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Marketinggrundlagenund Marketingkonzept
Teil 5 – 5. Schritt: Aktions-/Massnahmenpläne
Submix Produkt - Produktpolitik
Autor: Christoph Portmann, Score Marketing, Stäfa
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• Dieser Script (alle Folien des Bereiches Marketing) ist als eBook bei www.Marketingfox.ch als interaktives eBookerhältlich.
• Dozenten und Lernende können die Folien zudem gegen einen einmaligen Betrag von CHF 150.- als PowerPoint-Datei bei mir bestellen. Senden Sie mir ein Mail.
Hinweis
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4.Schritt: Erarbeitung von Aktionsplänen Einsatz der Marketing-Instrumente
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Marketing ist auch......
... das virtuose Zusammenspiel der Marketinginstrumente
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Die Marketing-Instrumente
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� Produkt� Sortiment � Produktverbesserung/
-innovation/-variation� Serviceleistungen � Bezeichnung� Marke� Verpackung� Qualität
� Preis� Rabatte� Boni und Skonti� Lieferkonditionen� Zahlungsbedingungen� Finanzierung
� Persönlicher Verkauf � Klassische Werbung� Verkaufsförderung � Direkt Marketing� Produkt Public Relations� Sponsoring� Messen und Ausstellungen� Event Marketing� Internet-Marketing und
Multimediakommunikation
� Vertriebssysteme� Verkaufsorgane und
-organisation� Logistiksystem (Transport,
Lager, etc.
� Entsorgungs- und Recyclingsysteme
Product-Mix Price-Mix Promotion-Mix Placement-Mix
Distributions-PolitikPreis-Politik Kommunikations-PolitikProdukt-PolitikDie
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Marketingmix und Marketinginstrumente
� Personalbeschaffung� Personaleinsatz� Entwicklung und Schulung� Qualifikation und Beurteilung� Arbeitsplatz und Umfeld
� Interne Kommunikation� Einbezug des Umfeldes
(Familie/Partner)
� Kern-, Formale- und Erweiterte Dienstleistung
� Basis-, Leistungs-, und Begeisterungsfaktoren
� Kundenerlebnis� Prozessgestaltung, -ablauf,
und -dauer� Interaktionsqualität und
-intensität
� Architektur� Raumdesign� Einrichtung und Ausstattung� Beschriftungskonzept� Bekleidung / Uniformen� Auftritt des Unternehmens
Corporate Design (Briefschaften, Drucksachen)
Personnel-Mix Process-Mix Physical Facilities-Mix
Ausstattungs-PolitikPersonal-Politik Prozess-PolitikDie
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Konsumgüter Marketing - mit 4P
Im Konsumgütermarketing spricht man vom Marketing-Mix mit 4 P.
Diese vier Submixe ergeben den Marketingmix:
1. Product – Produktpolitik
2. Price – Preispolitik
3. Promotion – Promotionspolitik
4. Place – Distributionspolitik
In den folgenden Folien sind zuerst die vier Submixe (4 P) des
Konsumgütermarketing erklärt.
Später auch die zusätzlichen 3 P des Dienstleistungsmarketings.
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� Produkte und/oder Dienstleistungen
� Sortimentsplanung
� Produktinnovation/-variation
� Produktdifferenzierung
� Komplementärprodukte
� Grund-, Zusatz- und Serviceleistungen
� Marke
� Verpackung / Auftritt
� Qualität
Product-/Produktmix
Produktpolitik
Welche Produkte und Leistungen bieten
wir mit welchen Eigenschaften an.
Submix: Product / Marktleistung oder Produkt
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Güterarten
Freie Güter
wie Luft, Sonnenschein, Sand etc.
Wirtschaftliche , knappe Güter
Materielle Güter
Private Verwendung
Verbrauchs-/Konsumgüter
kurzlebig
Gebrauchs-güter
langlebig
Institutionelle Verwendung
Produktions-güter
kurzlebig
Investitions-güter
langlebig
Immaterielle Güter
Dienstleistungen
Privat und Institutionell
KonsumativeDL
kurzlebig
InvestiveDL
langlebig
Rechte
Wissen, Patente, Markenzeichen etc.
Güterarten
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Güterart
Kriterium
Konsumgut Investitionsgut Dienstleitung
Angebot Im Handel gegenständlich
vorhanden. Materiell
Beim Kauf nicht immer
gegenständlich vorhanden.
(Anfertigung)
Leistungserbringung
interaktiv. Immateriell
Anbieter Meist Handel, auch
Hersteller, professionelle
Verkäufer
Hersteller und seine
Verkaufsorganisation
Dienstleistungsfirmen,
Unternehmen, Agenten,
Makler, Privatpersonen
Käufer Konsumenten
(Private Käufer)
Unternehmen
(Institutionelle Käufer)
Private und Institutionelle
Käufer
Kaufprozess Nicht systematisch, oft
emotionell, meist
kurzfristig
Meist systematisch,
festgelegter Ablauf, langer
Kaufentscheid
Unterschiedlich , oft sehr
emotional, da Leistung
erst erbracht werden
muss
Kaufmotive Individuelle Bedürfnisse Unternehmensspezifische
Bedürfnisse
Private und
unternehmensspezifische
Bedürfnisse
Eigenschaften von Marktleistungen / Gütern
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Güterart Materielle Güter Dienstleistungen
Nutzer
Nutzen-dauer
Private NutzerKonsumenten
UnternehmenInstitutionelle
Verwender
Private und institutionelle Verwender
KurzVerbrauchs-/ Konsumgüter
Einmaliger
Gebrauch, schneller
Verzehr
ProduktionsgüterRohstoffe,
Halbfabrikate,
Fabrikationshilfsstoffe
etc.
KonsumativeDienstleistungen
kurzfristiger Nutzen wie
Tram-/Busbillet etc.
LangGebrauchsgüter
Mehrmaliger
Gebrauch über
einen längeren
Zeitraum
InvestitionsgüterGüter, mit denen ein
anderes Gut hergestellt
wird.
Investive Dienstleistungen
langfristiger Nutzen wie
Beratung, Ausbildung,
Versicherungen etc.
Güter-/Marktleistungsarten
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Drei Ebenen von Produkten - Mineralwasser
• Kernprodukt Kern- oder Grundnutzen
Durstlöscher – Wasser in der Flasche
• Formales Produkt Nebennutzen – sichtbare Produktmerkmale
Verpackung, Aussehen (Styling), Marke etc.
• Erweitertes Produkt Zusatznutzen – Zusatzleistungen
Service-Hotline, Garantieleistungen, Instruktion, Schulung, Installation, Lieferbedingungen
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Drei Ebenen von Dienstleistungen - Bus
• Erweiterte Dienstleistung – Erfüllung nicht bewusstZusatznutzen – wird nicht unbedingt erwartet
Freundlichkeit Hilfsbereitschaft des Personals, Service allgemein, Durchsagen bei Verspätungen, Lesestoff, Dekoration etc.► bei Erfüllung verblüffte und begeisterte Kunden, die
das Erlebte weiter erzählen (Mund-zu-Mund-Werbung)
• Formale Dienstleistung – Erfüllung wird erwartetNebennutzen – erlebbare Leistungsinhalte
Bequeme Sitze, Rollstuhl und Kinderwagentauglichkeit, Sauberkeit, Pünktlichkeit etc.► Kern- und Formale DL erfüllt = zufriedene Kunden
• Kerndienstleistung – Erfüllung ist selbstverständlichKern- oder Grundnutzen
Busfahrt (Transport) von A nach B
PS: Zufriedene Kunden genügen nicht. Die Erwartungen der Kunden müssen übertroffen, der Kunden verblüfft werden. Nur so spricht er über das Erlebte und spricht Empfehlungen aus. Positive Erlebnisse werden übrigens 3x weitererzählt, negative Erlebnisse 10x.
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• Kerndienstleistung – Erfüllung ist selbstverständlichKern- oder Grundnutzen
Montage der Steckdose, Staubsauger läuft
• Formale Dienstleistung – Erfüllung wird erwartetNebennutzen – erlebbare Leistungsinhalte
Fachmännische Beratung, Installation technisch korrekt und gesetzeskonform ausgeführt► bei Erfüllung = zufriedener Kunde
PS: Zufriedene Kunden genügen nicht. Die Erwartungen der Kunden müssen übertroffen, der Kunden verblüfft werden. Nur so spricht er über das Erlebte und spricht Empfehlungen aus. Positive Erlebnisse werden übrigens 3x weitererzählt, negative Erlebnisse 10x.
• Erweiterte Dienstleistung – Erfüllung nicht bewusstZusatznutzen – wird nicht unbedingt erwartet
Umgang mit und Einbezug des Kunden, Freundlichkeit, Sauberkeit während der Arbeit und nach dem Verlassen des Arbeitsplatzes, Auftritt der Mitarbeitenden, Rechnungsstellung► bei Erfüllung = begeisterter Kunde, der das Erlebte
weiter erzählt (positive Mund-zu-Mund-Werbung)
Drei Ebenen von Dienstleistungen - Elektriker
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Question Marks Stars Cash Cows Poor Dogs
Zeit
Wachstum Reife Sättigung RückgangEinführung
CH
F / S
tück
Gewinn
Relaunch
Entwicklung
Break-Even Point
Umsatz
Revival
Produkt-Lebenszyklus mit Umsatz- und Gewinnkurve
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Phase im PLZ Inhalt
Entwicklung - Innovationen sind gefordert
- Auf Kundenbedürfnisse eingehen
- Hohe Investitionen nötig
Einführung - Hohes Risiko – viel Werbung nötig
- Eher hoher Preis bringt gute Deckungsbeiträge
Wachstum - Sinkender Marktwiderstand
- Umsatzzunahme und hohe Preise bringen Gewinne
- Erste Konkurrenten – Preiskampf
Reife - Sinkende Wachstumsrate und Gewinne
- Vermehrt Werbung und Verkaufsförderung
- Kampf um Preise und Marktanteile
- Produktdifferenzierung
Sättigung - Umsatzwachstum verlangsamt sich stetig
- Wettbewerb verschärft sich weiter
- Verstärkte Werbung und Verkaufsförderung
- Preisanreize und Aktionen nötig
- Gewinne und Erträge sinken stetig
Rückgang - Rückgang der Umsätze
- Käufer kaufen Substitutionsprodukte
- Harter Kampf um Marktanteile
- Entscheid Produkt aus dem Markt zu nehmen
Produkt-Lebenszyklus – die einzelnen Phasen
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Relaunch - Neulancierung eines Produktesin der Sättigungs- und Rückgangs-Phase. Dies mit dem Ziel, das Leben eines Produktes zu verlängern und die Elimination hinauszuzögern. Die Basis bildet die bestehende Positionierung. Die Sub-Mixe Produkt und Promotion werden in Frage gestellt, resp. überarbeitet.
Typische Beispiele: Coca Cola und viele andere Konsum- und Markenartikel
Revival - Wiederbelebung eines „toten“ Produktesdas vom Markt total verschwunden (also gestorben) ist. Dabei wird die Positionierung angepasst und alle Sub-Mixe in Frage gestellt, resp. überarbeitet.
Typische Beispiele: Volkswagen Beetle, Morris Mini, Fiat 500, die Mode usw.
Möglichkeiten zur Verlängerung des PLZ
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Wünsche von Hersteller und Handel
• Sortimentsbeschränkung
• kostensparender Verkauf
• wirtschaftliche Lagerbestände
Wünsche von Konsument und Käufer
• Sortimentsvielfalt
• zeitsparender Einkauf
• bedarfsgerechte Auswahl
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�
�
Sortiment
�
Sortiment – Spannungsfeld Konsument - Hersteller
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1. Exklusives SortimentEin (exklusiver) Hersteller / Lieferant
Beispiele: Swatch- und Apple-Store, Lagerfeld-Boutique
2. Tiefes SortimentWenige Hersteller, homogene Produktfamilie, grosse Auswahl
Beispiele: Gut assortierter Weinladen, Käseladen …
3. Breites SortimentViele Hersteller, Sortiment einigermassen verwandt, Auswahl pro Produkt bescheiden
Beispiele: SportXX, Ochsner-Sport …
4. Gemischtes SortimentViele Produkte und Hersteller, Produktgruppen sind nicht verwandt
Beispiele: Warenhäuser
Sortiment – Sortimentsarten
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1. QualitätsplanungDefinition von Qualitätszielen und -strategien (Zertifizierung nach ISO)
2. QualitätslenkungInfrastruktur zur Umsetzung der Strategien
3. QualitätskontrollePrüfmethoden intern und extern
intern: Qualitätsaudits, Fehleranalysen, Dienstaufsichtskontrollen,
Benchmarking, betriebliches Vorschlagswesen, Mitarbeiterbefragungen
extern: Kundenbefragungen, Beschwerdemanagement,
Mystery-Shopping, Tests
Qualität
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Bildmarke - Logo, Signet etc.
Werbe- oder Leistungsaussage - auch Claim oder Slogan
Wortmarke
Marken – die Komponenten einer Marke
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Marken können beim Institut für geistiges Eigentum IGE in Bern für den
nationalen und / oder internationalen Schutz eingetragen, registriert und
damit geschützt werden.
Nicht eingetragen werden können:
• Dreidimensionale Abbildungen wie allgemeine Formen … (Urheberrecht)
• Sound- und Audio-Logos (Urheberrecht)
• Nicht Gegenständliches wie Wappen, Farben, Düfte,
allgemeingebräuchliche, generische Ausdrücke, Dienstleistungen …
Marken – Registration und Schutz
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Marken – Markenarten
Quelle: Wikipedia.org
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• Individualisierung und Emotionalisierung
• Vertrauen und Wohlwollen
• Qualitätsversprechen und Authentizität
• Bekanntheitsgrad und Image
• Positionierung - Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern
• Marken- und Unternehmenswert
Marken – die Markenziele
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Entwicklung von Marken im Wandel der Zeit
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Quelle: Interbrand 2011
Quelle: Interbrand 2009
Markenwerte global und schweizweit
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• Schutz bei Transport, Lagerung und Manipulation
• Handhabung – Anwendung, Applikation, (Kinder-)Sicherheit
• Blickfang Werbung bei Präsentation und Verkauf
• Fläche zur Kommunikation von Marke, Produkt, Inhalt (rechtliche
Vorgaben) etc.
• Wertstoff für Recycling
• Verbraucherschutz – rechtliche Vorgaben, Inhaltsdeklaration
Verpackung – die Anforderungen / Funktionen
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Wie vorgängig beschrieben ist der Marketing-Mix unterteilt in 4 bzw. 7
Submixe. Darin enthalten sind die Marketing-Instrumente. Die operative
Planung der Marketing-Instrumente umfasst sämtliche Massnahmen, die der
Zielerreichung gemäss den Marketing-Strategie dienen.
Bei der Erarbeitung sind grundsätzlich zwei Hauptzielgruppen zu
berücksichtigen:
- Eigene Mitarbeitende – internes Marketing
- Kunden und externe Zielgruppen – externes Marketing
Marketing-Aktions-/Massnahmenpläne
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Marketing-Aktions-/Massnahmenpläne
Aktions-/Massnahmenpläne sind in der Praxis in der Regel wie folgt
gegliedert:
• Zielgruppe• Instrument (Massnahmen-Titel)• Beschreibung der Massnahme• Kosten (Kostenbudget)• Termin• Verantwortlichkeit
Je nach Aufgabenstellung an der Prüfung oder in der Praxis kann die
Gliederung leicht von obigen Punkten abweichen.
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Zielgruppe Instrument Beschreibung (detailliert)Kostenbudget
in CHFEinsatztermin
Einkäufer / Käufer Verkaufsförderung Einführungsrabatt – spezielle Aktion zur Markteinführung für Frühbesteller
25'000 Bestellungen bis 15.08.XX
Direkt-Marketing Newsletter und Postmail mit Angebot 10'000 bis 15.09.XX
Persönlicher Verkauf Informationsbroschüre und Preisliste als Verkaufshilfen
15'000 Zeitraum der Markteinführung vom Juni bis Okt. (Messe)
Schulen- Schulkommission- Schulleiter
Event Einladung zum Präsentations-Event im Schauraum des Unternehmens
10'000 15.09.XX Präsentations-Event
Externe Beeinflusser - Journalisten- Ergonomen
Werbung Inserate in Fachzeitschriften, Info-Flyer 35'000 Zeitraum der Markteinführung vom Juni bis Okt. (Messe)
Presse- und Medienarbeit (PR und PPR)
Berichte in Specialinterest-Zeitschriften wie (Wir Eltern, familienleben.ch) über Rückenprobleme von Kinder usw. –Themenführerschaft richtige Sitzhaltung Kinder
20'000
Eigene Mitarbeiter Werbung Produkte-Info in Intranet, Verkauf-, Präsentationsunterlagen
5'000 Während der Markteinführung
Verkaufsförderung Schulung der Mitarbeitenden 5'000Alle – allgemein Soziale-Medien Soziale-Media wie Facebook, Google+,
XING, LinkedIn, YouTube etc. 10'000 Während und
nach der Markteinführung
Zwischen-Total 135'000Reserve ca. 5 bis 10% 15‘000
Gesamt-Total 150‘000
Aktions-/Massnahmenplan (Beispiel)
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