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Etwas Großes ist im Gange. Wir leben in einer neuen, sich unaufhaltsam
digitalisierenden Businesswelt. Und wir stecken mittendrin im größten
Change-Prozess aller Zeiten. Die Macht ist zu den Mitarbeitern gewandert.
Und die Kunden haben, von vielen nahezu unbemerkt, die Macht schon
längst übernommen. Was das bedeutet? Heute entscheiden vor allem die
eigenen Kunden darüber, ob neue Kunden kommen und kaufen. Und die
eigenen Mitarbeiter entscheiden maßgeblich mit, wer die besten Talente
gewinnt. Passende interne Rahmenbedingungen und eine auf diesen
Wandel ausgerichtete Führungskultur sind unausweichlich, damit es gelingt,
in solchen Märkten auf immer neue Weise verlockend zu sein.
Dochwährendsichdraußenunumkehrbarallesverändert,vertrödelnsichdrinnen
indenUnternehmendieManagermit«gängigen»Verfahrenundverbrauchten
RitualenausdemletztenJahrhundert:Topdown-Formationen,Silodenke,Insellö-
sungen,Abteilungsegoismen,Hierarchiegehabe,Budgetierungsmarathons,Anwei-
sungskultur,Kontrollitis,Kennzahlenkult.DieswieaucheinantiquiertesFührungs-
verständnisundderkundenfeindlicheStandardisierungswahnsinddiegrößten
BremsklötzeaufdemWegineineneueBusiness-undArbeitswelt.MitWerkzeugen
vongesternistdieZukunftnunmalnichtzupacken.DieUnternehmensindin
ihreneigenenSystemengefangen.UndsiewerdennichtamMarkt,sondernanihren
Strukturenscheitern.DeshalbsindInnovationenjetztzunächstdrinnen,imfirmen-
internenZusammenspiel,dringendstvonnöten.VernetzungundKollaboration
heißendieSchlüsselzumZiel.
Unsere schöne neue Businesswelt
DieHochzeitzwischendemSocialWebunddemmobilenInternethatunsmit
HöchstgeschwindigkeitindieWeb-3.0-Weltkatapultiert.Ihrvielleichtwichtigstes
Plus:einedigitaleInformationsschicht,diesichperFingerwischüberunsere
Offline-Landschaftenlegt.HierdurchwerdendieMenschenmitdemkompletten
Online-WissennahezuüberallaufderErdeinEchtzeitvernetzt.DieseneueKon-
stellationhatdasKräfteverhältniszwischenAnbieternundNachfragernendgültigauf
denKopfgestellt.DenndasInternetspieltden«kleinenLeuten»zu.Esbegünstigt
«dieVielen».EsverachtetZentralisierung.UndesliebtKollaboration.
Das Touchpoint-UnternehmenMitarbeiterführung in unserer neuen BusinessweltVon Anne M. Schüller
MitWerkzeugenvongesternistdieZukunft
nunmalnichtzupacken.
Menschenwerdenmitdemkompletten
Online-WissennahezuüberallaufderErde
inEchtzeitvernetzt.
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DochindenSchaubildernderUnternehmensiehtesnochimmerauswieanno
dazumal.Sieverdeutlichen–vielleichtmehralsallesandere–diewahre,fossile
Gesinnung:DerChefthrontganzoben,darunter,inKästcheneingesperrt,seine
braveGefolgschaft.DieMitarbeiterkommeninsolchenOrganigrammennicht
einmalvor.SiewerdenwieFußvolkverwaltetundinAbteilungsschubladen
organisiert.UnddieKommunikationzudenKundenläuftüberKanäle.Doch
WerbekanälesindnichtsanderesalsdasexterneGegenstückinternerSilosund
veralteterTopdown-Hierarchien:unvernetztnebeneinanderheragierend.Denn
einKanaldientderDatenübermittlungvoneinemSenderzueinemEmpfänger.
DemgegenüberzeigtdieWeltderKundeneinvölliganderesBild:Sieschwirren
inOuternet-undInternet-SphärenumUnternehmensgebildeherum,diewie
Netzwerkeagieren(sollten).SiekaufenanTouchpointsnachGustomaloffline,
malonline.BeiderEntscheidungsfindunglassensiesichvorallemvonIhresgleichen
leiten.VonunersättlichenKonsumentenwandelnsiesichzuverantwortungsvollen
Weltenbürgern.Manchesindschon«Sharer» und «Maker»geworden,dasheißt,sie
kaufennichtneu,sondernsieteilensichdas,wassiebrauchen,mitDritten.Oder
sieproduzierenesselbst.Diemeistwebbasierte«Share-Economy»wirddasohnehin
dürftigerwerdendeWachstumaufganzneueWeisebedrohen.UndderSelberma-
chen-Trend,derdurchdieaufkommenden3D-Druckerbegünstigtwird,wirdvöllig
neueGeschäftsmodellekreieren.EsistalsohöchsteZeitfüreinenneuenTypus
vonOrganisation.Ichnenneesdas«Touchpoint-Unternehmen».
Analog | Web 1.0 Web 2.0 | Web 3.0
DerChefthrontganzoben,darunter,inKästchen
eingesperrt,seinebraveGefolgschaft.
BeiderEntscheidungsfindunglassensichKunden
vorallemvonihresgleichenleiten.
Mitarbeiterführung
Abbildung1:
DiealteunddieneueBusinesswelt
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Touchpoint-Unternehmen und Touchpoint-Manager
NiemalszuvorwarendieKundeneinemUnternehmensonahewieheute.Spätestens
jetztmusssichjedeFührungskraftinjedemBereichnebenihrerKernaufgabeintensiv
mitdenKundenbefassen.DennüberdiesozialenMedienkannheutejederExterne
praktischmitjedemMitarbeiterdirektinVerbindungtreten,ganzegal,inwelcher
Abteilungdersitzt,undegalauch,obdasdemManagementpasstodernicht.Die
ZahlderKontaktpunktezwischendrinnenunddraußenistexplosionsartiggestiegen.
Undsieistunüberschaubargeworden.BeidesistRisikoundChancezugleich.
Früherwurdedas,wasdieÖffentlichkeitübereinUnternehmenerfahrensollte,
übergutgeschulteVorstandssprechergeschöntundgesteuert.Wassichhinterden
Firmenfassadenabertatsächlichabspielte,gelangtenurvereinzeltnachdraußen:
WennjemandinseinempersönlichenUmfeldvoneinemVorfallerzählteoderwenn
eszudenMediendrang.HeutemutiertjederMitarbeiterzumPressesprecher,
wennerüberInternaimWebberichtet.UnddieUnternehmenhabenkeinerlei
Kontrolledarüber,wasihreMitarbeitendendemCyberspaceallesanvertrauen.
WerMitarbeiterführt,behandlesiebessergutundhalteethischeWertehoch,denn
imInternetkommtesirgendwannraus.Vorbildlicheswirddortvergnüglichgefeiert
undGuteskräftiggelobt,Übleshingegenherbebestraft.WerseineLeutewieein
BerserkerbehandeltodersicheigennützigVorteileverschafft,wirdgeteertund
gefedertunddannandenOnline-Prangergestellt.DaslesendannnichtnurKol-
legen,nein,diegesamteÖffentlichkeitliestdasauch.Schonlängstwirddas
zweifelhafteInnenlebeneinesAnbietersdurchkollektiveNichtkäufebestraft.Und
diebestenBewerberkehrenreputationsschwachenFirmendenRücken,nochehe
eszueinererstenAnnäherungkommt.Dennbevormanhört,waseinUnternehmen
selbstübersichsagt,lauschtmandenen,dieausersterHandberichten.
IndieserneuenRealitätwerdenKundenkaummehrdenvorgezeichnetenKanälen
altehrwürdigerAblauforganisationenfolgen.Sielassensichauchnichtmehran
outgesourcteCallcenterwegdelegieren–undschongarnichtvonprovisionssüchti-
genVerkäufernzueinemLEO,einemleichterlegbarenOpfer,machen.Vielmehr
steuernsiediedirektenundindirektenTouchpointsspannenderAnbieterselbst-
bestimmtan.DeshalbfolgenTouchpoint-UnternehmendemOutside-in-bottom-up-
Weg,dasheißt,siebewegensichvomKundenhernachdrinnenunddannvom
MitarbeiterherinRichtungFührungsebene.DennnursoherumkannderErfolg
künftiggelingen.DabeiwirdesimUnternehmensorchesterschonbaldauchein
neuesBerufsbildgeben:denTouchpoint-Manager.ErstehtwieeinAdvokatfürdie
Kundeninteresseneinundsetztsiekraftvolldurch.Underweiß:WerlangeStrecken
laufenwill,brauchtgeduldigesGeld.
Was ist eigentlich ein Touchpoint?
EinTouchpointwirdimDeutschengernalsKontaktpunktbezeichnet.Dochdies
isteinunterkühlter,versachlichterBegriff.DasWort«Berührungspunkt»drücktsehr
vielbesseraus,wieBeziehungeninSocial-Media-Zeitenzugestaltensind.Wer
nämlichMenschenerreichenwill,dermusssie«berühren»–undEmotionenzum
Schwingenbringen.WenndannnocheinHauchvonMagieundeineBrise«Sternen-
WernämlichMenschenerreichenwill,dermusssie
«berühren».
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HeutemutiertjederMitarbeiterzumPresse-
sprecher,wennerüberInternaimWebberichtet.
Bevormanhört,waseinUnternehmenselbst
übersichsagt,lauschtmandenen,dieauserster
Handberichten.
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Touchpoints zwischen Bewerber und Arbeitgeber
DerdemografischeWandel,derKampfumdieBestenundderGlashauseffekt,den
dasSocialWebmitsichbringt,haltenganzneueAnforderungenparat:Personaler
müssendasVerkaufenlernen.DabeisinddieRessourcen,diefürdaseffiziente
Analoge Unternehmen
alte Unternehmenskultur
Top-down-inside-out
Touchpoint-Unternehmen
Neue Unternehmenskultur
Outside-in-bottom-up
Mit-
arbeiter
Mitar-
beitende
Kunden-
kreis
Kunden-
kreis
FührungFührungs-
spitze
PersonalermüssendasVerkaufenlernen.
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staub»hinzugefügtwerden,dannwecktdieseinheftigesHabenwollen.
NichtwasinambitioniertenBusinessplänenundaufwendigenHandbücherngeschrie-
bensteht,sondernwasderKundeinden«MomentenderWahrheit»(JanCarlzon)
andeneinzelnenTouchpointstatsächlicherlebt,entscheidetüberhoppodertop.
Diesesovirtuoszubespielen,dassTransaktionenfürkaufwilligeKundenimmerwieder
begehrenswertsindundeinengagiertesWeiterempfehlenbewirken,dasistdie
neuegroßeHerausforderung.UndsiegehtjedenimUnternehmenetwasan,egal,
oberdirektanderKundenfronttätigistoderetwainderBuchhaltung,inder
ProduktionoderimLagerwirkt.
AlldiesverlangteinkundennahesManagementundaucheinenneuenFührungsstil:
diekundenorientierteMitarbeiterführung.BasisdafüristdasMeisternderinternen
Touchpoints,alsoderInteraktionspunktezwischendenMitarbeitenden,denFührungs-
kräftenundderOrganisation.KollaborativeProzesse,beidenenmandie«Ideen-
funken»allerMitarbeitendeneinfängtunddie«WeisheitderVielen»nutzt,haben
hierbeiVorrangvoreinsamenEntscheidungenausdemoberstenStock.
Abbildung2:
Der alte und der neue Unternehmensweg
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Suchen,FindenundGewinnenpassenderTalenteindenMarkteingebrachtwerden,
ganzenorm.
DochnichtdieFirmenwebsiteundderenKarriereteil,sonderndasEingabefeldder
SuchmaschinenistzunehmendderStartpunktfüreinepotenzielleMitarbeiter-
beziehung–undoftmalsgleichzeitigdasEnde.DabeispielendieindirektenTouch-
pointswiezumBeispielMeinungsportale,User-Foren,Blogbeiträge,Presseartikel,
MundpropagandaundWeiterempfehlungeneinezunehmendwichtigeRolle.Diese
werdenauchals«EarnedTouchpoints»bezeichnet,dennmankannsiesichnicht
wieeineStellenanzeigekaufen,manmusssiesichstattdessenverdienen.Sowerden
vonveränderungswilligenBewerbernimmeröfterzuerstdieO-TönederMitarbeiter
imWebangesteuert.Googlenenntsiedie«ZeroMomentsofTruth»(ZMOT).Dies
sinddieMomentederWahrheitvordemerstendirektenKontakt,dieschonungslos
sichtbarmachen,wasdieVersprecheneinesUnternehmenstatsächlichtaugen.
InsofernwerdenFirmenschonbaldalleindeshalbzumachenmüssen,weileskeine
qualifiziertenMitarbeitermehrgibt,diefürsiearbeitenwollen.
AnstattalsoweiterinteuerbezahlteRecruiting-Toolszuinvestieren,solltenOrgani-
sationenvielmehrdafürtun,dassesdrinnenbeiihnenstimmt.Dennjenseits
schönerSonntagsredenüberLeitbilder,WerteundSocialResponsibilityliegtdort
eineMengeimArgen.SelbstdenwortgewaltigstenBeteuerungenausdereitlen
Managementweltglaubtheutebaldniemandmehr.DieUnternehmenskommunika-
tionhatsichineinengigantischenVertrauensverlusthineinmanövriert.Zuoftsind
wirbelogenundbetrogenworden.HierBeispielezulisten,erübrigtsich.Jederkennt
eineVielzahlvonFällen.
Touchpoints zwischen Mitarbeiter und Führungskraft
DieArbeitsbeziehungenhabensichindenletztenJahrengrundlegendgewandelt.
Siesindglobaler,digitalerundauchweiblichergeworden–undalldasaufhohem
Niveau.Siesindvoneinerneuen«Buntheit»gekennzeichnet,kleinteiligerundviel-
schichtigergewordenundauchstärkernachaußenvernetzt.ImmermehrMen-
schenwerdennebeneinerFestanstellungschonbaldeinenZweitjobhaben,indem
sieerwerbstätigsind.Odersiewerdenzeitweiligselbstständigsein.Dielebenslange
AnstellungexistiertnurnochindenGeschichtsbüchernderArbeitswissenschaft.Die
BeschäftigtenwerdenausdembefriedetenGeländederFirmengebäudeindiefreie
Wildbahnentlassen.
NebeneinerKernbelegschaftinherkömmlichenArbeitsverhältnissengibteszuneh-
mendeineZusammenarbeitohneklassischenArbeitsvertrag:inProjekten,mit
Freelancern,mitZeitarbeitsfirmen,mitInterimsmanagern.Esgibtmehrbefristete
Arbeitsverträge,höhereTeilzeitquoten,mehroutgesourcteBereichewieauch
einegrößereZahlanmitarbeitendenSpezialisten,ZulieferernundBusinesspartnern.
SelbstKundenwerdenverstärktinEntwicklungsprozesseeingebunden.
GutesWissen,dasnochfehltundkurzfristigverfügbarseinmuss,wirdüberExterne
zugekauft.ManumgibtsichmitdenjeweilsbestenLeutenfüreinenbestimmten
Job.SowerdenUnternehmenzuDrehkreuzen,zuOasenfürdigitaleNomadenund
von«Kollaborateur-Satelliten»umkreist.LetzteresistauchderGrund,weshalbich
VonveränderungswilligenBewerbernwerden
immeröfterzuerstdieO-TönederMitarbeiterim
Webangesteuert.
Zuoftsindwirbelogenundbetrogenworden.
Immer mehr Menschen werden neben einer
FestanstellungschonbaldeinenZweitjobhaben,
indemsieerwerbstätigsind.
DieOberenmüssenlernen,neueArbeitsmodelle
zumeistern.
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michfürdenBegriff«Collaborator»entschiedenhabe.Kollaborationsteht,unabhän-
gigvonderFormdesArbeitsvertrags,füreineffizientesMiteinanderarbeiten.Der
KollaborateurimheutigenSinneistalsoeinaufkonstruktiveWeiseMitarbeitender.
BeialldemwerdenLeadership-PersoneninZukunftvorganzneueHerausforde-
rungengestellt:DieOberenmüssenlernen,neueArbeitsmodellezumeistern,
alsonichtanwesendeundnichtangestellteMitarbeitendezuführenundsoschnell
wiemöglichproduktivzumachen.GanzneueInteraktionspunktewerdendabei
entstehen.Alleswirdzunehmendmodularorganisiert.AnfallendeArbeitsaufträge
werdenmehrundmehrüberProjektegesteuert.HierzuwerdenvorallemNetzwerk-
OrganisatorenundprojektleitendeModeratorenbenötigt.Macht-undKontrollver-
lustisteineunausbleiblicheFolge.GanzandereFührungsstilerückennachvorn:
Möglichmacher,KatalysatorenundkundenfokussierteLeaderwerdenvonnunan
gebraucht.UndfürFührungskarrierenkommenausschließlichMenschenspezialisten
infrage.MancheManagermachendasauchschonganzausgezeichnet.Den
anderenistdieFührungslizenzsofortzuentziehen.
Mitarbeiterführung
Das interne Touchpoint-Management:
ein Navigationssystem für den Unternehmenserfolg
DasinterneTouchpoint-Managementbetrachtetdie«Reise»einesMitarbeitenden
durchdasUnternehmenundgehtvondessenStandpunktaus.Esberücksichtigt
dieAnforderungenanunsereneueArbeitswelt.Undesordnetderenzunehmende
KomplexitätineinGesamtsystem.
ZieldesinsgesamtvierstufigenProzessesistdieKoordinationallerBerührungspunkte
zwischenFührungskraftundMitarbeitenden,umdieInteraktionsqualitätzu
verbessern,inspirierendeArbeitsplatzbedingungenzugestaltenund–imRahmen
eineswertschätzendenKlimas–ansprechendeLeistungsmöglichkeitenzuschaffen.
HierbeikannjedeInteraktionalsChancegenutztwerden,dieExzellenzderMitarbei-
tendenzuerhöhen,ihreemotionaleVerbundenheitzumUnternehmenzustärken
undpositiveMundpropagandanachinnenundaußenauszulösen.
DazuarbeitetdieFührungsmannschaftabteilungsübergreifendvernetztundmit
BlickaufdenkontinuierlichenWandel.AlleMitarbeitendenwerdenaufdasWohler-
gehenderKundenausgerichtet.SoerhöhtdieintensiveAuseinandersetzungmit
jedemeinzelneninternenTouchpointnichtnurdieMitarbeiterperformance,sieführt
auchzueinerRessourcenoptimierung,zuZeit-undKosteneinsparungen,zueiner
StärkungderArbeitgebermarke,zueinerhöherenKundenloyalität,zurNeukunden-
gewinnungdurchWeiterempfehlungenunddamitzugesundenErträgen.AmEnde
desWegesstehteineOrganisation,diehocheffizientist–undzutiefsthuman.
DasinterneTouchpoint-Managementbetrachtet
die«Reise»einesMitarbeitendendurchdas
UnternehmenundgehtvondessenStandpunktaus.
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70 Mitarbeiterführung
Die Bücher zum Thema
Neu:AnneM.Schüller:
DasTouchpoint-Unternehmen
MitarbeiterführunginunsererneuenBusinesswelt
Gabal,März2014,368S.,29,90Euro
ISBN:978-3-86936-550-3
Die Autorin
AnneM.SchülleristManagementdenker,Keynote-Speaker,mehrfacheBestsellerautorinundBusiness-
coach.DieDiplom-BetriebswirtingiltalsEuropasführendeExpertinfürdasTouchpoint-Managementund
einekundenfokussierteUnternehmensführung.SiezähltzudengefragtestenReferentenimdeutschsprachi-
gen Raum undhältVorträgeundWorkshopszumThema.SieistGastdozentinanmehrerenHochschulen.
ZuihremKundenkreiszähltdieElitederdeutschen,schweizerischenundösterreichischenWirtschaft.Ihr
Touchpoint-InstitutbildetzertifizierteTouchpoint-ManagerausundvergibtTouchpoint-Lizenzen.
Kontakt:www.touchpoint-management.de
Abbildung3:
DerProzessdesCTMP®CollaboratorTouchpoint-Management(Mitarbeiter-Kontaktpunkt-Management)mitseinenvierSchritten
Der CTMP® Collaborator
Touchpoint-Management-Prozess
IST
IdentifizierenderMitarbeiterpunkte
AnalysierenderjeweiligenIst-Situation
SOLL
WaswürdendieMitarbeiter denn wollen?
Waskönnen/müssenwirzukünftigtun?
AKTION
PlanenvonrelevantenMassnahmen
UmsetzenprioritärerMassnahmen
MONITORING
Erfolgskontrolle:Wiewar’s?
Prozessoptimierung:Wasnun?
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