ADVENTURES-Projekt:Entwicklung neuer Marktmodelle für Optionen auf Kapazität
am Beispiel der Lufthansa Cargo AG
3. Workshop „Innovative Finanzdienstleistungen“Stuttgart, 6. Juni 2002
Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler
Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung (WHU)– Otto-Beisheim-Hochschule –
Lehrstuhl für ProduktionsmanagementBurgplatz 2, 56179 Vallendar
www.whu.edu/prod
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
2
ADVENTURESAnalysis of Dynamic Ventures
Using Real-Option Evaluation of Services
Das ADVENTURES-Projekt lässt sich in zwei Teilbereiche untergliedern.
• Entwicklung von Optionspreis- und Marktmodellen
• Untersuchung von Anwendungs-beispielen in Industrien
– Luftfracht
– Tourismus
– Telekommunikation
– Energie
– Auftragsfertigung
• Implementierungsstudien
Steuerung und Bewertung von Entwicklungsprojekten und Start-up-Unternehmen auf Realoptionsbasis
Bewertung und Verkauf von Dienstleistungen und Kapazitäten auf
Realoptionsbasis
Vgl. Huchzermeier, A. und C. Loch (2001): Project ManagementUnder Risk: Using the Real Options Approach to Evaluate Flexibility in R&D. Management Science 47(1), S. 85–101
Projekt- und marktinhärente Risiken
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
3
Idee: Durch die Erweiterung von Spot- um Kontrakt-märkte lässt sich Markteffizienz steigern.
Timet = 0 t = 1
SpotMarket
3 days ahead of use; Trading period 1 day
Day of use
Contract Market6 weeks ahead of
use; Trading period a few days
Supplierbids
executionand
reservationfee
Buyerdecides on number of options to
buy
Buyer learns state of the world, decides on options execution and
spot market consumption
Supplier learns state of the world,
allocates reserved/unreserved slots
Secondary Market2 weeks ahead of
use;Trading period a few days
Buyers trade unused options
Nutzung von Optionen als Indikator für die Zahlungsbereit-schaft bzw. zur Vorhersage der Kundennachfrage
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
4
Der Luftfrachtmarkt ist das Paradebeispiel einer kapitalintensiven Dienstleistung.
• Ca. 60% eines Jahresumsatz in Fluggerät gebunden
– Auslastung kritischer Erfolgsfaktor zur Sicherung von Rentabilität
• Zusammenarbeit mit dem Revenue Management der Lufthansa Cargo AG zur Entwicklung langfristiger Kapazitätskontrakte auf Optionsbasis
– Ziel: Auslastungssteigerung durch innovative Kontraktformen
• Entstehung der Fallstudie „Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation andDynamic Pricing“
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
5
Die Wertschöpfungskette für Luftfracht-transporte wird von Speditionen beherrscht.
Ver-sender
von Tür zu Tür
von Flughafen zu Flughafen
5%
95%
Luftfracht-Carrier
Spedition Spedition
Empfänger
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
6
Die Segmente des globalen Luftfrachtmarkts wachsen unterschiedlich schnell.
Quelle: Lufthansa Cargo AG
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
7
Vier K‘s charakterisieren die Frachttochter der größten deutschen Fluggesellschaft.
• Umsatz € 2,5 Mrd.
• Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit € 164 Mio.
• Marktanteil 7% (Weltmarktführer)
• Ca. 5.300 Mitarbeiter
Konkurrenz
Komplexität
Kapazität
Kennzahlen
• Fracht fliegt keine Rundflüge; Unausgeglichenheit der globalen Frachtströme
• Mehrdimensionalität (Volumen, Gewicht und Palettenplätze statt 1 Passagier = 1 Sitz)
• Spediteure kontrollieren Kontakt zum Endkunden (95% der Fracht)
• Integratoren bieten Tür-zu-Tür an
• Preispolitik reiner Passage-fluglinien hat zu Erosion der Frachtraten geführt
• Eigene Frachterflotte (6 Boeing 747F, 14 MD-11f)
• Vermarktung der Unter-Deck-Frachtkapazität der Lufthansa-Passagiermaschinen
• Nutzladefaktor 68,2 % (gesamt)
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
8
Die Kapazitätssteuerung bei Lufthansa Cargo ist Teil des Erlösmanagementsystems.
GuaranteedCapacity
Agreements (GCAs)
CPAs*
Express-produkte
GesteuerterPuffer
Rate
(€/k
g)
CAP
0 % 100 %
* CPAs = Capacity Purchasing AgreementsACC = Available Capacity for Contracts
?
?
Puffer
Produktemit hoher
Marge
Vorab-verkäufeII.
III.
I. II.
I.
III.
Verfügbare Kapazität
ACC*
Probleme des traditionellen Systems:• Festpreise (Standard Rate Sheet)
erlauben keine Preissegmentierung
• CPA und GCA als langfristige Vertrags-typen bepreisen Flexibilität nicht
• Keine gezielte Überbuchungssteuerung möglich wegen kurzfristiger Rückgaben
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
9
Durch langfristige Verträge lassen sich Kosten reduzieren, Auslastung steigern und Risiken teilen.
• Verpflichtung des Käufers (Spedition), ein bestimmtes Kapazitäts-kontingent abzunehmen
• Nicht rückgebbar
• Auf nachfrageschwachen Strecken
CPA
Ohn
eH
eute
Neu
Langfristige Verträge als Option auf Kapazität: Käufer erwirbt gegen Reservierungsgebühr Recht, aber nicht die Pflicht, Kapazität abzunehmen
Risikoteilung
• Wie CPA, jedoch rückgeb-bar
• Kostenlos bis 72 Stunden vor Abflug
• Danach gestaffelte Rückgabegebühr
• Abschluss kostenfrei
Anbieter der Kapazität trägt volles Auslastungsrisiko und unterliegt den Nachfrageschwankungen auf dem Spotmarkt
GCA
Auslastung
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
10
Überbuchungssteuerung und dynamische Preisbildung sind noch kein Cargo-Standard.
Buchungs-grad
100%
Abladekosten(Erstattungen, Lagerung
und zusätzliche Umschlagkosten;
Reputationseinbußen)
100 + x %
Gesamt-kosten
Opportuni-tätskosten
Rate
Nachfragevolumenzum Zeitpunkt t
verfügbareKapazität
Max. Erlös
dynamischer Angebotspreiszum Zeitpunkt t
Nicht-realisierte Nachfrage
Nachfrage-prognose
Rate
Dynamische PreisgestaltungKostenabwägung bei Überbuchung
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
11
Optionsverträge auf Kapazität ermöglichen Ertrags- und Auslastungssteigerung.
Bietet Spediteuren Flexibilität UND
bedeutet Risikoteilung
Pareto-Verbesserung durch Optionsverträge auf Kapazität
Vorab-Reservierungsge-
bühr besser als Ex-post-Stornierungs-
gebühr
Für Spediteur meist immer noch billiger als Standardfracht
Für Spediteur meist immer noch billiger als Standardfracht
Anwendbar auf stark und schwach
frequentierten Routen
Führt zu höherer optimaler
Reservierungs-menge
Akzeptanz bei
Spediteuren
Daten-verfügbarkeit(Bepreisung)
Netzwerk-optimalität
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
12
Die Erkenntnisse des ADVENTURES-Projekts sind auf andere Dienstleistungsbereiche übertragbar.
Finanzdienst-leistungen?
Optionen auf Fertigungskapazität zwischen Herstellern und Produktanbietern
Fertigungskapazität in Halbleiterfabriken, Elektronikindustrie
Vertragsfertigung
Optionen auf Strom zwischen Energieversorgern und Großabnehmern
Kraftwerke, Spitzenlastkapazitäten
Energie
Optionen auf Bandbreite zwischen Netzbetreibern und lokalen Anbietern
Übertragungsbandbreite, Glasfaserkabel (Pacht)
Telekommunikation
Optionen auf Kontingente zwischen Betreibern und Reiseveranstaltern
Sitzplatzkontingente (Charter), Hotelzimmer-kontingente
Tourismus
OptionsverträgeKapazitätBranche
Kreierung neuer Markt-plätze, Abwicklung von
Transaktionen
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
13
Zusammenfassung: Effizienzsteigerungen sind für Anbieter und Nachfrager möglich.
• Im traditionellen Reservierungssystem ist die vertragsinhärente Flexibilität nicht in die Preise einbezogen.
• Ein effektive Risikoaufteilung findet nicht statt und führt zu hohen operativen Kosten durch kurzfristige Stornierungen.
• Optionsverträge bepreisen Flexibilität adäquat, ermöglichen Risikoteilung und führen so zu einem effizienten Marktergebnis
• Dynamische Preissysteme sind traditionellen statischen Preissystemen hinsichtlich Auslastungs- und Überbuchungssteuerung überlegen
• Optionsverträge gewinnen bei Anwendung dynamischer Preissysteme zusätzliche Bedeutung, da sie Unsicherheit explizitberücksichtigen
• Problem: Quersubventionierung der Luftfracht bei Billig-Fluglinien
18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan SpinlerWHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
14
Studien und Publikationen im Rahmendes ADVENTURES-Projekts
OptionsmodelleHUCHZERMEIER, A. und C. H. LOCH (2001): Project Management Under Risk: Using the Real Options Approach to Evaluate Flexibility in
R&D. Management Science (47)1, S. 85–101SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2001): Optionen auf Kapazität: Anwendungen für e-Transportplattformen. In: H.-J.
Sebastian und T. Grünert (Hg.), Logistik Management: Supply Chain Management und e-Business, Teubner, Stuttgart, Leipzig, Wiesbaden, S. 305–314
SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2002a): An Options Approach to Enhance Economic Efficiency in a Dyadic SupplyChain. In: S. Seuring und M. Goldbach (Hg.), Cost Managment in Supply Chains, Physica, Stuttgart, Leipzig, Wiesbaden, S. 349–360
SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2002b): The Valuation of Options on Capacity. Arbeitspapier, eingereicht bei Management Science, WHU und The Wharton School, Vallendar und Philadelphia
IndustriestudienHARNISCHFEGER, C. (2002): Capacity Options in the Telecommunications Industry – An Empirical Study of Potential Applications.
Diplomarbeit, HHL und WHU, Leipzig und VallendarHELLERMANN, R. (2001): Market Requirements for Trading Options on Transportation Capacity – An Empirical Study of Capacity Users and
Providers. Diplomarbeit, WHU, VallendarHORMANN, M. (2002): Potential Field of Application of Capacity Options in the Tourism Industry. Praxisarbeit, WHU, VallendarRAMBUSCH, R. (2002): Options on Capacity – An Empirical Study of the German Electricity Market. Diplomarbeit, HHL und WHU, Leipzig
und VallendarSCHMELTER, L. (2002): Implications for Price, Product, and Capacity Management in the Airfreight Industry Based on a Demand-Side
Analysis. Diplomarbeit (in Arbeit), HHL und WHU, Leipzig und Vallendar
FallstudienHELLERMANN, R. (2002a): Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation and Dynamic Pricing. Fallstudie, European Case Clearing House,
BedfordshireHELLERMANN, R. (2002b): Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation and Dynamic Pricing. Unterrichtsmaterial (in Vorbereitung),
European Case Clearing House, BedfordshireHELLERMANN, R. (2002): Lufthansa Cargo AG: Reservierung von Kapazität und dynamische Preisgestaltung. Fallstudie, WHU, Vallendar
Top Related