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Der Weg zur starken Marke –Markenstrategie im FamilienunternehmenGeorg Picard und Michael PellnyNürnberg, 23. Januar 2017
Agenda
• Unternehmensvorstellung Picard• Einführung in das Thema Marke• Ausgangssituation• Ziel des Projekts• Arbeit an der Marke Picard • Maßnahmen zur nachhaltigen Umsetzung• Impressionen• „Ihre Fragen“
© Weissman InstitutSeite 2
Werfen Sie einen Blick in unser Familienalbum: Es zeigt 88 Jahre Feintäschnertradition eines Familien-unternehmens, in dem Menschen diesem kunstvollen Handwerk mit Leidenschaft nachgehen und hoch-wertige Lederwaren fertigen. Früher wie heute.
Wenn Sie es ganz genau wissen wollen – wie alles anfing, was sich verändert hat und wo PICARD heutesteht, dann gehen Sie mit uns auf den nächsten Seiten auf Zeitreise. Und wenn Sie einen Blick in die Zukunftdes Unternehmens werfen wollen stehen wir Ihnen jederzeit für Fragen zur Verfügung. Wir freuen uns auf guteGespräche.
We are family
Bevor sich unsere Lieblinge auf den Weg in die Welt undin das bunte Leben machen, werden sie in unsereneigenen Werkstätten in bester Feintäschnertraditiongefertigt.
Jedes Stück Leder, jeder Zipper und jeder Faden gehtdabei durch liebevolle Hände. So steckt in jedem derrund 110 verschiedenen Arbeitsschritte all unser Wissen,unsere Erfahrung und Leidenschaft.
Das Ergebnis? Qualität, die Sie sehen, riechen, spüren.Na, schon verliebt?
Handmade with love
As time goes by
Inszenierte Räume, distanzierte Posen, unpersönliche Ansprache – so setzte PICARD seine hochwertigenLederwaren noch vor kurzem in Szene. Keine einheitliche Corporate Identity, kein klar verständlichesMarkenbild, kein Versprechen, mit dem sich die Marke von anderen abhebt.
Passt dieser unterkühlte Auftritt zu einem Familien-unternehmen mit Tradition, Leidenschaft und Herz?Schatz, wir müssen reden.
Das Ziel einer starken Marke
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In rückläufigen Märkten, mit austauschbaren Produkten, gelingt es starken Marken:
NeueKunden zugewinnen
Kundeneng zu Bindung
EinPreis-
premiumumzusetzen
Starke Marke
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Was Marken leisten: für Konsumenten.
Marken haben eine Orientierungsfunktion, durchZusatzinformationen der Kaufgeschichte.
Risikoreduktions- und Vertrauensfunktion.
Symbolische und ideelle Funktion/Prestigefunktion.
Wiedererkennungsfunktion
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Was Marken leisten: für Unternehmen.
Absatzmengensteigerung durchPräferenzbildung und Kundenbindung.
Preispremium
Immunisierungsfunktion
Wertsteigerung durch Markenwert
7,95 € 2,99 €
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Marke Kunde
Die prägnante, konsumentenorientierte Beantwortung von drei Fragen entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg jeder Marke.
Kern
Wer bin ich? Wie bin ich? Was biete ich Dir?
… doch alle bekannten Ansätze zur Markenführung haben folgende Basiselemente
Werte
Versprechen
Marke-Kunden-Beziehung
„Das Band zwischen Anbieter
und Verbraucher
heißt gemeinsame Werte.“
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Denn man kauft, womit man sich identifiziert!
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Der Weg zur Markenidentität
Marke
Wo steht unsere Marke heute?1
Wo wollen wir hin?2
Wie kommen wir dorthin?3
Erreichen wir unsere Ziele?4
© Weissman Institut
Vorgehen zur Markenentwicklung
1. Markenmission – Nutzerversprechen
2. Markenvision – unsere Identität
3. Markenwerte
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Bestandteile der Markenidentität
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Markenfacetten• … beschreiben die Markenwerte im Detail.• … konkretisieren Markenkern und –werte.• … sind variabel gestaltbar• … können im Zeitablauf äußeren
Umständen angepasst werden
• … sind die zentralen, zeitlosen Elemente einer Marke, die auch bei Dehnung der Marke erhalten bleiben sollten
• … gibt es zwei bis maximal vier.• … beschreiben die wichtigsten
Charakterzüge der Markenpersönlichkeit
Markenwerte
Markenkern• … die „Seele“ der Marke in wenigen Worten • … fasst die zentralen Markenwerte in einem
griffigen Satz zusammen• … ist der „Kleber“, der die Markenwerte
zusammenhält
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Beispiel Markenidentität BMW
Freude
Dynamisch„In Search of Agility“
Kultiviert„In Search of Distinction“
Herausfordernd„In Search of
Better Solutions“
Sportlich, kompetitivaber fair
Geistig beweglichJung, ewiger
„Jungbrunnen“
Exklusiv,Premium,
mit echtem
Mehrwert
Ästhetisch, eineeinzigartigeErscheinung
Zeitlos undstilsicher
Integer,professionell,transparent
Zielstrebig, mitehrgeizigen
Zielen
Kreativ, einfalls-reiche Möglichkeiten,Probleme zu lösen &
Chancen zu nutzen
Innovativ
„State of the Art“
ein Stück verschieben
„ Neue Lösungen,
die den
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Praxisbeispiel: Umsetzung und Inszenierung der BMW Markenwerte durch Sportmarketing
Freude
Dynamisch
KultiviertHeraus-fordernd
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Beispiel Markenidentität VW
Volkswagen
preiswürdig
optimistischverlässlich
wirtschaftlichalltags-tauglich
klassenlos
sympathisch
kraftvoll
fortschrittlichlebendigdeutsch
zuverlässig
Partner-schaftlich
glaubwürdig
funktional
wertbeständig vielfältig
wertig
Markenwert „Preiswürdig“
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Ein Volkswagen bietet mehr Leistung fürs Geld: Er zeichnet sich durch hohe Verarbeitungsqualität, Langlebigkeit und sehr gute Wirtschaftlichkeit aus. Seine perfekte alltagstaugliche Funktionalität ist geradezu sprichwörtlich. Sein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis macht einen Volkswagen über alle gesellschaftlichen Klassen hinweg zur ersten Wahl unter den Volumenherstellern.
Markenwert „Optimistisch“
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Ein Volkswagen erfüllt Millionen von Menschen den Wunsch nach Mobilität und individueller Freiheit. Diese positive, zukunftsgewandte Haltung drückt sich ebenso in einem kraftvollen, integrativen Fahrzeugdesign aus wie in technischen Innovationen für eine lebenswerte Welt von morgen.
Markenwert „Verlässlich“
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Ein Volkswagen prägt die weltweit geschätzten Tugenden des deutschen Automobilbaus wie Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit nachhaltig. Generationen von Menschen schenken Volkswagen dafür ihr Vertrauen. Und auf allen Straßen der Welt gilt er als Partner, der einen mit Sicherheit nicht im Stich lässt.
Die Markenpersönlichkeit
Wie wird die Marke heute wahrgenommen?Die Entwicklung des Markenleitbildsmit Hilfe von 12 Fragen zur Markenpersönlichkeit.
• Wer ist die Marke?• Wo lebt die Marke?• Wer lebt mit der Marke?• Was wählt die Marke?• Wie wirkt die Marke?• Wie sieht die Marke aus?• Wie bewegt sich die Marke?• Welches Auto fährt die Marke?• Welchen Job hat die Marke?• Welche Hobbys hat die Marke?• Wo macht die Marke Urlaub?• Welches soziale Engagement hat die Marke?
© Weissman InstitutSeite 36www.echter-genuss.de
Kaufentscheidende Faktoren – These
Wer die Bedürfnisse bzw. die zentralen Probleme seiner Kunden erkennt und sichtbar besser löst (subjektiv aus Kundensicht) als
andere, ist erfolgreich?!
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Das kybernetische System im Management
Zentrales Problem
Konzentration aufKompetenzen –
bessere ProblemlösungenSichtbare
Kompetenz
Erfolg
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Zentrale Probleme | Bedürfnisse der Kunden
• Etwas Neues (Neuheit)• Langeweile/Einsamkeit • Inspiration • Frust/Belohnung• Mann/Frau: Geschenksuche• Veränderung • Ersatzbefriedigung • Belohnung, sich etwas gutes tun • Design/Mode • Status-Denken • Trendmarke/Must-have• „Markenreligion“ • Status/Image • „Hip“ sein/VIP• Notwendigkeit • Funktionsbezogenheit
• Passend zum Outfit• Männer: Braucht eine neue Tasche (Alte ist
kaputt) • Frauen: Anlassbezogener Bedarf
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Kaufentscheidende Faktoren
• Begehrenswerte Marke (Identität) − Markentreue (Sicherheit) − Image/Marke (Attraktivität)
• Nachhaltigkeit (sozial/ökologisch) − Trend − Soziale und ökologische Verantwortung
• Schnelle und einfache Erreichbarkeit und Orientierung − Ambiente − Erreichbarkeit (Nähe/Zentral)
• Wertiges Ambiente und Produktpräsentation − Attraktive Warenpräsentation − Markenmix/Kompetenz der Fläche
• Persönliche Beratung
• Reibungsloser Service− Verkaufspersonal − Service
• Jede Zahlungsmöglichkeit− Zahlungsmittel
• Inspirierendes und attraktives Sortiment (Haptik/Handhabe/Design)− Attraktives Sortiment − Attraktivität Produktdesign − Funktionalität − Qualität
• Wertig verpackt − Ergonomie/Gewicht
• Leistungs-/Preisverhältnis− Preis/Leistung
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Picard Lederwaren | WettbewerbsprofilLiebeskind
Zentrale FaktorenBewertung Mitbewerber
-5 - 4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
1 Begehrenswerte Marke (Identität) X
2 Nachhaltigkeit sozial/ökologisch X
3 Schnelle und einfache Erreichbarkeit und Orientierung X
4 Wertiges Ambiente und Produktpräsentation X
5 Persönliche Beratung X
6 Reibungsloser Service X
7 Jede Zahlungsmöglichkeit X
8 Inspirierendes und attraktives Sortiment (Haptik/Handhabe/Design) X
9 Wertig verpackt X
10 Leistungs-/Preisverhältnis X
Die kaufentscheidenden Faktoren erfüllt Ihr Unternehmen schlechter
als der Wettbewerb.
Die kaufentscheidenden Faktoren erfüllt Ihr Unternehmen besser als
der Wettbewerb.
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Picard Lederwaren | WettbewerbsprofilMichael Kors
Zentrale FaktorenBewertung Mitbewerber
-5 - 4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
1 Begehrenswerte Marke (Identität) X
2 Nachhaltigkeit sozial/ökologisch X
3 Schnelle und einfache Erreichbarkeit und Orientierung X
4 Wertiges Ambiente und Produktpräsentation X
5 Persönliche Beratung X
6 Reibungsloser Service X
7 Jede Zahlungsmöglichkeit X
8 Inspirierendes und attraktives Sortiment (Haptik/Handhabe/Design) X
9 Wertig verpackt X
10 Leistungs-/Preisverhältnis X
Die kaufentscheidenden Faktoren erfüllt Ihr Unternehmen schlechter
als der Wettbewerb.
Die kaufentscheidenden Faktoren erfüllt Ihr Unternehmen besser als
der Wettbewerb.
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These
In stagnierenden oder sinkenden Märkten führen austauschbare Produkte und/oder Dienstleistungen (subjektiv aus Kundensicht)
zwingend zu einer negativen Renditeentwicklung.
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Markenpersönlichkeit | Wunschprofil – Soll
• Alter 40+ • Studiert/Selbstständig• Angestellte mit Ambitionen (Fortbildung)• Köln/Vorstadt • Doppelhaushälfte/Haus• Verheiratet (glücklich) • 2 – 3 Kinder (groß)• Auto: mittlerer SUV/Kombi/BMW 5er/A6 • Tatort „Gucker“• Wahl: Grün/CDU• Tennis, Kiten, Ski, Rennrad, Laufen • Hund (egal)• Kocht gerne/Genussmensch • Schlank • Hat viele Bekannte und enge Freunde • Kunst/Theater
• Ehrenamtliche, lebensabschnittsbezogenen Tätigkeit z. B. Elternbeirat
• Guter Kumpel • Erfolgreich • Körperhaltung: aufrecht• Markenshops für sich selbst • Urlaub: von Club- bis Campingurlaub,
Atlantik/Frankreich/Toskana• Organisierte Erlebnisreisen (z. B. Amerika,
Süd-Afrika)
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Markenpersönlichkeit | Wunschprofil – Soll
• Authentisch • Stilsicher/modisch • Genuss und Geselligkeit • Weltoffen • Neugierig/offen • Ehrlich/fair • Familiär • Attraktiv • Spaß • Genießt das Leben • Zuhören können • Flexibel • Humorvoll • Selbstsicher • Freundlich • Liebenswert/charmant
• Verantwortungsbewusstes einkaufen (meistens)
• Sportlich • Bodenständige Werte zählen • Verbindlich • Verlässlich/treu • Zurückhaltend
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Markenleitbild | Neu
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liebenswert
interessiertstilsicher
modern
aufgeschlossen
ideenreich
beweglich
verantwortungs-bewusst
praktisch
verlässlich
selbstbewusst
freundlich
authentisch
mutig
familiär (fair)
Lebensfreude
Markenvision | Picard
Die Welt liebt uns – meine Lieblingsmarke mit Tradition (für Taschen und Accessoires).
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Struktur „Brandbook“ (1)
1. Credo G. Picard2. Marke Picard
Leitbild (Markenmission, Markenvision, Markenwerte)3. Marketing
Außen: PR, Social Media, Internet, Kataloge, Anhänger, Kampagnen, …Innen: Signatur, …
4. Standorte Eigene Shops Handel Webshop
5. Vertrieb Strategie roter Faden: Erlebnis, Verhalten, Beratung, Kompetenzen, Schulung, …
6. Kollektion/Sortiment Sortimentbreite Haptik, Handhabe, Design Preisgarantie
© Weissman InstitutSeite 61
Struktur „Brandbook“ (2)
1. Prozess(e) Marke – Qualität Lieferprozess Service-Erreichbarkeit (24/7) Reklamationen
2. Kultur Anforderungsprofile/Abteilungsziele Verhalten für Mitarbeiter und Führungskräfte
3. Interne Kommunikation
© Weissman InstitutSeite 62
Ready to fall in love
Was wir an PICARD lieben? Die Natürlichkeit der Materialien, die Tradition des Handwerks, die Kreativitätim Design, die Leidenschaft für unsere Produkte und das bunte Leben, durch das sie uns begleiten.
Kurz: Mit PICARD verbinden wir pure Lebensfreude.
Entlang dieses Markenkerns erfindet sich PICARD neu: Neue Strategie, neue CI, neue Etiketten, neuesShop-Konzept, neue Kampagne. Alle Medien werden gründlich überdacht und detailverliebt überarbeitet.Nach dem Relaunch zeigt sich das Familienunternehmen PICARD als Marke zum Anfassen.
Persönlich, emotional, warmherzig, lebendig, neugierig, lebenslustig. So individuell wie die Menschen, diePICARD tragen. Willst du mit mir gehen?
Lieblings-Kampagne für Lieblingsstücke
Wir lieben Geschichten, die das Leben schreibt. Siesind mal laut, mal leise, mal grell, mal pastell, auf jedenFall immer anders und neu. So individuell wie unsereTaschen.
Deshalb erzählen wir auch in unserer neuen KampagneGeschichten, die Interesse nach mehr wecken: DieKampagne zeigt pure Lebensfreude. Erzählt vonMenschen, die mitten im Leben stehen. Und ihre Lustdaran, spontan zu sein, was Verrücktes zu tun, ganzbei sich selbst zu sein und auch mal über sich hinauszu wachsen.
Und das mit einem bezaubernden Lächeln im Gesicht.
Michael PellnyGeschäftsführer
[email protected] Institut für Familienunternehmen GmbHLängenstraße 14, 90491 NürnbergTel. +49 / 9 11 / 5 86 77-25 | Fax -20www.weissman-institut.de
Weissman Institut fürFamilienunternehmen GmbHLängenstraße 14D-90491 NürnbergTel. +49 / 9 11 / 5 86 77-25Fax +49 / 9 11 / 5 86 [email protected]
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