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im Auftrag des 1
Herzlich willkommen!Marion Tarrach
Kommunikation und PR für Technologieunternehmen
24.11.2016
I-NET BUSINESS SEMINARE
im Auftrag des 2
2
im Auftrag des 3
IHR VIS-À-VIS
� Marion Tarracheidg. dipl. PR-Beraterin, Verbands-/NPO-Managerin VMI, Ausbilderin mit eidg. FA ▪ Tarrach Kommunikation GmbH ▪ Basel
� CurriculumAnwaltskanzlei ▪ Detailhandel ▪ Sport ▪ Agenturwelt ▪ seit 1998 eigene Agentur
� Kundensegmente (B2C) öffentliche Hand ▪ KMU ▪ Bildungsinstitutionen ▪ NPO ▪ (Sport-) Projekte
� LeistungenBeratung (Konzeption, Realisation, Moderation) ▪ Schulung/Training und eigene Bildungsangebote ▪ Text/Bild/Publishing
im Auftrag des
13.00 Begrüssung, Corporate Communications
Einordnung, Grundlagen / Stakeholder-Mapping / Instrumenta-rium / Konzeption / Pause
14.45 Online-Kommunikation
Einordnung, Grundlagen / Instrumentarium / Online-Strategie /Erfahrungen aus der Praxis (Le Vin Chin, Clinerion Ltd)
15.30 Medienarbeit
Zugang zu den Medien / Medienlandschaft / Pause / Instru-mentarium / Zusammenarbeit mit Medienschaffenden / Auswertung der Medienarbeit / Storytelling und Schreiben fürdie Medien (Thomas Brenzikofer, BaselArea.swiss)
17.00 Diskussion, Handouts und Ausklang
17.30 Apéro
UNSERE AGENDA
4
3
im Auftrag des
Unternehmenskommunikation (Corporate Communications, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit)
� ist Reputations- und Beziehungsmanagement
� ist eine Führungsaufgabe
� dient der Sicherstellung der «Kooperationsbereitschaft» aller Stakeholders
� funktioniert mittels Überzeugungsarbeit
CORPORATE COMMUNICATIONS –EINORDNUNG
5
im Auftrag des
«Corporate Communication / Public Relations, vereinfacht unter dem
Begriff Kommunikation zusammengefasst, bezeichnet das gezielte
Management von Kommunikationsprozessen von Organisationen mit
ihren Anspruchs- respektive Dialoggruppen (Stakeholders).»
(Schweizerischer Public Relations Verband)
«Public relations is the discipline which looks after reputation, with the
aim of earning understanding and support and influencing opinion
and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and
maintain good-will and mutual understanding between an
organisation and its publics.» (Chartered Institute of Public Relations)
CORPORATE COMMUNIKCATIONS –EINORDNUNG
6
4
im Auftrag des 7
CORPORATE COMMUNICATIONS –EINORDNUNG
(Unternehmens-)Vision / Mission
(Unternehmens-)Strategie und (Unternehmens-)Ziele,
Business Plan, Positionierung
Leitbild
CorporateDesign
CorporateBehaviour
CorporateCommunications
Corporate Identity
Steve Jobs (Apple): Produkte entwickeln, in
die sich Menschen verlieben können.
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –EINORDNUNG
Unternehmens- Marketing-kommunikation kommunikation
8
Quelle Abb.: http://www.radar-design.com/
Die Disziplinen haben unterschiedliche Schwerpunkte, sind aber miteinander verknüpft und gemeinsam den Unternehmenszielen verpflichtet.
5
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –EINORDNUNG
Ziele der Unternehmenskommunikation
� Wahrnehmung, Bekanntheit
� Wissen
� Image und Reputation
� Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sympathie, Goodwill, Vertrauens«guthaben» für heikle Situationen
� Bedenken abbauen, Barrieren senken
� Kooperation, Teilhabe, Unterstützung, Verhaltensänderung, Bestärkung
� Identifikation, Wir-Gefühl, Motivation
9
im Auftrag des
Gesellschaft, sozio-ökonom. Umfeld Orientierungsumfeld
10
CORPORATE COMMUNICATIONS –EINORDNUNG
OrganisationErstellung
InputBeschaffung
OutputAbsatz
Kernprozesse, Transaktionsumfeld
Politik & Staat Umwelt & TechnologieUmwelt &
TechnologieKultur &
GesellschaftKultur &
Gesellschaft
MedienBildung
6
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –EINORDNUNG
Stakeholder-
bezogene
Disziplinen der
Kommunikation
(Kommunikations-
aufgaben im
Beziehungsnetz
einer Organisation)
Abb.: «Corporate Communications und
Public Relations» – Eine
Standortbestimmung des
Berufsverbands pr suisse, 2015
11
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –EINORDNUNG
Interne Kommuni-kation
Marketing-Kommuni-kation
Media Relations
Financial & Investor Relations
Public Affairs Community Relations
Intern Extern Extern Extern Extern Extern
Mitarbeiten-de aller Stu-fen
Kunden/Lie-feranten/Per-sonalmarkt
Medien aller Kategorien
Aktionäre/Finanzgeber
Behörden und Politik
Lokales Umfeld
Kommunikation für Unternehmen, NPO, öff. Hand
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Diszipli-nen/Teil-bereiche
Stake-holders
Absender
Krisenkommunikation
Sponsoring
Quer-schnitts-Themen
Corporate Identity, Reputation Management, Branding
Event Communications (Live Communications)
Online Communications (Internet, Social Media)
Corporate Publishing (Publikationen)
Bezahlte Streuung
Kanäle, Mass-nahmen-gruppen
Multimedia (Audiovisuelle Medien)
7
im Auftrag des 13
CORPORATE COMMUNICATIONS –STAKEHOLDER-MAPPING
im Auftrag des 14
CORPORATE COMMUNICATIONS –STAKEHOLDER-MAPPING
8
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –STAKEHOLDER-MAPPING
15
Wie sieht das Stakeholder-Netz Ihres
Unternehmens oder Start-up-Projektes aus?
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –STAKEHOLDER-MAPPING
� Identifizieren, segmentieren, benennen
� Beschreiben
− Merkmale: Bedürfnisse, Ansprüche, Präferenzen, Erreichbar-
keit/Kanäle etc.
− Rolle/Funktion: Empfänger, Absender, Motor/Vorbild, Mittler/
Multiplikatoren oder Beteiligte, Betroffene und Interessierte
− Wissensstand und Gestimmtheit zu Thema und Organisation:
aktiv negativ ‹-› aktiv positiv (unterstützend)
� Priorisieren, entsprechend der Relevanz für die Organisation und in
Bezug auf die spezifische Aufgabe („Key Publics“)
16
9
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –STAKEHOLDER-MAPPING
Abb. aus http://www.kraus-und-partner.de/projektmanagement/grundlagen/
stakeholder-management
Abb. aus http://soguelschaller.com/methodentest-06-stakeholder-analyse/
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –STAKEHOLDER-MAPPING
� Welche Berührungspunkte haben wir (Touchpoints), wo treten wir in Kontakt, welches Mediennutzungsverhalten haben sie?
� Welche unternehmerischen Ziele haben wir ihnen gegenüber? Was wollen wir von ihnen (Produktivität, Bewilligung, Kaufakt etc.)?
� Welche Ansprüche/Bedürfnisse haben sie an uns? Was wollen sie von uns (Entwicklungschancen, Qualität, Umweltschutz etc.)?
� Wie lässt sich ein Interessenausgleich zwischen unseren Zielen und ihren Ansprüchen herstellen? Welche Argumente haben wir darin zu bieten?
� Welche kommunikativen Ziele lassen sich erreichen? Welche Ansprache ist sinnvoll und passt zu den Stakeholders?
18
10
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –INSTRUMENTARIUM
19
KlassischeMassenmedien /
Medienarbeit
Neue Massen-medien / Online Kommunikation
AV-Medien
Events / Face-to-face-Kommunikation /
Live Communications
Printprodukte / Corporate Publishing
OrganisatorischeMassnahmen
StrategischeInstrumente /
Führungsinstrumente
Diverses
Bezahlte Streuung
Medienmitteilung, Medienkonferenz, Mediacorner Website, Pressedienst, Mediengespräch, Medienreise etc.
Website, Intranet, Blog, Seiten, Foren, E-News, Mitteilungen und Dialoge auf Social-Media-Plattformen etc.
Multimedia, Präsentation, Imagefilm etc.
Tag der off. Tür, GV, Infoveranstaltung, Neujahrsapéro, Messeauf-tritt, Ausstellung, Medienkonferenz, Besichtigung, Firmensport etc.
Geschäftsbericht, Mitarbeiterzeitung, Kundenzeitung,Image-/Produkt-Broschüre, Schwarzes Brett, Mailings etc.
Aufbauorganisation (Strukturen) und Ablauforganisation (Prozesse) von Kommunikationsabteilung oder Projektteam etc.
Leitbild, Corporate Identity-Programm (Corporate Behaviour, Corporate Communications, Corporate Design) etc.
Wettbewerbe, Umfragen, Gadgets etc.
Inserat, Banner, Publireportage, Plakat, ÖV-Plakat, Kinodia, Radiospot, TV-Spot etc.
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –INSTRUMENTARIUM
Prinzipien
� Intern vor extern (Ausnahme: börsenkotiert)
� Integrierte Kommunikation – formale, inhaltliche, zeitliche Integration
� Qualitätsanspruch wie an Kernleistung
� Stakeholder- statt Absenderorientierung
� Mix aus Owned Media > Paid Media > Earned Media
� Mix aus verschiedenen Kanälen (Print, Online, Face-to-face)
� Crossmedialer Ansatz (Verlinkung, Zweitnutzung erarbeiteter Inhalte)
20
11
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –INSTRUMENTARIUM
21
im Auftrag des
Welche Massnahmen sind «gesetzt»? Was
braucht es zwingend für einen professionellen,
glaubwürdigen Auftritt gegenüber den
Stakeholders?
CORPORATE COMMUNICATIONS –INSTRUMENTARIUM
22
12
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION
23
Analyse strategische Planung
operative Planung
Umsetzung
Planungsprozess der Corporate Communications
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION
� Ausgangslage / Auftrag
� Situationsanalyse / Fazit
� Zielgruppen (Stakeholder)
� Kommunikationsziele
� (verbale) Positionierung, Botschaften
� Kommunikationsstrategie
� Massnahmen
� Termine
� Budget
� Organisation
� Erfolgskontrolle
operative Planung
Analyse
strategische Planung
24
13
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION (ANALYSE)
� Ausgangslage / Auftrag (Aufgabe)
Um was geht es? Welche Situation/Lebenslage ist zu bearbeiten? Welche Rahmenbedingungen gelten für das Konzept?
Start-up, Spin-off , Management-Buy-out, Mergers & Acquisitions, Change-Management, Kampagnen, Krise, geplante Projekte/Massnahmen etc.
� Situationsanalyse / Fazit (Standortbestimmung, Schlüsse)
Wo stehen wir, in welchem Umfeld bewegen wir uns, welchen (kommunikativen) Handlungsbedarf haben wir?
25
Handout
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION (STRATEGISCHE PLANUNG)
� Zielgruppen (Stakeholder, Beziehungsnetz)
Wen sprechen wir an? Wer sind unsere «Key Publics», wen brauchen wir «an Bord»?
� Kommunikationsziele (gewünschte Wirkung)
Welche Wirkung wollen wir bei den Stakeholders erzeugen, welche Art von Kooperationsbereitschaft im Einflussbereich der Kommunikation wollen wir erreichen?
� (Verbale) Positionierung / Botschaften (Identität, Argumentation)
Wer sind wir, was bieten wir, was zeichnet uns aus, wofür stehen wir? Was wollen wir den Stakeholders vermitteln, welche Argumente liefern wir ihnen?
� Kommunikationsstrategie (Auftritt)
Wie treten wir auf, wie sprechen wir unsere Stakeholders an, welche Schwerpunkte setzen wir?
26
14
im Auftrag des
CORPORATE COMMUNICATIONS –KONZEPTION (OPERATIVE PLANUNG)
� Massnahmen (Aktivitätenplanung)
Welche Aktivitäten und Massnahmen setzen wir gegenüber welchen Stake-holders ein, mit welchen der definierten Ziele?
� Termine (Zeitplanung)
Zu welchem Zeitpunkt und in welchem Zeitraum sollen die Aktivitäten und Massnahmen eingesetzt werden und wirksam sein?
� Budget (Finanzplanung)
Welchen finanziellen Aufwand verursacht die Aktivitäten-/Massnahmenplanung?
� Organisation (Personalplanung)
Wer ist wofür in welcher Funktion zuständig (Entscheidungsträger, Umsetzung)?
� Erfolgskontrolle (Controlling)
Wie wird überprüft, ob die Stakeholders und Ziele erreicht worden sind?
27
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION
28
Quelle der Abb.: http://www.crosslang.c
om/en/online-communication-ngo-s-
and-non-profit-organisations
15
im Auftrag des 29
im Auftrag des
� «’Online first’-Strategie in der Unternehmenskommunikation…»
� «…können wir den erhöhten Anforderungen an Aktualität, Relevanz und Dialog schneller und effizienter gerecht werden…»
� «Aktive Unternehmenskommunikation ist dann erfolgreich, wenn die Inhalte (…) dem momentanen Interesse der Öffentlichkeit ent-sprechen und eine neue Perspektive in die Diskussion einbringen.»
� «War man bisher klassisch nach Zielgruppen ausgerichtet, steht nun die Themen- und Medienkompetenz im Vordergrund – und damit ein auf Nutzerinteressen und Tagesaktualität ausgerichtetes Story-telling quer über die Kanalgrenzen hinweg.»
30
Quelle: http://www.werbewoche.ch/axa-winterthur-startet-eigenen-newsroom
Handout
16
im Auftrag des 31
im Auftrag des 32
17
im Auftrag des 33
Quelle Abb.: Eigenwerbung Kunde & Co
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –EINORDNUNG, GRUNDLAGEN
34
Quelle Abb.: http://www.reneepreijde.nl
/interpersonal/
Entwicklung der Unternehmenskommunikation durch netzbasierte Instrumente/Kanäle:
18
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –EINORDNUNG, GRUNDLAGEN
35
Grundsätzliche Entwicklung
� Neue technologische Möglichkeiten, mobile Endgeräte, neue Formen der Mediennutzung
� Offener Zugang zum Netz, offene Teilnehmerkreise
� Ungesteuerte Themenwahl mit user generated content
� Gleichberechtigung der Akteure
� «Echtzeit»-Informationsverbreitung, weite Streuung, virale Effekte (Schneeball-Prinzip)
� Steigende Bedeutung von visueller Kommunikation und Storytelling
� Vernetzung aller genutzten Kanäle («Content first», siehe Newsroom)
� Teilweise mündlicher Dialog in schriftlicher Form, Spontaneität
� Massiv steigende Zahl der InformationenHandout
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –EINORDNUNG, GRUNDLAGEN
36
Quelle Abb.: http://de.slideshare.net/mike
schwede/social-media-fr-startups
Grundsätzliche Entwicklung
19
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –EINORDNUNG, GRUNDLAGEN
37
Bedeutung für Unternehmenskommunikation
� Gewinn an Auftritts- und Ausdrucks-Möglichkeiten, Gewinn an Persönlichkeit als Unternehmen
� Anpassungsfähigkeit an rasante Veränderungen/Entwicklungen
� Abnahme von passiver, statischer Präsenz
� Einfühlungsvermögen, Monitoring und Fähigkeit zu sozialer Kom-munikation 1:1 als Basis
� Themen-, Stakeholder- und Nutzenorientierung, Bilden von Communities
� Anteil Inhouse-Bewirtschaftung
� Integrierte + spezialisierte Kommunikation
� Kontrollverlust
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –EINORDNUNG, GRUNDLAGEN
38
Bedeutung für Unternehmenskommunikation
� Willen und Fähigkeit zu Dialog (gewollt oder ungewollt), aktivem Zuhören, Kritik und Partizipation
� Dialogische Möglichkeiten ohne direktes Vis-à-vis
� Glaubwürdigkeit von Earned Media («Empfehlungsmarketing»)
� Teilweise Verschränkung von beruflichen und privaten Präsenzen
� Kampf um Wahrnehmung
� Teilweise gemeinsame Plattform für Marketing- und Unternehmenskommunikation
20
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –EINORDNUNG, GRUNDLAGEN
39
Ziele innerhalb der Unternehmenskommunikation
� Präsenz, Sichtbarkeit, Wahrnehmung, Ranking Suchmaschinen
� Meinungsbildung, Themenführerschaft/Thought Leadership (Information, Wissenstransfer>Whitepaper, Schulung>Webinar)
� Kontakte/Leads
� Vernetzung, Austausch, Dialog (Beziehungspflege, Überzeugungsarbeit, Crowd-sourcing)
� Stakeholdernähe, Bindung/Loyalität
� Service, Auskunft
� Monitoring, Marktübersicht
� Absatzsteigerung, Kostensenkung, Rekrutierungserfolge
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –INSTRUMENTARIUM
40
Quelle Abb.: Christian Schenkel, commonsense
21
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –INSTRUMENTARIUM, DIE «KLASSIKER»
� WebsitePull-Instrument, mit Information und Interaktion, qualitäts-orientiert in Struktur, Design, Inhalt, suchmaschinenoptimiert, barrierefrei, mit Responsive Webdesign
� IntranetPull-Instrument
� NewsletterPush-Instrument
� E-MailPush-Instrument
41
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –INSTRUMENTARIUM, DIE «NEUEN»
42
22
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE
43
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE
44
23
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE
� Digital Audit (Analyse) – wo wir in unserer digitalen Kompetenz stehen
� Strategieentwicklung – wie die Online Kommunikation in die Gesamtkommunikation eingebettet ist (online first?), wie die Ressourcen on-/offline verteilt sind, welche Stakeholders mit welchem Nutzungsverhalten wir mit welchen Themen ansprechen
� Planung – welche Kanäle wir wann durch wen wie und mit welchen Mitteln und Richtlinien bespielen
� Umsetzung – mediengerechte Realisation und Bewirtschaftung
� Monitoring – Beobachtung eigener und fremder Plattformen
45
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE
Mediengerechtigkeit, zum Beispiel:
� 80% der User recherchieren über Suchmaschinen
� Fast alle beachten nur die erste Ergebnisseite
� Etwa die Hälfte der Wahrnehmung gilt dem allerersten Resultat
� Webnutzer lesen quer statt Wort für Wort
� Webnutzer wollen kürzere Texte als auf Papier
� Auch Webnutzer wollen Verständlichkeit (kurze Sätze, Textglie-derung etc.)
� Webnutzer wollen Orientierung (wo bin ich, was bekomme ich?)
� Die Suchmaschinen wollen Titel, Keywords, Anerkennung, Relevanz
� Das Netz braucht Aktivität
46
24
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE
«Richtig zuhören: Wie Unternehmen relevante Themen finden und ihre Kunden besser verstehen»
− Aktives Monitoring der Kernthemen
− Kontaktpunkte schaffen
− Kontinuierliche Recherche
− Influencer kennen und beobachten
− Bestehende Erfahrungen nutzen:
(Quelle: http://www.zielbar.de/unternehmen-kommunikation-kunden-12073/)
47
Handout
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE, SOCIAL MEDIA GUIDELINES
48
https://digicrm.files.wordpress.
com/2013/02/social-media-guidelines.jpg
25
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE, UMGANG MIT SHITSTORMS
49
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –STRATEGIE, UMGANG MIT SHITSTORMS
50
Quelle:www.der-bank-
blog.ch/shitstorm-alarm-was-tun/social-
media/9516
26
im Auftrag des
ONLINE KOMMUNIKATION –ERFAHRUNGEN AUS DER PRAXIS DES B2B
Le Vin Chin, Head of Marketing and CommunicationsClinerion Ltd, clinical research solutions, Basel
51
Quelle Abb.: https://de.yoocorp.com/themen/
b2b-online-marketing/b2b-
unternehmen-online-
kommunikation-einsatz-erfolg-
ziele/
im Auftrag des
MEDIENARBEIT
52
Quelle Abb.: http://www.markenzeichen.eu/de/blog/detail/special-interest-statt-traditionelle-tageszeitungen-wie-sich-die-veraenderte-medienlandschaft-auf-d
«PR wie Public Relations = PR wie Pressarbeit.»
«Medienarbeit ist gratis.»
«Wir schalten einen Artikel in der Presse.»
27
im Auftrag des
MEDIENARBEIT
53
1. Zugang zu den Medien
2. Medienlandschaft
3. Instrumentarium
4. Zusammenarbeit mit Medienschaffenden
5. Auswertung der Medienarbeit
6. Storytelling und Schreiben für die Medien (Thomas Brenzikofer, i-net)
im Auftrag des 54
28
im Auftrag des
ZUGANG ZU DEN MEDIEN –2 MÖGLICHKEITEN
55
Journalistische Medienarbeit mittels Themen
Inhaltliche Arbeit als Infoquelle für den redaktionellen Bereich von Medienunternehmen (Redaktion, Journalisten)
Womit: z.B. MedienmitteilungWie: Kontaktpflege, Überzeugungsarbeit
Werbliche Medienarbeit mittels Geld
Bezahlte Präsenz als Kunde des wirtschaftlichen Bereichs von Medienunternehmen (Verlag)
Womit: z.B. InseratWie: Inserateraum buchen
im Auftrag des
ZUGANG ZU DEN MEDIEN –NACHRICHTENWERT
56
� Nur interessante Themen haben eine Publikationschance.
� Interessante Themen sind Themen mit Bedeutung/Relevanz für die Mediennutzer.
� Bedeutend/relevant sind Themen mit grossem Nachrichtenwert.
� Nachrichtenwert ist der Auswahlfilter der Redaktionen.
Quelle Abb.: http://www.springerprofessional.de/der
-nachrichtenwert-in-der-pr/3089272.html
29
im Auftrag des 57
im Auftrag des
ZUGANG ZU DEN MEDIEN –NACHRICHTENWERT
58
Quelle Abb.: aus einer Schulungsdokumentation von Andreas Herren, Externus Communication GmbH
30
im Auftrag des
ZUGANG ZU DEN MEDIEN –NACHRICHTENWERT
59
Themen mit Nachrichtenwert für Ihre
Technologie-Start-ups und -Unternehmen?
im Auftrag des
ZUGANG ZU DEN MEDIEN –THEMEN BEARBEITEN
60
� Was ist
− proaktive, aktive Medienarbeit (Push)?
− reaktive Medienarbeit (Pull)?
� Was bedeutet es,
− Themen zu identifizieren?
− Themen zu beobachten (Issues Monitoring)?
− Themen zu setzen (Agenda setting)?
− Themen zu bewirtschaften (Issues Management)?
− eine Themenführerschaft zu erlangen (Expertenstatus, «Kompetenzzentrum»)?
31
im Auftrag des
MEDIENLANDSCHAFT
61
Quelle Abb.:https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/eu-media-futures-forum
im Auftrag des
MEDIENLANDSCHAFT –ROLLE DER MEDIEN
� Herstellen von Öffentlichkeit
� Informationsfunktion
� Hilfe bei der Meinungsbildung
� Kritik- und Kontrollfunktion
� Ökonomische Funktion
� Sozialisationsfunktion
� Glaubwürdigkeit, «Objektivität» (Ausgewogenheit), Reichweite
� Ausgleich der Medienmacht durch Social-Media-Kanäle
62
32
im Auftrag des
MEDIENLANDSCHAFT –ROLLE DER MEDIEN
� Visibilität, Steigerung Bekanntheitsgrad/Wahrnehmung
� Imagegewinn, Reputation
� Bedeutungszuwachs
� Themen besetzen
� Massgeschneiderte Ansprache der Stakeholders
� Bedeutender Teil im Kommunikationsmix
� Möglichkeit zur Weiternutzung von Medienberichten
63
im Auftrag des
MEDIENLANDSCHAFT –MEDIENGATTUNGEN
� Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften)
� TV/Radio (private und öffentlich-rechtliche)
� Nachrichten- und Bildagenturen (sda, Reuters, Keystone)
� Online-Medien (News-Sites, Foren, Blogs, Social Media)
64
Quelle Abb.: http://www.schweizermedien.ch/d
ienstleistungen/presseausweis/
33
im Auftrag des
MEDIENLANDSCHAFT –MEDIENGATTUNGEN
Printmedien
− Tageszeitungen
− Gratis-/Pendlerzeitungen
− Gemeinde-, Quartierblätter
− Wochenzeitungen
− Sonntagszeitungen
− Gratis-/Kundenzeitungen
65
− Fachzeitschriften
− Special Interest Zeitschriften
− Publikumszeitschriften
− Wissenschaftsmedien
− Gratismagazine
− …
im Auftrag des
MEDIENLANDSCHAFT –MEDIENGATTUNGEN
66
� Medienliste zusammenstellen
Welche Stakeholders nutzen welche Medien?
Welche Rubriken/Sendegefässe kommen in Frage?
� Verbreitung und Sprachen definieren
Brauchen wir eine sprachregionale und/oder nationale und/oder
lokale und/oder internationale Verbreitung?
� Bedürfnisse identifizieren
Welche Medien haben welchen Informations- und Materialbedarf?
34
im Auftrag des
MEDIENLANDSCHAFT –MEDIENGATTUNGEN
67
Welche Art von Materialien brauchen die
NZZ am Sonntag, das Lokalblatt, eine Fachzeit-
schrift und SRF? Wie unterscheiden sich deren
Bedürfnisse?
im Auftrag des
MEDIENLANDSCHAFT –RAHMENBEDINGUNGEN
� Abnehmende wirtschaftliche Unabhängigkeit
� Schrumpfende Redaktionen
� Online Kanäle und «User generated Content», Digitalisierung
� Verschmelzung von Medienkategorien (Konvergenz, Newsrooms)
� Boulevardisierung, Personalisierung, Skandalisierung
� Informationsüberhang
� Eingeschränkte Fachkompetenz
� Rechte und Pflichten (http://www.presserat.ch/21690.htm)
� Bedarf nach Informationen und Geschichten angewiesen
68
35
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –MASSNAHMEN DER MEDIENARBEIT
Hintergrundarbeit, Vorbereitung
� Issues Monitoring
� Medienliste
� Auskunftsregelung
� Mediensprecherrolle
� Medientraining
� FAQ-Listen, Nasty Questions Katalog
69
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –MASSNAHMEN DER MEDIENARBEIT
Redaktionelle Medienarbeit (> Journalisten/Redaktionen)
� Medienmitteilung
� Mediendokumentation
� Fachartikel, Autorenbeitrag
� Mediencorner auf Website
� Twitter-Account
� Mediengespräch, Einzelkontakt
� Medienkonferenz
� Medienreise
� Interview, Reportage
� Leserbrief
� …
70
36
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –MASSNAHMEN DER MEDIENARBEIT
Kommerzielle Medienarbeit/-präsenz (Verlag)
� Inserat
� Publireportage
� Spots
� Banner
� Medienpartnerschaft
� Programmsponsoring
� Sonderbeilage
� …
71
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –INHALT UND FORM EINER MEDIENMITTEILUNG
72
� Absender und Kontaktperson mit direkter Erreich-barkeit (Tel., E-Mail)
� Datum� Kennzeichnung als
Medienmitteilung� Titel� Lead (Vorspanntext,
Summary)� Lauftext
37
im Auftrag des 73
� Lauftext, evtl. strukturiert mit Zwischentiteln
� Boilerplate/Abbin-der
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –INHALT UND FORM EINER MEDIENMITTEILUNG
� Medienmitteilung ist geschrieben wie ein Zeitungsartikel
� Medienmitteilung gibt Antworten
� Der Vorspann (Lead) bringt das Wichtigste auf den Punkt, indem er«W-Fragen» beantwortet: wer? was? wann? wo? warum? wie?
� Auch im Lauftext steht das Wichtigste am Anfang
� Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
� Sachlich, verständlich, klar, kurz und prägnant
74
38
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –INHALT UND FORM EINER MEDIENMITTEILUNG
� Je nach Medium grosse Zurückhaltung in Bezug auf Fachsprache, technische Spezifikationen oder Trademarkzeichen ® ™
� Kurze Sätze, auf Passiv möglichst verzichten «Es wurde beschlossen»
� Ausser in eingefügten Zitaten kein «Wir», «unser» und «Ich», son-dern 3. Person Einzahl
� Personen ohne Anrede, aber mit Vor-/Nachname und Funktion«Frau Michel leitet das Projekt.» > «Mirella Michel, CEO der Muster
AG, leitet das Projekt.»
75
Handout
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –STORYTELLING
76
Quelle Abb.: http://www.i-scoop.eu/art-storytelling-6-content-marketing-context-
questions/
39
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –STORYTELLING
Stakeholders (= Menschen) über Geschichten ansprechen, sie miterleben lassen und mitnehmen,
� weil wir uns alle interessieren für Geschichten, andere Menschen, überwundene Hindernisse, kreative Lösungsansätze, den Glücks-moment des Erfolgs
� weil wir uns Geschichten merken können und Helden mögen
� weil Geschichten Emotionalität beinhalten
� weil ein Unternehmen dadurch lebendig wird
77
im Auftrag des 78
40
im Auftrag des 79
Hanna Weinmanns Bewegungslust
wurde durch Schmerzen an der
Achillessehne ausgebremst. Das
Spiraldynamik® Med Center
unterstützt sie dabei, einen neuen,
schonenden Laufstil zu entwickeln.
Die Joggingschuhe zu schnüren und durch die Natur zu laufen, ist für Hanna Weinmann ein Stück Lebensqualität und Entspannung. Mehrmals pro Woche legte sie in gemässigtem Tempo Strecken von deutlich über 10 Kilometern zurück.
Und dann... Über die ersten Beschwerden an der Achillessehne habe sie sich noch hinweggesetzt, meint die Patientin. Erst als sich der Fuss morgens beim Aufstehen hölzern anfühlte [...]
im Auftrag des
INSTRUMENTARIUM –MEHR ALS BUCHSTABEN UND WORTE
� Fotos (ein Bild sagt mehr als 1000 Worte / zur Publikation frei gegebenes Bildmaterial, Bildrechte geklärt)
� Infografiken (komplexe Inhalte auf einen Blick erklärt)
� Zugang zu O-Ton (Statements, Interviews)
� Zugang zu Filmmaterial (YouTube etc.)
� ...
80
Quelle Abb.: http://www.proinfirmis.ch/de/home.html
41
im Auftrag des
ZUSAMMENARBEIT MIT MEDIENSCHAFFENDEN –KONSTRUKTIVES MITEINANDER
� Inhouse oder Outsourcing?
� Relevante Medien, Medienliste
� Auch Blogger, freie Journalisten, Mitarbeitende, Kunden, Partner
� Themen/Ereignisse, Massnahmenplanung, Timing
� Kontaktaufbau, Beziehungspflege
� Medien als Partner – weder Feinde noch Freunde
� Toleranz gegenüber Fehlern und Kritik (keine Überreaktion)
� Absender als Infoquelle, der durch die Medien nach freiem Ermessen genutzt werden kann
� Vorsicht bei Koppelung Inserateschaltung / redaktioneller Raum
81
im Auftrag des
ZUSAMMENARBEIT MIT MEDIENSCHAFFENDEN –KONSTRUKTIVES MITEINANDER
� Fitness im Umgang mit Medien (Medientraining)
� Gleichbehandlung aller Journalisten
� Push (Themen einbringen) und Pull (Infobedürfnisse beantworten)
� «no comment» als «no go»
� Offenheit, Ehrlichkeit, Transparenz, aber gleichzeitig Schutz der eigenen Interessen
� Massgeschneidert und mediengerecht
� Vorbereitung auf heikle Themen und Fragen
� Keine Gerüchte, Konkurrentenschelte etc.
� Kenntnis/Wahrnehmung der Rechte gegenüber Medien
� Wahrung von Urheber- und Persönlichkeitsrechten
82
42
im Auftrag des
ZUSAMMENARBEIT MIT MEDIENSCHAFFENDEN –REAKTIONSMÖGLICHKEITEN
83
Bei Fehlern und Kritik
� Analyse
� Gespräch
� Berichtigung (Korrigendum bei offensichtlichen Fehlern)
� Gegendarstellung (bei Tatsachenbehauptungen, gem. Art. 28g ZGB, formal geregelt) http://ratgeber.presserat.ch/index.php?de_56-wann-besteht-ein-
anspruch-auf-gegendarstellung
� Presserat (Beschwerde bei Verletzung berufsethischer Richtlinien seitens der Medien)
� Klage (bei Rechtsverletzungen, vgl. Jörg Kachelmann)
im Auftrag des
ZUSAMMENARBEIT MIT MEDIENSCHAFFENDEN –DO’S & DONT’S IM KRISENFALL
84
Kommunikatives Verhalten im Krisenfall
� Chefsache
� Vorbereitung
� Training
� Schnelligkeit, Offenheit und Transparenz
� Wahrheit, Klarheit, gesichertes Wissen
� Empathie
� Kein «no comment»
� Keine Gerüchte, Spekulationen
� Keine vorschnellen Entschuldigungen
43
im Auftrag des
AUSWERTUNG DER MEDIENARBEIT –INTERN UND EXTERN
� Themen verfolgen, Resultate der eigenen Medienarbeit verfolgen und diese inhaltlich auswerten, Learnings daraus ziehen
� Medienspiegel > Äquivalenzanalyse > Medienresonanzanalyse
� Eigene Auswertung > via eigene Mediennutzung (Zeitungen, TV/Radio, Online-Portale)
� Medienbeobachtungs-Dienste > zum Beispiel www.argus.ch, bluereport.ch, newsradar.ch, pressemonitor.ch
� Online-Medienberichterstattung > zum Beispiel Google Alerts für Websites, www.technorati.com, www.blogsearch.google.com, www.blogpulse.com, www.blog.ch für Blogs, www.podcasts.de für Podcasts, sowie Facebook, Twitter, RSS-Feeds
85
im Auftrag des
AUS DER PRAXIS –STORYTELLING UND SCHREIBEN FÜR DIE MEDIEN
Thomas Brenzikofer, BaselArea.swiss
86
Quelle Abb.: http://www.missmoneypenny.ch/
article/fuer-die-medien-schreiben
44
im Auftrag des
DISKUSSION, HANDOUTS UND AUSKLANG
� ZusammenfassungMarketingkommunikation vs. UnternehmenskommunikationManagement-Aufgabe mit vielen Facetten
� Vorgehen zum Aufbau der Corporate CommunicationsStakeholder-Mapping als Schlüsselelement – wen gilt es anzusprechen und einzubinden? Weshalb, womit?Zweitmeinung, externe Sicht, Zeit und Know-how extern beiziehen?
� Handouts (aufliegend)zu Konzeption, Online Kommunikation und Medienarbeit
� Ihre Fragen?
87
im Auftrag des
Marion Tarrach
Tarrach Kommunikation GmbH
Sennheimerstrasse 15
4054 Basel
061 283 30 13
www.tarrachpr.ch
© Marion Tarrach, 2016
HERZLICHEN DANK!
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