Erfolgsfaktoren auf demWeg zum integralenContent Marketing
#OMKBern
@olivertamasDonnerstag, 20. August 2015
Ú Die Teilnehmer kennen die SBB und deren digitales Business.
Ú Die Teilnehmer erfahren die Entwicklungsschritte vom Kanal-Denken zum Content-Ansatz.
Ú Die Teilnehmer kennen die Hintergründe zum Content Marketingder SBB.
Ziele.
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Strategische Rahmenbedingungen und Erfolgsfaktorenfür ein integrales Content Marketing
Personenverkehr1 002 000 Reisende/Tag
SBB Cargo195 000 t Güter/Tag
Infrastruktur3175 km Netz
Immobilien3500 Gebäude
SBB AG.
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15.40%
58%
23.30%
2%
SBB Ticketabsatz pro Kanal
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SBB E-Business verantwortet die digitalen Kanäle der SBB.
Rasantes Wachstum der digitalen Kanäle.Absatz pro Monat
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SBB E-Business verantwortet die digitalen Kanäle der SBB.
0
300'000
600'000
900'000
2011 2012 2013 2014
MobileOnline
2015
Aufbauzentraler
OrganisationAufbau
Social Media
2011-2012 2012-2013 2013-2014
• Relaunch sbb.ch• Zentralisierte
Organisation
AufbauContent Marketing
• Content Strategie• Verknüpfung aller
Plattformen• «NewHome»• Ausbau Storytelling &
Video-Production
• Facebook live am14.7.2012
• SBB Corporate Blog• Twitter @railservice• Youtube
Portalmanagement: klarer Entwicklungsplan seit 2011.
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2014-2016
AufbauExperience
Management
• Personalisierung• Kundenerlebnis• Interaktion• User Generated
Content
Kernaufgabe ist der Basis-Content auf sbb.ch, um alle benötigtenInformationen rund um die SBB zu erhalten.
Erfolgsfaktor 1: Basis legen.
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Alle digitalen Owned Media werden zentral bewirtschaftet. NeuePlattformen werden getestet und integriert.
Erfolgsfaktor 2: Owned Media bündeln.
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Erfolgsfaktor 3: sbb.ch/home.
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Startseite bis Mai 2014 Startseite ab Mai 2014
Beispiele Home.
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Es braucht genügend freie Ressourcen, um kreativen Content zuerstellen und die Plattformen zu entwickeln.
Erfolgsfaktor 4: Ressourcen, Kreativität, Kompetenzen.
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Ressourcen Kreativität Kompetenzen
Wir denken in Content und Kampagnen und nicht in Kanälen. Wirdistribuieren unseren Content zielgruppenorientiert und verknüpftüber unsere Plattformen.
Erfolgsfaktor 5: Content vor Channel.
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Ziele: Reputation,Aufmerksamkeit,Reichweite & Leads
Erfolgsfaktor 5: Beispiel SBB Adventskalender 2014. #SBBAdvent.
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170’000participants
312’543Visits
8 Mio.Impressionen
Erfolgsfaktor 5: Beispiel E-Shift “Einfach schnell!” #SBBMobile
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SBBHomepage
SBB YouTube220’000 views!
SBBBlog
Content Pyramide.
Information(Basis-Content)
Interaktion(Dialog-Content)
Inspiration(Editorial-Content)
Erfolgsfaktor 6: gelebte Content Strategie.
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Wir strukturierenunseren Contentnach KategorienundZielsetzungen.
Aufmerksamkeit
Reputation
Search
Alle unsere Mitarbeiter im Team beherrschen die wichtigsten ContentManagement und Online Marketing Disziplinen.
Ú SEA, SEO
Ú Analytics
Ú Social Media
Ú Publishing
Ú Texting / Editing / Blogging
Ú Multimedia, Video, Foto
Erfolgsfaktor 7: Interdisziplinär.
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Wir pflegen unsere Community auf Facebook und Twitter, um diePlattformen attraktiv zu halten.
Ú Kundenorientierung (Aufmerksamkeit, Verständnis, Feedback,Wertschätzung)
Ú Kundendialog / -interaktion
Ú Socially Devoted Brand @Railservice
Erfolgsfaktor 8: Community.
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Erfolgsfaktor 8: Beispiel Reaktion auf einen Kundenkommentar.
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«Social Media heisst, dem Kunden zu zuhören,sich mit dem Kunden auseinander zu setzen.»
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Wir führen einen integralen Redaktionsplan für den gesamtenKonzern SBB und monitoren die aktuellen Themen.
Ú Interne Koordination
Ú Monitoring: CLO
Ú Content erstellen
Ú Content distribuieren
Ú Krisenkommunikation
Erfolgsfaktor 9: Newsroom.
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«Was will der Kunde von uns wissen?»und nicht«Was wollen wir dem Kunden vermitteln?»
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Ú Unsere Plattformen müssen technologisch dem neusten Standentsprechen (CMS, Responsive Design).
Ú Unser Content muss vermehrt personalisiert / individualisiert sein (sbb.ch,Newsletter).
Ú Wir brauchen mehr User Generated Content und Interaktion auf unserenPlattformen (Community).
Ú Fazit: Wir entwickeln uns zu einer internen Dienstleistungsagentur fürdigitales Marketing. Dazu braucht es das notwendige Geschäftsmodell.
What’s next?
Vom Web-Publishing zur integralen Content Agentur
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Besten Dank!SBB • E-Business • Oliver Tamas • 20.08.2015 23
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