Kommunikationspolitik
Dr. Andreas Vlašić
Medien Institut
(0621) 52 67 44
Medien Institut
3 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Agenda
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Marketing und Kommunikation
1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen
1.3 Systematische Kommunikation
2. Formen der Unternehmenskommunikation
2.1 Werbung
2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.3 Verkaufsförderung
2.4 Weitere Formen
3. Evaluation der Unternehmenskommunikation
4 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Der Begriff „Kommunikationspolitik“
Kommunikation ist ein Marketinginstrument im Rahmen der
Unternehmenspolitik
Ziel: Beeinflussung von definierten Zielgruppen
Dabei steht Effizienz bzw. Optimierung im Mittelpunkt: überlegte
Kommunikationspolitik minimiert Streuverluste und vermeidet
unnötige Kosten
„Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikations-
instrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die
eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den
relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit
den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“
(Bruhn 2004: 199)
5 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Kommunikation im Kontext des Marketing
Marketing-
Mix
Product
Place
Promotion
Price
Qualität
Zusätze
Preis
Markenname
Verpackung
Größen
Service
Garantien
…
Kanäle
Marktabdeckung
Orte
Lagerhaltung
Transport
…
Listenpreis
Rabatte
Zahlungsperiode
Kreditbedingungen
…
?
6 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Spezifika des Dienstleistungsmarketing
Immaterialität
Materialisierung (z. B. durch Versicherungshefte (Schutzbriefe, Geschenke bei
Verkaufsförderungsaktionen)
Visualisierung (z. B. Mitarbeiter in Werbesendungen)
Aufmerksamkeit erregen (z. B. Hinweisschilder für ein Hotel)
Image verbessern
Nicht-Lagerfähigkeit
kurzfristige Nachfragesteuerung (z. B. Bewerbung von Sonderangeboten)
Nicht-Transportfähigkeit
durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen den Kunden zur Dienstleistung
„bringen“
Zentrale Rolle von Image für Kaufentscheidung
Kommunikationspolitik!
7 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Elemente der Kommunikationspolitik
Werbung
Präsentation von Produkten oder Unternehmen (Absatz- und
Beschaffungswerbung)
„klassische“ Mediawerbung
marktorientiert, eher langfristig
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Beeinflussung der Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit
„unterschwellig“ marktorientiert, eher langfristig
Verkaufsförderung
unmittelbare Unterstützung von Verkauf
marktorientiert, kurzfristig
Weitere Werbeformen (persönlicher Verkauf, Direktmarketing,
Online-Medien etc.)
8 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Kommunikative Ziele des Marketing
1. Kognitive Ziele („Kopf des Empfängers“):
Berührungs- und Kontakterfolg („awareness“ aufbauen)
Aufmerksamkeit erzeugen (Dienstleistungsmarke bewusst wahrnehmen)
Erinnerungswirkung (Verankerung im „relevant set“)
Informationsfunktion (Abstrakte Dienstleistung mit Leben füllen)
2. Affektive Ziele („Bauch des Empfängers“):
Interesse wecken
Positive Gefühle für die Dienstleistung erzeugen
Positives Image erzeugen (!)
3. Konative Ziele („Hände des Empfängers“):
Auslösen von Kaufhandlungen (und Wiederholung)
Beeinflussung des Informationsverhaltens
Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens
9 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Agenda
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Marketing und Kommunikation
1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen
1.3 Systematische Kommunikation
2. Formen der Unternehmenskommunikation
2.1 Werbung
2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.3 Verkaufsförderung
2.4 Weitere Formen
3. Evaluation der Unternehmenskommunikation
10 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Theoretische Grundlagen: Kommunikationsmodelle
Lasswell-Formel (1948)
who:
Kommunikator
what:
Inhalt
which channel:
Medium
what effect:
Wirkung
whom:
Rezipient
„Who says what in which channel to whom with what effect?“
11 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Theoretische Grundlagen: Kommunikationsmodelle
Theory of Communication nach Shannon & Weaver (1948)
Informations-
quelle/Sender
Sende-
vorrichtung
Empfangs-
vorrichtung
Ziel/
Empfänger Kanal
Quelle des
Rauschens
gesendetes
Signal
empfangenes
Signal
Code
12 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Vom S-R-Modell zum S-O-R-Modell
S-R-Modell: Reiz löst zwangsläufig bestimmte Reaktion aus
Hintergrund: Biologie (Behaviorismus)
Weiterentwicklung zu S-O-R-Modell:
13 I 81
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Kommunikationspolitik
Persuasive Kommunikation
Persuasive Kommunikation: Kommunikation, die Einstellungsänderung bei
Empfänger erreichen soll
SENDER MITTEILUNG EMPFÄNGER
Glaubwürdigkeit
(Kompetenz &
wahrgenomm.
Uneigennützigkeit)
Attraktivität (physisch
& sozial)
Belohnungs- bzw.
Bestrafungsmacht
Einseitige/ zweiseitige
Kommunikation
Relevanz für
Empfänger
(z.B. Furchtapelle)
Soziodemographie
Intelligenz/ Bildung
Suggestibilität
14 I 81
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Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
15 I 81
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Kommunikationspolitik
Agenda
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Marketing und Kommunikation
1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen
1.3 Systematische Kommunikation
2. Formen der Unternehmenskommunikation
2.1 Werbung
2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.3 Verkaufsförderung
2.4 Weitere Formen
3. Evaluation der Unternehmenskommunikation
16 I 81
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Kommunikationspolitik
Prozess der Kommunikationsplanung
1. Analyse Kommunikationssituation
6. Kommunikationsinstrumente
7. Maßnahmenplanung
2. Kommunikationsziele
3. Planung Zielgruppen
4. Kommunikationsstrategie
5. Kommunikationsbudget
8. Kontrolle Kommunikationserfolg
Inte
gra
tion
in M
ark
etin
g-M
ix
Planung
Durchführung
Erfolgskontrolle
17 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
1. Analyse Kommunikationssituation
Organisation und Ziele des Unternehmens/der Institution, bisherige
Entwicklung und Strategien
Marketingstrategie des Unternehmens/der Institution generell und speziell
für das Produkt/die Dienstleistung
Leistungsmerkmale, Stärken und Schwächen des Angebotes (Produkt,
Dienstleistung) im Hinblick auf Konkurrenz, Handel, Verbraucher-
bedürfnisse („needs“) und Verbrauchererwartungen/-Vorstellungen
(„beliefs“) sowie Umfeldbedingungen (Ökologie etc.)
Struktur und Entwicklung des Marktes (Volumen/Potenzial, Trends,
Wettbewerb, Handel, Verbraucher, Kommunikationssituation)
Allgemeine Rahmenbedingungen (Recht, gesellschaftliche Aspekte und
Normen, Infrastruktur, klimatische und saisonale Einflüsse etc.)
18 I 81
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Kommunikationspolitik
1. Analyse Kommunikationssituation /2
Ziel der Situationsanalyse ist die Herausarbeitung der für die Entwicklung
der Kommunikationsstrategie wichtigen Ansatzpunkte, z.B.:
Hat das Angebot besondere Vorzüge? Werden Vorzüge nicht erkannt oder nicht
akzeptiert? Gründe hierfür?
Gibt es oder entstehen interessante Marktpotenziale/Segmente, die vom
Wettbewerb nicht oder nicht stark besetzt sind?
Gibt es relevante freie kommunikative Positionierungsfelder („Welten“,
psychologische/ emotionale Nutzen etc.)?
Ansatzpunkte sind grundsätzlich Abweichungen, die im Hinblick auf die Ziele und
aus Sicht der Zielgruppen wichtig sind (Zielgruppen-/ Verbraucherrelevanz)
Ergebnis der Situationsanalyse: Zusammenfassung der unter kommuni-
kativen Aspekten wichtigsten Stärken und Schwächen des Angebotes und
der Chancen und Risiken des Markt- und Kommunikationsumfeldes
19 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
2. Kommunikationsziele
Kommunikationsziele dienen 1) der Ausrichtung der Werbeziele und
2) der Erfolgskontrolle
Ökonomische Wirkungen lassen sich meist nicht eindeutig auf werbliche
Aktivitäten zurückführen
Definition psychologischer Zielgrößen
kognitive Werbeziele
affektive Werbeziele
konative Werbeziele
Zudem Unterscheidung von
momentanen Wirkungen (Aufmerksamkeit, Denkprozesse, spontane Reaktionen)
dauerhaften Gedächtniswirkungen (Kenntnisse, Einstellungen, Absichten)
finalen Verhaltenswirkungen (Informationssuche, Wiederkauf)
20 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
3. Planung Zielgruppen
Verschiedene Möglichkeiten der Beschreibung von Zielgruppen:
Marketingzielgruppe/Mediazielgruppe
Soziodemographische Segmentierung
Psychographische Segmentierung (z.B. Sinus-Milieus)
Kriterien für Zielgruppenbeschreibungen:
Segmentbildung: Identifikation homogener Gruppen, die sich von anderen
Gruppen unterscheiden
Wiedererkennbarkeit: Beschreibung von Zielgruppen anhand
überprüfbarer Merkmale, die möglichst große Verhaltensrelevanz haben
Auffindbarkeit: Zielgruppen sind über verschiedene Medien auffindbar
21 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
4. Kommunikationsstrategie
In der Kommunikationsstrategie werden auf Basis der Ergebnisse der
Situationsanalyse die verbindlichen Grundlagen für alle zu entwickelnden
Kommunikationsmaßnahmen definiert:
Zielgruppen (Endabnehmer, Mittler, Meinungsbildner etc.) nach
soziodemographischen und psychologischen Kriterien
Kommunikationsziele (generell, zielgruppenspezifisch): Bekanntheit, Image,
Motivation, Loyalität/Bindung etc.
Positionierung
Methodenkonzept (Definition der einzusetzenden Methoden: Werbung, PR,
Direktmarketing, Events, Sponsoring, Aktionen, Promotions, Internet etc.)
Kreatives Konzept/Gestaltungskonzept (Kreative Idee, formale und inhaltliche
Charakteristika)
Mediastrategie/Mediakonzept
Etatplanung
Zeitlicher Einsatz/"Timing"
22 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
5. Kommunikationsbudget
1. Die umsatzbezogene Methode (percentage of sales method)
2. Die "Per-Unit"-Methode
3. Orientierung am Gewinn
4. Orientierung an den Mitbewerbern (competitive parity)
5. Orientierung an den gegebenen finanziellen Möglichkeiten
(all you can afford)
23 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
5. Kommunikationsbudget /2
6. Zielorientierte Methode der Budgetfeststellung
Orientierung an (festzulegenden) Werbezielen der Planperiode
1. die Werbeziele werden exakt definiert
2. die Mittel, um diese Ziele zu erreichen, werden festgelegt (Werbemittel
und Werbeträger)
3. die Kosten für die einzusetzenden Instrumente werden festgestellt
-> Höhe des Werbeetats
Vorteile:
Die Werbung wird in Ihrer eigentlichen Funktion als ein Absatzinstrument
betrachtet
Der sachlogische Ursache-Wirkungs-Zusammenhang wird beachtet
Die Methode zwingt jeden Werbetreibenden zu einer periodischen Analyse seines
Marketings
Die zielorientierte Methode verlangt nach konsequenter Werbeplanung
24 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
5. Kommunikationsbudget /3
6. Zielorientierte Methode der Budgetfeststellung /Forts.
Vorteile:
Das Verfahren erlaubt eine Berücksichtigung unternehmensinterner und
-externer Beeinflussungsfaktoren
Die Methode berücksichtigt, durch die Definition der Werbeziele, auch die
Reifeperiode des jeweiligen Produktes
Problem: Hinreichende Information über Werbewirkung einzelner
Werbemittel
Zusammengefasst: Zielorientierte Budgetplanung zwingt den Unternehmer,
sich mit seiner Marktkommunikation intensiv auseinander zu setzen, diese
kontinuierlich zu planen und gegebenenfalls neu zu definieren
Dadurch: Bereinigung der Werbeziele auf eine realistische Basis
25 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
6. Maßnahmenplanung - Kreation
Stark abhängig von Kommunikationszielen und Zielgruppen
Theoretische Fundierung: Entwicklung individueller Persuasionsmodelle
Auswahl der Kreation sollte mehr auf der Basis von Marktforschung als von
Gefallen/Gefühlen abhängen -> “Pretest” der Kreation
Einige Techniken der Kreation:
Slice-of-Life-Technik: Zeigen zufriedener Produktverwender in Alltagssituationen
(Testimonials, Bsp. Rama-Margarine)
Lifestyle-Technik: Betonung eines Lebensstils (Bsp. VISA)
Dreamworld-Technik: Appell an Träume des Käufers (Bsp. Bacardi)
Prominente Leitbilder: Verbindung des Image eines Prominenten mit Produkt
(Bsp. O2)
Wissenschaftlicher Nachweis: Darstellung von wissenschaftlichen Autoritäten
(Bsp. Dr. Best)
26 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
7. Kommunikationsinstrumente - Mediaplanung
Sachliche und zeitliche Verteilung der Werbemaßnahmen
Auswahl von Werbeträgern
Auswahl des Belegungszeitpunktes („Timing“)
Leistungswerte für den Vergleich von Werbeträgern:
Auflage: Auflage von Printmedien, Anzahl von Fernseh- oder
Hörfunkteilnehmern)
Reichweite: Anteil der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger oder durch
eine Werbeträgerkombination erreicht werden
• Bruttoreichweite: Summe der Einzelreichweiten mehrerer Ausgaben eines
Mediums („Gross Rating Points“)
• Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die von einer Mediakombination
mindestens einmal erreicht werden
– interne Überschneidungen
– externe Überschneidungen
Kontaktgewichtungen (bspw. Leser-Blatt-Bindung, Werbeumfeld etc.)
27 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
7. Kommunikationsinstrumente - Mediaplanung /2
Leistungswerte für den Vergleich von Werbeträgern /Forts.:
Tausenderkontaktpreis (TKP)
• eines der wichtigsten Maße zur Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses
bei im Intermediavergleich und im Intramediavergleich
• nicht absoluter Preis eines Werbemittels, sondern in Beziehung zu seinem
Ertrag für den Werbungtreibenden
• unqualifizierter Tausenderpreis:
Affinität
u. a. m.
28 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
8. Kontrolle Kommunikationserfolg
Grundfrage: Welche Merkmale (Indikatoren) zeigen Werbewirkung an? Wie
kann ich diese erfassen (messen)?
Werbewirkungsindikatoren
freie Erinnerung („unaided recall“)
gestützte Erinnerung („aided recall“)
Wiedererkennung („recognition“)
Methoden der Werbewirkungsmessung:
Primärforschung
Sekundärforschung
Markt- und Media-Studien:
MA, VA, VuMA, TdW usw.
29 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Integrierte Kommunikation
„Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozess der
Planung und Integration verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus
differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von
Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für sämtliche Zielgruppen
der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das
Unternehmen zu vermitteln.“
(Bruhn 1995: 13)
Synergie-Effekte nutzen, um durch den abgestimmten Einsatz der diversen
Kommunikationsmaßnahmen eine höhere Kommunikationswirkung zu
erreichen als durch den isolierten Einsatz
Oder: Das Ganze (integrierte Kommunikation) soll mehr werden als die
Summe seiner Teile (Elemente der Kommunikationspolitik)
30 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Integrierte Kommunikation /2
Ziel: einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens für alle Zielgruppen
der Unternehmenskommunikation
durch abgestimmten Einsatz der unterschiedlichen Kommunikations-maßnahmen
wird höhere Kommunikationswirkung erzielt
Ebenen der Integration
Inhaltliche Integration:
thematische Verbindung der Kommunikationsmaßnahmen (z. B. durchgängige
Slogans, Kernaussagen)
Zeitliche Integration
zeitliche Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen
Funktionale Integration
Steigerung der Effizienz (z. B. durch Integration von Werbung und
Mailings zur Verbesserung der Informations- und Profilierungsfunktion)
31 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Agenda
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Marketing und Kommunikation
1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen
1.3 Systematische Kommunikation
2. Formen der Unternehmenskommunikation
2.1 Werbung
2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.3 Verkaufsförderung
2.4 Weitere Formen
3. Evaluation der Unternehmenskommunikation
32 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Was ist Werbung?
durch die Absendung von unpersönlichen Massenkommunikationsbotschaften
visueller, verbaler oder akustischer Gestaltung (Werbemittel),
mittels ausgewählter Medien (Werbeträger),
für deren Nutzung ein Entgelt zu entrichten ist,
die unternehmensspezifischen Zielgruppen zu erreichen,
um Kommunikationsziele zu realisieren
Unter klassischer Werbung wird nach Kroeber-Riel (1985) der Prozess der
Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten
eines Unternehmens verstanden, die dazu dienen
33 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
2006 in Mio. EUR
Quelle: ZAW
34 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Was ist Werbewirkung?
Ebenen der Wirkung
Ökonomische Wirkung
• Kauf
Psychologische Wirkungen
• Werbeerinnerung
• Markenerinnerung
• Marken- bzw. Produktbewertung
• weitere Indikatoren (Image, Markenprofile, Liking etc.)
Modelle der Werbewirkung
Starke Wirkungsvorstellung (Sender-Orientierung)
• „Was machen die Medien mit den Menschen?“ –
Negierung des Rezipienten als Black Box
Schwache Wirkungsvorstellungen (Empfänger-Orientierung)
• „Was machen die Menschen mit den Medien?“ –
wichtige Rolle des Rezipienten als fühlend, denkend, handelnd
35 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Erscheinungsformen der Werbung
1. Ziele der Werbung
Einführungswerbung:
Unterstützung der Markteinführung neuer Produkte, Gewinnung von
Erstnachfrage
Expansionswerbung:
Steigerung latent vorhandener Nachfrage
Erhöhung der monetären Wertschätzung der vorhandenen Nachfrage für das
beworbene Produkt (Umsatzsteigerung durch Preiseffekt)
Stabilisierungswerbung:
Bewahrung/Festigung der Umsatzverhältnisse
Reduktionswerbung (?):
Umsatzverringerung bei bestimmten Produkten, insbesondere bei
• Auslaufmodellen
• Produkten mit Saisonschwankungen
36 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Erscheinungsformen der Werbung /2
2. Gegenstand der Werbung
Produktwerbung
Werbeauftritt auf einzelne Produkte fixiert
Werbungtreibendes Unternehmen ist aus dem Werbeauftritt nicht ersichtlich (?)
Erscheinungsformen:
• Informierende Werbung: über Produktangebot und -merkmale
• Sympathie-Werbung: Konditionierung positiver Emotionen
• Leitbild-Werbung: Werbegegenstand in Verb. mit Verona Feldbusch
• Testimonial-Werbung: unbekannte Produktverwender berichten über positive
Erfahrungen
Firmenwerbung
Werbungtreibendes Unternehmen steht im Mittelpunkt der Werbung
Produkte treten in den Hintergrund
37 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Erscheinungsformen der Werbung /3
3. Timing der Werbung
Prozyklische Werbung: Werbung die gleichläufig zur Nachfrageentwicklung
eingesetzt wird
Antizyklische Werbung: Werbung die gegenläufig zur Nachfrageentwicklung
eingesetzt wird
38 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Phasen werblicher Kommunikationsprozesse
1. Codierungs-Phase (Verschlüsselung)
Festlegung der Werbeziele
Verschlüsselung der Werbebotschaft
2. Transmissions-Phase (Übertragung)
Medienauswahl
Mediendiffusion
Medienkontakt
Werbemittelkontakt
3. Rezeptions-Phase (Aufnahme)
Bemerken der Botschaft
Verarbeiten der Botschaft (Verstehen, Fühlen)
4. Wirkungs-Phase
Speichern der Botschaft
Veränderung oder Stabilisierung von Präferenzen (Einstellungen)
Veränderung oder Stabilisierung des Verhaltens
39 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Werbegrundregeln
Der Grad der Werbewirkung wird durch folgende Merkmale beeinflusst:
(1) Prinzip der Alleinstellung aller Botschaften,
(2) Prinzip der Einfachheit der Botschaft vor Vollständigkeit
(3) Prinzip der Eindeutigkeit der Botschaft vor Umständlichkeit
(4) Prinzip der Vermeidung von Fremdähnlichkeit
(5) Prinzip der Selbstähnlichkeit in allen Kommunikationsäußerungen
(6) Prinzip der Variation im Rahmen fester Bestandteile
(7) Prinzip der zeitlichen Kontinuität der Werbemaßnahmen
(8) Prinzip der Personalisierung aller Werbebotschaften
(9) Prinzip des langsamen und kontinuierlichen Wandels aller
marktkommunikativen Äußerungen
(10) Prinzip der Zielplanung
40 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Werbegrundfehler
Folgende Fehler sollten unbedingt vermieden werden:
(1) fehlende eindeutig wahrnehmbare und klare Angabe des Senders
(Unternehmen)
(2) fehlender und mangelhafter Einsatz von Farben
(3) mangelnde Einheitlichkeit des Auftrittformats im Zeitverlauf
(4) mangelnde Auffälligkeit des Auftritts in Text und Bild
(5) negative Aussage in Text und Bild
(6) fehlende Planungsgenauigkeit im Zeitverlauf
(7) fehlende Wiederkehr gleicher Elemente
41 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Werbegrundfehler /2
Folgende Fehler sollten unbedingt vermieden werden:
(8) Informationsüberlastung des Empfängers
(9) fehlende Präzision im Einsatz von Text und Bild
(10) fehlende Vorselektion durch Einheit der Information
(11) fehlende Abgrenzung zur Konkurrenz
(12) fehlende Lesbarkeit
(13) fehlende Personalisierung
(14) Fehlen von Sympathieeigenschaften der Werbebotschaft
42 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Sonderwerbeformen und Werberecht
Sponsoring
Product Placement
43 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Agenda
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Marketing und Kommunikation
1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen
1.3 Systematische Kommunikation
2. Formen der Unternehmenskommunikation
2.1 Werbung
2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.3 Verkaufsförderung
2.4 Weitere Formen
3. Evaluation der Unternehmenskommunikation
44 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ (PR)
Kern der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR):
Erzeugung von Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit
Erscheinungsformen:
leistungsorientierte PR
unternehmensbezogene PR
gesellschaftsbezogene PR
Öffentlichkeitsarbeit ist das „bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen um
ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen
und ihrer Umwelt. Öffentlichkeitsarbeit meint vor allem aktives Handeln durch
Information und Kommunikation auf konzeptioneller Grundlage. Sie ist darum
bemüht, Konflikte zu vermeiden oder bereinigen zu helfen.”
(Deutsche PR-Gesellschaft)
45 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ (PR) /2
Interne und externe Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen der PR
Mitarbeiter des Unternehmens
Kunden
Aktionäre
Medienvertreter
Meinungsführer
Repräsentanten staatlicher und nicht-staatlicher Organisationen etc.
Strategien:
Innovation/Antizipation: Identifikation und Bearbeitung von
Problemen unabhängig von gesellschaftlichen oder marktbezogenen
Einflüssen
Widerstand: Vertretung eigenen Standpunkts gegen öffentliche
Meinung
Ausweichen: Problemverlagerung bzw. Rückzug
46 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Ziele der PR
Oberziel: Herstellung und Aufrechterhaltung eines Vertrauens-verhältnisses
zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit
Interne vs. externe Ziele
Unterziele sind u.a.
Verständnis, Sympathie und Vertrauen zwischen Unternehmen und Umwelt
schaffen und weiterentwickeln
Image und die Bekanntheit des Unternehmens zu verbessern
Kommunikation und Beziehungen zwischen verschiedenen Gruppen und Systemen
zu schaffen, verbessern und pflegen
eigene Interessen der Öffentlichkeit zu kommunizieren, öffentliche Meinung im
eigenen Interesse beeinflussen
Zusammenarbeit mit anderen Gruppen und Institutionen zum Zweck der
Produktion fördern
Die Entwicklung der eigenen Organisation und auch ihre Existenz durch
Zusammenarbeit und Verständigung zu fördern, Vermittlung positiver Werte
Interaktion zwischen der Öffentlichkeit und der Organisation zu fördern
47 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Maßnahmen der PR
Pressearbeit
Pressekonferenzen, Pressemitteilungen etc.
Persönlicher Dialog
Lobbying etc.
Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen
Förderung bestimmter Institutionen, Ausschreibung von Preisen,
Stiftungen etc.
Mediawerbung
Image-Kampagnen, Gegendarstellungen etc.
Unternehmensinterne Maßnahmen
Mitarbeiterzeitschrift, Schulungen, Freizeiteinrichtungen etc.
48 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Der Begriff „Corporate Identitiy“ (CI)
Corporate Identity (CI): Alle Bemühungen zum Aufbau einer einheitlichen
Identität des Unternehmens
Identifizierbarkeit des Unternehmens und seiner Produkte auf
engen Märkten
Erzeugung von Vertrauen durch Transparenz
„Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte
Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen
und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer
langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll)-Images –
mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen
Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.”
(Birgikt & Stadler 1992)
49 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Ziele und Instrumente der CI
Innenziele:
Schaffung einer Unternehmensidentität mit der sich die Mitarbeiter
identifizieren können
• Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit verbessern
• Unternehmen innovativer, effizienter und flexibler machen
Außenziele:
Schaffung eines einheitlichen Unternehmensbildes
Erzeugung von Vertrauen
Instrumente der CI
Corporate Design
Corporate Behaviour
Corporate Communication
50 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Corporate Design
Visualisierung der CI durch Design-Maßnahmen nach innen und außen
(optisch und auditiv)
Zentrale Elemente
Logo
Hausfarbe
Hausschrift
Gestaltungsraster
CD macht Vorgaben für
Produkte
Kommunikation
Architektur
51 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Corporate Behaviour
Handeln des Unternehmens gegenüber den Mitarbeitern, Kunden und
anderen externen Partnern
Mitarbeiter (z.B. Verhalten im Führungsstil, in der Ausbildung, in der
Lohn- und Gehaltspolitik, in der Mitarbeiterförderung)
Marktpartner (z.B. in Bezug auf Verkaufspraktiken, Garantie- und
Serviceleistungen, beim Umgang mit Reklamationen und Beschwerden)
Aktionäre und Geldgeber (z.B. in Bezug auf die Ausschüttung der
Dividende, der Informationspolitik gegenüber den Aktionären)
Staat, Öffentlichkeit und Umwelt (Wie verhält sich das Unternehmen
gegenüber gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, gegenüber
ökologischen Problemen, gegenüber dem wissenschaftlichen und
technologischen Fortschritt und dem sozialen Wandel?)
52 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Corporate Communication und Corporate Image
Corporate Communication:
Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines
Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine
Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen
( Kommunikationspolitik!)
Corporate Image:
Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit
Wächst langsam mit dem Unternehmen
Wird durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren bestimmt
Ist nur schwer und sehr langsam zu beeinflussen
54 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Krisenkommunikation
Krisen: Situationen mit
überraschendem Beginn
Bedrohung materieller Werte
Einzigartigkeit (vgl. Obermeier 1999)
Zentrales Problem: Definition der Situation
Zentrales Axiom der Kommunikation nach Watzlawick
Thomas-Theorem: „What men define as real, has ist real consequences“
Luhmann: Nicht wahr/falsch, sondern Anschlussfähigkeit als relevante Kategorie
Handlungsoptionen
vor der Krise
• Vertrauen und Image aufbauen -> Kommunikation
während der Krise
• Information sofort und ohne Verzögerung weitergeben
• Informationsstrom nicht abbrechen lassen, aktiv kommunizieren
• einheitliche Botschaft, keine Widersprüche
• Dialog suchen, Botschaften personalisieren
55 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Agenda
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Marketing und Kommunikation
1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen
1.3 Systematische Kommunikation
2. Formen der Unternehmenskommunikation
2.1 Werbung
2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.3 Verkaufsförderung
2.4 Weitere Formen
3. Evaluation der Unternehmenskommunikation
56 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Der Begriff „Verkaufsförderung“ (VF)
= alle Maßnahmen, welche die Absatzwerbung unterstützen und die am Absatz
der Produkte beteiligten Unternehmen und Personen zu besonderem
Engagement für den Absatz dieser Produkte
1) Verkaufsorganisationsbezogene Verkaufsförderung
2) Handelsbezogene Verkaufsförderung
3) Verbraucherbezogene Verkaufsförderung
„Verkaufsförderung (Promotions) bedeutet die Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle sämtlicher, meist zeitlich begrenzter Maßnahmen,
die dazu dienen bei den Kunden kurzfristig zusätzliche Kaufanreize zu schaffen,
um Kommunikations- und Verkaufsziele des Unternehmens zu realisieren.”
(Bruhn 1999)
57 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Definition und Abgrenzung
Charakterisierung von Verkaufsförderung
zeitlich begrenzte Maßnahmen
Aktionscharakter
Unterstützung der weiteren Maßnahmen des Marketing-Mix
nicht lediglich kurzfristige Ziele, auch nicht auf POS beschränkt
Verkaufsförderung im Marketing-Mix
Kommunikationspolitik: Werbekostenzuschuss für Inserate, Handzettel
etc.
Preispolitik: Rabatte, Sonderangebote
Distributionspolitik: Displays, Zweitplatzierungen
Produktpolitik: Produktzugaben, Aktionspackungen
Abgrenzung zu anderen Maßnahmen der Kommunikationspolitik?
58 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Erscheinungsformen der Verkaufsförderung
VF durch Hersteller vs. durch Händler
VF für Konsumenten vs. für Händler
Handel (Trade Promotions): Schulungen, Händlertreffen etc.
Konsumenten (Consumer Promotions): Gewinnspiele,
Informationsmaterial etc.
[Verkaufsorganisation: Schulungen, Motivationstreffen etc.]
Direkte vs. indirekte VF
Direkt/unmittelbar: Maßnahmen die von Dienstleistungsunternehmen
gänzlich kontrolliert werden können (bspw. Mail-Versand)
Indirekt/mittelbar: Unternehmen hat keinen vollständigen Einfluss auf
die Maßnahmen (Aktionen am POS)
59 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Erscheinungsformen der VF /2
Verkaufsförderung des Herstellers
Konsumenten
Verkaufsförderung
des Handels
indirekte
konsumentengerichtete
Verkaufsförderung
handelsgerichtete
Verkaufsförderung
konsumentengerichtete
Verkaufsförderung
direkte
konsumentengerichtete
Verkaufsförderung
Quelle: Bruhn (2004: 228)
60 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Einsatz von Maßnahmen der VF
Phasen der Planung von Maßnahmen
Informationsanalyse
Formulierung der Ziele der VF
Entwicklung und Auswahl von Maßnahmen der VF
Realisation der Maßnahmen der VF
Kontrolle des Erfolges der Maßnahmen der VF
Evaluation des Erfolgs
Erfassung des Erfolgs durch Test-Markt-Systeme
Echte Förderung oder Vorwegnahme des Kaufverhaltens?
Auswirkungen von Verkaufsförderung auf Image des Produkts?
Wichtig: Abstimmung der VF mit Marketingstrategie sowie übrigen
kommunikationspolitischen Instrumenten!
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
1. Verkaufsorganisationsbezogene VF
Ziele
Verbesserung der Marktposition der Unternehmung (Umsatz,
Marketing)
Mobilisierung des Leistungswillens der Verkaufsorganisation
Steigerung des Leistungsvermögens der Verkaufsorganisation
Maßnahmen
Verkaufshilfen
Schulung, Training
Außendienstwettbewerbe
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
1. Verkaufsorganisationsbezogene VF /2
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
2. Handelsbezogene VF
Ziele
Verbesserung der Marktposition der Unternehmen (Umsatz,
Marktanteil)
Verbesserung des Distributionsgrades
Stärkere Produktförderung durch den Handel
Verdrängung von Konkurrenzmarken
Maßnahmen
Sonderkonditionen, Preisaktionen
Händlerwettbewerbe
Bereitstellen von Displaymaterial
Werbehilfen
Handelsseminare
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
2. Handelsbezogene VF 2
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
3. Verbraucherbezogene VF
Ziele
Maßnahmen
Gutscheine, Preisausschreiben
Warenproben, Zugaben
Preisaktionen
Verbraucherzeitungen
– Ziele des Herstellers
• Verbesserung der
Marktposition der Marke
• Erhöhung der Markentreue
• Gewinnung neuer Kunden
• Verbrauchsintensivierung
• Induzierung von
Impulskäufen
– Ziele des Handels
• Erhöhung der Geschäftstreue
• Erhöhung der Einkaufsbeträge
• Verbesserung des
Geschäftsimage
• Gewinnung neuer Kunden
66 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Agenda
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Marketing und Kommunikation
1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen
1.3 Systematische Kommunikation
2. Formen der Unternehmenskommunikation
2.1 Werbung
2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.3 Verkaufsförderung
2.4 Weitere Formen
3. Evaluation der Unternehmenskommunikation
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Kommunikationspolitik
Virales Marketing
Kommunikation via Interaktion zwischen Adressaten (typischerweise
online)
Synonyme: „buzz-marketing“, „word-of-mouth“, „network-marketing“
etc.)
Merkmale viraler Kampagnen
hohe Geschwindigkeit
hohes Wachstum („exponentiell“)
(geringe Kosten)
Schwierigkeiten viraler Kampagnen
Steuerung der Weitergabe (kritische Masse)
Veränderung („Mutation“) der Botschaft
„Klassische“ Wurzeln des Konzepts
Meinungsführer („Two-Step-Flow of communication“), Mundpropaganda,
Empfehlungsmarketing, Autopoiesis
68 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Direktmarketing (Direktwerbung)
Definition Direktmarketing: „Alle Marketingaktivitäten, bei denen die
Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden,
eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer
individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.“ (DDV)
Synonyme: Dialogmarketing, Direct-Response-Marketing, etc.
Direktwerbung: Individuelle, nicht-persönliche Kommunikation mit Ziel
der Reaktion
Instrumente der Direktwerbung
Werbebrief („Mailing“), klassisch oder online
Prospekte, Broschüren
Kataloge
Warenproben
etc.
69 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
… und vieles mehr
Below-the-line-Marketing
Guerilla Marketing
Ambush-Marketing
Ambient Media
u.v.m.
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Agenda
1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1 Marketing und Kommunikation
1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen
1.3 Systematische Kommunikation
2. Formen der Unternehmenskommunikation
2.1 Werbung
2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)
2.3 Verkaufsförderung
2.4 Weitere Formen
3. Evaluation der Unternehmenskommunikation
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
5. Datenerhebung
6. Datenanalyse
7. Darstellung der Befunde
1. Wahl des Forschungsproblems
2. Theoriebildung/
Formulierung von Hypothesen
3. Konzeptspezifikation und
Operationalisierung
4. Erstellung des Forschungsdesigns
Neue Fragestellung,
Evaluation von
Maßnahmen
Evaluation durch Kommunikations- bzw. Marketingforschung
72 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Methoden/Techniken der Datenerhebung
In der sozialwissenschaftlichen Forschung stehen zwei grundsätzliche Methoden
zur Verfügung:
Beobachtung
Befragung
Weitere Datenerhebungstechniken:
Experiment: Untersuchungsanlage, die sowohl Befragung als auch Beobachtung
umfassen kann
Inhaltsanalyse: Form der Beobachtung (Medienresonanzanalyse)
Die verschiedenen Erscheinungsformen dieser Erhebungstechniken lassen sich
grundlegend nach zwei Merkmalen klassifizieren:
Reaktivität: Inwieweit führt eine Erhebungsmethode zu (unerwünschten) Reaktionen
der Untersuchungsobjekte bzw. verändert diese?
Standardisierung: Wie stark ist die Erhebungssituation strukturiert?
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Qualitative vs. quantitative Methoden
Wahl der Methode hängt vom Erkenntnisinteresse ab
kein ‚Königsweg‘ der Marktforschung (Problematik
beim Einsatz standardisierter Instrumente)
Qualitative vs. quantitative Fragestellungen
Welche Argumente, Motive, Einstellungen sprechen
für oder gegen den Kauf meines Produkts?
Welche Verbreitung haben die Argumente etc.
in meiner Zielgruppe?
Grenzen der Umfrageforschung
Erfassung von Verhalten vs. Erhebung von Einstellungen
‚Macht der Fallbeispiele‘
Wahl der Methode hängt vom Informationsbedarf ab
???
74 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Vollerhebung vs. Teilerhebung
Nicht immer ist es möglich bzw. sinnvoll, alle interessierenden Elemente
einer Population zu analysieren Teilerhebung
Für Teilerhebungen sprechen verschiedene Faktoren:
geringere Kosten
höhere Aktualität
genauere Daten
geringere Belastung der Grundgesamtheit
Undurchführbarkeit einer Vollerhebung (destruktive Tests)
Die Parameter von Teilerhebungen sind im Hinblick auf die Gesamtheit der
Elemente immer mit einem Fehler behaftet, dieser kann aber mit
statistischen Methoden berechnet werden
Voraussetzung hierfür ist die Bildung einer angemessenen Stichprobe
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Stichproben und das Konzept der Repräsentativität
Grundgesamtheit: Menge aller Einheiten, die auf ein gewisses Merkmal hin
untersucht werden sollen
Stichprobe: Teilmenge aller Untersuchungseinheiten, die die relevanten
Eigenschaften der Grundgesamtheit möglichst genau abbildet
Repräsentativität: Stichprobe entspricht in relevanten Merkmalen der
Grundgesamtheit
zwei Voraussetzungen:
1. Grundgesamtheit (Zielpopulation) kann beschrieben und
definiert werden (Bsp. Singles)
2. Ziehung der Stichprobe erfolgt durch Zufallsauswahl
in der Praxis verschiedene Verwendungsformen
• globale vs. spezifische Repräsentativität
• Repräsentativität als „Abwesenheit verzerrender Faktoren“ etc.
Begriff mit Vorsicht verwenden bzw. als Kriterium für Erhebungen
methodisch überprüfen
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Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Auswahlverfahren - Übersicht
Definition der Grundgesamtheit
Zufallsauswahl
Einfache
Zufalls-
stichprobe
geschichtete
Zufalls-
stichprobe
Klumpen-
auswahl
Vollerhebung Teilerhebung
willkürliche
Auswahl
Quoten-
auswahl
Bewusste Auswahl
Schneeball-
Verfahren
...
77 I 81
Dr. Andreas Vlašić:
Kommunikationspolitik
Evaluation der Unternehmenskommunikation: Beispiele
Beobachtung
Verhalten der ZG (Informationssuche, Kauf , Reklamation)
Medienresonanzanalyse (klassisch und online)
Data-Mining
…
Befragung
Werbewirkungsstudien
Imageanalyse (Markenpositionierung)
Kundenzufriedenheitsanalyse
…
Experiment
Werbemittel-Test (qualitativ und/oder quantitativ)
Testmarkt
…
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