Building Competence. Crossing Borders.
Sandro Graf, lic. iur. EMSc
Erfolgsfaktoren im CRM Aktuelle Entwicklungen und Trends der nächsten Jahre
2
ZHAW Swiss CRM-Studie
Seit 2007 jährlich
Überblick CRM
in Schweizer Unternehmen
Status Quo
Herausforderungen
Trends
Swiss CRM 2013
Rund 300 ausgewertete
Fragebögen
Unternehmen verschiedener
Grössen und Branchen
Erscheint Anfang Juni
Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Ausgeglichene Unternehmen performen
3 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Environment
Organization Strategy
Leistung eines
Unternehmens
+ +
+
Quelle: Prof. John Roberts, John H. and Irene S. Scully Professorship in Economics, Strategic
Management and International Business, Graduate School of Business, Stanford University
Ausgeglichene Unternehmen performen
4 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Quelle: Roberts, Liu et al. (2005), Swiss CRM 2013
Die bestimmenden Faktoren der Leistung einer Firma sind Strategie
(ausgerichtet auf die langfristige Wertschöpfung), Organisation (Menschen,
Architektur, Prozesse/Routine und Kultur) und Umwelt (etwa Kunden,
Mitbewerber, Lieferanten, technologische Veränderungen etc.).
Es ist daher notwendig, Kundenstrategie, Prozesse, Organisation und
Unternehmenskultur auf das CRM auszurichten (Roberts, Liu et al. 2005).
CRM ist ein im gesamten Unternehmen ausgeführter Management-Prozess.
CRM-Initiativen können nur erfolgreich sein, wenn sie von den
Mitarbeitenden akzeptiert werden (Brendel 2000).
Bedeutung, Erfolg und Budgets im Jahresvergleich
4.2
3.4 3.5
4.4
3.5 3.6 4.2
3.5 3.3
4.3
3.5 3.4
4.3
3.5 3.5
4.5
3.5 3.6
4.6
3.6 3.6
Bedeutung Erfolg Budgets
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
5 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Der Mittelwertevergleich über die vergangenen sieben Jahre zeigt zum einen
die zunehmende Bedeutung und zum anderen den leicht steigenden
wahrgenommenen Erfolg der CRM-Anstrengungen, obwohl oder gerade weil
die Unternehmen immer Mittel für die CRM-Aufwände zur Verfügung gestellt
haben und z.B. auch während der Finanzkrise eine weiterhin hohe
Investitionsneigung in CRM aufwiesen.
55.3% (+5.3) 52.7% (+15.9)
44.7% (-1.5) 39.6% (+6.5)
38.1% (-1.4) 34.4% (-9.2) 34.1% (+1.2)
31.1% (+13.1) 30.0% (+5.1)
27.5% (-9.3) 26.7% (-1.1)
25.3% (+4.2) 24.9% (+6.9)
19.4% (neu) 19.0% (+4.7)
15.0% (neu) 12.5% (-24.3)
10.6% (-5.4) 6.2% (2012: neu)
5.1% (2012: neu) 5.1% (neu)
1.1% (neu .7% (neu)
Individuelle Betreuung nach KundenwertPersonalisierung / Individualisierung
Integration von CRM- und ERP-SystemenMobile-CRM
KundenportaleRückbesinnung auf persönlichen Kontakt
KundendialogmanagementAnalytisches CRM zur Potenzial-Analyse
Mobile AppsCRM-Vertriebsunterstützung
Time-to-Market / ReaktionsgeschwindigkeitLoyalitätsprogramme
EmpfehlungsmarketingLead Management
Emotionalisierung von CRMDatenschutz
Multi-Channel-ManagementSocial CRM
Wirtschaftliche Überprüfung Kanalmix Point of Sale (POS)Big Data
Internet der Dinge und DiensteCrowdsourcing
Gamification
“Personalisierung/ Individualisierung” und “Betreuung
nach Kundenwert” sind Toppthemen 2013
6 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
55.3% (+5.3) 52.7% (+15.9)
44.7% (-1.5) 39.6% (+6.5)
38.1% (-1.4) 34.4% (-9.2) 34.1% (+1.2)
31.1% (+13.1) 30.0% (+5.1)
27.5% (-9.3) 26.7% (-1.1)
25.3% (+4.2) 24.9% (+6.9)
19.4% (neu) 19.0% (+4.7)
15.0% (neu) 12.5% (-24.3)
10.6% (-5.4) 6.2% (2012: neu)
5.1% (2012: neu) 5.1% (neu)
1.1% (neu .7% (neu)
Individuelle Betreuung nach KundenwertPersonalisierung / Individualisierung
Integration von CRM- und ERP-SystemenMobile-CRM
KundenportaleRückbesinnung auf persönlichen Kontakt
KundendialogmanagementAnalytisches CRM zur Potenzial-Analyse
Mobile AppsCRM-Vertriebsunterstützung
Time-to-Market / ReaktionsgeschwindigkeitLoyalitätsprogramme
EmpfehlungsmarketingLead Management
Emotionalisierung von CRMDatenschutz
Multi-Channel-ManagementSocial CRM
Wirtschaftliche Überprüfung Kanalmix Point of Sale (POS)Big Data
Internet der Dinge und DiensteCrowdsourcing
Gamification
“Personalisierung/ Individualisierung” und “Betreuung
nach Kundenwert” sind Toppthemen 2013
7 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Die viel diskutierten «Trendthemen» haben noch
keine relevante Bedeutung
8 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Hyperwettbewerb ist Realität
9
Rund 86% der befragten Unternehmen sehen sich
in einem hart umkämpften Markt.
Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bild: iStockphoto
Schweizer Unternehmen haben zufriedene Kunden
10 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
0.0%
1.4%
4.0%
63.8%
30.8%
trifft überh. nicht zu
trifft eher nicht zu
teils teils
trifft eher zu
trifft voll u. ganz zu
Unsere Kunden sind mit unseren Leistungen zufrieden
Hinsichtlich der
Kundenzufriedenheit
schätzen sich die
Unternehmen sehr positiv
ein. Die überwiegende
Mehrheit der Unternehmen
(95%) glaubt, dass ihre
Kunden mit den Leistungen
des Unternehmens zufrieden
sind.
Zufriedene Kunden sind nicht unbedingt treue Kunden
11
Mitläufer Sympathisanten
Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Zufriedenheit tief hoch
Quelle: Swiss CRM 2013, etwa Homburg, Becker & Hentschel (2008), Mittal & Lassar (1998)
Kundenzufriedenheit
≠
Wiederkäufe + Empfehlungen
Kundenunzufriedenheit
=
Beendigung der Beziehung
Verschiedene wissenschaftliche Studien und Praxiscases zeigen, dass
Kundenzufriedenheit nicht zwingend in Wiederkäufen resultiert. Umgekehrt
bedeutet Unzufriedenheit aber oft die Beendigung der Beziehung.
Von Mitläufern zu loyalen Kunden
12
Gefangene Loyale Kunden
Mitläufer Sympathisanten
Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Zufriedenheit
Ku
nd
en
bin
du
ng
(em
oti
on
al)
tief hoch
tief
h
oc
h
Loyale Kunden bleiben und empfehlen
13
Gefangene Loyale Kunden
Mitläufer Sympathisanten
Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Zufriedenheit
Ku
nd
en
bin
du
ng
(em
oti
on
al)
tief hoch
tief
h
oc
h
WoM: wahrscheinlich
Loyalität: hoch
WoM: möglich
Loyalität: tief
WoM: unwahrscheinlich
Loyalität: tief
WoM: unwahrscheinlich
Loyalität: hoch
Quelle Bild: phtobucket.com
Emotional Bindung
Kundenzufriedenheit alleine reicht nicht.
Commitment ist ein zentraler Erfolgsfaktor
14
Zwischen Einstellung (Zufriedenheit) und Verhalten (Loyalität, Weiterempfehlen) besteht eine Lücke
0.0%
1.4%
4.0%
63.8%
30.8%
0.4%
1.4%
15.6%
49.3%
33.3%
1.6%
8.9%
26.8%
43.6%
19.1%
trifft überh. nicht zu
trifft eher nicht zu
teils teils
trifft eher zu
trifft voll u. ganz zu
Unsere Kunden sind mit unseren Leistungen zufrieden
Die meisten unserer Kunden sind treu
Unsere Kunden empfehlen unsere Leistungen weiter
Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Einschätzung der befragten Unternehmen
15
Gefangene Loyale Kunden
Mitläufer Sympathisanten
Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Zufriedenheit
Ku
nd
en
bin
du
ng
(em
oti
on
al)
tief hoch
tief
h
och
+
Die befragten Unternehmen
schätzen sich bezüglich
Kundenbindung und Zufriedenheit
äusserst positiv ein. Befragt man
allerdings die Kunden, sieht dieses
Bild anders aus (vgl. nächstes
Slide). Die Unternehmen
überschätzen ihre Position
wesentlich.
Zwischen (Selbst-)Einschätzung der Unternehmen und
Wahrnehmung der Kunden besteht ein grosser Unterschied
16 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Quelle: Allen et al., Closing the delivery gap, Bain & Company (2005)
Perspektive wechseln
Customer Experience Management: strategische Waffe
im Kampf um die Kunden
17 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Sicht des Kunden einnehmen
Kundenerfahrungsmanagement aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte
Quelle Bild: iStockphoto
Erfolgsfaktoren
18 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Now Engage
Be personal
Embrace
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013)
Quelle Bild: iStockphoto
Kunde
Erfolgsfaktoren
19 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013),
Cary Steinmann, Sieben Thesen, Handelszeitung (2013)
Quelle Bild: iStockphoto
Now: Kunden wollen Informationen überall und unmittelbar. Diese werden über mobile
Devices oder auch Screens in Objekten und durch Aktivierung von NFC (Internet of things)
übermittelt.
Engage: Nur wer Mehrwerte vermittelt, und Kooperationsräume schafft und bereit ist, mit
Kunden zu kooperieren, wird qualitativ hochstehende Daten erhalten. Zudem gilt es die
Kunden zu involvieren (z.B. durch gamified Applikationen) oder durch Co-Creation-Prozesse
an der Entwicklung zu beteiligen. Soziale Medien werden dabei eine im CRM-Prozess
tragende Rolle einnehmen.
Be personal: Personalisieren und individualisieren, dabei geht es nicht nur um bestehende
Kunden, sondern auch um potentielle. Die Konsumenten erwarten, dass Daten (Big Data)
dazu verwendet werden, um direkt auf ihre Bedürfnisse zu reagieren und ein personalisiertes
Kundenerlebnis zu ermöglichen.
Embrace: Je mehr Daten wir zusammentragen und verarbeiten, desto wichtiger wird
gleichzeitig die Intuition. Nur wer Analytik (Bewusstsein) mit Intuition (Unterbewusstsein) und
Emotionen verbindet, wir den Konsumenten langfristig binden können. Customer Experience
Management sichert die Emotionalisierung der Kundenbeziehung und verhilft zu einem
entscheidenden Differenzierungskriterium.
Mitarbeiter gewinnen (oder verlieren) Kunden
20 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bilder: iStockphoto
Enable
Be true
Kunde Mitarbeiter
Mitarbeiter gewinnen (oder verlieren) Kunden
21 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013),
Cary Steinmann, Sieben Thesen, Handelszeitung (2013)
Quelle Bild: iStockphoto
Enable: Mitarbeiter sind die wichtigsten Träger von Emotionen nach aussen. Nur zufriedene
Mitarbeiter sichern zufriedene Kunden. Zudem: mit der digitalen Revolution und Vernetzung
werden alle Mitarbeiter Teil des Marketings. Alle Mitarbeiter werden zu Inbound-Managern mit
entsprechenden Konsequenzen auf die Organisation, Unternehmenskultur und vor allem die
Ausbildung (Steinmann, 2013). Zudem versteht sich, dass auch die Mitarbeiter jederzeit auf
sämtliche wichtigen Daten zugreifen können müssen.
Be true: Nur wer authentisch kommuniziert, schafft Vertrauen. Vertrauen wiederum ist ein
wesentlicher Faktor für langfristige Kundenbindung. Mitarbeiter müssen als Partner
wahrgenommen werden und befähigt werden, die wesentlichen Werte des Unternehmens
nach aussen zu tragen. Leadership spielt dabei die zentrale Rolle.
22 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bilder: iStockphoto
Viel Erfolg und herzlichen Dank!
Sandro Graf, lic. iur. EMSc
Dozent Marketing
Leiter Swiss Payment Research Center (SPRC)
ZHAW School of Management and Law
Institut für Marketing Management (IMM)
Tel. 058 934 6636
LinkedIn: www.linkedin.com/in/sandrograf
Xing: www.xing.com/profile/Sandro_Graf
23
Top Related