Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Marketingmanagement
Marketingmanagement Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Sommersemester 2016
Marketingmanagement bei innovativen Startups
TechnischeUniversitätChemnitz
FakultätfürWirtscha9swissenscha9enJuniorprofessurfürEntrepreneurshipinGründungundNachfolge
SD9ungsprofessurderSparkasseChemnitz
Jun.-Prof.Dr.MarioGeißler
Marketingmanagement 2 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Lernziele
1. Sie kennen die Rahmenbedingungen innovativer Startups.
2. Sie kennen die Aufgaben des Marketing bei innovativen
Startups.
3. Sie wissen, wie frühzeitig Gründungsrisiko reduziert werden
kann.
Marketingmanagement bei innovativen Startups
Marketingmanagement 3 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Gliederung
9 Marketingmanagement bei innovativen Startups
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
9.4 Praxisbeispiel
Marketingmanagement 4 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups Potenzielle Aufgaben von Unternehmensgründern
Bestmögliches Planen, um Fehler
zu vermeiden
Businessplan schreiben
Kundenfeedback einholen
effiziente Strukturen aufbauen
erste Kunden gewinnen
Geschäftsmodell entwickeln
Geschäfts-einrichtung beschaffen
Marketing- materialien erstellen
Kapitalgeber gewinnen
Mitarbeiter einstellen/ Teams
bilden
Produkt anpassen
Produkt bestmöglich entwickeln
Projektplan bis Fertigstellung des Produkts erstellen
Prozesse formalisieren
Statistiken, Branchenreports,
Marktanalyse
Testnutzer finden
Vertriebsstruktur aufbauen
Umsatzzahlen festlegen
5 Jahresplan (Finanzierung,
Cashflow)
Wechsel des Geschäftsmodells
Standortwahl
Rechtl. Vorschriften und
Formalitäten klären
Marketingmanagement 5 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Rangplatz
1. Geschäftsmodell entwickeln
2. Businessplan schreiben
3. Kundenfeedback einholen
4. Statistiken, Branchenreports, Marktanalyse
5. Testnutzer finden
6. Klärung Rechtliche Vorschriften, Bestimmungen u. Formalitäten
7. Produkt bestmöglich entwickeln
8. Projektplan bis Fertigstellung des Produkts erstellen
9. erste Kunden gewinnen
10. Kapitalgeber gewinnen Quelle: eigene Erhebung, N = 66
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups Umfrage unter deutschen Gründungsberatern
Marketingmanagement 6 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Zentrale Annahme
Konzentration auf das Produkt und die effiziente und effektive
Ausführung aller notwendigen Prozesse.
Ziel:
Bestmöglich zu planen, um Fehler zu vermeiden
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
Marketingmanagement 7 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Aber
Startup sind keine kleinen Großunternehmen!
Definition Startup
„A startup is a temporary organization designed to search for a
repeatable and scalable business model“
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
Quelle: Blank, S.. The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products That Win, K&S Ranch, 2. Auflage, 2013.
Marketingmanagement 8 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
Phasen des Entwicklungsprozesses von Unternehmensgründungen
Zeit
Wachstumsphase Gründungsphase Umsatz Reifephase
http://bit.ly/26T5FKw
Marketingmanagement 9 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen des Entrepreneurial Marketing
Ausgangslage bei der Gründung innovativer Unternehmen
Neuheit des Unternehmens („liability of newness“)
• Unbekannter Marktakteur, keine Marke vorhanden
• Kunden- und sonstige Austauschbeziehungen nicht vorhanden
• Geringes Vertrauen in das Leistungsangebot
• Keine Marketingfunktion, fehlende Prozesse/Routinen und Rollenverteilung im Marketing
• Fehlende Erfahrung und firmenspezifische Fähigkeiten im Marketing
• Keine Vergangenheitsdaten für die Marketingplanung
Quelle: Gruber, M.: Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Wiesbaden 2005.
Marketingmanagement 10 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen des Entrepreneurial Marketing
Ausgangslage bei der Gründung innovativer Unternehmen
Geringe Größe des Unternehmens („liability of smallness“)
• Geringe finanzielle Ressourcen im Marketing
• Wenige Mitarbeiter im Marketing
• Häufig Mangel an Marketingspezialisten
• Geringe Marktpräsenz des Unternehmens
• Geringe Marktmacht, Nachteile in Verhandlungen mit Kunden und Absatzmittlern
Quelle: Gruber, M.: Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Wiesbaden 2005
Marketingmanagement 11 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen des Entrepreneurial Marketing
Ausgangslage bei der Gründung innovativer Unternehmen
Hohe Unsicherheit und Turbulenzen
• Hohe Unsicherheit hinsichtlich Marktnachfrage („Können wir es verkaufen?“) und / oder Technologie („Können wir es herstellen?“)
• Geringe Vorhersehbarkeit Marktentwicklung und Wettbewerbsumfeld
• Wenige Informationen für Marketingplanung und –Entscheidungen
• „Best practices“ im Marketing müssen sich erst für jeweilige Branche herausbilden
• Dominantes Design eines Produkts muss sich erst herausbilden
• Wettbewerbsstruktur der Branche wandelt sich, Beziehungen zu Kunden, Absatzmittlern etc. instabil
Quelle: Gruber, M.: Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Wiesbaden 2005
Marketingmanagement 12 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen des Entrepreneurial Marketing
Innovations- Marketing
Entrepreneurial Marketing
Klassisches Marketing
Corporate Marketing
Produkte
Unternehmen
alt
neu
alt neu
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 8.
Marketingmanagement 13 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Gliederung
9 Marketingmanagement bei innovativen Startups
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
9.4 Praxisbeispiel
Marketingmanagement 14 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Ordnungsrahmen des Entrepreneurial Marketings
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Entrepreneurial Marketing, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2008, S. 9
Entrepreneurial Marketing
Markt Wettbewerb Kunde
Marketingmanagement 15 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Marketing
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners, and society at
large. (Approved July 2013)
Quelle: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Quelle: Geißler, M.; Zanger, C.: Opportunities und Opportunity Recognition als Aufgabe des Gründungsmarketings, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 178-197.
Marketingmanagement 16 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Funktionen des Entrepreneurial Marketings
1. Reflektionsfunktion
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 5-23.
• Prüfung des Angebots hinsichtlich der marktlichen Machbarkeit
(vor dem umfassenden Anfertigen eines Business Plans)
• Entsteht ein ausreichend großer Kundennutzen?
• Identifikation Kundensegmente
• Preisfindung
• Reflektion der technischen Machbarkeit und der Sinnhaftigkeit
seitens des Marktes
Marketingmanagement 17 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Funktionen des Entrepreneurial Marketings
2. Katalysatorfunktion
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 5-23.
• Anpassung der Idee, des Angebotes an die Anforderungen
seitens Markt (Kunde) und Wettbewerb
• Welche Aspekte sind dem Kunden / Kundensegmenten wichtig?
• Welche Aspekte sind Kooperationspartnern und Investoren
wichtig?
• Iterativer Prozess unter Einbeziehung interner und externer
Perspektive
Marketingmanagement 18 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Funktionen des Entrepreneurial Marketings
3. Kommunikationsfunktion
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 5-23.
• „Aus Unbekannten Bekanntes machen.“
• Kommunikation mit begrenzten Ressourcen (PR, Social Media,
„Word of Mouth“)
• Externe Kommunikation: Kunden, Investoren, Partner,
potenzielle Mitarbeiter
• Interne Kommunikation: Gründerteam, Mitarbeiter
• Bidirektionale Kommunikation zur Maximierung von
Lernmöglichkeiten
Marketingmanagement 19 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Zwischenfazit: Aufgaben des Entrepreneurial Marketing
• Entwicklung Marktperspektive neben Produktperspektive
• Aufbau Kunden-Know-how und Definition des zu lösenden Problems
• Entwicklung Kundensegmente & Auswahl bedeutender Segmente
• Entwicklung einer Strategie zur Kundenakquise & Kundenbeziehung
• Preisfindung
• Risikoreduktion: Test kritischer Annahmen
à Dialog zwischen Kunden und Produktentwicklung
Marketingmanagement 20 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Gliederung
9 Marketingmanagement bei innovativen Startups
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
9.4 Praxisbeispiel
Marketingmanagement 21 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Analyse der Marktbedingungen des zukünftigen Unternehmens
• Einführung eines neuen Produktes in einem neuen Markt.
• Einführung eines neuen Produktes und Neusegmentierung eines bestehenden Marktes, so dass eine neue Nische entsteht
• Einführung eines neuen Produktes in einem existierenden Markt.
• Einführung eines neuen Produktes und Neusegmentierung eines bestehenden Marktes als „low-cost“ Anbieter.
Unsiche
rheit
+
-
Marketingmanagement 22 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Herausforderung bei der Schaffung neuer Märkte
• Begrenzte Verlässlichkeit der Daten der Marktforschung
• Fehlende „Best Practices“ der Marktbearbeitung
• fehlendes Dominantes Design, Angebot ist für Kunden schwer einschätzbar (neuer Nutzen, neue Kennzahlen)
à quantitative vs. qualitative Marktforschung
à Kundenorientierung als Erfolgsfaktor (klarer Fokus auf Kundennutzen)
Marketingmanagement 23 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Markttyp hat Einfluss auf:
• Kunden (Kundenproblem, Adoptionsgeschwindigkeit, Problemwahrnehmung, Positionierung)
• Markt (Marktgröße, Eintrittskosten, Wettbewerbsbarrieren)
• Preisgestaltung (Kosten, Profitmargen)
• Distributionskanäle und Kundenakquise (Art, Vertriebskonzept, Kundenansprache)
• Finanzierung (benötigtes Kapital, Break Even)
Markttypen: existierender Markt, neuer Markt, existierender Markt + „low-cost“, existierender Markt + Nische
Marketingmanagement 24 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Managementaufgaben in den Phasen der Existenzgründung
Der klassische Ansatz der Businessplanung
• Intensive Planung des Gründungsvorhabens
• Umfassende Analyse aller relevanten Aspekte
• Erkennen von Hindernissen und Problemen, die bei einer ersten groben Skizzierung des Projekts nicht gesehen wurden
• Planerische Vorwegnahme ermöglicht Anpassungen / Änderungen der Entscheidungen
• Führt zu „Go“ / „No-go“ Entscheidung
• Erste „Feuerprobe“ zum Zusammenhalt des Teams
Fueglistaller et al. 2012, S. 335ff. http://bit.ly/27fMlaE
Marketingmanagement 25 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Der klassische Ansatz der Businessplanung
1 Business
Plan
2 Pitch
Investoren
3 Start-up
Team
4 Produkt-
entwicklung
5 Verkauf
„stealth mode“ Kundenkontakt
potenzielle Fehler werden spät erkannt
= hohes Risiko
Marketingmanagement 26 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Exkurs: Umgang mit Risiko in der Startup-Phase
• Zusammenhang Risiko und Unternehmenswert
• Was sind meine größten Risiken („Deal-Killer“ Risiken; Marktrisiko vs. Technologierisiko)
• Priorisierung der Risiken
• Durchführung kostengünstiger Experimente in frühen Phasen des Gründungsprozesses (Test einzelner Annahmen)
Marketingmanagement 27 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Exkurs: Umgang mit Risiko in der Startup-Phase
Quelle: Gilbert, Eyring: Beating the Odds When You Launch a New Venture, In: Succeeding as an Entrepreneur, Harvard Business Review, 2011, S. 1-18.
1Entwicklung
Webseite 2Lagerräume 3
Lagerbestand und Versand 4
Kunden- nachfrage 5
Betriebs- führung 6
Produkt-Mix
Risiko Unternehmenswert
Zeit
Marketingmanagement 28 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Exkurs: Umgang mit Risiko in der Startup-Phase
Quelle: Gilbert, Eyring: Beating the Odds When You Launch a New Venture, In: Succeeding as an Entrepreneur, Harvard Business Review, 2011, S. 1-18.
Unternehmenswert
Zeit
Marketingmanagement 29 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Der Lean-Startup-Ansatz
1 2 3 4 Blank 2013, S. 68
• Entwicklung testbarer Hypothesen „Business Model Design“
• Test Annahmen zum Kundenproblem und Wertangebot „Kundenentwicklung“
• Entwicklung „Minimal Viable Product“ „Agile Development“
• Test aller weiteren Annahmen • Test Kaufinteresse
(Vorbestellungen, Nutzungstests) • bei fehlendem Interesse
Änderung einzelner Hypothesen
• funktionsfähiges und getestetes Produkt ist fertig
• Start Marketing und Vertrieb • Ausweitung des Geschäfts
• Wachstum • Entwicklung
Organisationseinheiten • Management • Fokus auf Effizienz und
Effektivität
Marketingmanagement 30 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
Zusammenfassung
• Risiken / Unsicherheiten identifizieren und nach Gefahr für den Erfolg hin systematisch verringern
• Nicht zu viel Ressourcen in die erste Strategie stecken (sie ist vermutlich teilweise richtig und teilweise falsch)
• Kleinere Summen in den Test von Annahmen investieren (Experimente) und iterativ herausfinden, was richtig und was falsch ist
• Meinungen à Fakten („validierendes Lernen“)
• Flexibilität bewahren
Quelle: Gilbert, Eyring: Beating the Odds When You Launch a New Venture, In: Succeeding as an Entrepreneur, Harvard Business Review, 2011, S. 1-18.
Marketingmanagement 31 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Gliederung
9 Marketingmanagement bei innovativen Startups
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
9.3 Managementaufgaben in den Phasen der Startup-Phase
9.4 Praxisbeispiel
Marketingmanagement 32 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Lernziele
1. Sie kennen die Rahmenbedingungen innovativer Startups.
2. Sie kennen die Aufgaben des Marketing bei innovativen
Startups.
3. Sie wissen, wie frühzeitig Gründungsrisiko reduziert werden
kann.
Marketingmanagement bei innovativen Startups
Marketingmanagement 33 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Gründungsförderung an der TU Chemnitz
Gründungsförderung an der TU Chemnitz
• 06.07.2016 „Entrepreneurship Night“ der Juniorprofessur und CdK im Club der Kulturen
• Vorlesungen der Juniorprofessur: Entrepreneurship I, Entrepreneurship II, Social Entrepreneurship
• Online-Tool der Juniorprofessur: www.mein-startup-assistent.de
• Blog Juniorprofessur: blog.mein-startup-assistent.de
• Vorlesungs- und Workshopangebot des Gründernetzwerks SAXEED (www.saxeed.net)
• Ideenwerkstatt an der TU Chemnitz (www.tu-chemnitz.de/startup)
Marketingmanagement 34 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Literaturverzeichnis
› Blank, S. (2013): The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products That Win, K&S Ranch, 2. Auflage.
› Freiling, J.; Kollmann, T. (2015): Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.):
Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden, S. 5-23.
› Geißler, M.; Zanger, C. (2015): Opportunities und Opportunity Recognition als Aufgabe des Gründungsmarketings, in:
Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden, S. 178-197.
› Gilbert, E. (2011): Beating the Odds When You Launch a New Venture, In: Succeeding as an Entrepreneur, Harvard
Business Review, S. 1-18.
› Gruber, M. (2005): Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Wiesbaden 2005.
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