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CRO 2.0 – Kritische Erfolgsfaktoren und
Methodik jenseits des grünen Buttons
Jens Bünger | CMO
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2014 CMO
2013 - 2014 GF
2008 - 2013 VP Online Marketing
2005 - 2008 Sales Director
2002 - 2005 MGT Consultant
Jens Bünger
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Kennen Sie diese Erfolgsmeldungen?
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Welchen Wert haben diese „Uplifts“?
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Vorsicht vor voreiligen Schlüssen
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Der Uplift im Test ist ein Indikator für die Wirksamkeit der
getesteten Hypothese!
Keine einzuplanende Prophezeiung für die Entwicklung
eines KPIs
CR Uplift Statist. Signifikanz*
+ 19% 96%
* = Konfidenzlevel oder Chance to beat Original (CTBO)
Testergebnisse nicht für bare Münze nehmen
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Der offensichtliche Gewinner
Bringt dieser Sie dem Optimum näher? - Nur unter Umständen…
Eine bessere CR der Variante B gegenüber A sagt Ihnen zunächst
nur eines:
Im Test haben diese beiden Varianten so im Kontrast zueinander
performt!
Ist B sogar nur die zweitschlechteste Variante?
Wert von schlechten Varianten -> Learnings + Segmentierung:
z.B. Erstbesucher vs. Registrierte User
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Vorsicht vor „Korrelationen“
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Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
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Unterschätzen Sie nicht den Faktor Zeit
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Im Durchschnitt ist die Schweiz flach
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Holland sogar „negativ“
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Was Sie brauchen
• Viel Traffic
• Ausreichend Zeit (Geduld!)
• Ein gutes Setup
–Gute Leute
–Gute Tool(s)
–Eine gute Strategie
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Wir erinnern uns…
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Beispiel für einen einfachen, sehr verbreiteten Optimierungsansatz
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Traffic
Leads
Sales
CTR
CR
CPL, CPO, DC, LT, LTV
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Traffic
Leads
Sales
CTR
CR
CPL, CPO, DC, LT, LTV
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Traffic
Leads
Sales
+50% 1 mio. AI´s
vorher nachher
CTR 0,5%
CR
5.000 Leads
25 Sales
€ 136.000 DB p.a.
0,5%
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Traffic
Leads
Sales
+50% 1.5 mio. AI´s
vorher nachher
CTR 0,5%
CR
7.500 Leads
38 Sales
€ 204.000 DB p.a.
0,5%
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Traffic
Leads
Sales
+50%
1 mio. AI´s
vorher nachher
CTR 0,75%
CR
7.500 Leads
38 Sales
€ 204.000 DB p.a.
0,5%
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CRO 2.0: Analyse & Optimierung des gesamten User Channels
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Das Phänomen Zinseszins
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Kanal-Auswahl Budget-Konzentration
Fokussierung auf trackbare Quellen
User Status Trigger Target Groups
1 mio. AI´s
vorher nachher
CTR 0,50%
500
+15% 1.15 mio.
+15%
5.000 Clicks
0,58%
6.613
CR1 10% +15% 11.5%
760
50
CR2 10% +15% 11.5%
87
25
CR3 50% +15% 57.5%
50
LT 6 +15% 6.9
CPO 9.00 € -15% 7.65 € DB p.a. € 365.000
Formate
Werbetexte
Trustsiegel
CTAs
Buttons
Creatives
Bilder
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Illustration einiger Optimierungsfelder
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Skalieren heisst immer noch
„mehr Traffic draufschieben“
Quelle: WebArts
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Aktuelle US Statistik
• 92 $ Invest in neue User
• 1 $ Invest in converting them (CRO)
Quelle: Econsultancy/RedEye CRO Report 2013
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Nicht jeder Kanal bietet denselben ROI
SEO
SEA
Aff.Mkt
Social M.
Mobile
Offl DM
Display
Quelle: eConsultancy, US Befragung, März 2012 / eigene Erhebnugen
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Auch nicht jeder Partner
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SEARCH: Click Funnel bei SERPs
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Das „F-Muster“ bei SERPs
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Click-Funnel bei SERPs
wie Google dies verändert
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-> The Name of the Game is:
BEING # 1!
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wie Mobile dies verändert
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Psychologische Triggerpunkte 1. Pleasure & Pain
2. Neuheiten/Innovationen
3. Geheimnisse erfahren
4. Interessante Geschichten erfahren
5. Aufwände/Kosten reduzieren
6. Gemeinsames Feindbild
7. Neugierde
8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip)
9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl
10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung)
11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl)
12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect)
13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip)
14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)
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Bsp.: Norton Mobile Security 1. Pleasure & Pain
2. Neuheiten/Innovationen
3. Geheimnisse erfahren
4. Interessante Geschichten erfahren
5. Aufwände/Kosten reduzieren
6. Gemeinsames Feindbild
7. Neugierde
8. Spannungsbogen/Vorfreude (Countdown Prinzip)
9. Social Proof/Zusammengehörigkeitsgefühl
10. Relationen setzen/Verhältnisse verstehen (Referenzierung)
11. Sich Wichtig fühlen (Signifikanzgefühl)
12. Aktueller Themenbezug (Recency Effect)
13. Limitierte Angebote (Knappheits-Prinzip)
14. Polarisieren (anger is the most effective emotion in creating viral content)
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AIDA principle
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Beispiele aus der Praxis: Beyond the Green Button…?
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Traffic ist unendlich...?
€-
€2.00
€4.00
€6.00
€8.00
€10.00
€12.00
1,000 2,000 3,000 3,200
# Leads und Grenz-CPL
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Leads und CPL – eine sprungfixe
Funktion
€-
€5.00
€10.00
€15.00
€20.00
€25.00
€30.00
€35.00
€40.00
€45.00
€50.00
€55.00
- 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000
# Leads und Grenz-CPL
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Personas und Limbic® Types • Eine Anzeige für den Limbic® Type „Hedonist“ (Intent: Abenteuer, Flirt) war beispielsweise
derart formuliert:
• „Lasse dich auf das Abenteuer ein! Melde dich gratis an und lerne tausende von Singles kennen.“
• Stattdessen wurde der „Traditionalist“ (Intent: festen Partner finden) wie folgt
angesprochen:
• „Jetzt den passenden Partner finden. Gratis anmelden, Singles kontaktieren und verlieben.“
• Eine der verschiedenen Landingpages für Traditionalisten sehen Sie hier:
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Personas und Limbic® Types
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Digital Disruption verstehen
Finanzstärke Größe Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
Etablierte Geschäftsmodelle Controllingprozesse Entscheidungs-Prüfungen Risiko-Kontrollierung
Finanzbedarf Mangelnde Größe Aufbau von Systemen
Innovative Idee(n) Agilität Entscheidungsfreudigkeit Risikobereitschaft
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Die Stärken beider Formen
kombinieren…
Finanzstärke Größe Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
Etablierte Geschäftsmodelle Controllingprozesse Entscheidungs-Prüfungen Risiko-Kontrollierung
Finanzbedarf Mangelnde Größe Aufbau von Systemen
Innovative Idee(n) Agilität Entscheidungsfreudigkeit Risikobereitschaft
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… anstelle der Schwächen beider
Formen
Finanzstärke Größe Legacy Systeme
Etablierte Unternehmen Startups
Etablierte Geschäftsmodelle Controllingprozesse Entscheidungs-Prüfungen Risiko-Kontrollierung
Finanzbedarf Mangelnde Größe Aufbau von Systemen
Innovative Idee(n) Agilität Entscheidungsfreudigkeit Risikobereitschaft
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Traffic Auswahl
Channel Volumen Network Blind Network Budget
Fokussierung Testing Setup
Strategie Methodik Toolauswahl
User Behavior
Psychological triggers
Limbic Types AIDA o.ä.
Targeting Segmentierung
Organisation Prozesse Feedback Learning
Ergebnis-verwertung
CRM (LTV/Add. Sales)
Exit Traffic (alternative Angebote)
Re-Targeting
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CRO – Methodik & Systematik
– Hypothesen formulieren/testen
– Saubere A/B Tests – Signifikanz, Kohorten
– Keine parallelen Tests
– Fakt: Praxis ist komplex, wir sind nicht im Labor!
– Realistische Erwartungshaltung und saubere Interpretation
der Ergebnisse!
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