, B
Massenmarkt
obilunternehm
ema, wie Ve
ene Spritspar
echenden F
eise genannt,
Ballast aus de
sind kaum vo
ls thematisch
auch Konsiste
nativen zum
g von Car‐Sha
Eine grundleg
___________
n möglich sin
auf diese Au
t (VDA 2012).
Basis der VC
ns liegt. Ergän
Individualmob
einzelhandel.
ppe, Metro‐Gr
nche verantwo
nden Unterne
edarfsfelde
unikation bei a
uf den Interne
mationen ab
z.B. durch Ans
sumtipps ist
ote für erne
mationen lieg
ßnahmen mit
se). Anregung
ziehenden St
t es kaum, bis
wickelt wurde
enüber breite
fizienz angesp
us liegt ein we
uf der für Ko
nergie. Darüb
ndem eine dir
Reflexion de
Bund der Ene
die CnSR‐Ko
men geben Inf
erbraucher s
r‐Trainings an
ahrstil Treib
, wie im höc
em Auto zu en
rhanden.
das energiesp
enz beispielsw
eigenen Aut
aring‐Angebot
gende Reflexi
___________
nd. Die Inte
utomarken ca
Darüber hin
D Auto‐Umw
nzend zu Toyo
bilität durch ih
Für den Mas
ruppe, Schwar
ortlich sind (T
ehmen Denre
er
allen berücksi
etseiten vorha
ber auch B
schaffung ene
begrenzt, da
uerbare Ene
gt auf Effizien
begrenzter R
gen für eine g
roms sind hin
s auf eine Info
e.
er aufgestellt.
prochen, gera
eiterer Schwe
nsumenten m
ber hinaus w
ekte Aufforde
s eigenen Str
rgieverbrauch
mmunikation
formationen f
spritsparend
, in denen V
bstoff gespar
hst mögliche
ntfernen. Die
parende Fahr
weise durch Hy
to angesproc
ten. Argumen
on von Mobi
___________
rnetseiten vo
a. 47 % der
naus wurde a
weltliste im Be
ota wurde die
hr Car‐Sharing
ssenmarkt w
rz‐Gruppe, Al
TradeDimensio
ee, Alnatura u
ichtigten Unte
anden ist (sieh
eratungsange
ergieeffiziente
a vorrangig
ergiekonzepte
nzaspekten. V
Reichweite the
grundlegende
ngegen nicht
ormationsbro
Auch hier wi
ade auch mit
erpunkt auf al
möglichen Nu
wird Suffizienz
erung zur Ver
romnutzungsv
her, dena, Gr
n führender
für umweltfre
Auto fahren
Verbraucher m
rt werden
n Gang zu fa
Hinweise bez
ren im Vorder
ybrid‐Antrieb
chen, sowohl
te dafür folge
litätsbedürfni
______
54
on BMW,
gesamten
ls „grüner
ereich der
Deutsche
g‐Angebot
urden die
di‐Gruppe
ons 2011).
und Tegut
ernehmen
he Tabelle
ebote für
er Geräte)
„Peanuts“
wie die
Vereinzelt
ematisiert
Reflexion
zu finden.
oschüre zu
ird mittels
kleineren
ternativer
tzung von
z von den
rringerung
verhaltens
reenpeace
deutscher
eundliches
n können.
mit einem
kann. In
ahren, die
iehen sich
rgrund mit
bssysteme.
l in Form
en sowohl
issen wird
_______
jedoch n
Zusamme
Akteuren
Unterneh
noch n
Konsume
die das K
vom Umw
kaum sta
Dagegen
Ernährun
Fleischko
Nachhalt
Kooperat
Tabelle 1
Massenmarkt Ins
Vo
Th
Re
na
Ko
Na
str
Ko
„Grüne Vorreiter“ Ins
Vo
Th
Re
na
Ko
Na
str
Ko
___________
nicht angereg
enlegung von
n sind kaum vo
hmen im Mas
icht flächen
entenverantw
Kerngeschäft
weltbundesam
tt.
ist ein ve
ngsbranche be
onsum auch
igkeit. Von d
tionen sind hin
: CnSR‐Komm
strument
orrangige
emenbereich
elevanz für
chhaltigen
onsum
achhaltigkeits
rategie
ooperation
strument
orrangige
emenbereich
elevanz für
chhaltigen
onsum
achhaltigkeits
rategie
ooperation
___________
gt und auch
Arbeits‐ und
orhanden.
ssenmarkt au
ndeckend. N
ortung in CSR
nur indirekt b
mt entwickelt
erantwortlich
ereits Bestand
das Wegschm
den „grünen
ngegen auch
munikation in d
Energi
Verbra
und
‐berat
he
Energi
Vorran
(z.B. St
Verein
(z.B. e
Energi
Photov
s‐ Vorran
Verein
Verbra
und
‐berat
he
Energi
reflekt
„grüne
„Peanu
Points
s‐ Konsis
Suffizie
BUND,
Energi
dena,
NABU
___________
Möglichkeite
d Wohnort, b
s dem Bedar
Nur zwei
R‐Kommunikat
berühren. Ein
t wurden. Ein
er Umgang
dteil der CSR‐K
meißen nicht
Vorreitern“
hier nur verei
den Bedarfsfe
e
aucherinforma
ung
esparen
ngig „Peanuts
tand‐By ausst
nzelt „Key Poin
rneuerbare
en – private
voltaikanlagen
ngig Effizienz
nzelt: dena
aucherinforma
ung
esparen;
tierte Nutzung
em“ Strom
uts“ und „Key
“
tenz, Effizienz
enz
, Bund der
everbraucher
Greenpeace,
__________
en der Mob
bleiben ungen
rfsfeld Ernähr
der fünf
tion. Themati
n Unternehme
ne Reflexion
mit Lebens
Kommunikatio
t verwendete
werden alle
nzelt zu finde
eldern Energie
Mob
ation Verb
infor
‐bera
Sprit
Auto
“
tellen)
nts“
n)
Vorra
(z.B.
prüfe
Balla
Klima
redu
Vorra
Vere
ation Verb
infor
‐bera
g von
Alter
Mob
Car S
Call a
y „Pea
Point
z, Vorra
r,
Vere
Foun
Envir
Educ
___________
bilitätsreduzie
nannt. Kooper
rung thematis
Unternehmen
sch vorrangig
en bietet beis
des eigenen
smitteln für
on. Kritisch ref
er Lebensmit
e drei Nach
en.
e, Mobilität, E
ilität
raucher‐
mation und
atung
sparendes
fahren
angig „Peanut
Reifendruck
en, unnötigen
st vermeiden,
aanlage
zieren)
angig Effizienz
inzelt: NABU
raucher‐
mation und
atung
rnative
ilitätskonzept
Sharing,
a bike
nuts“ und „Ke
ts“
angig Effizienz
inzelt: ADAC,
ndation for
ronmental
ation
___________
rung, etwa d
rationen mit
sieren Konsum
n im Mass
sind dabei kl
spielsweise En
Umgangs mi
die „grüne
flektiert wird
tteln und da
haltigkeitsstra
rnährung
Ernäh
Verbr
inform
Energ
Einka
ts“
,
Vorra
(z.B. E
Aspek
freun
Einka
z Vorra
Verei
Verbr
inform
te:
Nach
Ernäh
Redu
Fleisc
Verm
Wegz
ey „Pean
Point
z Effizie
Suffiz
Verei
Filme
“Tast
___________
durch möglic
verbraucherp
menten‐veran
senmarkt in
leinere Handl
nergiespartip
it Lebensmitt
en“ Marktfü
neben dem s
amit „Key Po
ategien ange
hrung
raucher‐
mation
giesparen,
aufen
angig „Peanut
Energiesparti
kte umwelt‐
ndlichen
aufens)
angig Effizienz
inzelt: UBA
raucher‐
mation
haltiger
hrungsstil,
zierung des
chkonsums,
meidung Müll
zuschmeißen
nuts“ und „Ke
ts“
enz, Konsiste
zienz
inzelt:
emacher von
te the Waste”
______
55
chst nahe
politischen
ntwortung
ntegrieren
ungstipps,
ps an, die
eln findet
ührer der
teigenden
oints“ der
esprochen.
ts“
pps,
z
ey
enz,
_______
1.7
CnSR‐Kom
nachhalti
Tabelle 2
Chancen
Risiken
1.7.1
Chancen
CnSR‐Kom
Instrume
„Key Poin
Aufmerks
(Böcking
Durch die
umfassen
Nachhalt
Botschaft
es, die R
Nachhalt
der von i
sondern
zweiseitig
In der K
entsprech
Möglichk
___________
Ch
mmunikation
igen Konsum v
: Chancen und
Ch
für Unterneh
mmunikation
ent im Rahme
nts“ des nachh
samkeit rechn
2012).
e Berücksicht
nd und ganzh
igkeit der eig
t zu vermittel
Relevanz von
igkeitsaktivitä
ihnen hergest
dass dafür au
ge Botschaft,
Konsequenz k
henden posit
keit, dass Unte
___________
hancen und
ist mit versch
verbunden. T
d Risiken durc
hancen durc
hmen
hat sich in jü
en umfassend
haltigen Kons
nen, wie etw
igung des The
heitlich betrac
genen Produk
n, so lässt sic
Konsumenten
äten abzuleite
tellten relativ
uch eine ents
die bei Konsu
kann diese er
tiven Effekte
ernehmen du
___________
Risiken du
hiedenen Cha
abelle 2 liefer
ch CnSR‐Komm
Unternehm
Erhöhte Ainnovativ
Erhöhte ganzheit
Erhöhte
Erreichun
Erhöhte
(Nicht ge
Verlust vdurch „G
Reaktanz
Kritik verAkteure
Umsatze
ch CnSR‐Ko
üngerer Zeit v
derer CSR‐Ko
ums und rele
wa das Beispie
emenfelds Ko
chten und ihre
kte und Prod
h dadurch die
nverantwortu
en. Wenn Unt
energieeffizie
sprechende P
menten oft b
rhöhte Glaub
en für Kunde
rch CnSR‐Kom
__________
rch CnSR‐K
ancen und Ris
rt hierzu eine
munikation
men
Aufmerksamk
ve Kommunik
Glaubwürdigk
liche CSR
Kundenloyalit
ng neuer Zielg
Marktanteile
erechtfertigte
von Glaubwür
Greenwashing
z der Kunden
rbraucherpolit
einbußen
mmunikati
verbreitet, ist
mmunikation
vante Suffizie
el der „Don’t
onsumentenve
e Verantwort
duktionsproze
e eigene Glau
ung aus der e
ternehmen b
enten Produk
roduktnutzun
besonders glau
bwürdigkeit z
enbindung u
mmunikation n
___________
Kommunika
iken sowohl f
Übersicht, die
keit durch
ation
keit durch
tät
gruppen
) Kosten
digkeit
“
tischer
on
t aber nach w
. Insbesonde
enzfragen ans
buy this jack
erantwortung
tung für einen
esse reduziere
bwürdigkeit s
eingestandene
eispielsweise
kte noch kein
ng erforderlich
ubwürdigkeits
u größerer L
nd Mundwer
neue Zielgrup
___________
tion
für Unternehm
e im Folgende
Nachhaltiger
Hohe AufmKommunik
Stärkung nZielgruppe
Erreichung
Verwässerdurch gerin
Inhalte
Konsumen
Rebound E
wie vor ein in
re wenn Unt
prechen, könn
ket“‐Kampagn
g zeigen Unte
n nachhaltigen
en. Gelingt e
steigern. Ein m
en begrenzten
deutlich mac
en nachhaltig
h ist, wäre da
ssteigernd wir
Loyalität vorh
rbung führen
ppen für sich g
___________
men als auch
en näher erläu
Konsum
merksamkeit d
kationsmacht
nachhaltiger
en
g neuer Zielgru
ung des Konz
nge Relevanz
ntenverwirrun
Effekte
nnovatives M
ternehmen m
nen sie mit öf
ne von Patag
ernehmen, da
n Konsum nic
es Unternehm
möglicher We
n Wirksamke
chen, dass die
gen Konsum g
as ein Beispie
rkt (Eisend 20
handener Ku
n. Ferner be
gewinnen kön
______
56
für einen
utert wird.
durch
uppen
epts
der
g
Marketing‐
mutig auch
ffentlicher
onia zeigt
ss sie CSR
cht auf die
men, diese
eg dazu ist
eit eigener
e Nutzung
garantiert,
el für eine
10).
nden und
esteht die
nnen. Eine
_______
Ansprach
Unterneh
Auch we
bestimmt
positiven
damit zu
Chancen
Wenn du
gefördert
Push für
Unterneh
Verbrauc
Lage ist,
Wenn n
verwende
komplem
sowie Ma
Umweltb
Zusätzlich
zu sensib
Akteuren
Unterneh
Kommun
die eigen
erwecken
„Ökos“ R
1.7.2
Risiken fü
Aufgrund
Chancen
Unterneh
Hinzu ko
unglaubw
des Send
Reimer
Themenb
und Kahn
Umweltb
Marketin
kommun
Vorausse
Einige K
Konsume
Verantwo
gegebene
___________
he von beso
hmen auch fü
enn Unterneh
ten Produkte
Folgeeffekte
steigenden M
für nachhalti
urch CnSR‐Ko
t wird, dann k
r nachhaltige
hmen knap
cherorganisati
eine breite
ur ein klein
et würde, kön
mentäre Wirku
assenmedien
bewusste Ziel
h besteht die
bilisieren. Ger
n haben und m
hmen als glau
ikation für m
ne Wahlfreihe
n, dass Konsu
elevanz besitz
Ris
ür Unternehm
d der bisher g
unsicher. Da
hmen amortis
mmt, dass Cn
würdig wahrn
ders die Ausw
2011; Kohri
bereiche risiko
n 2003). In B
bewusstsein C
ginstrument
iziert werden
etzung dafür, d
Konsumenten
entenverantw
ortung vom U
en Handlung
___________
onders nach
r besonders u
hmen durch
en im Sinne
e der erhöhten
Marktanteilen
gen Konsum
ommunikation
kann dies auf
n Konsum fü
p das 25
ionen. Hinzu
Aufmerksam
ner Teil des
nnte dies zu
ungen zu Ver
und Sozialen
gruppen würd
Chance, neue
rade Konsum
möglicherweis
ubwürdiger em
mehr nachhalti
eit wahrgenom
mentenveran
zt. Die Reichw
siken durch
men
eringen Erfah
mit bleibt un
ieren werden
nSR‐Kommun
nehmen. Vora
wahl relevante
ing und Ma
oreich, die ein
Bezug auf Fak
CnSR‐Kommun
bewerten, w
n. Auch die
dass CnSR‐Kom
werden Un
ortung zu a
Unternehmen
gsempfehlung
___________
haltigkeitsrele
umweltbewuss
CnSR‐Kommu
der Nachhal
n Glaubwürdi
n führen.
n ernsthaft
fgrund der Ko
ühren. Wie
50fache des
kommt, dass
keit zu erzeu
unternehme
erhöhter Auf
rbraucherinfo
Medien entfa
den so in ihre
e Zielgruppen
menten, die w
se Skepsis geg
mpfinden. Wä
igen Konsum
mmen wird, k
ntwortung tat
weite von verb
h CnSR‐Kom
hrungen mit C
nklar, ob sich
.
ikation auch
ussetzung für
er Themen, da
attes 2004).
nen geringen F
ktenselektivit
nikation als „G
wenn vorran
faktische Ric
mmunikation
nternehmen
dressieren. C
weg hin zu de
gen eventue
__________
evanten „Ke
ste Konsumen
unikation ggf.
tigkeit sinkt
igkeit zu Wet
und umfasse
ommunikation
oben erwähn
s gesamten
Unternehme
ugen, als trad
erischen Kom
fmerksamkeit
ormation und
alten (Schrade
en Einstellung
insbesondere
wenig Kontakt
genüber dies
ährend von d
eventuell als
könnte die An
sächlich ein w
braucherpoliti
mmunikatio
CnSR‐Kommun
die Kosten f
negative Wir
r glaubwürdig
arin enthalten
Hinsichtlich
Fit mit dem K
tät besteht d
Greenwashing
gig „Peanuts
chtigkeit der
als glaubwürd
eventuell au
CnSR‐Kommun
en Konsumen
ll als unge
___________
ey Points“ u
nten interessa
mit dazu b
und Märkte
tbewerbsvort
end Konsume
nsmacht von U
nt, beträgt a
n Jahresbud
nskommunika
ditionelle ver
mmunikations
t für nachhalt
‐beratung d
er et al. 2003).
gen und Verha
e im Massenm
t mit Informa
en hegen, kö
ieser Zielgrup
s übertrieben
nsprache durc
wichtiges The
schen Inhalte
n
nikation ist ein
für das neue
rkungen habe
ge Kommunika
ner Fakten un
h der Them
erngeschäft d
die Gefahr, da
g“ und nicht
s“ nachhaltig
gegebenen
dig wahrgeno
uch grundsät
nikation könn
nten zu verlag
rechtfertigte
___________
und Suffizien
ant machen.
eitragen, das
dadurch sch
teilen gegenü
entenverantw
Unternehmen
allein das W
dgets der
ation auch qu
braucherpolit
sbudgets für
tigen Konsum
urch verbrau
.
altensweisen g
markt für nach
ationen von
nnten die Ha
ppe klassische
und als unan
ch Unternehm
ma ist, das ni
en würde so er
ne Realisierun
Kommunikat
n kann, wenn
ation ist nebe
nd deren Rich
menselektivitä
der Unternehm
ass gerade Zi
als gesellscha
gen Konsums
Handlungshin
ommen wird.
tzlich die Le
nte als Vers
ern. In dieser
Manipulatio
___________
nzaspekten k
ss die Nachfr
hrumpfen, kö
ber Mitbewe
wortung gefor
n zu einem be
Werbebudget
größten d
ualitativ oft e
tische Komm
CnSR‐Komm
m führen und
ucherpolitische
gefördert und
hhaltige Konsu
verbraucherp
ndlungshinwe
e verbraucher
ngemessener
men eher den
icht nur für ü
rhöht.
ng der oben g
tionsinstrume
n Konsument
en der Glaubw
htigkeit (z.B. M
ät sind insb
men aufweise
ielgruppen m
aftlich verantw
s durch Unte
nweise ist no
egitimität ab
uch gesehen
r Sichtweise w
on und Ver
______
57
kann das
rage nach
önnen die
rbern und
rdert und
esonderen
deutscher
deutschen
her in der
unikation.
munikation
relevante
e Akteure
d gestärkt.
ummuster
politischen
eise durch
rpolitische
Eingriff in
n Eindruck
berzeugte
genannten
nt für die
ten sie als
würdigkeit
Meier und
besondere
en (Menon
mit hohem
wortliches
ernehmen
otwendige
bsprechen,
n werden,
werden die
such der
_______
Freiheitse
eine verr
Sollten zu
der Verb
Instrume
dass dies
Insgesam
Kommun
kann.
Risiken fü
Auch für
besteht
Verwässe
um einen
soziale Ve
gezeigt, d
(z.B. den
Zumindes
Konsum w
Stellen V
jedoch in
kann die
Konsume
nachhalti
Eine ande
aus deren
Folge wü
Handlung
letztlich m
1.8
CnSR‐Kom
der CSR‐K
Prozessen
ökologisc
Verbrauc
traditione
Nachhalt
Empirisch
Mobilität
angekom
deutliche
Kommun
energiesp
grundlege
Suffizienz
___________
einschränkung
ingerte Zielgr
udem unabhä
braucherinfor
nte anwende
e Akteure Neg
mt besteht also
ikation nicht
ür nachhaltige
r die Verbreit
die Gefahr,
erung des Kon
n global und i
erbesserung d
dass Unterneh
Reifendruck
st wenn Kons
wahrnehmen,
Verbraucher d
n Frage, da ve
es zu Konsum
enten ganz au
ige Verhaltens
ere Gefahr be
n Beachtung d
ürden sich so
gstipps für e
mehr Treibsto
Fa
mmunikation
Kommunikatio
n sowie über
che Verant
cherinformatio
ell eher verb
igkeitsmarket
h konnte durc
t und Ernähru
mmen ist. Die
en Unterschi
ikation ökolo
parendes Ver
ende Verha
zstrategie erg
___________
g bewertet, w
uppenbindun
ängige verbra
rmation und
en ohne dazu
gativkampagn
o dass Risiko,
nur die anges
en Konsum
tung eines n
dass eine A
nzepts beiträg
ntertemporal
des Konsums,
hmen in Deuts
des Autos z
umenten dies
, würden sie d
die Relevanz
erbraucherpo
mentenverwir
f die Übernah
sweisen gestä
esteht darin, d
die moralische
ogenannte R
nergieeffizien
off verbraucht
zit
zur Förderun
on. Neben de
gesellschaftlic
wortung d
on und ‐bera
raucherpolitis
ting bereits et
ch eine Inhalt
ung gezeigt w
es gilt sowoh
eden. So ko
ogisch wenig
rhalten. „Grün
ltensänderun
eben können.
___________
was Reaktanz
g und negativ
aucherpolitisc
‐beratung
ausreichend
nen gegen die
dass eine sch
strebte Wirku
achhaltigen K
Adressierung
gt. Dies wäre
verallgemein
unabhängig v
schland haupt
u prüfen) un
se Handlungst
damit nur unz
und Glaubwü
litische Akteu
rrung führen
hme von Vera
ärkt werden.
dass Konsume
e Legitimation
ebound‐Effek
ntes Autofahr
wird.
ng eines nach
er Kommunika
ches Unterne
er Konsum
atung für nac
schen Organis
tablierte Konz
tsanalyse von
werden, dass C
l für den Ma
onzentrieren
relevanter „P
ne Vorreiter“
gen und d
.
__________
(Brehm 1966
ve Mundwerb
he Akteure d
durch CnSR‐
legitimiert un
e Unternehme
hlecht gemach
ng verfehlt, so
Konsums ist
des nachha
dann der Fall
nerbaren Kon
von deren Rel
tsächlich „Pea
nd weniger „K
tipps der Unte
zureichend zu
ürdigkeit der
ure andere Ha
(Langer et
ntwortung fü
enten sich au
n sowie die fin
kte (Hertwich
ren dazu füh
hhaltigen Kons
ation über so
hmensengage
menten adr
chhaltigen Ko
sationen zuka
zepte in denen
Corporate W
CnSR‐Kommu
assenmarkt a
sich die M
Peanuts“, oft
berücksichtig
die Verfolgu
___________
6) zur Folge hä
ung (Wendlan
den Eindruck
‐Kommunikat
nd qualifiziert
en initiieren.
hte und öffent
ondern letztli
CnSR‐Kommu
ltigen Konsu
l, wenn es be
sumstil ginge
levanz. Die In
anuts“ des na
Key Points“ (
ernehmen als
einer nachha
gegebenen
andlungshinw
al. 2008). Di
r nachhaltigen
f die Umsetzu
nanziellen Mit
h 2005) erge
ren, dass no
sums ist ein i
ziale und öko
ement können
ressieren. U
onsum. Sie ü
am. Allerding
n sich CnSR‐Ko
Websites in de
nikation in de
ls auch für „
Marktführer
in Form von
gen hingegen
ng einer a
___________
ätte. Konsequ
ndt und Schra
bekommen, d
ion originär
t zu sein, best
tlich negativ w
ch sogar zu U
unikation nich
ms durch U
im nachhaltig
, sondern um
haltsanalyse d
chhaltigen Ko
z.B. Alternati
s ausreichend
ltigen Entwick
Hinweise für
eise im gleich
ese könnte z
n Konsum ver
ung der „Pean
ttel für Mehrk
eben. So kan
ch längere S
innovatives In
ologische Vort
n Unternehme
Unternehmen
übernehmen
s gibt es mit
ommunikation
en zentralen B
er Praxis von
grüne Vorreit
im Massenm
kleineren Ef
n auch „Key P
auf Genügsa
___________
uenzen wären
ader 2007).
dass Unterne
verbraucher
teht zudem d
wahrgenomm
Umsatzeinbuß
ht frei von R
Unternehmen
gen Konsum n
m jede ökologi
der Firmenwe
onsums komm
ven zur Auto
für einen nac
klung beitrage
r nachhaltigen
hen Bedarfsfe
zur Folge ha
rzichten und a
nuts“ beschrä
konsum ableit
nn die Umset
Strecken gefa
nstrument im
teile von Prod
en auch die so
n betreiben
eine Rolle, d
t Social Mark
n verorten läs
Bedarfsfelder
n Unternehme
ter“ – wenn
markt häufig
ffizienzgewinn
Points“, die s
amkeit ausge
______
58
dann ggf.
hmen mit
rpolitische
das Risiko,
ene CnSR‐
ßen führen
isiken. So
zu einer
nicht mehr
sche oder
ebsites hat
munizieren
onutzung).
chhaltigen
en.
n Konsum
eld geben,
ben, dass
alte, nicht‐
änken und
ten. In der
tzung der
ahren und
m Rahmen
dukte und
oziale und
n damit
die bisher
keting und
sst.
n Energie,
en bereits
auch mit
auf die
nen durch
sich durch
erichteten
_______
Ob CnSR‐
Risiken fü
und Risi
nachhalti
Unterneh
verbrauc
und Korsc
Glaubwü
Unterneh
Kommun
wird, die
systemat
und unab
2011). C
nachhalti
Die Entw
an Unter
Entsprech
hinsichtli
zukünftig
Frage. D
Betrachtu
Allen M (J
Alnatura z
Becker T
Belz F‐M,Belz F‐M,
SBhattach
Bilharz M
Bilharz M(
BMELV (2
Böcking D
BonfadelAS
Brehm JW
___________
‐Kommunikat
ührt, hängt vo
ken reduzier
igen Konsums
hmen dabei
herpolitischen
chun 2008).
rdige CnSR‐K
hmen ginge e
ikationsform
auch die Vera
isch begrenzt
bhängigen Or
nSR‐Kommun
igen Konsum
wicklung der C
nehmen steh
hend besteht
ch der Chanc
g Teil eines e
ass es sich
ung im Theme
Lit
1991) Meta‐aJournal of Spe(2012) Weitezur‐un‐konfer(2009) FinanzForschungsvo, Peattie K (20, Reisch LA (20polyzentrischNachhaltigen S 281‐315 arya CB, KorscPublic Policy &
M (2008) "Key NachhaltigkeiMarburg
M, Fricke V, Sch(1):9‐13 2011) Haushahttp://www.b1.8.2012 D (2012) Wach14.5.2012. httueberleben‐wli H (2007) NaAkademie derSozial‐ und GeW (1966) A the
___________
tion für Unter
on ihrer Ausge
rt werden k
s mit hohem F
durch die K
n Akteure) de
ommunikatio
es hier um e
so zu gestalt
antwortung d
t sind. Gelingt
ganisationen
nikation wäre
(z.B. Bilharz e
CnSR‐Kommun
en deshalb d
die Aufgabe f
cen und Risik
erfolgreichen
hier allerding
enfeld sehr lo
teratur
analysis compeech Communrmachen ‐ Gerenz‐rio‐20. Zuzierungsmodeorhabens Univ009) Sustainab007) Geteilte Ven VerbrauchKonsum: Zen
chun D (2008& Marketing 2Points" nachhitskommunika
hrader U (201
lt 2012 des Bubmelv.de/Sha
hstumskritischtp://www.spiwollen‐a‐8322achhaltigkeit ar Geistes‐ undeisteswissensceory of psycol
___________
rnehmen und
estaltung ab. D
können, wen
Fit zum eigene
Kooperation
eutlich erhöh
n setzt auch
eine Verlager
ten, dass sie
er Konsument
dies, könnten
profilieren (z
e dann Ausdr
et al. 2011; He
nikation befin
erzeit noch u
für die Wissen
ken empirisch
Sustainable M
gs um ein r
hnend ist, sol
aring the persnication 55:39edanken zur Uugegriffen: 01elle für die Verversität Hohenbility marketinVerantwortunerpolitik. In: Btrale Herausfo
) Stakeholder 27 (1):113‐116haltigen Konsuation im Konte
11) Wider die
undesministerredDocs/Dow
he Unternehmegel.de/wirts60.html. Zugeals Herausfordd Sozialwissenchaften. Akadlogical reactan
__________
für den nach
Die Analyse in
n Unternehm
en Kerngeschä
mit unabhän
hen (Freeman
voraus, dass
rung ihrer eig
als Ausdruck
ten einschließ
n sich Unterne
z.B. Mahoney
ruck der vie
eidbrink und S
ndet sich aller
nter dem Vor
nschaft darin,
h zu validiere
Marketing Ma
relevantes, in
lte der Beitrag
suasiveness o90‐404 UN‐Konferenz 1.08.2012 rbraucherarbenheim, Stuttgang: a global peng für nachhaBelz F‐M, Kargorderung für
marketing: B6 ums. Ein strukext aktivieren
Bagatellisieru
riums für Ernäwnloads/Press
men. Vielen Dschaft/unterneegriffen: 01.08derung für Menschaften (Hrsdemien der Wnce. Academi
___________
hhaltigen Kon
n diesem Beit
men glaubwü
äft kommuniz
ngigen Partn
2004; Morsi
s Konsument
genen Verant
k einer erwei
ßt, da die Han
ehmen als ko
et al. 2009; S
lfach geforde
Schmidt 2011;
rdings noch a
rbehalt unzur
die in diesem
en. In welch
anagement se
nnovatives In
g gezeigt habe
f one‐sided an
Rio+20. http:/
eit in Deutschart erspective Willtigen Konsumg G, Witt D (HVerbraucherp
eyond the fou
kturpolitisch fder Verbrauc
ng der Konsu
ährung, Landwe/BMELV‐Hau
ank, dass Sie ehmen/wie‐u8.2012 edien und Jousg) NachhaltigWissenschaftenc Press, New Y
___________
sum eher zu
rag legt nahe,
ürdig relevan
zieren. Ihre Gl
nern (etwa a
ng und Schu
en nicht den
twortung. Vie
terten, ganzh
dlungsspielrä
mplementäre
Scherer und P
erten geteilte
; Belz und Reis
m Anfang. Ha
reichender em
m Beitrag aufg
er Form also
ein kann, ist
strument ha
en.
nd two‐sided
//www.alnatu
land. Abschlu
ley, Glasgow m: Grundzüge rsg) Geteilte Vpolitik im 21. J
ur Ps and the
undierter Straherpolitik. Me
mentenveran
wirtschaft undushalt2012.pd
nicht bei uns knternehmen‐o
rnalismus. In:keitsforschunn Schweiz, BerYork, London
___________
Chancen ode
, dass Chance
nte „Key Po
laubwürdigke
aus dem Be
ltz 2006; Bha
n Eindruck be
elmehr ist d
heitlichen CSR
äume der Unte
e Akteure zu s
Palazzo 2011;
en Verantwo
sch 2007).
andlungsemp
mpirischer Fu
gestellten Verm
o CnSR‐Komm
eine weiterh
ndelt, dessen
messages. W
ura.de/de/ged
ussbericht des
einer modernVerantwortunJahrhundert.
customer. Jou
ategieansatz fetropolis Verla
ntwortung. GA
d Verbraucherdf. Zugegriffen
kaufen. Erschohne‐wachstu
: Schweizeriscng – Perspektirn, S 255‐281
______
59
er eher zu
n gestärkt
oints“ des
eit können
reich der
attacharya
ekommen,
iese neue
R gesehen
ernehmen
taatlichen
; Du et al.
ortung für
fehlungen
undierung.
mutungen
munikation
hin offene
n weitere
estern
danken‐
s
nen ng für Marburg,
urnal of
für die ag,
AIA 20
rschutz. n:
ienen: um‐
che ven der
_______
Bundeska3
oCCN, Con
Du S, Bha
Du S, Bhat
Eisend MT
Eisend M
Eurobaro
Forsa (20
Freeman (
Fricke V,
Fricke V, Ö
Hansen Ud
Hansen U(
Hansen U
Heidbrink
dHennig‐T
Hertwich
imug (200
iJackson TKaplan AM
Kepplinge4
Kohring M
Kotler P, T
Langer A,
Lukesch H
MahoneyS
Mayring Meier K,
5
___________
artellamt (20132e Abs. 3 GWhttp://www.bom__2_.pdf. nsumer CitizenEducation. CCattacharya CB,role of CSR coattacharya CB,the trust barr (2008) ZweisTheorie und F (2010) Explamessages. Psyometer (2011)European Com007) VertrauenBerlin RE (2004) The(zfwu) 5 (3):2Schrader U (2Konsum. GAIASchrader U (2Ökologisches U (2007) Verbrder BetriebswU, Schrader U (Hrsg) NachhaU, Schrader U Die Betriebswk L, Schmidt I Umsetzungendes KonsumeThurau T, Gwinplatforms: WhMarketing 18 EG (2005) CoIndustrial Eco08) Verbrauchrepräsentativimug BeratunT (2009) ProspM, Haenlein MBusiness Horier H, Bastian R475 M, Mattes J (2Medien & KomRoberto N, LeThousand Oak, Eisend M, KuKonsumentenH (2008) SoziaHandbuch Sozy JT, McGahanScience 20 (6)P (2010) QualReimer J (20156:133‐155
___________
11) SektorunteWB. Bundeskabundeskartella
nship NetworkCN, Hamar , Sen S (2010)ommunication, Sen S (2011)rier. Managemseitige BotschaForschung. Zeining the jointychology & M) Attitudes of mmission, Brün in gesellscha
e stakeholder28‐241 2009) CSR‐MaA ‐ Ökologisch2011) CorporaWirtschaftenraucherpolitk,wirtschaft (HW(2001) Nachhaltiger Konsum(2005) Corpo
wirtschaft (DBW(2011) Das Prn verantwortlinten. Campusnner KP, Walshat motivates (1):38‐52 onsumption anology 9 (1‐2):8herschutz in Den Verbrauchngsgesellschafperity withoutM (2010) Userzons 53 (1):59R (2000) Der p
2004) Revisionmmunikationsee N (2002) Soks, California uß A (2008) Zunverwirrtheit. alisation durchzialisationsforn AM, Pitelis C):1034‐1052 itative Inhalts11) Transparen
___________
ersuchung Strartellamt. amt.de/wDeu
k (Hrsg) (2005
) Maximising bn. Internationa) Corporate Soment Science 5aften in der Mitschrift für Bet effect of souarketing 27 (1European citizüssel aftliche Institu
r approach rev
instreaming: Whe Perspektiveate communic (4):25‐27 , Stichwort. In
WB). 6. Aufl. Schaltiger Konsum. Forschung rate Social ReW) 65 (4):373rinzip der Konchen Konsums Verlag, Franh G, Gremler s consumers to
nd the reboun5‐98 Deutschland ‐herbefragung t, Berlin t growth. Econrs of the world9‐68 prognostische
n und Validierswissenschaftocial marketin
u viel des GuteMarketing – Zh Massenmedrschung. BeltzCN (2009) The
sanalyse : Grunz im Journali
__________
romerzeugung
utsch/downloa
5) Consumer c
business retural Journal of Mocial Responsi57 (9):1528‐15Marketingkometriebswirtschurce credibility11):1032‐1049zens towards
utionen, reprä
visited. Zeitsc
Wirkungen unen für Wissencation to prom
n: Köhler R, Küchäffer‐Poescum ‐ Leerformund Praxis imesponsibility a3‐395 sumentenver
ms. In: Heidbrinkfurt/New YoDD (2004) Eleo articulate zh
nd effect. An i
was meinen dim Auftrag de
nomics for a fd, unite! The c
e Gehalt der N
ung einer Skat 52 (4):377‐3ng: improving
en? Zum EinflZeitschrift fürdien. In: Hurrez Verlag, Weine Interdepend
undlagen und ismus. Instrum
___________
g / Stromgroß
ad/pdf/Stellu
citizenship edu
rns to CorporaManagement ibility and com545
mmunikation —haft 78 (3):307y and negativi9 the environm
äsentative Um
hrift für Wirts
nd Nebenwirkschaft und Ge
mote Consume
üpper H‐U, Pfihel, Stuttgart,el oder Leitpr
m Dialog. Campls aktuelles Th
rantwortung ‐nk L, Schmidt ork, S 25‐56 ectronic Wordhemselves on
industrial eco
die Verbrauches Verbrauche
inite planet. Echallenges an
Nachrichtenwe
la zur Erfassu85 the quality of
uss der Anzahr Forschung unelmann K, Grunheim, Basel, ence of Privat
Techniken. 11mente, Konflik
___________
ßhandel (B10‐9
ngnahmen/11
ucation – guid
ate Social ResReviews 12 (1mpetitive adva
— Ein Überblic7‐329 ity of informa
ment. Eurobaro
mfrage für die
schafts‐ und U
kungen für denesellschaft 18 ers’ Social Res
ingsten A (Hrs, S 1871‐1879inzip. In: Schrpus Verlag, Frhema der Bet
Grundlagen, I, Ahaus B (Hr
d‐of‐Mouth viathe internet?
logy perspect
her? Ergebnisserzentrale Bun
Earthscan, Lond opportunitie
ert‐Theorie. P
ng von Vertra
f life. 2. Aufl. S
hl von Ökolabend Praxis 30 (1ndmann M, WS 384‐397 te and Public
1. Aufl. Beltz, Wktpotentiale, W
___________
9/09). Bericht
10113_Berich
delines, Bd 1:
sonsibility (CSR1):8‐19 antage: Overc
ck und Ausblic
tion in two‐si
ometer Speci
Stiftung Ware
Unternehmens
n nachhaltige(2):115‐118 sponsibility?
sg) Handwörte9 rader U, Hanserankfurt a.M., riebswirtscha
Bedingungenrsg) Die Veran
a consumer‐o? Journal of In
tive. Journal o
se einer ndesverbande
ndon, Sterlinges of Social M
Publizistik 45 (
auen in Journa
Sage Publicati
els auf die 1):19‐28 Walper S (Hrsg
Interests. Org
Weinheim Wirkungen. P
______
60
t gemäß §
t_SU_Str
Higher
R): The
coming
ck zu
ded
al 365.
entest.
sethik
en
erbuch
en U S 17‐48 ftslehre.
und ntwortung
opinon nteractive
f
es, vzbv.
g V.A. Media.
4):462‐
alismus.
ions,
g)
ganization
ublizistik
_______
Menon S,s
Morsing M
NaturFre
Rezabakht
Scherer A
Schmidt ASchoeneb
üSchrader
SSchrader
2Schrader
C(
Schrader Schulz D Schulz W
(Statista (2
aThøgerse
TradeDim
VDA, Ver
Vogel D (
WCED, W
Wendlan
Wieland JWuppert
gYubo C, J
cZAW (201
___________
, Kahn BE (200sponsor brandM, Schultz M response andunde Deutschmachen.de/sthsh B, Bornemthe internet eAG, Palazzo G perspective oManagementA, Donsbach Wborn S (2009) über CorporatU (2007) TheSustainable DU, Diehl B (2020 U, Hansen U,Conceptualiza(2&3):303‐33U, Schoenhei(2009) Blogge (2003) Medie(4):387‐413 2012) Anteil dhttp://de.statan‐der‐stromen J (2006) MeEnvironment mensions (201http://www.tband der Autohttp://vda.de2005) MarketInstitution, W
World CommisPress, Oxford dt M, SchradeMarketing 24 J (2004) Die Eal Institut (20gesellschaftlicinhong X (200communicatio12) ZAW‐Branhttp://www.z
___________
03) Corporated? Journal of (2006) Corpo involvement hlands e.V. (20tromwechsel/mann D, Hanseeconomy. Jour(2011) The ne
on CSR and its t Studies 48 (4W (2012) „GrüDie Rolle verbte Social Resp moral respon
Development 2010) Nachhalt
, Schoenebornation and emp0 it I, Hansen U en für eine Naennutzung un
der vier größtetista.com/staterzeugung‐in‐edia attention15 (1):145‐1511) Die TOP 30tradedimensioomobilinduste/de/zahlen/jats for virtue: t
Washington D.Csion on Enviro
er U (2007) Co (5):293‐304 thik der Gove09) Zukunftsfchen Debatte.08) Online conon mix. Mananchen‐Analysezaw.de/index.
___________
e sponsorshipsConsumer Psyrate social resstrategies. Bu012) Empfehle/oekostrom‐aen U, Ulf S (20rnal of Consumew political roimplications f
4):899‐931 üne“ Werbungbraucherpolitponsibility. Mensibility of con2 (2):79‐96 tigkeitsmarket
n S (2008) Whpirical insights
(2003) Der Bochhaltige Entwd Umweltbew
en Stromerzetistik/daten/st‐deutschland/n and the mark56 0 des Lebensmons.de/Presserie (2012) Neuahreszahlen/nhe potential aC. onment and D
onsumer react
ernance. 3. Aufähiges Deutsc. 3. Aufl. Fischnsumer reviewgement Sciene: Werbemarkphp?menuid=
__________
s of philantroychology 41:8sponsibility cousiness Ethicsenswerte Stronbieter.html. 006) Consumemer Policy 29ole of businessfor the firm, g
g als Instrumeischer Akteuretropolis Verlansumers as cit
ting durch Int
hy do compans from Germa
ock als guter Gwicklung?! uwwusstsein: Dep
uger an der Ntudie/186645/. Zugegriffenket for 'green
mittelhandels e/2011_PR_TOuzulassungenneuzulassungeand limits of c
Development
tance against
ufl. Metropolischland in eineher, Frankfurt w: Word‐of‐Mnce 54 (3):477kt im volatilen=33. Zugegriff
___________
pic activitites847‐855 ommunication: A European omanbieter. hZugegriffen:
er power: A co (1):3‐36 s in a globalizegovernance, a
ent für „schwae bei konsumag, Marburgtizens. Interna
teraktion. Mar
ies communicny. Studies in
Gärtner. Ökolwf ‐ UmweltWpendenz‐ und
Netto‐Stromer5/umfrage/ant: 18.07.2012 ' consumer pr
2010 nach GeOP‐Firmen.pdf. en/. Zugegriffecorporate soci
(1987) Our co
loyalty progr
s, Marburg er globalisierteam Main outh as a new
7‐491 n Modus. fen: 31.07.201
___________
: when do the
n: stakeholderReview 15 (4)ttp://www.at29.7.2012 omparison of t
ed world: A rend democracy
arze“ Zahlen. entenorientie
ational Journa
rketing Review
cate with consCommunicat
ogisches WirtWirtschaftsForud Priming‐Effe
rzeugung in Deteil‐der‐groes
roducts. Busin
esamt‐Umsätzf. Zugegriffen
en: 18.07.201ial responsibil
ommon future
ams. Journal o
en Welt. Ein A
w element of m
12
___________
ey impact perc
r information,):323‐338 tomausstieg‐s
the old econo
eview of a newy. Journal of
Publizistik 57 erter Kommun
al of Innovatio
w St Gallen 27
sumers abouttion Sciences 8
tschaften (3‐4um 17 (1):149kte. Publizisti
eutschland. ssten‐stromer
ness Strategy
zen. : 01.08.2012
12 lity. The Broo
e. Oxford Univ
of Consumer
Anstoß zur
marketing
______
61
ception of
,
selber‐
omy and
w
(1):75‐93 nikation
on and
7 (5):16‐
t CSR? 8
4):15‐17 9‐154 k 48
zeuger‐
and the
kings
versity
_______
A5.4 Fricauf den
CSR‐Ko
Auswirk
VERA FRI
Vorstellu
1. Pro
Gesellsc
etabliert
ökologis
nicht u
Engagem
der CSR
und Pro
Schrader
Konsume
kritische
verbrauc
In jünge
gesellsch
sogenan
Unterne
einen na
wird un
lebende
Generat
Ab
Im Mitt
Konsume
___________
cke, V. (im Ernachhaltigen
ommunika
kungen auf
ICKE
ung eines Dis
oblemstellu
haftliche Un
t sich im M
che Mehrw
nmittelbar
ment eine Sc
‐Kommunika
ozessen auc
r et al. 20
enten (Cons
e Bedarfsref
cherpolitisch
erer Zeit sin
haftliche Ve
nnte CnS
hmensveran
achhaltigere
ter nachhalt
n Mensche
ionen zu gef
bbildung 1: N
telpunkt de
entenverhalt
___________
rscheinen): Cn Konsum. In
ation für K
f den nachh
ssertationspr
ung
nternehmens
Massenmarkt
ert von CSR
wahrnehmb
hlüsselfunkt
ation stand
ch das allge
008). Verbra
sumer’s Socia
flexion sens
he Akteure (v
d in CSR‐Ko
rantwortung
SR‐Kommuni
ntwortung di
n Konsum. I
tigem Konsu
en beiträg
fährden“ (Ha
Neuer Fokus
er Dissertat
ten (vgl. Sc
___________
CSR‐Kommunn: zfwu ‐ Zeit
Konsumen
altigen Kon
rojektes
sverantwortu
t (vgl. Berg
R‐Aktivitäten
bar ist, erh
ion, damit e
bislang neb
emeine soz
aucherinform
al Responsib
sibilisiert, er
vgl. Schrader
ommunikatio
g von Konsu
ikation t
ie individuel
Im Sinne de
um verstand
t, ohne
ansen/Schrad
der CSR‐Kom
tion, die i
hrader/Hans
__________
nikation für Ktschrift für W
ntenveran
nsum
ung, auch Co
ger et al. 2
im Produkt
hält CSR‐Ko
s nach auße
ben öko‐effiz
iale und ök
mation über
bility – CnSR
rfolgte dem
r 2007).
on auch solc
umenten ang
thematisiert
le gesellscha
es Leitbildes
den, dass d
die Bedürf
der 2001: 22
mmunikation
im Spannun
sen 2002, Ja
___________
KonsumenteWirtschafts‐ u
ntwortung
orporate Soc
2007, Smith/
t oder der
mmunikatio
n sichtbar w
zienteren un
kologische
r die gesell
) (vgl. Devin
mgegenüber
che Inhalte
gesprochen
t jenseit
aftliche Vera
der nachha
ieser „zur B
fnisbefriedig
).
n
ngsfeld von
ackson 2006
___________
enverantwortund Unterneh
g
cial Respons
/Lenssen 20
Dienstleistun
n über da
wird (vgl. Du e
nd sozial‐ger
Unternehme
lschaftliche
ney et al. 20
vor allem
zu finden, i
wird (siehe
ts der
ntwortung v
ltigen Entwi
Bedürfnisbef
gungsmöglich
n Forschung
6, Bilharz 20
___________
rtung. Auswirhmensethik.
ibility (CSR)
009). Da de
ng für Kons
as sozial‐öko
et al. 2010).
rechteren P
ensengagem
Verantwort
006), die sie
durch una
in denen ex
Abbildung
gesellsch
von Konsume
icklung (WC
friedigung d
hkeiten zu
g zu nach
008, Heidbri
______
62
rkungen .
genannt,
er sozial‐
umenten
ologische
Im Fokus
rodukten
ent (vgl.
tung von
e für eine
bhängige
xplizit die
1). Diese
haftlichen
enten für
ED 1987)
er heute
künftiger
hhaltigem
nk et al.
_______
2011), M
Bentele
die konz
Kommun
bisherige
online‐re
Bereitsch
erforsch
Im vorli
Bedeutu
bestehe
Inhalte.
die derze
2. CnS
CSR‐Kom
ermöglic
von U
Unterne
Kommun
unterneh
Nutzung
Fricke/Sc
Unterne
aus ihrer
Handlun
Unterne
Bedarfsf
In der P
finden. M
(Böcking
eigenen
hingewie
Automo
geringer
Energies
Dabei is
unerheb
gesellsch
Glaubwü
Zusamm
Kommun
zu Laste
wahrgen
___________
Marketing (vg
1988, Kohri
zeptionelle u
nikation in e
en Verbreitu
epräsentativ
haft für nac
t.
egenden Be
ung Glaubwü
n (Kapitel 2)
Der Beitrag
eit evaluiert
SR‐Kommu
mmunikation
cht eine neu
Unternehme
hmenskomm
nikation th
hmerische V
gs‐ und Ents
chrader 201
hmen zeige
r Perspektive
ngsoptionen
hmen, gehe
feldern.
Praxis ist Cn
Mit dem Slo
g 2012). Au
Bedarfs an
esen wird (A
bilunternehm
rer Benzinve
spartipps, wi
st die für U
blich und
haftlichen In
ürdigkeit vo
menhang dam
nikation sollt
en des Konsu
nommen zu
___________
gl. Kotler et
ng/Mattes 2
und empirisc
einer ersten
ung untersuc
ven Konsum
chhaltigen K
eitrag wird d
ürdigkeit für
. Kapitel 3 g
endet mit e
wird (Kapite
nikation
n für Kons
ue Sichtweise
en und
munikation
ematisiert
Verbraucheri
sorgungsverh
1).
n im Rahme
e Konsumen
beziehen
en vereinzelt
nSR‐Kommu
ogan „Don’t
uch das Bio
n, in dem
Alnatura 201
men beleuc
erbrauch err
e man den S
Unternehmen
kann sowo
nteresse beg
on CSR, un
mit stehen,
te nicht den
umenten ve
u werden,
___________
al. 2002, Ei
2004, Morsin
che Analyse
n, qualitative
cht. In einem
entenbefrag
onsum als a
dargestellt,
r CnSR‐Kom
ibt einen ers
einem Ausbl
el 4), sowie m
sumentenve
e auf CSR, d
Konsumen
auf die
die gesells
nformation
halten im H
en von CnSR
ten ökologis
sich vorran
t aber darüb
nikation bei
buy this jac
o‐Supermarkt
auf gesells
12). Im Berei
chtet. Inner
reicht werde
Stromverbrau
n zugrundeli
hl rein ge
gründet sein
nd somit a
ob ein ethis
Eindruck ein
rmitteln. Um
sollte sie
__________
send 2008,
ng/Schultz 2
der sogena
en Studie be
m zweiten,
gung sowoh
auch für ein
was sich hi
mmunikation
sten Überbli
lick auf die
mit einigen S
rantwortung
die von eine
nten ausg
Konsume
schaftliche
und ‐beratu
Hinblick auf
R‐Kommunik
sch und sozia
ngig auf di
ber hinaus u
ispielsweise
cket“ regt da
t‐Unternehm
schaftliche F
ch Mobilität
rhalb von S
en kann. Au
uch im Haus
iegende Mo
ewinnmotivie
n. Jedoch h
auch der b
sches Motiv
ner Verschie
m von Konsu
die sich e
___________
Belz/Peattie
2006, Meier/
annten CnSR
ezüglich der
quantitative
l die Wirku
ne mögliche
nter CnSR‐K
innehat un
ck über die V
quantitative
chlussfolger
g, die sog
r geteilten g
geht und
entenverantw
Verantwortu
ung. Sie erm
die sozial‐ö
ation Handl
al Verantwor
e Tätigkeits
nd umfasse
beim Outd
as Unterneh
men Alnatur
Folgeschäden
t wird beispi
Spritspar‐Fah
uch Energiev
halt senkt.
otivation für
ert als au
at sich geze
betriebswirts
v zugrunde
bung der un
umenten als
ergänzende,
___________
2009) und
/Reimer 201
R‐Kommunika
r vermittelte
n Schritt wi
ng auf Verb
Honorierun
Kommunikat
d welche C
Verbreitung
Online‐Kon
ungen (Kapit
genannte C
gesellschaftli
die E
wortung h
ung von K
öglicht eine
ökologischen
ungsoptione
rtung überne
sfelder der
n Alltagshan
oor‐Unterne
hmen zur Re
ra regt eine
n eines ho
ielsweise die
hrkursen be
versorgungs
r CnSR‐Komm
ch in eine
eigt, dass d
schaftliche
liegt (vgl. W
ternehmeris
s glaubwürdi
geteilte V
___________
Kommunika
1) angelegt
ation. So wi
en Inhalte so
ird im Rahm
braucher un
ng von Unte
tion verbirgt
Chancen und
und die ver
nsumentenbe
tel 5).
CnSR‐Kommu
ichen Verant
Einflussnahm
hervorhebt.
Konsumente
Reflexion d
n Auswirkun
en im Alltag
ehmen könn
kommuniz
ndlungen in
ehmen Pata
eflexion des
e Hinterfrag
ohen Fleisch
e Nutzungsp
eraten sie,
unternehme
munikation
em übergeo
die wahrgen
Effekt, in
Wieland 2004
schen Verant
ig und gerec
Verantwortu
______
63
tion (vgl.
ist, steht
ird CnSR‐
owie der
men einer
nd deren
rnehmen
t, welche
d Risiken
mittelten
efragung,
unikation,
twortung
me der
CnSR‐
n durch
des Kauf‐,
gen (vgl.
auf, wie
en. Diese
zierenden
weiteren
gonia zu
Kaufs an
gung des
hkonsums
hase von
wie ein
en geben
zunächst
ordneten
ommene
direktem
4). CnSR‐
twortung
chtfertigt
ung aller
_______
gesellsch
Heidbrin
2.1 BedDie wah
ob Kons
1999). In
Unterne
umzuset
abhängig
Glaubwü
(vgl. Ho
größeren
Hohe Gl
einen n
Umfrage
Zustimm
der Deu
hingegen
2007).
Ferner h
Konsume
Auswahl
der CnSR
2004: 37
(1) VeVoau„KTh
(2) VeobCnKom
(3) Vena
Es stellt
sowie d
Koopera
somit po
2.2 ChaDas Zus
wahrgen
CnSR‐Ko
___________
haftlichen K
nk/Schmidt 2
deutung de
rgenommen
sumenten ei
nwiefern Cn
hmen als au
tzen, ist dem
g. Der Mein
ürdigkeit des
vland 1953,
n Meinungsw
aubwürdigk
nachhaltigen
e für den Ve
mung“ für „d
utschen, das
n nur 13 Pro
hängt die Gla
enten die a
l von kommu
R‐Inhalte zu
78f, Meier/R
ertrauen in ordergrund, uswählen. Konsumentehemenbereic
ertrauen in db UnternehmnSR‐Kommunonsum habenit besondere
ertrauen in achprüfbaren
sich daher d
der Richtigk
ation mit ve
ositiver auf d
ancen und R
sammenspie
nommene Gl
ommunikatio
___________
räfte in den
2011).
er Glaubwür
ne Glaubwür
n Unterneh
SR‐Kommun
uch auf die
mzufolge von
nungsbildun
s Senders u
, McGuire 1
wandel als ge
eit genießen
Konsum v
erbraucherze
die Verbrauc
ss sie ein h
zent „Wirtsc
aubwürdigke
ausgewählten
unizierten In
beurteilen, s
eimer 2011:
die Themeninwiefern Bei CnSRnverantwortche der Hinw
die Faktensemen die relevnikation ist n, ob es sicher Nachhaltig
die Richtigkn Richtigkeit
die Frage, w
eit schenke
erbraucherpo
das Unterneh
Risiken
l von Sende
laubwürdigk
on birgt dabe
___________
n Mittelpun
rdigkeit
rdigkeit eine
men honori
nikation sich
Intention au
n der wahrge
gsprozess v
nd der Inha
1969). Denn
ering glaubw
n innerhalb d
verbraucherp
entrale Bund
herzentrale
ohes bis se
chaftsuntern
eit der CnSR‐
n Inhalte em
halten in me
sind folgend
143):
nselektivitätUnternehme‐Kommunikatung“ betraweise mit dem
elektivität. Divanten Fakteentscheidennach Bilharzgkeitsbedeut
keit. Hier stedes Dargest
wie viel Vertr
en. Ebenso
olitischen Ak
hmen sowie a
er und CnS
eit von CnSR
ei Chancen fü
__________
nkt stellen (
es Unternehm
eren (vgl. N
positiv ode
uswirkt, die
enommenen
von Konsum
lte innerhal
n „glaubwür
würdige“ (Sch
der Kommu
politische A
desverband
ist glaubwü
ehr hohes V
ehmen“ hoh
‐Inhalte davo
mpfinden. K
ehrere Dime
de drei Dime
t. Hier stehten für ihreation wirdachtet. Ebenm Kerngesch
ie Wahrnehmen innerhalb nd, welche Rz (2008) um tung handelt
eht die Wahtellten im Vo
rauen Konsu
ist von Int
kteuren eine
auf einen na
SR‐Inhalten
R‐Kommunik
ür den nachh
___________
(vgl. Belz/Re
mens ist ein
Newell 1993,
er negativ so
Anregungen
n Glaubwürd
enten wird
b des Komm
dige Quelle
henk 2007: 9
nikation für
kteure. Im
(vzbv) stimm
rdig“ (imug
Vertrauen in
hes bis sehr h
on ab, wie k
Kohring und
ension unterg
nsionen von
t die Wahre Kommunid daher nso wird bhäft des Unte
mung des Veeines ThemRelevanz diewenig relevat.
hrnehmung ordergrund.
umenten der
teresse, inw
e höhere G
achhaltigen K
prägt sich
kation aus. A
haltigen Kon
___________
eisch 2007,
e relevante
Davis 1994
owohl auf da
für einen n
digkeit von C
dabei ents
munikationsp
n [erzielen]
99).
Konsumente
Rahmen ei
mten 65 Pro
2008). Eben
die Stiftun
hohes Vertra
kompetent u
Mattes (20
gliedert. Um
Bedeutung
nehmung dkation die die Auswbeleuchtet ernehmens z
erbrauchers as auswählee Fakten fürante „Peanut
des Verbrau
r Themen‐ u
wiefern CnSR
laubwürdigk
Konsum ausw
demnach en
Als glaubwürd
sum sowie fü
___________
Bilharz et
Determinan
4, Lafferty/G
as kommun
nachhaltigen
CnSR‐Kommu
scheidend d
prozesses be
in der Reg
enverantwo
iner repräse
ozent mit „d
nso sagen 74
g Warentes
auen schenk
nd vertraue
004) haben
m die Glaubw
(vgl. Kohrin
des Verbraurelevanten
wahl des wie die gezusammenhä
kommt zumen und darster einen nachts“ oder „Ke
uchers bezü
nd Faktense
R‐Kommunik
keit besitzt
wirken kann.
ntscheidend
dig wahrgen
ür Unterneh
______
64
al. 2011,
nte dafür,
Goldsmith
izierende
Konsum
unikation
urch die
eeinflusst
gel einen
rtung für
entativen
deutlicher
4 Prozent
st haben,
en (Forsa
nswürdig
dazu die
würdigkeit
g/Mattes
chers im Themen Themas
ewählten ängen.
m Tragen, ellen. Für hhaltigen ey Points“
glich der
elektivität
kation in
und sich
.
auf die
ommene
men und
_______
deren C
betracht
Cha
Ris
2.2.1 ChIndem d
wird, we
nachhalt
Kommun
Werbeb
verbrauc
mit ihre
kreieren
Fricke/Sc
Zielgrup
Konsums
ergänzen
gegenüb
die CnSR
sein, die
2.2.2 ChDa CnSR
zu Gute
Suffizien
wie die „
Die Erwe
Verständ
Konsume
___________
CSR‐Engagem
tet wird, erh
ancen
SHK
HKU
St E
M
siken
Vg
K St
V R
hancen für
ie individuel
erden durch
tigen Kons
nikationsmac
udget deu
cherpolitisch
er Kommuni
, auch wenn
chrader 201
pen, deren
s ausgericht
nd für eine
ber umwelt‐
R‐Kommunik
gegebenen
hancen für
R‐Kommunika
e kommen.
nzaspekte an
„Don’t buy th
eiterung der
dnis von CSR
enten CnSR‐
___________
ment. Hing
ebliche Risik
Nachha
ensibilisierunHandlungsspieKonsum Hohe AufmerkKommunikatioUnternehmen tärkung nachhrreichung neuMassenmarkt
Verwässerung eringe RelevaKonsumentenvtärkung nichtVerhaltensweiRebound Effek
Tabelle 1: C(in
den nachha
le Verantwo
konkrete A
sum aufge
cht von U
utscher Un
hen Organisa
kationsmach
n nur ein ger
1).
Einstellung
tet sind, wü
en nachhalt
oder verbra
kation durch
Hinweise fü
Unternehm
ation ein inn
Gerade wei
nsprechen, k
his jacket“‐K
CSR‐Kommu
R wider, das
‐Kommunika
___________
gegen beinh
ken für selbig
altiger Konsu
g neuer elräume für na
ksamkeit durchonsmacht von
haltiger Zielgruer Zielgruppe
des Konzeptsanz der Inhalteverwirrung ‐nachhaltiger sen kte
Chancen undAnlehnung a
altigen Kon
ortung von Ko
nwendungsh
ezeigt. Die
Unternehme
nternehmen
ationen ents
ht eine groß
inger Teil de
g und Verh
rden gestär
tigen Konsu
aucherpolitis
Unternehm
r einen nach
men
novatives Ko
treichende
können öffen
ampagne vo
unikation um
s nicht allein
tion nicht al
__________
haltet CnSR
ge Bereiche (
um
achhaltigen
h
ruppen en im
s durch e
r
d Risiken durcan Fricke/Sch
nsum
onsumenten
hinweise mö
ese Handlu
n eine ho
ungefähr
spricht (vgl. S
ße Öffentlich
es Budgets fü
haltensweise
kt werden.
um sensibil
schen Organ
en als glaub
hhaltigen Kon
ommunikatio
Inhalte, die
ntlichkeitswi
on Patagonia
m Konsumen
n auf nachha
s Verantwor
___________
R‐Kommunik
(siehe Tabell
Gesteiginnovat
Erhöhteganzhe
Erhöhte Erreich Erhöhte
(Nicht g Verlust
„Green Reakta Kritik ve Umsatz
ch CnSR‐Komhrader In Ers
n durch CnSR
ögliche, neue
ungsspielräu
ohe Aufme
r dem 2
Schrader et
hkeitswirksa
ür CnSR‐Kom
en bereits
Neue Zielgr
isiert werde
isationen sk
bwürdiger em
nsum umzus
onsinstrumen
nachhaltigk
irksam eine
zeigt (vgl. B
tenverantwo
altigen Prod
rtungsverlag
___________
ation, die
e 1).
Unternehm
gerte Aufmerktive Kommunie Glaubwürdigitliche CSR e Kundenloyaung neuer Ziee Marktanteil
gerechtfertigt von Glaubwüwashing“ nz der Kundenerbraucherpozeinbußen
mmunikation scheinung)
R‐Kommunika
e Handlungss
ume könne
rksamkeit
50‐fachen
al. 2003), kö
mkeit für n
mmunikation
hinsichtlich
uppen im M
en. Gerade
eptisch eing
mpfinden un
etzen.
nt ist, könnt
keitsrelevant
hohe Aufm
öcking 2012
ortung spieg
uktionsproze
erung, sonde
___________
als unglau
men
ksamkeit durcikation gkeit durch
alität elgruppen e
te) Kosten ürdigkeit durc
n olitischer Akte
ation hervor
spielräume f
en aufgru
erreichen.
Jahresbudg
önnen Unte
nachhaltigen
verwendet w
eines nach
Massenmarkt
Konsumen
gestellt sind,
d somit ehe
te dies Unte
te „Key Poi
erksamkeit
).
gelt ein ganzh
essen basier
ern im Rahm
______
65
ubwürdig
ch
h
eure
rgehoben
für einen
nd der
Da das
get der
rnehmen
Konsum
wird (vgl.
hhaltigen
t können
nten, die
könnten
r geneigt
rnehmen
nts“ und
schaffen,
heitliches
rt. Sofern
men einer
_______
geteilten
Unterne
Eine hoh
Konsume
Zielgrup
Unterne
Marktan
Marktse
2.2.3 NaCnSR‐Ko
Unterne
Konzept
thematis
dass dies
Ebenso
verbrauc
Sollten K
könnten
Nicht‐na
durch d
Erhöhun
spiegeln
weiterer
entsteht
2.2.4 NaDa bislan
dass sich
Konsume
als eins
Konsume
werden
„Greenw
Kritik vo
was letzt
3. CnS
Mit Hilfe
2012 un
in Deuts
___________
n gesellschaf
hmens ausw
he Glaubwür
enten aus u
pen durch
hmen durch
nteile erhöh
gmente im S
achteile für
ommunikatio
hmen Inhalt
verwässert
siert (z.B. de
ser Beitrag a
besteht di
cherpolitisch
Konsumente
sie in ihren
achhaltige V
die Anwendu
ng ihres wei
würde (vgl
r elektronisc
t.
achteile für
ng wenig üb
h die Kosten
enten CnSR‐
eitige Versc
enten geseh
oder die
washing“ bet
on verbrauch
tlich in Umsa
SR‐Kommu
e einer struk
tersucht, wi
schland vorh
___________
ftlichen Vera
wirken.
rdigkeit wirk
nd kann sich
CnSR‐Kom
h glaubwürdi
hen auch
Sinne einer n
r nachhaltig
on birgt hi
te mit gerin
t werden. W
n Standby‐Sc
ausreichend f
ie Gefahr d
he Akteure in
n daraufhin
bisherigen, n
erhaltenswe
ung von „P
iteren Konsu
. Hertwich
cher Geräte
r Unterneh
er die Wirku
n der Untern
‐Kommunika
chiebung de
hen werden,
Richtigkeit
treiben schn
herpolitische
atzeinbußen
nikation: V
kturierenden
e verbreitet
handen ist.
___________
antwortung s
kt sich ferne
h in einer erh
mmunikation
ge CnSR‐Kom
wenn CnS
nachhaltigen
gen Konsum
ingegen au
ger Relevan
Werden vorr
chalter ausst
für eine nach
der Konsum
nnerhalb ein
Reaktanz ge
nicht‐nachha
eisen könnte
Peanuts“ un
ums legitimi
2005). Die A
e rechtfertig
men
ungen von Cn
nehmenskom
tion als nich
er gesellsch
, die Wahl d
t bezweife
nell real wer
en Akteuren
münden kö
Verbreitung
n qualitative
und in welc
Die Untersu
__________
sehen, kann
r positiv auf
höhten Kund
gewonne
mmunikation
R‐Kommunik
Entwicklung
m
ch Risiken
z für nachh
rangig wenig
tellen), könn
hhaltige Entw
mentenverw
es Bedarfsfe
egeben über
altigen Verha
en auch dad
nd mögliche
ieren, was s
Abschaltung
gen, so dass
nSR‐Kommun
mmunikation
ht glaubwürd
aftlichen Un
der Fakten a
lt werden,
rden. Reakta
(z.B. durch
nnte.
und Inhalt
n Inhaltsana
cher Auspräg
uchung bezo
___________
n sie sich pos
f die Kunden
denloyalität
n werden.
n von ihren
kation mög
g schrumpfe
für den
altigen Kons
ger relevant
nte der Eindr
wicklung ist.
irrung (vgl.
eld andere H
den widersp
altensweisen
durch verstä
n finanzielle
sich in den
des Standb
s insgesamt
nikation bek
n nicht ausz
dig wahrnehm
nternehmen
als wenig na
können
anz von Kund
Negativkam
e
alyse (vgl. M
gung CnSR‐K
og sich auf m
___________
sitiv auf die
nbindung un
äußern. Auß
Schlussen
Mitbewerbe
glicherweise
n.
nachhaltige
sum kommu
te „Peanuts“
ruck bei Kons
Langer et
inweise gebe
prüchlichen A
n gestärkt we
ärkt werden,
en Einsparu
sogenannte
by‐Schalters
t ein höher
annt ist, bes
ahlen. Die G
men. Sollte C
sverantwort
achhaltigkeit
Vorwürfe,
den und öff
pagnen) kön
Mayring 2010
ommunikati
marktführen
___________
Glaubwürdi
d Mundwer
ßerdem könn
dlich könn
ern absetzen
dazu füh
n Konsum.
unizieren, kö
“ (vgl. Bilha
sumenten en
t al. 2008)
en als Unter
Aussagen em
erden.
, dass Kons
ungspotenzia
en Rebound
könnte die
rer Energiev
steht die Mö
Gefahr existi
CnSR‐Kommu
tung zu Las
tsrelevant be
dass Unte
fentlichkeitsw
nnten die Fo
0) wurde im
on bei Unte
de Unterne
______
66
gkeit des
bung der
nen neue
nen sich
und ihre
hrt, dass
Sollten
önnte das
arz 2008)
ntstehen,
, sollten
rnehmen.
mpfinden,
umenten
alen eine
‐Effekten
Nutzung
verbrauch
öglichkeit,
iert, dass
unikation
sten von
etrachtet
rnehmen
wirksame
olge sein,
Frühjahr
rnehmen
hmen im
_______
Massenm
Bedarfsf
Da es in
Engagem
wurden
kommun
die Chan
Erschein
VewVe
ThwstBe
PhNu
RewKo
NaSubeauKoei
KoAkunve
Im Folge
im B
Energiev
80 Proze
Unterne
ausgewä
Naturstr
berücksi
auf (sieh
3 Die empVerbrauKonsum
4 Aus PlatÜberblicFricke/S
___________
markt sowie
feldern Energ
n den verga
ment auf ih
als Untersuc
nizierten CnS
ncen und Ri
nung):
erbraucherpourde in Verberbraucherb
hemenbereicerden, die inehen und soedarfsfeldern
hase der Hinutzungs‐ ode
elevanz für neniger relevonsumverha
achhaltigkeiuffizienzstrateispielsweiseuf die Anschonsum zu rener reduzier
ooperationspkteure bezüntersucht, oerbraucherpo
enden wird e
edarfsfeld
versorgungsu
ent des deut
hmen aus
ählt. Betrac
rom, Lichtbli
ichtigten Un
he Tabelle 2)
pirische Untercherschutz (entenverantwo
tzgründen wirdck über weiterechrader (in Ersc
___________
e auf „grün
gie, Ernährun
ngenen Jahr
ren Internet
chungsgegen
SR‐Inhalte ge
siken festge
olitisches Insbraucherinfoeratung diffe
ch der Hinwn direktem Zomit einen hn thematisie
weise: Hier wer Entsorgun
nachhaltigenvanten „Pelten einen be
tsstrategientegie betrache die Nutzunhaffung und alisieren, berten Nutzung
partner: Wieüglich nachhob CnSR‐Komolitischen Ak
ein Ausschnit
Energie
unternehme
schen Energ
dem Nische
htet wurde
ick und Gre
nternehmen
.
suchung wurdBMELV) geföortung“ durchg
d hier ausschle Ergebnisse vocheinung).
___________
ne Vorreite
ng und Mobi
ren zum Sta
tseiten kom
nstand der In
ewählt. Folg
legt wurden
strument: Anormation als erenziert (vg
weise: Von busammenhahohen CnSRrt werden (v
wurde differgsphase bez
Konsum: In eanuts“ undesonderen E
: Hier wird dhtet (vgl. Wug regeneratiNutzung vodarf es aberg führen kann
e oben beschaltigen Konmmunikationkteuren ange
tt der Studie
untersuch
n RWE, EO
giemarktes u
enmarkt für
n die hier
eenpeace En
weisen CnS
e im Rahmenörderten Projeführt (Laufzeit
ießlich ein Einon CnSR‐Komm
__________
r“, die in
ilität tätig sin
andard gewo
mmunizieren
nternetauftri
gende deduk
n, liegen der
nalog der gen Massenkomgl. Hansen 20
esonderem ang mit dem R‐Fit aufweisvgl. Menon/K
renziert, ob dzieht.
Anlehnung d „Key PoiEinfluss habe
das Zusammuppertal Instiver Energien energieeffr ebenso einn, die Suffizi
chrieben, ist nsums höhen von Unteeboten wird
präsentiert,
ht.4 Analy
ON, Vattenfa
nter sich auf
r erneuerba
führenden
nergy (vgl. N
R‐Kommunik
n des vom Bujektes „CSR‐t 2011‐2012).
nblick in die Uunikation in de
___________
den für na
nd.3
orden ist, d
(vgl. Barth
tt des jeweil
ktiv gebildete
r Analyse zu
nannten Defmmunikation007).
Interesse isKerngeschä
sen, oder auKahn 2003, M
der Hinweis
an Bilharz (2nts“ untersn.
menspiel zwistitut 2009). Wn aufgreift, bfizienten Proer Bedarfsreenzstrategie
die Glaubwer als die vernehmen a(vgl. Austin 2
, die CnSR‐Ko
ysiert wu
all und EnB
f (vgl. Bunde
re Energien
Unternehm
NaturFreund
kation auf d
undesministeriuKommunikatio
Untersuchung ien Bereichen M
___________
achhaltigen
ass Unterne
2005, Inge
ligen Untern
en Kategorie
Grunde (vg
inition von C und in indi
st, ob nur Inft der analysch KonsumtMeier/Reime
sich auf eine
2008) wurdeschieden, di
schen EffizieWährend diebezieht sich odukten. Umeflexion, die .
würdigkeit vevon Unterneallein oder 2000, Koschm
ommunikatio
rden die
BW. Gemein
eskartellamt
wurden al
men Elektrizi
e Deutschla
den Unterne
um für Ernährn als Verb
m Bedarfsfeld Mobilität und Er
___________
Konsum re
ehmen über
enhoff/Köllin
nehmens und
en, die mit B
gl. Fricke/Sch
CnSR‐Kommuividuelle, pe
nhalte kommsierten Untethemen aus er 2011).
e Reflexion d
e zwischen öie auf nac
enz‐, Konsiste Konsistenzdie Effizienz
m einen nachzum Nicht‐K
erbraucherpehmen. Dahin Kooperamann et al. 2
on von Unte
e marktfü
nsam teilen
2011, Statis
ls „grüne V
itätswerke
ands e.V. 20
ehmensintern
rung, Landwirtsbraucherinform
Energie gegernährung ist zu
______
67
elevanten
ihr CSR‐
ng 2011),
d die dort
Bezug auf
hrader In
unikation rsönliche
muniziert rnehmen anderen
der Kauf‐,
kologisch hhaltiges
tenz‐ und zstrategie zstrategie hhaltigen Kauf oder
olitischer her wird ation mit 2012).
rnehmen
ührenden
n sie ca.
sta 2012).
Vorreiter“
Schönau,
012). Alle
netseiten
schaft und ation für
ben. Einen u finden bei
_______
3.1 UntDie im
Beratung
Vorrangi
maßgeb
Nutzung
thematis
beziehen
wodurch
beispiels
sogenan
Der Schw
einherge
vereinze
genannt
Koopera
Energies
Instrume
VorrangThemen
Phase deHinweise
RelevannachhaltKonsum
Nachhalstrategie
Koopera
Ta
___________
ternehmen
Massenma
gsangebote
ig werden
lich auf die
g von Stand
siert, in de
n sich them
h Einsparpo
sweise Phot
nnte „Key Po
werpunkt d
ehen, energi
elt thematisie
. Eine we
ationen mit
sparbroschür
ent
ige bereiche
er e
z für tigen
tigkeits‐e
ation
abelle 2: CnS
___________
n im Massen
arkt untersu
für Energie
Hinweise in
Nutzungsph
dby‐Schalter
m Stromein
matisch in e
tentiale ger
tovoltaikanla
ints“, zu bet
er Informat
ieeffizientere
ert und Suffi
iterreichend
t unabhäng
re, die geme
M
Verbrauc
und ‐bera
Energiesp
Vorrangig
Vereinzel
Energiesp
verbunde
Stroms)
Vorrangig
(z.B. Stan
Vereinzel
erneuerb
Photovolt
Vorrangig
Vereinzel
SR‐Kommunik
___________
nmarkt
uchten Unt
eeffizienz‐ un
n Form von
ase, in dem
leisten verw
nsparungsma
erster Linie
ring bleiben
agen zu in
rachten sind
ionen liegt
e Produkte z
izienzaspekte
e Bedarfsre
gigen Akteu
insam mit de
Massenmark
herinformatio
atung
paren
g Nutzungspha
t Kaufphase (
paren und dam
ener Nicht‐Kau
g „Peanuts“
dby ausstelle
t „Key Points“
are Energien –
taikanlagen)
g Effizienz
t: dena
kation im Be
__________
ternehmen
nd Energies
n Informatio
auf die Ver
wiesen wird
aßnahmen g
auf die we
n. Vereinzel
stallieren, d
d.
auf Effizienz
zu kaufen. K
e (z.B. Strom
eflexion de
uren sind
er Deutschen
kt
on
ase
z.B.
mit
uf des
n)
“ (z.B.
– private
edarfsfeld EnIn Erschein
___________
bieten aus
parmöglichk
onen gegeb
rwendung en
d. Vereinzel
genannt we
eniger nach
t werden a
die als nac
zaspekten, d
Konsistenzasp
msparhinweis
es Stromver
kaum vorh
n Energie‐Ag
Verbrau
Energies
reflektie
Kaufpha
Energie
erneuer
Nutzung
Energie
Entsorg
fossiler
Entsorg
„Peanut
Nutzung
„Key Po
Nutzung
Kernges
Konsiste
BUND, B
Greenpe
ergie (in Anlnung)
___________
snahmslos I
keiten im pr
ben. Die In
nergieeffizien
t wird indi
rden. Die g
haltigkeitsre
auch Beratu
chhaltigkeits
die oftmals
pekte (z.B. P
se) nur mit b
rbrauchs ist
handen, mi
gentur (dena
„Grüne Vo
ucherinformat
sparen
erte Nutzung v
ase: Reflexion
bedarfs; Refle
rbarer Energie
gsphase: Refle
nutzung
ungsphase: Kr
und atomarer
ung
ts“ (insbesond
gsphase)
ints“ (in Bezu
gs‐ und Entsor
schäft)
enz, Effizienz,
Bund der Ener
eace, NABU
ehnung an F
___________
Informations
rivaten Hau
halte bezie
nter Geräte
irekt die K
gegebenen
elevanten „P
ungen gege
srelevante H
mit der Em
Photovoltaik
begrenzter T
t nicht zu
it Ausnahm
a) entwickelt
orreiter“
tion und ‐bera
von „grünem“
des eigenen
exion des Kauf
en
exion der
ritische Reflex
r Energie und
dere in der
g auf die Kauf
rgungsphase,
Suffizienz
rgieverbrauch
Fricke/Schrad
______
68
s‐ sowie
shalt an.
hen sich
oder die
aufphase
Hinweise
Peanuts“,
ben, um
Hinweise,
mpfehlung
) werden
Tragweite
finden.
me einer
wurde.
atung
“ Strom
fs
xion
deren
f‐,
da
her, dena,
der
_______
3.2 „GrBei den
im Mas
Beratung
Unterne
Anlehnu
erneuerb
Massenm
angespro
Abfallpro
Vorreite
Konsum
werden
Energiev
Akteuren
4. Au
Wie Kon
honorier
von Kon
im Rahm
Da, wie
Erfolgsfa
Konsume
„Glaubw
„Vertrau
die abh
„Intentio
Der Bef
wurden
Konsum
des Sen
stamme
Koopera
Inhalts
(Anzeige
Points“‐H
5 A
___________
rüne Vorrei
„grünen Vor
senmarkt d
gsangeboten
hmen them
ung an das
baren Ener
markt, prim
ochen. Darü
odukten aus
r“ ist das An
im Bedarfs
Konsument
verbrauchs
n entstanden
usblick: Onl
nsumenten d
ren, die CnSR
sumenten b
men einer on
in Kapitel
aktoren für C
entenbefrag
würdigkeit de
uen in Richti
ängigen Va
on den Hand
fragung liegt
mit jeweils
beinhaltet.
ders und de
n von einem
ation mit eine
geben zw
entext 1 und
Hinweise the
Alle Konstrukt
___________
iter“
rreitern“ ist
dominiert da
n. Auch hier
atisieren die
Kerngeschä
rgien domin
mär mit kle
ber hinaus is
s der Gewin
ngebot und d
sfeld Energie
ten mit dem
angehalten.
n.
ine‐Konsum
die beschrieb
R‐Kommunik
eeinflusst, d
line‐repräse
2 beschrieb
CnSR‐Kommu
gung. Für
es Senders“,
gkeit“, ein g
riablen „We
dlungstipp um
t ein quasi‐
einem fikti
Insgesamt w
er Relevanz
m Unternehm
er anerkannt
wei Anzeig
3), während
ematisieren
te wurden mit
___________
ein breiteres
as Thema E
stehen die In
e Kaufphase
äft der Unt
nierende T
eineren Ene
st die Entsor
nung erneu
die Nutzung
e. Durch dir
m Thema S
Viele der
mentenbefr
bene CnSR‐Ko
kation anbiet
ie Hinweise
ntativen Kon
ben, die Gla
unikation da
die Bef
„Vertrauen i
globales Kon
eiterempfeh
mzusetzen“ o
‐experimente
ven Anzeige
wurden vier
für nachhal
men (Anzeige
ten Umwelto
gentexte w
d zwei weite
(siehe Tabel
t Hilfe einer 5
__________
s Spektrum a
Energieeffizi
nformationsa
e, indem zur
ternehmen,
hemen. Die
ergiesparmaß
rgung von fo
erbarer Ene
regenerative
rekte Auffor
Suffizienz ko
CnSR‐Inhalt
ragung
ommunikatio
ten, und inw
für einen na
nsumentenb
aubwürdigke
arstellen, ste
fragung w
in Themense
nstrukt „Glau
hlung des S
operationalis
elles Setting
etext konfro
verschieden
tigen Konsu
etext 1 und
organisation
weniger na
re (Anzeigen
le 3).
5‐Punkt‐Likert
___________
an CnSR‐Kom
enz in den
angebote im
r eigenen Be
sind Kauf,
e Nutzungs
ßnahmen (P
ossilen und a
rgien Thema
er Energien,
rderungen, w
onfrontiert u
te sind in
on wahrneh
wiefern CnSR
achhaltigen K
efragung (n=
eit von Send
ehen diese im
wurden di
elektivität“, „
ubwürdigkeit
Senders“, „W
siert.5
g zu Grunde
ntiert, der H
ne Anzeigen
um manipuli
2), zwei wei
n (NGO) (Anz
achhaltigkeits
ntexte 2 und
Skala gemess
___________
mmunikation
gegebenen
m Vordergrun
edarfsreflexio
Nutzung u
sphase wird
Peanuts) im
tomaren Ene
a. Ein Schwe
ein „Key Po
weniger Stro
und zur Ref
Kooperation
men, inwiefe
‐Kommunika
Konsum umz
=1200) unter
der und CnS
m Vordergru
e Glaubw
„Vertrauen in
t der CnSR‐K
Weiterempfe
e. Teilnehme
Handlungstip
texte formu
ert wurden.
tere von ein
eigentext 3 u
srelevante
4) nachhalti
sen.
___________
n zu finden. W
n Informatio
nd.
on angeregt
und Entsorg
d, ähnlich
m privaten
ergien aber
erpunkt der
oint“ für nach
om zu verb
flexion des
n mit unab
ern sie Unte
ation die Ber
zusetzen, wir
rsucht.
SR‐Inhalten
und der quan
würdigkeitsko
n Faktensele
Kommunikat
ehlung der
ende der B
pps für nach
uliert, die hin
Zwei Anzei
nem Unterne
und 4). Bezü
„Peanuts“‐
igkeitsreleva
______
69
Wie auch
ons‐ und
t wird. In
gung von
wie im
Haushalt
auch von
„grünen
hhaltigen
brauchen,
eigenen
hängigen
rnehmen
reitschaft
rd derzeit
wichtige
ntitativen
onstrukte
ektivität“,
tion“ und
Inhalte“,
Befragung
hhaltigen
nsichtlich
igentexte
ehmen in
üglich des
Hinweise
ante „Key
_______
Sender
Unterne
Unterne
mit NGO
Ziel der
Koopera
Konsum
auch au
weiterzu
Erhebun
5. Sc
CnSR‐Ko
der Fors
auch be
Inhaltsan
Während
Effizienz
das dem
Entschei
Wie Kon
Unterne
Konsume
welche M
werden
gestärkt
als Komm
Literatur
Alnatura
Austin, JV
Barth, M(
Belz, F.‐
GV
___________
Relevanz f
ehmen
ehmen in Koo
O
Manipulati
ation) sowie
) auf die wa
f die Bereit
uempfehlen
ngsdaten aus
hlussfolger
ommunikatio
schung noch
ei „grünen
nalyse geze
d die Schwe
maßnahmen
m Konsumen
idung zu tref
nsumenten
hmen zu ho
entenbefrag
Möglichkeite
dann Hand
und die Risi
munikations
rverzeichnis
a (2012)http://wwwJ. E. (2000):Voluntary SeM. (2005): In(Hrsg.): HandM./Reisch, Lmodernen pGeteilte VeVerbraucher
___________
für nachhalti
Kons
operation
Tabelle 3
ion ist es z
die Wahl
ahrgenomme
tschaft von
und den
sgewertet.
rung
on befindet s
in den Anfa
Vorreitern“
igt hat, bes
rpunkte im
n liegen, zeig
nten ermög
ffen. Dennoc
CnSR‐Komm
onorieren so
gung zeigen.
en CnSR‐Kom
dlungsempfe
iken minimie
instrument i
: Weiter.alnatura.de: Strategic Cector Quartenternetbasierdbuch NachhL. A. (2007): polyzentrischerantwortunrpolitik im 21
___________
igen
sum
P
gerin
An
An
3: Manipulation
zu prüfen, i
der CnSR‐In
ene Glaubw
Konsumente
Hinweis z
sich als Kom
ngszügen. E
“ das Komm
stehen erhe
Massenmark
gen die „grü
licht, sich u
ch kommuniz
munikation w
owie die Ha
Auf Basis de
mmunikation
ehlungen ab
ert werden k
nnerhalb vo
rmachen /de/gedankeCollaborationrly, Vol. 29/Nrte NachhalthaltigkeitskoGeteilte Vehen Verbraung für Na1. Jahrhunde
__________
Peanuts –
nge Relevan
nzeigetext 1
nzeigetext 3
n des Anzeigete
nwiefern si
nhalte (hohe
würdigkeit de
en, das Unte
zukünftig s
mmunikations
ine erste An
munikationsi
ebliche Unte
kt auf der Ne
ünen Vorreit
umfassend z
zieren auch „
wahrnehmen
andlungstipp
er gewonnen
n besitzt, um
bgeleitet, w
können. In w
on Unternehm
‐ Gedaen‐zur‐un‐kon Between No. 1, 69‐97tigkeitskommommunikatiorantwortungucherpolitik,chhaltigen ert, Marburg
___________
nz
Ke
hoh
Anz
Anz
extes (eigene D
ch die Wah
e oder nied
er CnSR‐Kom
ernehmen w
selbst anzuw
sinstrument
nalyse zeigt,
instrument
erschiede in
ennung von
ter“ ein ehe
zu informier
„grüne Vorre
n, und welc
ps umzusetz
nen Erkenntn
m nachhaltige
wie die Chan
welcher Form
men veranke
anken zuonferenz‐rio‐Nonprofits a. munikation, on, Müncheng für nachha in: Belz, FKonsum: : 281‐315.
___________
y Points –
he Relevanz
zeigetext 2
zeigetext 4
arstellung)
hl des Send
drige Releva
mmunikation
weiterzuemp
wenden. D
sowohl in d
dass sowohl
zum Einsat
den komm
weniger rele
r ganzheitlic
ren und da
eiter“ primär
che Bereitsc
zen, werden
nisse wird ab
en Konsum z
ncen von C
m CnSR‐Komm
ert ist, gilt es
ur UN‐Ko‐20, Zugriff aand Busines
in: Michelse: oekom Verltigen KonsuF.‐M./Karg, GZentrale H
___________
ders (mit od
anz für nach
n auswirkt u
pfehlen, den
Derzeit wer
der Praxis al
l im Massenm
tz kommt.
munizierten
evanten Pea
ches CnSR‐S
arauf basiere
r „Peanuts“.
chaft sie ha
n die Ergebn
bschließend e
zu beeinfluss
CnSR‐Kommu
munikation z
s zu verfolgen
onferenz am 01.08.201ss, in: Nonp
en, G. /Goderlag, 263‐273um: GrundzüG. /Witt, DHerausforder
______
70
der ohne
hhaltigen
nd somit
Hinweis
den die
s auch in
markt als
Wie die
Inhalten.
nuts und
pektrum,
end eine
ben, das
nisse der
evaluiert,
sen. Dazu
unikation
zukünftig
n.
Rio+20, 12. rofit and
emann, J. 3. üge einer . (Hrsg.): ung für
_______
Belz, F.‐MBentele,
SBerger,
4Bilharz,
SV
Bilharz,
Böcking,
oBundesk
Davis, JC
Devinne
Du, S./B
Eisend, A3
Forsa (2W
Fricke,
Fricke,
Hansen,
Hansen, /C
Heidbrin
/V
Heidbrinv
HertwichJ
HovlandY
imug (20
Ingenho/4
Jackson,
___________
M./Peattie, K G. (1988)SozialisationI. E./CunniReponsibility4, 132‐157. M. (2008
StrategieansVerbraucher
M./FrickeKonsumente, D. (2012): Erschienen: ohne‐wachstkartellamt (Bericht gemä. J. (1994): Consumer My, T./Auger,Innovation RBhattacharyaResonsibilityReviews, VoM. (2008): ZAusblick zu T329. 2007): VertraWarentest, BV./SchraderResponsibilitV./SchradernachhaltigenMarketing MU. (2007): VHandwörterU./Schrader/Hansen, U. Campus Vernk, L./SchmBedingungen/Ahaus, B. (HVerlag, 25‐5nk, l./Schmidvon Markt, Mh, E. G. (200Journal of In, C. I. J., IrviYale Univers008): VerbrarepräsentatiBundesverbaff, D./Kölling/Schultz, F. (498. T. (2006):Earthscan.
___________
K. (2009): Su): Der Faktnsperspektivengham, P. y: Developin
8): "Key Posatz für drpolitik, Mare, V./SchenverantworWachstumsk14.5.2012, tum‐ueberle2011): Sektäß § 32e AbsConsumer
Marketing, Vo, P./EckhardReview, Vol. a, C. B./Seny (CSR): The Rl. 12/No. 1, 8Zweiseitige Theorie und
auen in geseBerlin: Stiftur, U. (2011ty?, in: Ökolor, U. (In En Konsums, ManagementVerbraucherbuch der Betr, U. (2001):(Hrsg.): Naclag, 17‐48. idt, I. (201n und UmsHrsg.): Die V6. dt, I./Ahaus, Moral und Ko05): Consumdustrial Ecolng L.; Kelleysity Press. aucherschutzven Verbandes, vzbv, g, A. M. (201(Hrsg.): Hand
The Earth
___________
stainability Mtor Glaubwe, in: PublizisH./Drumswrg Markets fo
oints" nachdie Nachhburg: Metrorader, Urtung, in: GAkritische Unthttp://www
eben‐wollen‐toruntersuchs. 3 GWB, Boresponse tool. 11/No. 25dt, G./BirtchFall 2006, 30n, S. (2010Role of CSR C8‐19. Botschaften Forschung,
ellschaftlicheng Warentes1): Corporaogisches WirErscheinung)in: Kenning, Berlin, Heidrpolitk, StichtriebswirtschNachhaltigechhaltiger Ko
11): Das Pretzungen veVerantwortun
B. (2011): Dionsum Frankption and thlogy, Vol. 9/Ny, Harold H.
z in DeutschbraucherbefrBerlin: imug11): Internetdbuch CSR,
hscan Reade
__________
Marketing: Aürdigkeit. Fstik, Vol. 33/right, M. Eor Virtue, in:
hhaltigen Khaltigkeitskompolis Verlag.. (2011): IA, Vol. 20/Nternehmen. w.spiegel.de/‐a‐832260.hthung Stromonn: Bundesko corporate5‐47. hnell, T. (200‐37. 0): MaximisiCommunicat
in der Marin: Zeitschri
e Institutionst. ate commurtschaften, V): Unternehg, P./Meffedelberg: Sprihwort, in: Köhaft (HWB), er Konsum ‐onsum. Fors
rinzip der Kerantwortlicng des Kons
ie Verantwokfurt a.M./Nehe Rebound No. 1‐2, 85‐9(1953): Com
hland ‐ was ragung img Beratungsgtbasierte CSRFrankfurt a.
er in Sustai
___________
A Global PersForschungser/No. 2/3, 406E. (2007): M: California M
Konsums. Emmunikation
Wider No. 1, 9‐13.Vielen Dank/wirtschaft/utml, Zugriff aerzeugung /kartellamt. e environme
006): The o
ing Businestion, in: Inter
rketingkommift für Betrie
en, repräsen
unication toVol. 4, 25‐27.hmenskommrt, H. /Kircinger, öhler, R./KüpStuttgart: ScLeerformel schung und
Konsumentehen Konsumumenten, Fr
rtung der Koew York: CamEffect. An In98. mmunication
meinen diem Auftraggesellschaft.R‐KommunikM.: VS Verla
inable Cons
___________
spective Glasrgebnisse u6‐426. MainstreaminManagement
in strukturn im Kon
die Ba
k, dass Sie nunternehmeam 01.08.201/ Stromgro
ental advert
other CSR,
s Returns trnational Jou
munikation —bswirtschaft
ntative Umf
o promote
munikation hgeorg, M.
pper, H.‐U. /chäffer‐Poescoder LeitpriPraxis im Di
enverantwortms, in: Heidrankfurt a.M
onsumentenmpus. ndustrial Eco
and Persuas
e Verbraucheg des
kation, in: Raag für Sozialw
umption, Lo
___________
sgow: Wiley.und Fragen
ng Corporatt Review, Vo
rpolitisch funtext aktiv
agatellisierun
nicht bei unsn/wie‐unter12. ßhandel (B
tising, in: Jo
in: Standfor
to Corporaturnal of Man
— Ein Überbt, Vol. 78/No
rage für die
Consumers
zur Förder(Hrsg.): Su
/Pfingsten, Achel, 1871‐1nzip, in: Schialog, Frankf
rtung ‐ Grudbrink, L./ScM./New York:
. Über das V
ology Perspe
sion, New H
er? ErgebnisVerbrauche
aupp, J./Jarowissenschaft
ondon, Ster
______
71
für die
te Social ol. 49/No.
undierter vierender
ng der
s kaufen. rnehmen‐
10‐9/09).
ournal of
rd Social
te Social nagement
blick und o. 3, 307‐
e Stiftung
s’ Social
ung des stainable
A. (Hrsg.): 879. rader, U. furt a.M.:
undlagen, hmidt, I. : Campus
Verhältnis
ective, in:
aven,CO:
sse einer rzentrale
olimek, S. ten, 480‐
rling VA:
_______
Kohring,J
KoschmaS
Kotler, PC
Lafferty,
JLanger, A
d3
MayringMcGuire
Meier, W
Menon,
8Morsing
VNaturFre
ZNewell,
CA
Schenk, Schrader
Schrader
SchraderW
SchraderaC
Smith, NStatista
sWCED, W
OWielandWuppert
g
___________
M./Mattes,Journalismusann, M. A./KSector PartnP./Roberto, NCalifornia: Sa B. A./GoldPurchase IntJournal of BuA./Eisend, Mdie Konsum30/No. 1, 19, P. (2010): Qe, W. J. (196Handbook oK./Reimer, Wirkungen, S./Kahn, B.Impact Perce855. , M./SchultInformation,Vol. 15/No. 4eunde http://wwwZugriff am 29S. J. (1993):Credibility aAdvertisemeM. (2007): Mr, U. (2007):Innovation ar, U./Hansen10/No. 4, 12r, U./SchoeWirtschaftenr, U./Hansenabout CSR?CommunicatN. C./Lenssen(2012): Antehttp://de.stastromerzeugWorld CommOxford Unive, J. (2004): Dtal Institut (gesellschaftl
___________
, J. (2004): Rs, in: MedienKuhn, T. R./Pnerships, in: AN./Lee, N. (20age Publicatsmith, R. E.tentions whusiness ReseM./Kuß, A. (2mentenverwir9‐28. Qualitative In69): The Natf Social PsycJ. (2011): in: Publizisti E. (2003): eption of Sp
tz, M. (200, Response a4, 323‐338. Deutschland.atomausstie9.7.2012. Developingnd Determinent, TallahassMedienwirku: The Moral and Sustainan, U. (20022 ‐ 17 nheit, I./Han, Vol. 3‐4, 1n, U./Schoen? Conceptuation Sciencesn, G. (2009): eil der vier gratista.com/stger‐an‐der‐stmission on Eersity Press. Die Ethik der 2009): Zukuichen Debat
___________
Revision undn & Kommunfarrer, M. DAcademy of 002): Social ions. . (1999): Coen a high varch, Vol. 442008): Zu vierrtheit, in: M
nhaltsanalyseture of Attithology, CamTransparen
k, Vol. 56/NoCorporate S
ponsor Brand
6): Corporaand Involvem
ds e.V. eg‐selber‐ma
a Measuremning Its Rolesee: Florida SungsforschunResponsibilible Developm): Nachhalti
nsen, U. (25‐17. neborn, S. (2alization ans, Vol. 8/No. Mainstreamrößten Stromtatistik/datetromerzeugunvironment
Governancenftsfähiges Dte, Frankfurt
__________
d Validierungnikationswiss. (2012): A CManagemenMarketing: I
orporate Creversus a low4/No. 2, 109‐el des GutenMarketing –
e: Grundlageudes and At
mbridge, MA:nz im Jouro. 133‐155.Sponsorshipsd?, in: Journa
ate Social Rment Strateg
(2012):achen.de/str
ment Scale ae as an AnteState Univerng, Tübingenity of Consument, Vol. 2/ger Konsum
2003): Der
008): Why dnd Empirica 2&3, 303‐33ing Corporatmerzeuger aen/studie/18ung‐in‐deutsand Develo
e, Marburg: MDeutschlandt a.M.: Fisch
___________
g einer Skalasenschaft, VoCommunicatnt Review, Vomproving th
edibility's Row Credibility ‐116. ? Zum Einflu– Zeitschrift
en und Technttitude Chan Addison‐Wernalismus. I
s of Philantal of Consum
Responsibilitgies, in: Busi
: Empferomwechsel/
and a Theorecedent of Crsity. .: Mohr Siebmers as Citi/No. 2, 79‐96
m, in: Umwe
Bock als g
do Companiel Insights f30. te Responsibn der Netto‐6645/umfrachland/, Zugpment (1987
Metropolis.d in einer gloer.
___________
a zur Erfassuol. 52/No. 4,ive Framewool. 37/No. 3, e Quality of
ole in ConsuEndorser is
uss der Anzafür Forschu
niken, Weinhnge, in: G. Lesley, 135‐21nstrumente,
ropic Activitmer Psycholo
ty Communness Ethics:
ehlenswerte /oekostrom‐
retical ModeConsumers’
beck. zens, in: Inte6. eltWirtschaft
guter Gärtne
es Communicfrom Germa
bility, Chiche‐Stromerzeugge/anteil‐degriff am 18.077): Our Com
obalisierten
___________
ung von Vert, 377‐385. ork of Value 332‐354. Life, Thousa
umers' Attitu Used in th
ahl von Ökolung und Pra
heim: Beltz. Lindzey, E. A14. , Konfliktpo
tites: When ogy, Vol. 41/
ication: StaA European
Strom‐anbieter.htm
el Defining CAttitude tow
ernational Jo
tsForum (UW
er, in: Öko
cate with Coany, in: St
ster: Wiley. gung in Deuer‐groessten‐7.2012.
mmon Future
Welt. Ein An
______
72
trauen in
in Cross‐
and Oaks,
udes and e Ad, in:
abels auf axis, Vol.
A. (Hrsg.):
otentiale,
do they /No. 847‐
akeholder n Review,
anbieter, ml,
Corporate ward the
ournal of
WF), Vol.
logisches
onsumers tudies in
tschland, ‐
e, Oxford:
nstoß zur
Top Related