FOKUSNr. 51/52 – 21. Dezember 2006 15

htrFOKUS 17

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FOKUS 19

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PLATTFORM 22

Ratgeber | Nützliche undnachvollziehbare Stan-dards zu formulieren, istanspruchsvoll. Wie tun?Der Experte gibt Rat.

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Modemarken und Hotellerie

Una bella coppia – ein schönes Paar■ Die Mailänder Modehäuserexpandieren in die Welt derLuxushotellerie und versuchensich mit Superlativen zu über-treffen. So ist das künftig höchsteGebäude der Welt für das ersteArmani-Hotel gerade gut genug.Bauen und betreiben lassen dieModemacher jedoch andere.

Sonja Stalder

Die Modewelt hat ein neues Spielfeldentdeckt: die Hotellerie. Das Epizen-trum dieses Trends scheint in Mailandzu liegen, der neben Paris wichtigstenDesigner-Metropole Europas. Reihumgeben die renommierten italienischenModehäuser bekannt, dass sie ins Ho-telgeschäft einsteigen wollen. Manifes-tieren wird sich der Trend erst einmalim Nahen Osten und ganz besonders inDubai. «Dort ist der Hunger nach sol-chen Luxusmarken am grössten», sagtKarin Frick, die als Forschungsleiterindes Gottlieb Duttweiler Instituts dieseEntwicklung beobachtet.

Zehn Häuser bei Armani, 15 bei Versace

Das wohl spektakulärste Projekt ver-folgt Giorgio Armani: Im «Burj DubaiTower» – dem gegenwärtig entstehen-den höchsten Gebäude der Welt – wirder 2008 das erste Armani-Hotel eröff-nen. «Vorgesehen sind 175 Zimmer undSuiten, mehrere Restaurants sowie einSpa auf insgesamt über 40 000 Quadrat-metern», erklärt der MediensprecherRobert Triefus. Weitere Häuser sind inMailand, London und New York ge-plant. Bis in zehn Jahren soll die Kollek-tion auf mindestens sieben Luxusho-tels und drei Ferienresorts angewach-sen sein.

Ähnliche Absichten verfolgt die Ver-sace-Gruppe: Unter dem Namen des

1997 ermordeten Modeschöpfers sol-len 15 neue Resorts entstehen. DenAnfang macht ebenfalls der StandortDubai, die Eröffnung ist auf 2009 an-gekündigt. Allerdings ist das Unterneh-men bereits vor sechs Jahren ins Hotel-geschäft eingestiegen: Laut Internet-lexikon Wikipedia handelt es sich beim«Palazzo Versace» in Queensland umdas teuerste Hotel Australiens.

Finanz- oder Hotelunterneh-men als Partner

Sowohl Armani als auch Versace bauenund betreiben ihre Luxus-Häuser in-des nicht selbst, sondern vergeben ihre Marken in Lizenz an kapitalstarkeGesellschaften. Hinter den Armani-Hotels steht etwa die Emaar Properties,ein in Dubai gegründetes und inzwi-schen weltbekanntes Immobilienun-ternehmen. Verantwortlich bleiben diebeiden Modehäuser hingegen für diegesamte Innenausstattung ihrer Hotel-betriebe.

Ebenfalls eine Hotel-Lizenz verge-ben hat das FamilienunternehmenMissoni, sein Partner ist jedoch nichteine Finanzgesellschaft, sondern dieRezidor-Hotelgruppe (siehe Box). Undauch Bulgari hat für seine Expansions-pläne die Nähe einer etablierten Hotel-marke gesucht: Zusammen mit Mar-riott International – bzw. mit derenMarke der Ritz-Carlton Hotels – hat deritalienische Hersteller verschiedenerLuxusartikel das Joint Venture der Bul-gari Hotels & Resorts gegründet. Unterdiesem Namen ist letzten Septemberein Resort auf Bali eröffnet worden, dasBulgari-Hotel in Mailand besteht seitMai 2004.

Laut der Nachrichtenagentur Reu-ters plant auch die Firma Valentino denSchritt in die Hotellerie und suchtdeshalb nach einem entsprechendenPartner. Gegenüber der htr hat Medien-sprecher Gilberto Sacchi solche Ge-rüchte jedoch dementiert.

■ Bulgari auf Bali. Zusammen mit den Ritz-Carlton Hotels hat Bulgari das Joint Venture der Bulgari Hotels&Resorts gegründet.Unter diesem Namen wurde im September ein Resort auf Bali eröffnet. Foto: zvg

■ Dass die Heirat von Modemarken undHotellerie nicht immer reibungslos ab-läuft, zeigt das Beispiel der Rezidor-Ho-telgruppe. Im Mai 2004 hatte das Unter-nehmen die Zusammenarbeit mit demitalienischen Modehaus Cerruti bekanntgegeben. Innerhalb von zwei Jahren soll-ten drei Hotels eröffnet werden: in Wien,Dubai und Kuwait. Allerdings blieb es beider Ankündigung. «Es ist uns nicht ge-lungen, eine gemeinsame Wertebasis zufinden», sagt Sprecherin Christiane Rei-ter heute. Von der Idee eines Lifestyle-

Hotels ist Rezidor indes nie abgerückt.Mit dem Hause Missoni fand die Hotel-gruppe Ende 2005 einen neuen Lizenz-partner. In einem Jahr soll nun das ersteMissoni Hotel in Kuwait seine Eröffnungfeiern. Versprochen werden «atembe-raubende Blicke auf den Arabischen Golfsowie 207 modern designte Zimmer».Mitte 2008 wird voraussichtlich derStandort Edinburgh folgen. Wie Chris-tiane Reiter andeutet, konzentrieren sichdie weiteren Expansionspläne vor allemauf den Nahen Osten. «Grund ist, dass

dort neue Hotels sehr rasch gebaut underöffnet werden können.» Nachdem esmit Cerruti nicht klappen wollte, sollennun die Missoni-Hotels rasch und erfolg-reich starten. Mit der neuen Marke willRezidor «anspruchsvolle und designbe-wusste Gäste» ansprechen, «die in einemHotel nicht nur übernachten, sondernauch leben wollen». Kurt Ritter zeigt sichüberzeugt, «dass der Markt erst jetztwirklich reif ist für eine solche Lifestyle-Marke». Der Schweizer steht Rezidor alsPräsident und CEO vor. SST

Rezidor: Neustart mit Missoni im Jahr 2007 in Kuwait

Markentechnik

Versinnlichen oder eher verramschen?■ Soll das Hotel als Bühne derMarkeninszenierung dienen?Oder als Outlet anderer Mar-ken? – Einig sind sich die Exper-ten nur in einem: Damit dieMarkenöffnung wirklich funk-tioniert, müssen die Mode-Hotels in der obersten Ligamitspielen.

Sonja Stalder

Spätestens seit der Jahrtausendwendeversuchen sich die Mailänder Mo-dehäuser darin zu übertrumpfen, ihreMode auf neue Geschäftsbereiche aus-zudehnen. Unter ihrer Ägide entste-hen Bars, Clubs, Restaurants, Wellness-zentren – und nun also Luxushotels.Wie diese Entwicklung aus marken-technischer Sicht zu beurteilen ist,darüber streiten sich die Experten.Geht es um die Versinnlichung der Mo-de in neuen Feldern? Oder findet hierein Ausverkauf statt, der die traditio-

nellen Marken von innen her aus-höhlen wird?

Hotels als Fortsetzung der Flagship-Stores

Der ersten Variante spricht StephanFeige das Wort. Er ist Geschäftsführerund Partner der htp St. Gallen, einemBeratungs-Spin-off der UniversitätSt. Gallen. «Das zentrale Thema ist dasErlebbar-Machen der Markenwelt.»Aus seiner Sicht leiden die Luxusgüter-Anbieter an einem Kommunikations-Engpass: Mit den klassischen Instru-menten der Werbung lässt sich heutenicht mehr genügend Aufmerksamkeiterzielen. So sind die Modehäuser ge-zwungen, ihre Marken auf immer neu-en Wegen im Gespräch zu halten.

Karin Frick betrachtet die neuenLifestyle-Hotels als logische Fortset-zung der Flagship-Stores: eine Bühneder Markeninszenierung zum Darin-Wohnen. «Dahinter steht der Trend,dass Produkte auf Dienstleistungen aus-gedehnt werden», sagt die Forschungs-

leiterin des Gottlieb Duttweiler Insti-tuts. «Ein anderes, bereits erfolgreichesBeispiel für diese Entwicklung ist deriPod.» Karin Frick verwendet im Weite-ren den Begriff der «hybriden Hotels»und meint damit Beherbergungs-Be-triebe, die auf eine neue Art und Weisegenutzt werden.

Markenöffnung als Zeichen der Krise?

«Hotels und mehr»: Diesem momentanso beliebten Motto kann AlexanderDeichsel wenig abgewinnen. «Ein Hotelhat seine spezifische Leistungsstruktur,die aus sich heraus aktualisiert werdenmuss», sagt der Direktor des Institutsfür Markentechnik in Genf. Er verweistdarauf, dass solche Marken-Erweite-

rungen oft in Krisenzeiten vorgenom-men werden. «Also mit dem Ziel, kurz-fristig mehr Geschäfte zu generieren.»Tatsächlich zeigt der Blick in die jewei-ligen Jahresabschlüsse, dass viele Mo-dehäuser zu Beginn des Jahrtausendsmit finanziellen Schwierigkeiten zukämpfen hatten und sich erst jetzt lang-sam erholen. – Statt der Frage «Wiekann ich die Marke noch mehr mel-ken?» müsse jedoch die Stärkung deswirtschaftlichen Werts im Zentrum ste-hen. «Sonst haben wir eine Öffnungnach unten.» Seine Beobachtung: «EinBranchenwechsel ist – längerfristig –selten erfolgreich.»

Dass sich wenigstens einzelne Mo-dehäuser dieser Gefahr bewusst sind,zeigt das Beispiel Missoni. In einer Re-zidor-Mitteilung lässt sich der Direktor

Vittorio Missoni mit folgender Aussagezitieren: «Wir wollen die Werte unseresFamilienunternehmens niemals demkurzfristigen Wachstum opfern.»

In einem sind sich die Marken-Ex-perten einig: Entscheidend wird sein,wie die Hotel-Konzepte umgesetzt wer-den. Für die Befragten ist klar, dass nurdie oberste Liga gut genug sein kann –und zwar in jeder Hinsicht: Standort,Architektur, Service. «Dienstleistungenzu designen ist jedoch eine äusserstanspruchsvolle Aufgabe», sagt KarinFrick. Und Alexander Deichsel verweistauf die «immense Gestaltoberfläche ei-nes Hotels»: «Eine nicht ganz saubereToilette bei Armani? Undenkbar!» Sobleibt zu hoffen, dass die Modehäuserzumindest bei ihrer Partnerwahl einenguten Riecher bewiesen haben.