Case study: eBay
07.12.2010 Jens Schophuis, Carina Dannehl, Nils Mehnert, Anne Mescher, Dennis Klün
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Gliederung Vorstellung Geschäftsmodell Erfolgsfaktoren Sicherheit bei eBay Die eBay-Community eBay in der Praxis eBay für Markenanbieter Fazit Diskussion
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Vorstellung Weltweit größtes Internetauktionshaus
Gegründet: 3.September 1995 von Pierre Omidyar in Kalifornien
Entwicklung vom C2C-Marktplatz zum B2C-Marktplatz
1999 kommt eBay nach Deutschland
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Zahlen und Fakten
Ca. 276 Mio. angemeldete Mitglieder weltweit Über 93,2 Mio. aktive Nutzer handeln in mehr
als 50.000 Kategorien miteinander Handelsvolumen 2009: 57,209 Mrd. US-$ Nettoumsatz 2009: 8,727 Mrd. US-$ Pro Sekunde Waren im Wert von
durchschnittlich 1.855 US-$ Weltweit rund ca. 516.000 eBay-Shops In 43 Nationen präsent
Stand: November 2010
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eBay in DeutschlandFinanziert sich über eine Angebotsgebühr und eine Provision
Hoher Anteil des Konsumumsatzes von eBay-Partnern erzielt
2009: über 14,5 Mio. aktive Mitglieder Marktführer im elektronischen Handel
Über 64.000 Menschen verdienen Lebensunterhalt durch eBay
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Geschäftsprozesse
Geschäftsidee: Internet-Plattform für Verkauf von beliebigen Waren zur Verfügung stelleneBay selbst tritt nur als Vermittler aufBezahlung ohne zwingende Beteiligung von eBay
3 Konzepte
Verkauf gegen Höchstgebot
Verkauf zum Festpreis
Permanentes Angebot
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Geschäftsmodell 1/3
„Das Geschäftsmodell kennzeichnet die Geschäftsidee und die
Wertschöpfungsziele, das Konzept, wie die Wertschöpfung zu erzielen ist, und
das Ertragsmodell, das die eingesetzten Ressourcen und die geplanten
Einnahmequellen gegenüberstellt.“
(Hansen, Robert/Neumann, Gustaf (Hrsg.), S. 631)
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Geschäftsmodell 2/3Keine Strategie sondern ein Konzept Beschreibung eines GeschäftesHeute vor allem für strategische Analysen verwendet
Verschiedene Geschäftsmodelle
Content Commerce Context Connection
eBay
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Geschäftsmodell 3/3Commerce: Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen
Attraction: Tätigkeiten, die der Anbahnung von Transaktionen dienen
Bargaining: Aushandlung der Geschäftsbedingungen
Transaction: erleichtert Abwicklung von Geschäftstransaktionen
Wirtz, Bernd W.: Electronic Business
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eBay Fakten
Alleinstellungsmerkmale eBay: Weltweit agierend Community mit Foren, Clubs, News ca. 83 Mio. aktive Mitglieder Seit 1999 in D, Alando wurde aufgekauft Mai 2009: 14,5 Mio aktive Mitglieder in D Weltweit 276 Mio angemeldete User
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Erfolgsfaktoren 1/4
Oberpunkt Marketing: Virales Marketing: Marketingkampagnen
verbreiten sich in Windeseile–eBay hat weniger Aufwand für die
Neukundengewinnung Selektive Expansionsstrategie Intensives Marketing durch Werbung Konzentration auf die Kernleistung der
Auktionen Internet-Branding
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Erfolgsfaktoren 2/4
Wahl des richtigen Geschäftsmodells Erlösmodell trotz Wandel transparent Aufbau und Pflege einer Auktions-
Community Gezieltes Anstreben von Netzeffekten Sicherheitsbekundung
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Erfolgsfaktoren 3/4
Mehr potentielle Käufer Relativ sicher, dank Käuferschutz und Paypal Ebay kauft Konkurrenz auf Günstiger als Mitbewerber (Vergangenheit) In China ist Taobao die Nummer 1 Polen und Schweiz ist ebay auch eher im
hintertreffen
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Erfolgsfaktoren 4/4
Community Bildung, zielt auf ein „wir“ Gefühl ab
Gute Bewertungen binden an eBay Viel Werbung (TV, Print, Internet) Begünstigung der Schnäppchenjagd Innovationstreiber durch zukauf von
kaufunterstützenden tools (Skype etc.) Schnäppchenjagd und Handel mit alten Waren
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SicherheitsrisikenSicherheitsrisiken
Phishing Gefältsche E-Mails Versteigerung gestohlener Ware Arglistige Täuschung durch Warenanbieter Abmahnung durch gefälschte
Anwaltskanzleien
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Lösungen 1/2
Anmeldung Rechtliche Absicherung gewerblich Privat
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Lösungen 2/2
>100 Mitarbeiter für Sicherheitsproblematik
eBay-Siegel Sicherheitsportal Pay-Pal
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Vertrauensproblem
Moral HazardFolge: Akerlofs Market for LemonsHohe Qualität verlässt den MarktLösung durch Signaling/Screening
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Aufbau der Reputation
Erfassen Peer Rating mehrdimensionale Skalenbewertung Aggregation Verbreiten Entwicklung zu Powersellern Identitätsprüfung durch bspw. Post-Ident-
Verfahren
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Was ist eine Community?Definition
Eine Community „bezeichnet ein organisiertes und soziales Netzwerk von miteinander in Interaktion stehenden Individuen, die sich innerhalb eines spezifischen Zeitraums auf affektive sowie auf kognitive Weise wechselseitig beeinflussen und ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln. Die soziale Interaktion zwischen den Mitgliedern einer Community unterliegt dabei i.d.R. einem gemeinsamen Ziel, geteilter Identität oder gemeinsamen Interessen.“
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/community.html
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Was bedeutet Online-Kommunikation?
Anonymität
Überwindung von Zeit und Raum
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Motive – Warum treten Leute einer Community bei?
Gegenüberstellung Aufwand vs. Nutzen Motive sind vielfältig und können individuell sehr verschieden
gelagert sein
Basismotiv – „Geliebt zu werden“
Selbstdarstellung
Kommunikation
Austausch von immateriellen und materiellen Gütern
Dazugehörigkeit
Prestige
Gemeinsame Aktivität
Anonymität
Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens, Community Marketing Management, S.15,31,33 und 43 -52
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Die eBay-Community
Veröffentlichungen, Austausch von Informationen, Kontakte
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verschiedene Funktionen
Hilfeforen
Diskussions-foren
Clubs
Videos
Profile
Ebay News
http://pages.ebay.de/help/account/sharing.html
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Was ist eine Community?
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Motive – Warum treten Leute einer Community bei?
Motive sind vielfältig und können individuell sehr verschieden gelagert sein
Basismotiv – „Geliebt zu werden“ Selbstdarstellung Kommunikation Austausch von immateriellen und materiellen Gütern Dazugehörigkeit Gemeinsame Aktivität Anonymität
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Die eBay-Community
Veröffentlichungen, Austausch von Informationen, Kontakte
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verschiedene Funktionen
Hilfeforen
Diskussions-foren
Clubs
Videos
Profile
eBay News
http://pages.ebay.de/help/account/sharing.html
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Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 1/6
Spaß an der Sache
Handelsplatz wird zum Marktplatz von Interessen
Das Handeln und Kommunizieren in der Zukunft
Monetäre Ziele:
direkt eher weniger
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Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 2/6
Marketingziele:
1. Gesamtstrategische Aspekte
Informationen sammeln und gut aufbereiten gute Ausgangsbasis
Marktforschungskosten
Direkte Überprüfbarkeit des Mitgliederverhaltens
Pinklinerin: Foren sind wichtig für eBay
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Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 3/6
2. Produktpolitische Aspekte
- Internet persönlicher Kontakt fehlt
- Durch Community Kontakt wieder herstellen
- Schwachstellen und Kundenbedürfnisse entdecken
- Kundenbindung
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Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 4/6
3. Serviceorientierte Aspekte
- effiziente Sammlung von Wissen
- Ergänzung durch Pinkliner
- Kosteneinsparungen bzgl. Beschwerden
4. Preispolitische Aspekte
- Ermittlung des Preis-Leistungsverhältnisses
5. Distributionspolitische Aspekte
- Kosteneinsparung durch Online-Verkauf
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Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 5/6
6. Kommunikationspolitik
- Kosten der Kommunikation geringer
- schnelle Verbreitung von Botschaften
- Schnelles Erkennen von Fehlleistungen
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Welchen Nutzen hat eBay von einer Community? 6/6
Kurz:
eBay kann durch die Community indirekt Kosten einsparen, aber vor allem will eBay die Mitglieder zusammenbringen um sich auf deren Hompage auszutauschen und andererseits die Mitglieder besser verstehen und Vertrauen schaffen.
eBay wird so zu einem noch beliebteren Ort.
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eBay in der Praxis:
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Vorteile für Händler
Kaum (Fach-)Personal nötig Kein Verkausraum nötig Rund um die Uhr geöffnet Kaum feste Kosten Gute Expansionsmöglichkeiten eBay sorgt für Kunden Von überall erreichbar
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Markenverkauf
Viel Verkauf über Werbung → Marke als Verkaufsantrieb
Kunden erwarten Fachpersonal und Service → Hoher Aufwand
Shopping steigert den Absatz Das Geschäft ist für Kunden etwas
besonderes
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Marken bei eBay
Laden nicht als Werbung nutzbar Keine Fachkundige Beratung & Service Der Händer muss abwägen:
Marke vs. eBay-Vorteile
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Drittanbieter
Drittanbieter nutzen nicht sich selbst sondern nur das Produkt als Marke
Geringere Preise als Originalanbieter Meist nur kleine Maßstäbe Wird wesentlich häuftiger genutzt
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Fazit
Vom Flohmarkt zum Marktplatz für Jedermann Arbeitete sich zum Marktführer und sichert sich
diese Position Legt viel Wert auf Sicherheit und
Kundenfreundlichkeit Arbeitet stark für seinen Ruf
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Diskussion
Was für Erfahrungen habt ihr mit eBay gemacht?
Wird es in Zukunft Konkurrenz für eBay geben?
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