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Vernetzte, integrierte und wertorientierte Kommunikation –
einige Impulse aus der Praxis
Dübendorf, 27. Juni 2008
Dr. Matthias Knill, PartnerHirzel. Neef. Schmid. Konsulenten
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Folie Nr. 2
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Folie Nr. 3
Inhalte
Unternehmenskommunikation: die Rolle und Aufgabe der Spieler
Integrierte Kommunikation: Modewort, Trend oder Erfolgsrezept?
Interne und externe Kommunikation: Instrumente, Mittel und Wirkung
Strategie und Taktik:das Spiel um den Sieg
Identitäten:Mission, Vision und Werte vermitteln
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Wert-steigerung
Wachstum / Gewinn (Marge)
Kundenzufriedenheit
Business ExcellenceInnovationen
MA-Zufriedenheit…
Was treibt ein Unternehmen?
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Wert-steigerung
Wachstum / Gewinn (Marge)
Kundenzufriedenheit
Business ExcellenceInnovationen
MA-Zufriedenheit…
Wie wirkt die Kommunikation?
Motivation
Prozesse
Reputation
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Folie Nr. 6
Kommunikation: gestern und heute
• Bibel: Adam und Eva
• 12 Apostel: KommunikationsexpertenBriefe = news serviceGespräche = face-to face communicationVeranstaltungen = event marketingTexte / Bilder = image brochuresSymbole (Fische/Kreuze) = corporate design
• Altes Rom, Mittelalter, Moderne ....
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Folie Nr. 7
Kommunikatives Umfeld
Der Kampf um die Aufmerksamkeit
Globalisierung der Medien
Kommunikation ist ein Sekundengeschäft
Unternehmen brauchen eine professionelle Kommunikation aber wissen Sie das auch?
„Hilfe, wir ertrinken in der Informationsflut“
täglich 131 Mia. E-MailsQuelle: NZZ, 16.5.2006, Radicati Group
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Folie Nr. 8
Missverständnis Unternehmenskommunikation
Unternehmenskommunikation ist nicht...
nur Öffentlichkeitsarbeit
der Absender des Unternehmens
eine ModeerscheinungMarketing für Journalisten
public relationseine Möglichkeit, als Journalist die Front zu wechseln
die Spielwiese für Kreative
Unternehmenskommunikation ist ...
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Folie Nr. 9
Unternehmenskommunikation:Medienarbeit nur 10%
marktorientierte Kommunikation
interne Kommunikation
branding / CI / CD
Finanz- Kommunikation
Öffentlichkeits-arbeit
MitarbeiterzeitschriftIntranetBulletinsEvents
EventsJahresberichtHalbjahresberichtGeneralversammlung
MarkenpflegeGuidelines
Medienveranstaltungen
Messekoordination
Quelle: SIG 2002 - 2004
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Folie Nr. 10
Die 10 wichtigsten Aufgaben des CCO• Strategien entwickeln• Botschaften und Argumente festlegen• führen und ausführen• organisieren• Beziehungen pflegen• Werte vermitteln• schwierige Situationen meistern• Vereinfachen• Geschichten erzählen• Prioritäten setzen
Wert für das Unternehmen schaffen
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Folie Nr. 11
CC in Abhängigkeit des Unternehmensprofils
diversifiziertes Unternehmen
fokussierte Kommunikation
fokussiertes Unternehmen
breite Kommunikation
GEGeorg Fischer
Rieter
PorscheNestlé
Novartis
Produkt & Markt-kommunikation
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Folie Nr. 12
Abgrenzung definieren
Medien
Öffentlichkeit
Finanzpresse
Finanzanalysten
Investoren
Zukünftige Mitarbeiter
Verwaltungsrat/Management
Pensionierte
Mitarbeitende
Kunden
Lieferanten
Fachpresse
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Folie Nr. 13
Herausforderung der Abstimmung
• Dachmarke & Produktmarken: wer führt diese?• Internet: gemeinsame Einstiegs-Plattform• bei börsenkotierten Unternehmen:
verstärkte ad hoc-Publizität• P&L in dem operativen Einheiten• oft keine gemeinsame Strategie!• fehlendes Verständnis für Unternehmensperspektive• Veränderung nur unter Leidensdruck möglich
Gemeinsame Strategie entwickeln und Verantwortlichkeiten definieren
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Folie Nr. 14
Was verstehen wir überhaupt unter Integrierter Kommunikation?
Integrierte Kommunikation ist
„der meiststrapazierte Begriff in der Werbe- und Kommunikationsszene in den letzten Jahren….
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Folie Nr. 15
Integrierte Kommunikation
„Die Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“
Quelle: Bruhn, 2003
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Folie Nr. 16
Inhaltliche Integration
Formale Integration
Zeitliche Integration
Organisatorische Integration
Dimensionen integrierter Kommunikation
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Folie Nr. 17
Inhaltliche Integration
Thematische AbstimmungZiele
KonsistenzEigenständigkeitKongruenz
Einheitliche Botschaften, Argumente und BilderNur langfristig möglich
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Folie Nr. 18
Inhaltliche Integration
Freude am Fahren
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Folie Nr. 19
Formale Integration
Einhaltung formaler GestaltungsprinzipienZiele
PräsenzPrägnanzKlarheit
Z.B. durch einen Corporate Brand-GuideMittel- bis langfristig erreichbar
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Folie Nr. 20
Formale Integration über einheitliche Farben
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Folie Nr. 21
Zeitliche Integration
Abstimmung innerhalb und zwischen PlanungsperiodenZiele
KonsistenzKontinuität
EreignisplanungZeithorizont: kurz- bis mittelfristig
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Folie Nr. 22
Dezember 2005: Um bei ihren täglichen Hundespaziergängen vor Wind um Wetter geschützt zu sein, kauft sich Grossmutter Woodbridge eineMammut-Jacke. Und plötzlich will die völlig untrainierte Flachländerinden Mount Everest besteigen -- zusammen mit ihrem Dackel Daisy.
Mockumentary: Fiktion im Dokustil
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Folie Nr. 23
Auf ihrer Homepage http://www.mary-woodbridge.co.uk (selbstgemacht von ihrem Enkel Phil) kündigt sie ihr wahnsinniges Vorhaben an: Die Besteigung des Mount Everest -- zusammen mit ihrem Dackel Daisy. Auch der Stil ist bahnbrechend: Da die betagte Dame nichtgerne campiert, will sie eine neue Route nehmen, die ohne Zwischenhalt vom Basecamp direkt auf den Gipfel führt. Sie will auf Sherpas verzichten und sogar auf Sauerstoff -- schliesslich gibt es ja keine Sauerstoffmasken für Hunde.
Mockumentary: Aktion
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Folie Nr. 24
Januar 2006: Die Nachricht vom Everest-Plan der 85jährigen verbreitet sich rasend schnell und Mary Woodbridge, ihr Vorhaben und ihre witzige Website werden auf einen Schlag berühmt: über 250 Newsportale, Radiostationen, Zeitungen und Zeitschriften aus aller Welt berichten über den verrückten Plan und die irrwitzige Website, Fernseh- und Radiostationen melden sich und wollen Interviews mit Mary Woodbridge machen
Mockumentary: Reaktion
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Folie Nr. 25
März 2006: Mammut reagiert. Da Mary Woodbridge in ihren selbstproduzierten Filmen eine Jacke von Mammut trägt, sieht sich der Schweizer Bergsportausrüster verantwortlich, vor so leichtsinnigen Vorhaben zu warnen.
Mockumentary: Interaktion
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Folie Nr. 26
März 2006: die Besucher von www.mary-woodbridge.co.uk darauf aufmerksam gemacht, sich ja nicht wie Mary Woodbridge zu verhalten. Mit Warnhinweisen von Mammut: "Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen." Als Zückerchen für alle, die über Mary lachen wollen, gibt’s zudem zwei neue Filme von und mit der britischen Lady.Zudem wird die viral gestartete Kampagne nun mit klassischen Werbemassnahmen ergänzt: So ist Mary Woodbridge Aufhänger der aktuellen Mammut-Inserate und der neuen Mammut-Broschüre weltweit in Bergsportzeitschriften beigelegt wird.
Kurz: Mary Woodbridge und ihren Dackel wird man überall sehen. Ausser auf dem Everest..
Aus viraler Kampagne wird Crosmedia-Kampagne
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Folie Nr. 27
Organisatorische Integration
Übungsanlage
Ein börsenkotiertes Schweizer Industrieunternehmen sucht einen neuen CCO. Sie interessieren sich für die Stelle.
Das Unternehmen befindet sich in einer Umbruchphase.
Der Konzern will sich zukünftig auf ein Kernbereich konzentrieren.
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Folie Nr. 28
Übung 1a)
Vorgehen: Bestimmt in der Gruppe einen Sekretär (SchreiberIn), einen Moderator (DiskussionsleiterIn) und einen Referenten (PräsentatorIn).
Diskussion (20 Minuten):Sie bewerben sich für eine neue Stelle als CCO:
Welche Fragen stellen Sie dem CEO?
Präsentation (3 Minuten):Vorstellung der Gruppenarbeit durch Referent. Darstellung: frei
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Folie Nr. 29
Häufige Probleme in der Praxis
Inhaltlich-konzeptionelle Probleme:Zielformulierung: Was wollen wir überhaupt kommunizieren?Zielgruppenerfassung: Wen wollen wir adressieren?Integrationsumfang: Sponsoring, Verpackung, Kundenbindung, Events?
Organisatorisch-strukturelle ProblemeKoordination verschiedener AbteilungenRessort-EgoismusUnzureichender InformationsaustauschKoordination unterschiedlicher KommunikationsinstrumenteEs fehlt der „Integrator“.
Es fehlt die Abteilungs-übergreifende Strategie
Fehlende Erfolgsmessung
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Folie Nr. 30
Fazit
Integrierte Kommunikation ist langfristige Kommunikation über alle Medien aus einem Guss
Integrierte Kommunikation schöpft langfristige Synergien
Integrierte Kommunikation ist nur durch eine intensive Kommunikation unter den Kommunikations-verantwortlichen zu erreichen
Integrierte Kommunikation erfordert eine Strategie
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Folie Nr. 31
Lust an Leistung – Freude an Resultaten
“Der Mensch ist nichtauf das Schlaraffenland programmiert, sondern auf Anstrengung“
Felix von Cube
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Folie Nr. 32
Kommunikation: es zählen Resulte
Management-Prinzip, nicht Lebenseinstellung
Ermöglicht Steuerung
Nicht nur finanzielle Werte
Resultate
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Folie Nr. 33
Messbarkeit der Kommunikation?
“All one can measure is performance“
P.F. Drucker, The effective executive, Harper 1969, p 86
• Aktienkurs• Mitarbeiterzufriedenheit• Anzahl Medienberichte• Markenwert• Kosten• Ratings• Reputation• Amtsdauer• ....
Leistungsparameter
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Folie Nr. 34
Brauchen wir Kommunikationsgeneralisten?
Leonardo da Vinci was the last generalist,we have to be more modest.“
Prof. Roman Boutellier
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Instrumente
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Folie Nr. 36
Emotio und Ratio
“Emotional advantages stimulate trial purchase.Functional advantages stimulate repurchase”
L. Wallentine, Head Communication, Nestlé, Cerutti Forum 2002
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Folie Nr. 37
Kommunikation hilft, die Werte des Unternehmens zu vermitteln
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Folie Nr. 38
Abstimmung der Kommunikationsinstrumente
Corporate Identity
Image
Finanzwelt
Kunden
Mitarbeitende
ÖffentlichkeitMissionVision
Values
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Folie Nr. 39
Abstimmung der Kommunikationsinstrumente
MissionVision
Corporate
Design
Corporate Identity
Corporate
Behaviour
Image
Finanzwelt
Corporate Communications
Kunden
Mitarbeitende
ÖffentlichkeitValues
Visuals
Marken -Strategie
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Folie Nr. 40
Struktur Leitbild
Vision Nutzen Potenzial Verhalten
Was wollen wir sein?
Welchen Nutzen haben die einzelnen Zielgruppen(Kunden / Mitarbeitende / Shareholder)?
Profilierung gegenüber Konkurrenz und Erfolgsposition?
Organisation / FührungUmgang mit Mitarbeitenden / Umwelt / Gesellschaft?
Mission
Wer sind wir?
Werte
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Folie Nr. 41
Bottom up – top down?
Verwaltungsrat
Konzernleitung
Management
Mitarbeitende
Shareholder
Kunden
Öffentlichkeit
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Folie Nr. 42
Umsetzung: das Leitbild leben!
Initial
Management-MeetingVollversammlungenMitarbeiter-WettbewerbPrintprodukte (Zeitschriften / Broschüre)Internet / Intranet
Leitbild-JahrZielvereinbarungenPlakate ...
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Folie Nr. 43
Zielgruppen:Überschneidung erfordert Koordination
Holding
InvestorenManagement / MitarbeitendeÖffentlichkeit
DivisionenSBU‘s
KundenManagement / MitarbeitendeLieferantenÖffentlichkeit
Zielgruppen
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Folie Nr. 44
ün
Herausforderung Medienmix: ausgeglichene Informationskanäle
Medien
Öffentlichkeit
Finanzpresse
Finanzanalysten
InvestorenInternet
MA-Zeitschrift
Jahresbericht
BulletinsManagement Letters
Zukünftige Mitarbeiter
Management
Pensionierte
Mitarbeitende
Kunden
Lieferanten
Fachpresse
Dialog
Medien-informationen
Dialog
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Folie Nr. 45
Wer die Wahl hat hat die Qual: Fünf wichtige Kriterien
• Informationsgehalt• Verteilung• Interaktion• Geschwindigkeit• Kosten
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Folie Nr. 46
Kein Medium ist perfekt!
Informationsgehalt
Geschwindigkeit
InteraktionKosten
Verteilung
PrintDialog
Internet
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Folie Nr. 47
Push versus Pull
Push
Management lettersBulletins Mitarbeiterzeitschrift
Pull
Internet / Intranet
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Folie Nr. 48
Das richtige Kommunikationsmittel
„Wenn du entdeckst, dass du ein totes Pferd reitest, steig ab.“
Weisheit der Dakota-Indianer
• Auch Kommunikationsmittel haben eine Lebensdauer• Veränderung schafft Impulse• überprüfen, korrigieren, überprüfen ....
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Folie Nr. 49
Unternehmensmedienperiodisch überprüfen
• 1. Datenerhebung• Umfragen (intern und extern)• Produktbeurteilung (strukturell, formal, inhaltlich)• Kostenstruktur analysieren• benchmarking
• 2. Analyse und Konsolidierung
• 3. Konzeptanpassung
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Folie Nr. 50
Das Medienportfolio überprüfen: Beispiel SIG Intranet
• Intranet SIG (sig.net)
• SIG BlackBoard
• Photo Gallery SIG (based on documentum)
OptimizeOptimize
DivestDivest
• MyCap (allCap)• Documentum (CBWE /
CBEE)• Intranet CBAS• Intranet SIG Beverages• Supply Chain Management
Tool
ObserveObserve
PrototypesPrototypes InvestInvestStrategicImportance
Own Strength
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Folie Nr. 51
Der Einfluss von lokalemWissen ist nicht zu unterschätzen
USA Pest
China Pet
Northern Thailand Appetiser
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Folie Nr. 52
Techniker tendieren zur“eierlegenden Woll-Milch-Sau”
• Was ist notwendig und was ist „nice to have“?• Modularisierung, Erweiterbarkeiten prüfen• Mut zur Einschränkung• umsetzen, umsetzen, umsetzen
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Folie Nr. 53 Implementationeffort
Business benefit
-low
low-
+high
high+
Effort to implement the identified service on organizational as well as on technical
level
Effort to implement the identified service on organizational as well as on technical
level
Identified benefitthrough cost
savings, higherinformation
quality or soft facts
Identified benefitthrough cost
savings, higherinformation
quality or soft facts
Konzentriere dich auf“quick wins” oder “low hanging fruits” Services in this area
might increase high benefit - easy to
implement services
Services in this areamight increase high
benefit - easy to implement services
Migration of existing data (BlackBoard)
Integration of public data from Internet
SIG Gallery, SCM-IS
Job tools
Yellow pages
Market place
Process documentations
Surveys Closed User Groups Spool
Integration of existing (local, regional, divisional) intranets.
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Folie Nr. 54
Die Königsdisziplin: der Jahresbericht
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Folie Nr. 55
Der Jahresbericht hat mehrere Zielgruppen
Institutionelle InvestorenPrivate InvestorenAnalystenAnlageberaterFinanzpresseMitarbeiterKunden / LieferantenInstitute / SozialpartnerBehörden
Multiplikatoren
Shareholders
Stakeholder
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Folie Nr. 56
JB: Raum für Emotionen?
Finanzteil
Begleitthema
Lagebericht
RETRO ZUKUNFT
RATIONAL EMOTIONAL
MarkenerlebnisImageMission / WerteKompetenz und KreativitätBildwelt
Gesetzlich vorgegebenMarkt und ProduktinformationWettbewerbspositionOrganisation
Commitment ManagementF&E / InnovationenInvestitionen WertgenerierungSustainability / Citizenship
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Folie Nr. 57
Bis ins Detail:intelligent und fehlerfrei kommunizieren
extern überprüfen lassen > 6-Augen-Prinzip
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Folie Nr. 58
Beispielhaft kommunizieren: Jahresberichte
Traditionell
Die Konzernleitunghat im Berichtsjahrerneut das Schwergewicht auf die nachhaltige und umweltgerechteEntwicklung des Unternehmensgelegt.
Realistisch
Der Ausschuss in der Produktion wurde 2003 um 35% reduziert.
Fakten
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Folie Nr. 59
Was ist eine Kommunikationsstrategie?
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Folie Nr. 60
Die Kommunikationsstrategie
Komm-Strategie von Unternehmensstrategie ableitenWas sind die Unternehmensziele?Was sind die Unternehmenswerte?Was sind die Erfolgsfaktoren?
Informationen und Inhalte ausrichtenVerantwortlichkeiten definierenKontrollinstrumente etablierenBotschaften und Argumente definieren
Kommunikationsmittel abstimmenWie / Wann / Womit vermittle ich Informationen?
„ein stumpfer Nagel lässt sich nicht einschlagen“
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Folie Nr. 61
1) Strategische Ausgangslage beschreiben
2) Strategiedynamik verstehen
3) Strategische Stossrichtung erarbeiten
4) Strategie konkretisieren
5) Strategische Projekte definieren
6) Strategisches Controlling
Strategieprozess: in 6 Schritten zum Ziel
Analyse Umfeld
Einflussgrössen
Trends – Szenarien – SWOT
BSC: Potenziale - Prozesse - Kunden – Finanzen
Aktionen festlegen
Verändern und kontrollieren
© Dr. Matthias Knill
Folie Nr. 62
Strategien mit der Balanced Scorecard umsetzen
website @ www.bscol.com
© Dr. Matthias Knill
Folie Nr. 63
Unterschied zwischen strategischer und operativer Fragestellungen
Tun wir das Richtige ?
Tun wir esrichtig ?
StrategischeMessgrössen
DiagnostischeMessgrössen
EFFEKTIVITÄT
EFFIZIENZ
Balanced
Scorecard
EFQM
© Dr. Matthias Knill
Folie Nr. 64
‚Balanced Scorecard translate Strategy out of theClouds and moves it into Specifics‘ (D.Norton)
StretegieentwicklungBalanced Scorecard Stretegieumsetzung
Balanced Scorecard setzt die Strategie in Aktionen um
© Dr. Matthias Knill
Folie Nr. 65
December 11, 2002
Strategy Map – SIG Communication & MarketingPO
TEN
TIAL
PRO
CES
SC
UST
OM
ERFI
NAN
CE
Cross-organizational team work
4.1
Efficient internal communication
process & network3.5
Target group oriented
communication3.2
SIG is well positioned as a
global packaging group
2.1
SIG is different
2.4
SIG stands for quality, reliability
and is easy to deal with 2.2
SIG communicates reliable to the
financial community
2.6
Cost reductionsynergies
1.4
Increased share price
1.2We strive for high SIG Brand
value
1.1
Balanced Communication
Tools4.3
Professional, skilled &empowered
communication people
4.2
Special purpose communication3.4
Managementby reachable Objectives
4.6
Co-ordination approach for major events
3.6
© Dr. Matthias Knill
Folie Nr. 66
4. TagFollow up
IncreasedBrand value
Increased value
Cost reduction synergies
The challenge to develop a dedicated strategy map
• Develop Bubbles and streams
Actions
• Define actions and measurements
• reporting from bubble owners
• summary actions• reporting from stream owners
Kick off 1. Tag
• Consolidation
34 11.12.2002Matthias KnillSIG Holding December 11, 2002
Strategy Map – SIG Communication & Marketing
POTE
NTI
ALPR
OC
ESS
CU
STO
MER
FIN
ANC
E
Cross-organizational team work
4.1
Efficient internal communication
process & network3.5
Target group oriented
communication3.2
SIG is well positioned as a
global packaging group
2.1
SIG is different
2.4
SIG stands for quality, reliability
and is easy to deal with
2.2
SIG communicates reliable to the
financial community
2.6
Cost reductionsynergies
1.4
Increased share price
1.2We strive for
high SIG Brand value
1.1
Balanced Communication
Tools4.3
Professional, skilled &empowered
communication people
4.2
Special purpose communication3.4
Managementby reachable Objectives
4.6
Co-ordination approach for major events
3.6
5 Monate
2. Tag 3. Tag
© Dr. Matthias Knill
Folie Nr. 67
Der Informationszugang ist als CCO wichtigGute Unternehmenskommunikation schafft WertGate-Keeper-PrinzipBudgets sind von BedeutungNetzwerke müssen gepflegt werdenNur mit einer Strategie kann ich ein Ziel erreichenKommunikationsinstrumente haben eine begrenzte LebensdauerIntegrierte Kommunikation erfordert auch Überlegungen zur Organisation
key learnings
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