Kommunikationspolitik - mi-research.de · Kommunikationspolitik Dr. Andreas Vlašić Medien...

Kommunikationspolitik

Dr. Andreas Vlašić

Medien Institut

(0621) 52 67 44

[email protected]

Medien Institut

3 I 81

Dr. Andreas Vlašić:


Agenda

1. Grundlagen der Kommunikationspolitik

1.1 Marketing und Kommunikation

1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen

1.3 Systematische Kommunikation

2. Formen der Unternehmenskommunikation

2.1 Werbung

2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR)

2.3 Verkaufsförderung

2.4 Weitere Formen

3. Evaluation der Unternehmenskommunikation

4 I 81



Der Begriff „Kommunikationspolitik“

Kommunikation ist ein Marketinginstrument im Rahmen der

Unternehmenspolitik

Ziel: Beeinflussung von definierten Zielgruppen

Dabei steht Effizienz bzw. Optimierung im Mittelpunkt: überlegte

Kommunikationspolitik minimiert Streuverluste und vermeidet

unnötige Kosten

„Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikations-

instrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die

eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den

relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit

den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“

(Bruhn 2004: 199)

5 I 81



Kommunikation im Kontext des Marketing

Marketing-

Mix

Product

Place

Promotion

Price

Qualität

Zusätze

Preis

Markenname

Verpackung

Größen

Service

Garantien

…

Kanäle

Marktabdeckung

Orte

Lagerhaltung

Transport

…

Listenpreis

Rabatte

Zahlungsperiode

Kreditbedingungen

…

?

6 I 81



Spezifika des Dienstleistungsmarketing

Immaterialität

Materialisierung (z. B. durch Versicherungshefte (Schutzbriefe, Geschenke bei

Verkaufsförderungsaktionen)

Visualisierung (z. B. Mitarbeiter in Werbesendungen)

Aufmerksamkeit erregen (z. B. Hinweisschilder für ein Hotel)

Image verbessern

Nicht-Lagerfähigkeit

kurzfristige Nachfragesteuerung (z. B. Bewerbung von Sonderangeboten)

Nicht-Transportfähigkeit

durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen den Kunden zur Dienstleistung

„bringen“

Zentrale Rolle von Image für Kaufentscheidung

Kommunikationspolitik!

7 I 81



Elemente der Kommunikationspolitik

Werbung

Präsentation von Produkten oder Unternehmen (Absatz- und

Beschaffungswerbung)

„klassische“ Mediawerbung

marktorientiert, eher langfristig

Öffentlichkeitsarbeit (PR)

Beeinflussung der Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit

„unterschwellig“ marktorientiert, eher langfristig

Verkaufsförderung

unmittelbare Unterstützung von Verkauf

marktorientiert, kurzfristig

Weitere Werbeformen (persönlicher Verkauf, Direktmarketing,

Online-Medien etc.)

8 I 81



Kommunikative Ziele des Marketing

1. Kognitive Ziele („Kopf des Empfängers“):

Berührungs- und Kontakterfolg („awareness“ aufbauen)

Aufmerksamkeit erzeugen (Dienstleistungsmarke bewusst wahrnehmen)

Erinnerungswirkung (Verankerung im „relevant set“)

Informationsfunktion (Abstrakte Dienstleistung mit Leben füllen)

2. Affektive Ziele („Bauch des Empfängers“):

Interesse wecken

Positive Gefühle für die Dienstleistung erzeugen

Positives Image erzeugen (!)

3. Konative Ziele („Hände des Empfängers“):

Auslösen von Kaufhandlungen (und Wiederholung)

Beeinflussung des Informationsverhaltens

Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens

9 I 81



Agenda






2.1 Werbung



2.4 Weitere Formen


10 I 81



Theoretische Grundlagen: Kommunikationsmodelle

Lasswell-Formel (1948)

who:

Kommunikator

what:

Inhalt

which channel:

Medium

what effect:

Wirkung

whom:

Rezipient

„Who says what in which channel to whom with what effect?“

11 I 81



Theoretische Grundlagen: Kommunikationsmodelle

Theory of Communication nach Shannon & Weaver (1948)

Informations-

quelle/Sender

Sende-

vorrichtung

Empfangs-

vorrichtung

Ziel/

Empfänger Kanal

Quelle des

Rauschens

gesendetes

Signal

empfangenes

Signal

Code

12 I 81



Vom S-R-Modell zum S-O-R-Modell

S-R-Modell: Reiz löst zwangsläufig bestimmte Reaktion aus

Hintergrund: Biologie (Behaviorismus)

Weiterentwicklung zu S-O-R-Modell:

13 I 81



Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation: Kommunikation, die Einstellungsänderung bei

Empfänger erreichen soll

SENDER MITTEILUNG EMPFÄNGER

Glaubwürdigkeit

(Kompetenz &

wahrgenomm.

Uneigennützigkeit)

Attraktivität (physisch

& sozial)

Belohnungs- bzw.

Bestrafungsmacht

Einseitige/ zweiseitige

Kommunikation

Relevanz für

Empfänger

(z.B. Furchtapelle)

Soziodemographie

Intelligenz/ Bildung

Suggestibilität

14 I 81



Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

15 I 81



Agenda






2.1 Werbung



2.4 Weitere Formen


16 I 81



Prozess der Kommunikationsplanung

1. Analyse Kommunikationssituation

6. Kommunikationsinstrumente

7. Maßnahmenplanung

2. Kommunikationsziele

3. Planung Zielgruppen

4. Kommunikationsstrategie

5. Kommunikationsbudget

8. Kontrolle Kommunikationserfolg

Inte

gra

tion

in M

ark

etin

g-M

ix

Planung

Durchführung

Erfolgskontrolle

17 I 81



1. Analyse Kommunikationssituation

Organisation und Ziele des Unternehmens/der Institution, bisherige

Entwicklung und Strategien

Marketingstrategie des Unternehmens/der Institution generell und speziell

für das Produkt/die Dienstleistung

Leistungsmerkmale, Stärken und Schwächen des Angebotes (Produkt,

Dienstleistung) im Hinblick auf Konkurrenz, Handel, Verbraucher-

bedürfnisse („needs“) und Verbrauchererwartungen/-Vorstellungen

(„beliefs“) sowie Umfeldbedingungen (Ökologie etc.)

Struktur und Entwicklung des Marktes (Volumen/Potenzial, Trends,

Wettbewerb, Handel, Verbraucher, Kommunikationssituation)

Allgemeine Rahmenbedingungen (Recht, gesellschaftliche Aspekte und

Normen, Infrastruktur, klimatische und saisonale Einflüsse etc.)

18 I 81



1. Analyse Kommunikationssituation /2

Ziel der Situationsanalyse ist die Herausarbeitung der für die Entwicklung

der Kommunikationsstrategie wichtigen Ansatzpunkte, z.B.:

Hat das Angebot besondere Vorzüge? Werden Vorzüge nicht erkannt oder nicht

akzeptiert? Gründe hierfür?

Gibt es oder entstehen interessante Marktpotenziale/Segmente, die vom

Wettbewerb nicht oder nicht stark besetzt sind?

Gibt es relevante freie kommunikative Positionierungsfelder („Welten“,

psychologische/ emotionale Nutzen etc.)?

Ansatzpunkte sind grundsätzlich Abweichungen, die im Hinblick auf die Ziele und

aus Sicht der Zielgruppen wichtig sind (Zielgruppen-/ Verbraucherrelevanz)

Ergebnis der Situationsanalyse: Zusammenfassung der unter kommuni-

kativen Aspekten wichtigsten Stärken und Schwächen des Angebotes und

der Chancen und Risiken des Markt- und Kommunikationsumfeldes

19 I 81



2. Kommunikationsziele

Kommunikationsziele dienen 1) der Ausrichtung der Werbeziele und

2) der Erfolgskontrolle

Ökonomische Wirkungen lassen sich meist nicht eindeutig auf werbliche

Aktivitäten zurückführen

Definition psychologischer Zielgrößen

kognitive Werbeziele

affektive Werbeziele

konative Werbeziele

Zudem Unterscheidung von

momentanen Wirkungen (Aufmerksamkeit, Denkprozesse, spontane Reaktionen)

dauerhaften Gedächtniswirkungen (Kenntnisse, Einstellungen, Absichten)

finalen Verhaltenswirkungen (Informationssuche, Wiederkauf)

20 I 81



3. Planung Zielgruppen

Verschiedene Möglichkeiten der Beschreibung von Zielgruppen:

Marketingzielgruppe/Mediazielgruppe

Soziodemographische Segmentierung

Psychographische Segmentierung (z.B. Sinus-Milieus)

Kriterien für Zielgruppenbeschreibungen:

Segmentbildung: Identifikation homogener Gruppen, die sich von anderen

Gruppen unterscheiden

Wiedererkennbarkeit: Beschreibung von Zielgruppen anhand

überprüfbarer Merkmale, die möglichst große Verhaltensrelevanz haben

Auffindbarkeit: Zielgruppen sind über verschiedene Medien auffindbar

21 I 81



4. Kommunikationsstrategie

In der Kommunikationsstrategie werden auf Basis der Ergebnisse der

Situationsanalyse die verbindlichen Grundlagen für alle zu entwickelnden

Kommunikationsmaßnahmen definiert:

Zielgruppen (Endabnehmer, Mittler, Meinungsbildner etc.) nach

soziodemographischen und psychologischen Kriterien

Kommunikationsziele (generell, zielgruppenspezifisch): Bekanntheit, Image,

Motivation, Loyalität/Bindung etc.

Positionierung

Methodenkonzept (Definition der einzusetzenden Methoden: Werbung, PR,

Direktmarketing, Events, Sponsoring, Aktionen, Promotions, Internet etc.)

Kreatives Konzept/Gestaltungskonzept (Kreative Idee, formale und inhaltliche

Charakteristika)

Mediastrategie/Mediakonzept

Etatplanung

Zeitlicher Einsatz/"Timing"

22 I 81



5. Kommunikationsbudget

1. Die umsatzbezogene Methode (percentage of sales method)

2. Die "Per-Unit"-Methode

3. Orientierung am Gewinn

4. Orientierung an den Mitbewerbern (competitive parity)

5. Orientierung an den gegebenen finanziellen Möglichkeiten

(all you can afford)

23 I 81



5. Kommunikationsbudget /2

6. Zielorientierte Methode der Budgetfeststellung

Orientierung an (festzulegenden) Werbezielen der Planperiode

1. die Werbeziele werden exakt definiert

2. die Mittel, um diese Ziele zu erreichen, werden festgelegt (Werbemittel

und Werbeträger)

3. die Kosten für die einzusetzenden Instrumente werden festgestellt

-> Höhe des Werbeetats

Vorteile:

Die Werbung wird in Ihrer eigentlichen Funktion als ein Absatzinstrument

betrachtet

Der sachlogische Ursache-Wirkungs-Zusammenhang wird beachtet

Die Methode zwingt jeden Werbetreibenden zu einer periodischen Analyse seines

Marketings

Die zielorientierte Methode verlangt nach konsequenter Werbeplanung

24 I 81



5. Kommunikationsbudget /3

6. Zielorientierte Methode der Budgetfeststellung /Forts.

Vorteile:

Das Verfahren erlaubt eine Berücksichtigung unternehmensinterner und

-externer Beeinflussungsfaktoren

Die Methode berücksichtigt, durch die Definition der Werbeziele, auch die

Reifeperiode des jeweiligen Produktes

Problem: Hinreichende Information über Werbewirkung einzelner

Werbemittel

Zusammengefasst: Zielorientierte Budgetplanung zwingt den Unternehmer,

sich mit seiner Marktkommunikation intensiv auseinander zu setzen, diese

kontinuierlich zu planen und gegebenenfalls neu zu definieren

Dadurch: Bereinigung der Werbeziele auf eine realistische Basis

25 I 81



6. Maßnahmenplanung - Kreation

Stark abhängig von Kommunikationszielen und Zielgruppen

Theoretische Fundierung: Entwicklung individueller Persuasionsmodelle

Auswahl der Kreation sollte mehr auf der Basis von Marktforschung als von

Gefallen/Gefühlen abhängen -> “Pretest” der Kreation

Einige Techniken der Kreation:

Slice-of-Life-Technik: Zeigen zufriedener Produktverwender in Alltagssituationen

(Testimonials, Bsp. Rama-Margarine)

Lifestyle-Technik: Betonung eines Lebensstils (Bsp. VISA)

Dreamworld-Technik: Appell an Träume des Käufers (Bsp. Bacardi)

Prominente Leitbilder: Verbindung des Image eines Prominenten mit Produkt

(Bsp. O2)

Wissenschaftlicher Nachweis: Darstellung von wissenschaftlichen Autoritäten

(Bsp. Dr. Best)

26 I 81



7. Kommunikationsinstrumente - Mediaplanung

Sachliche und zeitliche Verteilung der Werbemaßnahmen

Auswahl von Werbeträgern

Auswahl des Belegungszeitpunktes („Timing“)

Leistungswerte für den Vergleich von Werbeträgern:

Auflage: Auflage von Printmedien, Anzahl von Fernseh- oder

Hörfunkteilnehmern)

Reichweite: Anteil der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger oder durch

eine Werbeträgerkombination erreicht werden

• Bruttoreichweite: Summe der Einzelreichweiten mehrerer Ausgaben eines

Mediums („Gross Rating Points“)

• Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die von einer Mediakombination

mindestens einmal erreicht werden

– interne Überschneidungen

– externe Überschneidungen

Kontaktgewichtungen (bspw. Leser-Blatt-Bindung, Werbeumfeld etc.)

27 I 81



7. Kommunikationsinstrumente - Mediaplanung /2

Leistungswerte für den Vergleich von Werbeträgern /Forts.:

Tausenderkontaktpreis (TKP)

• eines der wichtigsten Maße zur Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses

bei im Intermediavergleich und im Intramediavergleich

• nicht absoluter Preis eines Werbemittels, sondern in Beziehung zu seinem

Ertrag für den Werbungtreibenden

• unqualifizierter Tausenderpreis:

Affinität

u. a. m.

28 I 81



8. Kontrolle Kommunikationserfolg

Grundfrage: Welche Merkmale (Indikatoren) zeigen Werbewirkung an? Wie

kann ich diese erfassen (messen)?

Werbewirkungsindikatoren

freie Erinnerung („unaided recall“)

gestützte Erinnerung („aided recall“)

Wiedererkennung („recognition“)

Methoden der Werbewirkungsmessung:

Primärforschung

Sekundärforschung

Markt- und Media-Studien:

MA, VA, VuMA, TdW usw.

29 I 81



Integrierte Kommunikation

„Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozess der

Planung und Integration verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus

differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von

Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für sämtliche Zielgruppen

der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das

Unternehmen zu vermitteln.“

(Bruhn 1995: 13)

Synergie-Effekte nutzen, um durch den abgestimmten Einsatz der diversen

Kommunikationsmaßnahmen eine höhere Kommunikationswirkung zu

erreichen als durch den isolierten Einsatz

Oder: Das Ganze (integrierte Kommunikation) soll mehr werden als die

Summe seiner Teile (Elemente der Kommunikationspolitik)

30 I 81



Integrierte Kommunikation /2

Ziel: einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens für alle Zielgruppen

der Unternehmenskommunikation

durch abgestimmten Einsatz der unterschiedlichen Kommunikations-maßnahmen

wird höhere Kommunikationswirkung erzielt

Ebenen der Integration

Inhaltliche Integration:

thematische Verbindung der Kommunikationsmaßnahmen (z. B. durchgängige

Slogans, Kernaussagen)

Zeitliche Integration

zeitliche Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen

Funktionale Integration

Steigerung der Effizienz (z. B. durch Integration von Werbung und

Mailings zur Verbesserung der Informations- und Profilierungsfunktion)

31 I 81



Agenda






2.1 Werbung



2.4 Weitere Formen


32 I 81



Was ist Werbung?

durch die Absendung von unpersönlichen Massenkommunikationsbotschaften

visueller, verbaler oder akustischer Gestaltung (Werbemittel),

mittels ausgewählter Medien (Werbeträger),

für deren Nutzung ein Entgelt zu entrichten ist,

die unternehmensspezifischen Zielgruppen zu erreichen,

um Kommunikationsziele zu realisieren

Unter klassischer Werbung wird nach Kroeber-Riel (1985) der Prozess der

Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten

eines Unternehmens verstanden, die dazu dienen

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Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

2006 in Mio. EUR

Quelle: ZAW

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Was ist Werbewirkung?

Ebenen der Wirkung

Ökonomische Wirkung

• Kauf

Psychologische Wirkungen

• Werbeerinnerung

• Markenerinnerung

• Marken- bzw. Produktbewertung

• weitere Indikatoren (Image, Markenprofile, Liking etc.)

Modelle der Werbewirkung

Starke Wirkungsvorstellung (Sender-Orientierung)

• „Was machen die Medien mit den Menschen?“ –

Negierung des Rezipienten als Black Box

Schwache Wirkungsvorstellungen (Empfänger-Orientierung)

• „Was machen die Menschen mit den Medien?“ –

wichtige Rolle des Rezipienten als fühlend, denkend, handelnd

35 I 81



Erscheinungsformen der Werbung

1. Ziele der Werbung

Einführungswerbung:

Unterstützung der Markteinführung neuer Produkte, Gewinnung von

Erstnachfrage

Expansionswerbung:

Steigerung latent vorhandener Nachfrage

Erhöhung der monetären Wertschätzung der vorhandenen Nachfrage für das

beworbene Produkt (Umsatzsteigerung durch Preiseffekt)

Stabilisierungswerbung:

Bewahrung/Festigung der Umsatzverhältnisse

Reduktionswerbung (?):

Umsatzverringerung bei bestimmten Produkten, insbesondere bei

• Auslaufmodellen

• Produkten mit Saisonschwankungen

36 I 81



Erscheinungsformen der Werbung /2

2. Gegenstand der Werbung

Produktwerbung

Werbeauftritt auf einzelne Produkte fixiert

Werbungtreibendes Unternehmen ist aus dem Werbeauftritt nicht ersichtlich (?)

Erscheinungsformen:

• Informierende Werbung: über Produktangebot und -merkmale

• Sympathie-Werbung: Konditionierung positiver Emotionen

• Leitbild-Werbung: Werbegegenstand in Verb. mit Verona Feldbusch

• Testimonial-Werbung: unbekannte Produktverwender berichten über positive

Erfahrungen

Firmenwerbung

Werbungtreibendes Unternehmen steht im Mittelpunkt der Werbung

Produkte treten in den Hintergrund

37 I 81



Erscheinungsformen der Werbung /3

3. Timing der Werbung

Prozyklische Werbung: Werbung die gleichläufig zur Nachfrageentwicklung

eingesetzt wird

Antizyklische Werbung: Werbung die gegenläufig zur Nachfrageentwicklung

eingesetzt wird

38 I 81



Phasen werblicher Kommunikationsprozesse

1. Codierungs-Phase (Verschlüsselung)

Festlegung der Werbeziele

Verschlüsselung der Werbebotschaft

2. Transmissions-Phase (Übertragung)

Medienauswahl

Mediendiffusion

Medienkontakt

Werbemittelkontakt

3. Rezeptions-Phase (Aufnahme)

Bemerken der Botschaft

Verarbeiten der Botschaft (Verstehen, Fühlen)

4. Wirkungs-Phase

Speichern der Botschaft

Veränderung oder Stabilisierung von Präferenzen (Einstellungen)

Veränderung oder Stabilisierung des Verhaltens

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Werbegrundregeln

Der Grad der Werbewirkung wird durch folgende Merkmale beeinflusst:

(1) Prinzip der Alleinstellung aller Botschaften,

(2) Prinzip der Einfachheit der Botschaft vor Vollständigkeit

(3) Prinzip der Eindeutigkeit der Botschaft vor Umständlichkeit

(4) Prinzip der Vermeidung von Fremdähnlichkeit

(5) Prinzip der Selbstähnlichkeit in allen Kommunikationsäußerungen

(6) Prinzip der Variation im Rahmen fester Bestandteile

(7) Prinzip der zeitlichen Kontinuität der Werbemaßnahmen

(8) Prinzip der Personalisierung aller Werbebotschaften

(9) Prinzip des langsamen und kontinuierlichen Wandels aller

marktkommunikativen Äußerungen

(10) Prinzip der Zielplanung

40 I 81



Werbegrundfehler

Folgende Fehler sollten unbedingt vermieden werden:

(1) fehlende eindeutig wahrnehmbare und klare Angabe des Senders

(Unternehmen)

(2) fehlender und mangelhafter Einsatz von Farben

(3) mangelnde Einheitlichkeit des Auftrittformats im Zeitverlauf

(4) mangelnde Auffälligkeit des Auftritts in Text und Bild

(5) negative Aussage in Text und Bild

(6) fehlende Planungsgenauigkeit im Zeitverlauf

(7) fehlende Wiederkehr gleicher Elemente

41 I 81



Werbegrundfehler /2

Folgende Fehler sollten unbedingt vermieden werden:

(8) Informationsüberlastung des Empfängers

(9) fehlende Präzision im Einsatz von Text und Bild

(10) fehlende Vorselektion durch Einheit der Information

(11) fehlende Abgrenzung zur Konkurrenz

(12) fehlende Lesbarkeit

(13) fehlende Personalisierung

(14) Fehlen von Sympathieeigenschaften der Werbebotschaft

42 I 81



Sonderwerbeformen und Werberecht

Sponsoring

Product Placement

43 I 81



Agenda






2.1 Werbung



2.4 Weitere Formen


44 I 81



Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ (PR)

Kern der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR):

Erzeugung von Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit

Erscheinungsformen:

leistungsorientierte PR

unternehmensbezogene PR

gesellschaftsbezogene PR

Öffentlichkeitsarbeit ist das „bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen um

ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen

und ihrer Umwelt. Öffentlichkeitsarbeit meint vor allem aktives Handeln durch

Information und Kommunikation auf konzeptioneller Grundlage. Sie ist darum

bemüht, Konflikte zu vermeiden oder bereinigen zu helfen.”

(Deutsche PR-Gesellschaft)

45 I 81



Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ (PR) /2

Interne und externe Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen der PR

Mitarbeiter des Unternehmens

Kunden

Aktionäre

Medienvertreter

Meinungsführer

Repräsentanten staatlicher und nicht-staatlicher Organisationen etc.

Strategien:

Innovation/Antizipation: Identifikation und Bearbeitung von

Problemen unabhängig von gesellschaftlichen oder marktbezogenen

Einflüssen

Widerstand: Vertretung eigenen Standpunkts gegen öffentliche

Meinung

Ausweichen: Problemverlagerung bzw. Rückzug

46 I 81



Ziele der PR

Oberziel: Herstellung und Aufrechterhaltung eines Vertrauens-verhältnisses

zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit

Interne vs. externe Ziele

Unterziele sind u.a.

Verständnis, Sympathie und Vertrauen zwischen Unternehmen und Umwelt

schaffen und weiterentwickeln

Image und die Bekanntheit des Unternehmens zu verbessern

Kommunikation und Beziehungen zwischen verschiedenen Gruppen und Systemen

zu schaffen, verbessern und pflegen

eigene Interessen der Öffentlichkeit zu kommunizieren, öffentliche Meinung im

eigenen Interesse beeinflussen

Zusammenarbeit mit anderen Gruppen und Institutionen zum Zweck der

Produktion fördern

Die Entwicklung der eigenen Organisation und auch ihre Existenz durch

Zusammenarbeit und Verständigung zu fördern, Vermittlung positiver Werte

Interaktion zwischen der Öffentlichkeit und der Organisation zu fördern

47 I 81



Maßnahmen der PR

Pressearbeit

Pressekonferenzen, Pressemitteilungen etc.

Persönlicher Dialog

Lobbying etc.

Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen

Förderung bestimmter Institutionen, Ausschreibung von Preisen,

Stiftungen etc.

Mediawerbung

Image-Kampagnen, Gegendarstellungen etc.

Unternehmensinterne Maßnahmen

Mitarbeiterzeitschrift, Schulungen, Freizeiteinrichtungen etc.

48 I 81



Der Begriff „Corporate Identitiy“ (CI)

Corporate Identity (CI): Alle Bemühungen zum Aufbau einer einheitlichen

Identität des Unternehmens

Identifizierbarkeit des Unternehmens und seiner Produkte auf

engen Märkten

Erzeugung von Vertrauen durch Transparenz

„Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte

Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen

und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer

langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll)-Images –

mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen

Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.”

(Birgikt & Stadler 1992)

49 I 81



Ziele und Instrumente der CI

Innenziele:

Schaffung einer Unternehmensidentität mit der sich die Mitarbeiter

identifizieren können

• Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit verbessern

• Unternehmen innovativer, effizienter und flexibler machen

Außenziele:

Schaffung eines einheitlichen Unternehmensbildes

Erzeugung von Vertrauen

Instrumente der CI

Corporate Design

Corporate Behaviour

Corporate Communication

50 I 81



Corporate Design

Visualisierung der CI durch Design-Maßnahmen nach innen und außen

(optisch und auditiv)

Zentrale Elemente

Logo

Hausfarbe

Hausschrift

Gestaltungsraster

CD macht Vorgaben für

Produkte

Kommunikation

Architektur

51 I 81



Corporate Behaviour

Handeln des Unternehmens gegenüber den Mitarbeitern, Kunden und

anderen externen Partnern

Mitarbeiter (z.B. Verhalten im Führungsstil, in der Ausbildung, in der

Lohn- und Gehaltspolitik, in der Mitarbeiterförderung)

Marktpartner (z.B. in Bezug auf Verkaufspraktiken, Garantie- und

Serviceleistungen, beim Umgang mit Reklamationen und Beschwerden)

Aktionäre und Geldgeber (z.B. in Bezug auf die Ausschüttung der

Dividende, der Informationspolitik gegenüber den Aktionären)

Staat, Öffentlichkeit und Umwelt (Wie verhält sich das Unternehmen

gegenüber gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, gegenüber

ökologischen Problemen, gegenüber dem wissenschaftlichen und

technologischen Fortschritt und dem sozialen Wandel?)

52 I 81



Corporate Communication und Corporate Image

Corporate Communication:

Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines

Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine

Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen

( Kommunikationspolitik!)

Corporate Image:

Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit

Wächst langsam mit dem Unternehmen

Wird durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren bestimmt

Ist nur schwer und sehr langsam zu beeinflussen

54 I 81



Krisenkommunikation

Krisen: Situationen mit

überraschendem Beginn

Bedrohung materieller Werte

Einzigartigkeit (vgl. Obermeier 1999)

Zentrales Problem: Definition der Situation

Zentrales Axiom der Kommunikation nach Watzlawick

Thomas-Theorem: „What men define as real, has ist real consequences“

Luhmann: Nicht wahr/falsch, sondern Anschlussfähigkeit als relevante Kategorie

Handlungsoptionen

vor der Krise

• Vertrauen und Image aufbauen -> Kommunikation

während der Krise

• Information sofort und ohne Verzögerung weitergeben

• Informationsstrom nicht abbrechen lassen, aktiv kommunizieren

• einheitliche Botschaft, keine Widersprüche

• Dialog suchen, Botschaften personalisieren

55 I 81



Agenda






2.1 Werbung



2.4 Weitere Formen


56 I 81



Der Begriff „Verkaufsförderung“ (VF)

= alle Maßnahmen, welche die Absatzwerbung unterstützen und die am Absatz

der Produkte beteiligten Unternehmen und Personen zu besonderem

Engagement für den Absatz dieser Produkte

1) Verkaufsorganisationsbezogene Verkaufsförderung

2) Handelsbezogene Verkaufsförderung

3) Verbraucherbezogene Verkaufsförderung

„Verkaufsförderung (Promotions) bedeutet die Planung, Organisation,

Durchführung und Kontrolle sämtlicher, meist zeitlich begrenzter Maßnahmen,

die dazu dienen bei den Kunden kurzfristig zusätzliche Kaufanreize zu schaffen,

um Kommunikations- und Verkaufsziele des Unternehmens zu realisieren.”

(Bruhn 1999)

57 I 81



Definition und Abgrenzung

Charakterisierung von Verkaufsförderung

zeitlich begrenzte Maßnahmen

Aktionscharakter

Unterstützung der weiteren Maßnahmen des Marketing-Mix

nicht lediglich kurzfristige Ziele, auch nicht auf POS beschränkt

Verkaufsförderung im Marketing-Mix

Kommunikationspolitik: Werbekostenzuschuss für Inserate, Handzettel

etc.

Preispolitik: Rabatte, Sonderangebote

Distributionspolitik: Displays, Zweitplatzierungen

Produktpolitik: Produktzugaben, Aktionspackungen

Abgrenzung zu anderen Maßnahmen der Kommunikationspolitik?

58 I 81



Erscheinungsformen der Verkaufsförderung

VF durch Hersteller vs. durch Händler

VF für Konsumenten vs. für Händler

Handel (Trade Promotions): Schulungen, Händlertreffen etc.

Konsumenten (Consumer Promotions): Gewinnspiele,

Informationsmaterial etc.

[Verkaufsorganisation: Schulungen, Motivationstreffen etc.]

Direkte vs. indirekte VF

Direkt/unmittelbar: Maßnahmen die von Dienstleistungsunternehmen

gänzlich kontrolliert werden können (bspw. Mail-Versand)

Indirekt/mittelbar: Unternehmen hat keinen vollständigen Einfluss auf

die Maßnahmen (Aktionen am POS)

59 I 81



Erscheinungsformen der VF /2

Verkaufsförderung des Herstellers

Konsumenten

Verkaufsförderung

des Handels

indirekte

konsumentengerichtete

Verkaufsförderung

handelsgerichtete

Verkaufsförderung


Verkaufsförderung

direkte


Verkaufsförderung

Quelle: Bruhn (2004: 228)

60 I 81



Einsatz von Maßnahmen der VF

Phasen der Planung von Maßnahmen

Informationsanalyse

Formulierung der Ziele der VF

Entwicklung und Auswahl von Maßnahmen der VF

Realisation der Maßnahmen der VF

Kontrolle des Erfolges der Maßnahmen der VF

Evaluation des Erfolgs

Erfassung des Erfolgs durch Test-Markt-Systeme

Echte Förderung oder Vorwegnahme des Kaufverhaltens?

Auswirkungen von Verkaufsförderung auf Image des Produkts?

Wichtig: Abstimmung der VF mit Marketingstrategie sowie übrigen

kommunikationspolitischen Instrumenten!

61 I 81



1. Verkaufsorganisationsbezogene VF

Ziele

Verbesserung der Marktposition der Unternehmung (Umsatz,

Marketing)

Mobilisierung des Leistungswillens der Verkaufsorganisation

Steigerung des Leistungsvermögens der Verkaufsorganisation

Maßnahmen

Verkaufshilfen

Schulung, Training

Außendienstwettbewerbe

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1. Verkaufsorganisationsbezogene VF /2

63 I 81



2. Handelsbezogene VF

Ziele

Verbesserung der Marktposition der Unternehmen (Umsatz,

Marktanteil)

Verbesserung des Distributionsgrades

Stärkere Produktförderung durch den Handel

Verdrängung von Konkurrenzmarken

Maßnahmen

Sonderkonditionen, Preisaktionen

Händlerwettbewerbe

Bereitstellen von Displaymaterial

Werbehilfen

Handelsseminare

64 I 81



2. Handelsbezogene VF 2

65 I 81



3. Verbraucherbezogene VF

Ziele

Maßnahmen

Gutscheine, Preisausschreiben

Warenproben, Zugaben

Preisaktionen

Verbraucherzeitungen

– Ziele des Herstellers

• Verbesserung der

Marktposition der Marke

• Erhöhung der Markentreue

• Gewinnung neuer Kunden

• Verbrauchsintensivierung

• Induzierung von

Impulskäufen

– Ziele des Handels

• Erhöhung der Geschäftstreue

• Erhöhung der Einkaufsbeträge

• Verbesserung des

Geschäftsimage

• Gewinnung neuer Kunden

66 I 81



Agenda






2.1 Werbung



2.4 Weitere Formen


67 I 81



Virales Marketing

Kommunikation via Interaktion zwischen Adressaten (typischerweise

online)

Synonyme: „buzz-marketing“, „word-of-mouth“, „network-marketing“

etc.)

Merkmale viraler Kampagnen

hohe Geschwindigkeit

hohes Wachstum („exponentiell“)

(geringe Kosten)

Schwierigkeiten viraler Kampagnen

Steuerung der Weitergabe (kritische Masse)

Veränderung („Mutation“) der Botschaft

„Klassische“ Wurzeln des Konzepts

Meinungsführer („Two-Step-Flow of communication“), Mundpropaganda,

Empfehlungsmarketing, Autopoiesis

68 I 81



Direktmarketing (Direktwerbung)

Definition Direktmarketing: „Alle Marketingaktivitäten, bei denen die

Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden,

eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer

individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.“ (DDV)

Synonyme: Dialogmarketing, Direct-Response-Marketing, etc.

Direktwerbung: Individuelle, nicht-persönliche Kommunikation mit Ziel

der Reaktion

Instrumente der Direktwerbung

Werbebrief („Mailing“), klassisch oder online

Prospekte, Broschüren

Kataloge

Warenproben

etc.

69 I 81



… und vieles mehr

Below-the-line-Marketing

Guerilla Marketing

Ambush-Marketing

Ambient Media

u.v.m.

70 I 81



Agenda






2.1 Werbung



2.4 Weitere Formen


71 I 81



5. Datenerhebung

6. Datenanalyse

7. Darstellung der Befunde

1. Wahl des Forschungsproblems

2. Theoriebildung/

Formulierung von Hypothesen

3. Konzeptspezifikation und

Operationalisierung

4. Erstellung des Forschungsdesigns

Neue Fragestellung,

Evaluation von

Maßnahmen

Evaluation durch Kommunikations- bzw. Marketingforschung

72 I 81



Methoden/Techniken der Datenerhebung

In der sozialwissenschaftlichen Forschung stehen zwei grundsätzliche Methoden

zur Verfügung:

Beobachtung

Befragung

Weitere Datenerhebungstechniken:

Experiment: Untersuchungsanlage, die sowohl Befragung als auch Beobachtung

umfassen kann

Inhaltsanalyse: Form der Beobachtung (Medienresonanzanalyse)

Die verschiedenen Erscheinungsformen dieser Erhebungstechniken lassen sich

grundlegend nach zwei Merkmalen klassifizieren:

Reaktivität: Inwieweit führt eine Erhebungsmethode zu (unerwünschten) Reaktionen

der Untersuchungsobjekte bzw. verändert diese?

Standardisierung: Wie stark ist die Erhebungssituation strukturiert?

73 I 81



Qualitative vs. quantitative Methoden

Wahl der Methode hängt vom Erkenntnisinteresse ab

kein ‚Königsweg‘ der Marktforschung (Problematik

beim Einsatz standardisierter Instrumente)

Qualitative vs. quantitative Fragestellungen

Welche Argumente, Motive, Einstellungen sprechen

für oder gegen den Kauf meines Produkts?

Welche Verbreitung haben die Argumente etc.

in meiner Zielgruppe?

Grenzen der Umfrageforschung

Erfassung von Verhalten vs. Erhebung von Einstellungen

‚Macht der Fallbeispiele‘

Wahl der Methode hängt vom Informationsbedarf ab

???

74 I 81



Vollerhebung vs. Teilerhebung

Nicht immer ist es möglich bzw. sinnvoll, alle interessierenden Elemente

einer Population zu analysieren Teilerhebung

Für Teilerhebungen sprechen verschiedene Faktoren:

geringere Kosten

höhere Aktualität

genauere Daten

geringere Belastung der Grundgesamtheit

Undurchführbarkeit einer Vollerhebung (destruktive Tests)

Die Parameter von Teilerhebungen sind im Hinblick auf die Gesamtheit der

Elemente immer mit einem Fehler behaftet, dieser kann aber mit

statistischen Methoden berechnet werden

Voraussetzung hierfür ist die Bildung einer angemessenen Stichprobe

75 I 81



Stichproben und das Konzept der Repräsentativität

Grundgesamtheit: Menge aller Einheiten, die auf ein gewisses Merkmal hin

untersucht werden sollen

Stichprobe: Teilmenge aller Untersuchungseinheiten, die die relevanten

Eigenschaften der Grundgesamtheit möglichst genau abbildet

Repräsentativität: Stichprobe entspricht in relevanten Merkmalen der

Grundgesamtheit

zwei Voraussetzungen:

1. Grundgesamtheit (Zielpopulation) kann beschrieben und

definiert werden (Bsp. Singles)

2. Ziehung der Stichprobe erfolgt durch Zufallsauswahl

in der Praxis verschiedene Verwendungsformen

• globale vs. spezifische Repräsentativität

• Repräsentativität als „Abwesenheit verzerrender Faktoren“ etc.

Begriff mit Vorsicht verwenden bzw. als Kriterium für Erhebungen

methodisch überprüfen

76 I 81



Auswahlverfahren - Übersicht

Definition der Grundgesamtheit

Zufallsauswahl

Einfache

Zufalls-

stichprobe

geschichtete

Zufalls-

stichprobe

Klumpen-

auswahl

Vollerhebung Teilerhebung

willkürliche

Auswahl

Quoten-

auswahl

Bewusste Auswahl

Schneeball-

Verfahren

...

77 I 81



Evaluation der Unternehmenskommunikation: Beispiele

Beobachtung

Verhalten der ZG (Informationssuche, Kauf , Reklamation)

Medienresonanzanalyse (klassisch und online)

Data-Mining

…

Befragung

Werbewirkungsstudien

Imageanalyse (Markenpositionierung)

Kundenzufriedenheitsanalyse

…

Experiment

Werbemittel-Test (qualitativ und/oder quantitativ)

Testmarkt

…

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