Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitischen Instrumente...

Prof. Dr. Richard Roth

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitischen Instrumente

Werbung Persönliche Kommuni-kation

Öffentlichkeits- arbeitPublic Relations

Inner Relations Verkaufs- förderung

„Neue“ Kommunikations- instrumente

Mediawerbung • Verkaufs- präsentation• Telefonverkauf• Verkaufs- veranstaltung (Messe etc.)

• Pressemappen• Pressekonferenz• Vorträge• Lobbyismus

• "Schwarzes Brett"• Mitarbeiter- zeitschrift• Info-Dienst• Führungsgrund- sätze• Mitarbeiter- gespräch

• Gewinnspiele• Zugaben• Coupons• Sonderaktionen• Sampling• Produkt- demonstration

Sponsoring

• Anzeigen in Druckmedien• TV-Werbung• Radio-Werbung• Kino-Werbung• Plakatwerbung

• Sportsponsoring• Kultursponsoring• Sozio-Sponsoring• Öko-Sponsoring

Direktwerbung Product-Placement

• Kataloge• Prospekte• Werbebrief• Mails• Telefonwerbung

Event-Marketing

Multimedia- Kommunikation

• Online Marketing- kommunikation• Bannerwerbung• Direct Response Marketing



Definition Werbung/Mediawerbung

Def. Werbung:

Als Werbung kann man...„jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber“* bezeichnen.

* Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652

Def. Mediawerbung:

„Mediawerbung...bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ **

* Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356



Die Werbeträger

Werbeträger

Printmedien (Statuarische Medien)

Audio-visuelle Medien (Elektronische Medien)

Medien der Außenwerbung

- Zeitung

- Zeitschrift

- Fernsehen

- Radio

- Kino

- Internet

- Litfaßsäule

- Verkehrsmittel

- Plakatwand/ Bande



Arten von Werbemitteln

Mediagebundene Werbemittel

Nicht-Mediagebundene Werbemittel

Direkt-Werbemittel

POP-Werbemittel

- Anzeige

- Plakat

- Leuchtschrift

- Verkehrsmittelwerbung

- Bandenwerbung

- Funkspot

- TV-Spot

- Kino-Spot

- Website-Banner/ Pop-Up

- Werbebrief

- Prospekt

- Katalog

- Kundenzeitschrift

- Flugblatt

- Deckenhänger

- Aufsteller

- Innenplakate

- Warenprobe

Werbemittel



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Printmedien Elektronische Medien Außen-w erbung

Mio

Eu

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Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland in Mio Euro 2006

Quelle:http://www.interverband.com/dbview/owa/IGservsearch1.opt4middlerow?puid=2331492&paid=184&pccat=15060&pscat=4247&purl=/zaw



Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben

Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2006, S.13; 2007a



Station des Tages(idealtypisch)

Genutztes Medium Nutzungsziele

Das Aufwachen Radio Belebung, Aktivierung

Frühstückszeit regionale Abonnementzeitung nebenher: Radio

Innere Einkehr, „für sich sein“, Ausrichtung aufden Tag; Belebung, Aktivierung

Der Weg zur Arbeit regionale Abonnementzeitung,Boulevardzeitung bzw. Autoradio

„für sich sein“; Ausrichtung auf den Tag;Belebung, Aktivierung

Während der Arbeit Radio; regionale und überregionaleZeitungen; Fachpublikationen

Belebung, Fundierung der Arbeitstätigkeit

Die Mittagspause regionale Abonnementzeitung; Radio; TV

Abschaltung, Vertiefung, Belebung imHintergrund, „durchlässige“ Abschaltung

Der Weg nach Hause regionale Abonnementzeitung; Radio aktive Gestaltung; Bearbeitung von„Tagesresten“, Belebung im Hintergrund

Nach der Ankunft und samstags regionale Abonnementzeitung; Anzeigenblätter; Radio

„für sich sein“; abschalten, „Rundschau“,Belebung im Hintergrund

Der Vorabend TV, Fernsehzeitschrift leichtes Entertainment zur Anregung,Abschalten vom Alltag

Die Abendgestaltung TV, Publikumszeitschriften Entspannung; Entwicklung eines privatenRahmens, Loslösen von Tagesnotwendigkeiten;schmökern

Mediennutzung im Tagesablauf

Quelle: W&V / MIX 46/94



Definition Direct Marketing (-Kommunikation)

Unter Direct-Marketing (auch Direct-Kommunikation) werden Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die durch eine direkte (Einzel-) Ansprache einen Kontakt zu den Adressaten herstellen.

Diese direkte Ansprache des Adressaten, Interessenten oder Kunden ist charakteristisch für das Direct-Marketing und bezweckt eine one-to-one-Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten.

Definition/Erscheinungsformen Direct Marketing

Erscheinungsformen des Direct Marketing

Je nach Art der Interaktion zwischen Unternehmen und aktuellen sowie potentiellen Kunden lassen sich

• passives Direct-Marketing

• reaktionsorientiertes Direct-Marketing

• interaktionsorientiertes Direct-Marketing

unterscheiden.



Direkt-Werbung

Direkt-Werbung

via Printmedien via Elektronische Medien

Adressierte Werbesendungen

• Mailorder packages

• Kataloge

• Geschenkmailings

•Streumittel Warenproben

(Gadgets)

Nichtadressierte Werbesendungen

• Handzettel

• Prospekte

• Warenproben

• Hauswurfsendungen

Telefon

• aktives Telefonmarketing

(outbound)

• passives Telefonmarketing

(inbound)

• SMS-Werbung

• Telefax

Multimedia (online und offline)

• Internet

• POS -Terminals

• CD-Rom, DVD

• Video



Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die

• zeitlich begrenzt• auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind

und• neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische

und distributionspolitische Maßnahmen umfassen.

Definition Verkaufsförderung



Verkaufsförderung – Arten und Maßnahmen

Sales (Staff-) Promotions

Trade PromotionsConsumer

Promotions

- Verkäuferwettbewerbe

- Prämien

- Verkaufsrunden

- Verkaufsevents

- Werbegeschenke (Giveaways)

- Händlerwettbewerbe

- Dekorationsservice

- POS-Materialien (Plakate, Deckenhänger,

Regalstopper)

- Displays mit Zweitnutzen

- POS-Gewinnspiele

- Sampling-Aktionen

- Self-Liquidating offers

- Aktionsverpackungen

- Prospektbeilagen

- Lautsprecher- durchsagen am POS

- Near Pack Promotion (In-Pack, On-Pack)



Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des Unternehmens verstanden.

Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der Unternehmen.

Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit.

Definition Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

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