Erfolgsfaktor Kundenerlebnis
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In vielen Märkten erfolgt eine Wettbewerbsdifferenzierung immer stärker über Kundenerlebnisse
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Durch eine systematische Gestaltung der Kundenerlebnisse lässt sich nachhaltiger Mehrwert generieren – für Unternehmen und Kunden gleichermassen.
Erlebnis
Quelle: Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy. Harvard Business School Press.
Dienstleistung
Produkt
Rohstoff
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Erlebnisse werden zum eigentlichen Kern der Marktleistung eines Unternehmens
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Kunden kaufen Produkte und Services, weil sie Erlebnisse suchen. Traditionelle Methoden zur Steigerung der Produkt- und Dienstleistungs-qualität genügen nicht mehr.
Kunden kaufen Produkte oder Dienstleistungen. Sie zahlen für Erlebnisse.
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Produkte und Dienstleistungen sind aus der Erlebnis-Perspektive nur Mittel zum Zweck
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Das Kundenerlebnis ist kein «Add-On». Vielmehr bestimmt der Erlebnisnutzen massgeblich die Beschaffenheit von Produkten und Dienstleistungen.
Produkt / Dienstleistung im Zentrum Kundenerlebnis im Zentrum
«Home. Work. And anyplace in between. Your iPhone syncs easily with your life. It’s more than a phone - it’s a way of life.»
Vom Produkt als Summe von Leistungsmerkmalen...
...zum Produkt als Bestandteil des Erlebnisnutzens.
«Enjoy unbelievably sharp 5 megapixel photos and talk to your friends in style with this feature-packed Sony Ericsson.»
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Berührungs- punkte
Gezielt gestaltete Interaktionen schaffen Rahmenbedingungen für die beabsichtigten Kundenerlebnisse
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Anhand einer Erlebnisstrategie werden Kundenerlebnisse gezielt über alle Berührungspunkte hinweg orchestriert und verschmelzen so zu einem konsistenten Gesamterlebnis.
Der Kunde hat ein konsistentes Gesamterlebnis
Alle Interaktionen werden vom Unternehmen orchestriert
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Die Erlebnisstrategie fügt sich nahtlos in die Geschäftsstrategie ein
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Aus der Erlebnisstrategie leiten sich Massnahmen für die gesamte Organisation aus Sicht des jeweiligen «Erlebnissegments» ab.
Vision/Mision
Wachstum Produktivität
«rundum sorglos»
Finanzziele
Erlebnisziele
«alles unter Kontrolle» «nur was ich brauche»
Komplettpaket Komfort Wenig Entscheidungen
Verschiedene Pakete Transparenz Entscheidungskompetenz
Einzelne Bausteine Modularität Partizipation
Angebot
Kundenbeziehung/ Kanäle
Operative Prozesse
24/7 Hotline inklusive Persönliche Beratung
Standard Hotline Self-Service-Support-Webseite Kundencenter
Kostenpflichtige Hotline Support-Forum
Totaler Kundenfokus Keine unnötige Involvierung
Prozesse sehen Alternativen vor
Fokus auf Kosteneffizienz
Abbildung: Stark vereinfachte Balanced Score Card
Beispiel, wie sich die Erlebnisziele auf die Organisation herunter brechen lassen
neu
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Erlebnisstrategien generieren in verschiedener Hinsicht Mehrwert
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Erlebnisstrategien bringen einen langfristigen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil
Höhere Margen Weil das Kundenerlebnis mehr wert ist
Gezielte Einsparungen Weil Sie wissen, wo es die Kunden am Wenigsten tangiert, wenn sie Einsparungen vornehmen
Günstigere Entwicklung Weil Sie wissen, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten und Entscheidungen daraus ableiten können
Besserer Investitionsschutz
Weil Ihre Konkurrenz ein Produkt oder Dienstleistung einfach kopiert - eine Erlebnisstrategie hingegen nur schwerlich
Erweiterte Angebotspalette
Weil Sie um ihre Kernprodukte und –dienstleistungen zusätzliche Angebote für das Gesamterlebnis platzieren können
Weniger Beschwerden Weil Sie potentielle Probleme frühzeitig erkennen und adressieren können
Neue Marktsegmente Weil Sie mit Ihrem Angebot neue Marktsegmente definieren können, die über die traditionellen Segmente Ihrer Kernprodukte hinausgehen
Loyalere Kunden Weil diese besser verstanden werden und dies spüren
Effizienteres Marketing Weil begeisterte Kunden für Sie werben
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Wie können Sie mit einer Erlebnisstrategie auch Ihre Kunden für sich begeistern?
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Gerne diskutieren wir diese Frage mit Ihnen.
Helmut Kazmaier | +41 44 562 10 23 | [email protected]
Stimmt AG | Korneliusstrasse 9 | CH-8008 Zürich | +41 (0)44 562 10 10
Ein gutes Kundenerlebnis entsteht nicht durch Zufall.
Stimmt.
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Stimmt.Vorgehen
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Es folgt ein kurzer Abriss zum theoretischen Hintergrund und dem Vorgehen im Zusammenhang mit Erlebnisstrategien.
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Was wir unter einem «Erlebnis» verstehen
«Ein Erlebnis ist die bewertende Erinnerung eines Menschen an persönlich erlebte Ereignisse.
Werden sie von ihm als bedeutsam empfunden, bleiben sie lange in seinem Gedächtnis verankert.»
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Zeit Gegenwart
Erwartungen Ziele
Erlebnisse
Vergangenheit Zukunft
Ziel eines Unternehmens muss gemäss dieser Definition sein, Kundenerlebnisse zu prägen, die positiv und bedeutsam sind und deshalb lange im Gedächtnis verankert bleiben.
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Ereignis Zeitlich begrenzte, objektive Veränderung in der Umwelt eines Menschen
Verarbeiten Interpretation von Wahrnehmungen
Dieses Modell zeigt die Entstehungsweise von Erlebnissen auf
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Erleben Denken und Fühlen in Bezug auf das Ereignis
Erwartungen und Ziele Erwartung: Subjektiver Anspruch Ziel: Angestrebter Zustand
Erfahrungen und Motive Erfahrung: Erinnerte, interpretierte Erlebnisse Motiv: Relativ stabile Persönlichkeitseigenschaft
Wahrnehmen Aufnahme von Reizen durch die menschlichen Sinnesorgane
Eventuell Zielkorrektur
Handeln Beobachtbare und messbare Aktivität des Menschen
Erlebnis Individuell bedeutsames Ereignis, das lange Zeit in Erinnerung bleibt.
Bewerten Vergleich von Wahrnehmung und Erwartungen/Zielen, Individuelle Interpretation
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Die Beziehung des Kunden zum Unternehmen entsteht über die Berührungspunkte – diese stehen am Anfang unserer Analyse
Ereignisse bei Berührungspunkten lösen Erlebnisse aus, die über die Zeit hinweg die Bindung zum Unternehmen prägen:
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Zeit
Erleben des Kunden
Berührungs-punkte
Informiert sich
Eröffnet Konto
Nutzt Angebote
Benötigt Hilfe
Benötigt mehr Hilfe
Lässt sich beraten Ereignisse
Empfindung
Anspannung
+
_
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Die drei Ebenen menschlichen Erlebens erfordern unterschiedliche Erhebungsmethoden
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Denken erfragen
Fühlen erschliessen
Handeln beobachten
Interviews - narrativ (erzählend) oder problemorientiert Fragebogen - z.B. mit semantischem Differenzial Selbstbeobachtung – durch Introspektion oder Tagebücher
Projektive Verfahren – Assoziationen oder Drittperson-Technik Selbstbeobachtung – durch Introspektion oder Tagebücher
Beobachtungen – Offene oder verdeckte Interviews – problemorientiert Fragebogen – handlungsbezogen
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Vom geistigen Problemlösen zum ganzheitlichen Erleben
Stimmt erweitert den Blickwinkel und betrachtet nicht nur Denkprozesse, sondern alle Facetten des menschlichen Handelns
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Wahrnehmen Denken Erinnern
Heutiger Fokus Morgen: Den Blick öffnen
Entwicklung von Stimmt
Wahrnehmen Denken Erinnern
Ausprobieren Nutzen Sich gewöhnen
Empfinden Wertschätzen Bindung aufbauen
Wir erhoffen uns von einer ganzheitlicheren Betrachtung der Kunden, dass wir besser erklären können, wie deren Erlebnisse gebildet werden – und Unternehmen dadurch helfen können, diese Erlebnisse zu prägen.
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Von einem einzelnen Angebot zu vielen Berührungspunkten mit einem Unternehmen
Ein Unternehmen hat viele Gesichter.
Wir betrachten, wie Kunden diese wahrnehmen.
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Internet- zugang
Schalter-geschäft
Telefonanruf Bargeldbezug
Beratungs-gespräch Entwicklung
von Stimmt
Interaktion mit einer einzelnen Schnittstelle
Interaktion mit vielen Berührungspunkten (am Beispiel einer Bank)
Das Verfolgen von Erlebnissen über grössere Zeiträume und mehrere Berührungspunkte hinweg gibt uns Aufschluss über «Brüche» im Kundenerlebnis. Ziel muss sein, diese Brüche zu beheben.
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Von einer einmaligen Nutzung zur langfristigen Beziehung zu einem Unternehmen
Kunden verbindet eine «Beziehungsgeschichte» mit einem Unternehmen
Diese prägt die aktuelle Wahrnehmung und die Erwartungen der Zukunft
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Zeit Gegenwart
Erwartungen Ansprüche
Ziele
Erlebnisse Gewöhnung
Unternehmensbild
Gegenwart
Entwicklung von Stimmt
Betrachtung vom «Hier und jetzt»
Betrachtung, wie die Vergangenheit die Zukunft prägt
Vergangenheit Zukunft
Vermutlich sind situationale Faktoren für das gegenwärtige menschliche Verhalten dominant – spielen diese jedoch keine zentrale Rolle, werden plötzlich Erlebnisse, Gewöhnung und langfristige Einstellungen wichtig.
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Als Beratung 10 Jahre Erfahrung mit benutzerzentrierten Methoden
Glenn Oberholzer Partner Dipl. Ing. ETH
Stefan Leuthold Partner dipl. phys.
Marc Blume Senior Consultant Diplom-Psychologe
Marc Sturzenegger Partner lic. phil. I
Dr. Gudrun Moeller Senior Consultant Dr. sc. nat.
Schwerpunkt im Finanz- und Tele-kommunikations-sektor
Michael Svoboda Senior Consultant M.Sc.
Kathrin Dietrich Senior Consultant lic. phil. MBA
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Erlebnisstrategien und benutzerzentrierte Konzepte für die Interaktionen zwischen Menschen und Unternehmen S
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Redesign des Intranets einer führenden Schweizer Bank und einer Bundesbehörde Konzeption eines globalen Front-Ends für den Vertrieb einer Versicherung Konzeption personalisierter Publikationslandschaft einer führenden Schweizer Bank Neukonzeption eines Videoportals für einen TV-Sender
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Helmut Kazmaier Senior Consultant Dipl. Ing.
Lukas Karrer Partner Dipl. Ing. ETH
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