Modemarken und Hotellerie€¦ · Marke». Der Schweizer steht Rezidor als Präsident und CEO vor....
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FOKUS Nr. 51/52 – 21. Dezember 2006 15 htr FOKUS 17 Gourmetlokale | Ein htr- Preisvergleich bei Gault- Millau-Betrieben zeigt: Die Schweiz ist nicht unbedingt teurer. FOKUS 19 Kaviar | Der Stör gehört heute zu den bedrohten Tierarten. Kaviar vom Zuchtstör bietet sich als gute Alternative an. PLATTFORM 22 Ratgeber | Nützliche und nachvollziehbare Stan- dards zu formulieren, ist anspruchsvoll. Wie tun? Der Experte gibt Rat. !!!"#$%&’()*’(%&+)’,!-’%./’012’)’"./ Reklame Modemarken und Hotellerie Una bella coppia – ein schönes Paar ■ Die Mailänder Modehäuser expandieren in die Welt der Luxushotellerie und versuchen sich mit Superlativen zu über- treffen. So ist das künftig höchste Gebäude der Welt für das erste Armani-Hotel gerade gut genug. Bauen und betreiben lassen die Modemacher jedoch andere. Sonja Stalder Die Modewelt hat ein neues Spielfeld entdeckt: die Hotellerie. Das Epizen- trum dieses Trends scheint in Mailand zu liegen, der neben Paris wichtigsten Designer-Metropole Europas. Reihum geben die renommierten italienischen Modehäuser bekannt, dass sie ins Ho- telgeschäft einsteigen wollen. Manifes- tieren wird sich der Trend erst einmal im Nahen Osten und ganz besonders in Dubai. «Dort ist der Hunger nach sol- chen Luxusmarken am grössten», sagt Karin Frick, die als Forschungsleiterin des Gottlieb Duttweiler Instituts diese Entwicklung beobachtet. Zehn Häuser bei Armani, 15 bei Versace Das wohl spektakulärste Projekt ver- folgt Giorgio Armani: Im «Burj Dubai Tower» – dem gegenwärtig entstehen- den höchsten Gebäude der Welt – wird er 2008 das erste Armani-Hotel eröff- nen. «Vorgesehen sind 175 Zimmer und Suiten, mehrere Restaurants sowie ein Spa auf insgesamt über 40 000 Quadrat- metern», erklärt der Mediensprecher Robert Triefus. Weitere Häuser sind in Mailand, London und New York ge- plant. Bis in zehn Jahren soll die Kollek- tion auf mindestens sieben Luxusho- tels und drei Ferienresorts angewach- sen sein. Ähnliche Absichten verfolgt die Ver- sace-Gruppe: Unter dem Namen des 1997 ermordeten Modeschöpfers sol- len 15 neue Resorts entstehen. Den Anfang macht ebenfalls der Standort Dubai, die Eröffnung ist auf 2009 an- gekündigt. Allerdings ist das Unterneh- men bereits vor sechs Jahren ins Hotel- geschäft eingestiegen: Laut Internet- lexikon Wikipedia handelt es sich beim «Palazzo Versace» in Queensland um das teuerste Hotel Australiens. Finanz- oder Hotelunterneh- men als Partner Sowohl Armani als auch Versace bauen und betreiben ihre Luxus-Häuser in- des nicht selbst, sondern vergeben ihre Marken in Lizenz an kapitalstarke Gesellschaften. Hinter den Armani- Hotels steht etwa die Emaar Properties, ein in Dubai gegründetes und inzwi- schen weltbekanntes Immobilienun- ternehmen. Verantwortlich bleiben die beiden Modehäuser hingegen für die gesamte Innenausstattung ihrer Hotel- betriebe. Ebenfalls eine Hotel-Lizenz verge- ben hat das Familienunternehmen Missoni, sein Partner ist jedoch nicht eine Finanzgesellschaft, sondern die Rezidor-Hotelgruppe (siehe Box). Und auch Bulgari hat für seine Expansions- pläne die Nähe einer etablierten Hotel- marke gesucht: Zusammen mit Mar- riott International – bzw. mit deren Marke der Ritz-Carlton Hotels – hat der italienische Hersteller verschiedener Luxusartikel das Joint Venture der Bul- gari Hotels & Resorts gegründet. Unter diesem Namen ist letzten September ein Resort auf Bali eröffnet worden, das Bulgari-Hotel in Mailand besteht seit Mai 2004. Laut der Nachrichtenagentur Reu- ters plant auch die Firma Valentino den Schritt in die Hotellerie und sucht deshalb nach einem entsprechenden Partner. Gegenüber der htr hat Medien- sprecher Gilberto Sacchi solche Ge- rüchte jedoch dementiert. ■ Bulgari auf Bali. Zusammen mit den Ritz-Carlton Hotels hat Bulgari das Joint Venture der Bulgari Hotels & Resorts gegründet. Unter diesem Namen wurde im September ein Resort auf Bali eröffnet. Foto: zvg ■ Dass die Heirat von Modemarken und Hotellerie nicht immer reibungslos ab- läuft, zeigt das Beispiel der Rezidor-Ho- telgruppe. Im Mai 2004 hatte das Unter- nehmen die Zusammenarbeit mit dem italienischen Modehaus Cerruti bekannt gegeben. Innerhalb von zwei Jahren soll- ten drei Hotels eröffnet werden: in Wien, Dubai und Kuwait. Allerdings blieb es bei der Ankündigung. «Es ist uns nicht ge- lungen, eine gemeinsame Wertebasis zu finden», sagt Sprecherin Christiane Rei- ter heute. Von der Idee eines Lifestyle- Hotels ist Rezidor indes nie abgerückt. Mit dem Hause Missoni fand die Hotel- gruppe Ende 2005 einen neuen Lizenz- partner. In einem Jahr soll nun das erste Missoni Hotel in Kuwait seine Eröffnung feiern. Versprochen werden «atembe- raubende Blicke auf den Arabischen Golf sowie 207 modern designte Zimmer». Mitte 2008 wird voraussichtlich der Standort Edinburgh folgen. Wie Chris- tiane Reiter andeutet, konzentrieren sich die weiteren Expansionspläne vor allem auf den Nahen Osten. «Grund ist, dass dort neue Hotels sehr rasch gebaut und eröffnet werden können.» Nachdem es mit Cerruti nicht klappen wollte, sollen nun die Missoni-Hotels rasch und erfolg- reich starten. Mit der neuen Marke will Rezidor «anspruchsvolle und designbe- wusste Gäste» ansprechen, «die in einem Hotel nicht nur übernachten, sondern auch leben wollen». Kurt Ritter zeigt sich überzeugt, «dass der Markt erst jetzt wirklich reif ist für eine solche Lifestyle- Marke». Der Schweizer steht Rezidor als Präsident und CEO vor. SST Rezidor: Neustart mit Missoni im Jahr 2007 in Kuwait Markentechnik Versinnlichen oder eher verramschen? ■ Soll das Hotel als Bühne der Markeninszenierung dienen? Oder als Outlet anderer Mar- ken? – Einig sind sich die Exper- ten nur in einem: Damit die Markenöffnung wirklich funk- tioniert, müssen die Mode- Hotels in der obersten Liga mitspielen. Sonja Stalder Spätestens seit der Jahrtausendwende versuchen sich die Mailänder Mo- dehäuser darin zu übertrumpfen, ihre Mode auf neue Geschäftsbereiche aus- zudehnen. Unter ihrer Ägide entste- hen Bars, Clubs, Restaurants, Wellness- zentren – und nun also Luxushotels. Wie diese Entwicklung aus marken- technischer Sicht zu beurteilen ist, darüber streiten sich die Experten. Geht es um die Versinnlichung der Mo- de in neuen Feldern? Oder findet hier ein Ausverkauf statt, der die traditio- nellen Marken von innen her aus- höhlen wird? Hotels als Fortsetzung der Flagship-Stores Der ersten Variante spricht Stephan Feige das Wort. Er ist Geschäftsführer und Partner der htp St. Gallen, einem Beratungs-Spin-off der Universität St. Gallen. «Das zentrale Thema ist das Erlebbar-Machen der Markenwelt.» Aus seiner Sicht leiden die Luxusgüter- Anbieter an einem Kommunikations- Engpass: Mit den klassischen Instru- menten der Werbung lässt sich heute nicht mehr genügend Aufmerksamkeit erzielen. So sind die Modehäuser ge- zwungen, ihre Marken auf immer neu- en Wegen im Gespräch zu halten. Karin Frick betrachtet die neuen Lifestyle-Hotels als logische Fortset- zung der Flagship-Stores: eine Bühne der Markeninszenierung zum Darin- Wohnen. «Dahinter steht der Trend, dass Produkte auf Dienstleistungen aus- gedehnt werden», sagt die Forschungs- leiterin des Gottlieb Duttweiler Insti- tuts. «Ein anderes, bereits erfolgreiches Beispiel für diese Entwicklung ist der iPod.» Karin Frick verwendet im Weite- ren den Begriff der «hybriden Hotels» und meint damit Beherbergungs-Be- triebe, die auf eine neue Art und Weise genutzt werden. Markenöffnung als Zeichen der Krise? «Hotels und mehr»: Diesem momentan so beliebten Motto kann Alexander Deichsel wenig abgewinnen. «Ein Hotel hat seine spezifische Leistungsstruktur, die aus sich heraus aktualisiert werden muss», sagt der Direktor des Instituts für Markentechnik in Genf. Er verweist darauf, dass solche Marken-Erweite- rungen oft in Krisenzeiten vorgenom- men werden. «Also mit dem Ziel, kurz- fristig mehr Geschäfte zu generieren.» Tatsächlich zeigt der Blick in die jewei- ligen Jahresabschlüsse, dass viele Mo- dehäuser zu Beginn des Jahrtausends mit finanziellen Schwierigkeiten zu kämpfen hatten und sich erst jetzt lang- sam erholen. – Statt der Frage «Wie kann ich die Marke noch mehr mel- ken?» müsse jedoch die Stärkung des wirtschaftlichen Werts im Zentrum ste- hen. «Sonst haben wir eine Öffnung nach unten.» Seine Beobachtung: «Ein Branchenwechsel ist – längerfristig – selten erfolgreich.» Dass sich wenigstens einzelne Mo- dehäuser dieser Gefahr bewusst sind, zeigt das Beispiel Missoni. In einer Re- zidor-Mitteilung lässt sich der Direktor Vittorio Missoni mit folgender Aussage zitieren: «Wir wollen die Werte unseres Familienunternehmens niemals dem kurzfristigen Wachstum opfern.» In einem sind sich die Marken-Ex- perten einig: Entscheidend wird sein, wie die Hotel-Konzepte umgesetzt wer- den. Für die Befragten ist klar, dass nur die oberste Liga gut genug sein kann – und zwar in jeder Hinsicht: Standort, Architektur, Service. «Dienstleistungen zu designen ist jedoch eine äusserst anspruchsvolle Aufgabe», sagt Karin Frick. Und Alexander Deichsel verweist auf die «immense Gestaltoberfläche ei- nes Hotels»: «Eine nicht ganz saubere Toilette bei Armani? Undenkbar!» So bleibt zu hoffen, dass die Modehäuser zumindest bei ihrer Partnerwahl einen guten Riecher bewiesen haben.
Transcript of Modemarken und Hotellerie€¦ · Marke». Der Schweizer steht Rezidor als Präsident und CEO vor....
FOKUSNr. 51/52 – 21. Dezember 2006 15
htrFOKUS 17
Gourmetlokale | Ein htr-Preisvergleich bei Gault-Millau-Betrieben zeigt:Die Schweiz ist nichtunbedingt teurer.
FOKUS 19
Kaviar | Der Stör gehörtheute zu den bedrohtenTierarten. Kaviar vomZuchtstör bietet sich alsgute Alternative an.
PLATTFORM 22
Ratgeber | Nützliche undnachvollziehbare Stan-dards zu formulieren, istanspruchsvoll. Wie tun?Der Experte gibt Rat.
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Modemarken und Hotellerie
Una bella coppia – ein schönes Paar■ Die Mailänder Modehäuserexpandieren in die Welt derLuxushotellerie und versuchensich mit Superlativen zu über-treffen. So ist das künftig höchsteGebäude der Welt für das ersteArmani-Hotel gerade gut genug.Bauen und betreiben lassen dieModemacher jedoch andere.
Sonja Stalder
Die Modewelt hat ein neues Spielfeldentdeckt: die Hotellerie. Das Epizen-trum dieses Trends scheint in Mailandzu liegen, der neben Paris wichtigstenDesigner-Metropole Europas. Reihumgeben die renommierten italienischenModehäuser bekannt, dass sie ins Ho-telgeschäft einsteigen wollen. Manifes-tieren wird sich der Trend erst einmalim Nahen Osten und ganz besonders inDubai. «Dort ist der Hunger nach sol-chen Luxusmarken am grössten», sagtKarin Frick, die als Forschungsleiterindes Gottlieb Duttweiler Instituts dieseEntwicklung beobachtet.
Zehn Häuser bei Armani, 15 bei Versace
Das wohl spektakulärste Projekt ver-folgt Giorgio Armani: Im «Burj DubaiTower» – dem gegenwärtig entstehen-den höchsten Gebäude der Welt – wirder 2008 das erste Armani-Hotel eröff-nen. «Vorgesehen sind 175 Zimmer undSuiten, mehrere Restaurants sowie einSpa auf insgesamt über 40 000 Quadrat-metern», erklärt der MediensprecherRobert Triefus. Weitere Häuser sind inMailand, London und New York ge-plant. Bis in zehn Jahren soll die Kollek-tion auf mindestens sieben Luxusho-tels und drei Ferienresorts angewach-sen sein.
Ähnliche Absichten verfolgt die Ver-sace-Gruppe: Unter dem Namen des
1997 ermordeten Modeschöpfers sol-len 15 neue Resorts entstehen. DenAnfang macht ebenfalls der StandortDubai, die Eröffnung ist auf 2009 an-gekündigt. Allerdings ist das Unterneh-men bereits vor sechs Jahren ins Hotel-geschäft eingestiegen: Laut Internet-lexikon Wikipedia handelt es sich beim«Palazzo Versace» in Queensland umdas teuerste Hotel Australiens.
Finanz- oder Hotelunterneh-men als Partner
Sowohl Armani als auch Versace bauenund betreiben ihre Luxus-Häuser in-des nicht selbst, sondern vergeben ihre Marken in Lizenz an kapitalstarkeGesellschaften. Hinter den Armani-Hotels steht etwa die Emaar Properties,ein in Dubai gegründetes und inzwi-schen weltbekanntes Immobilienun-ternehmen. Verantwortlich bleiben diebeiden Modehäuser hingegen für diegesamte Innenausstattung ihrer Hotel-betriebe.
Ebenfalls eine Hotel-Lizenz verge-ben hat das FamilienunternehmenMissoni, sein Partner ist jedoch nichteine Finanzgesellschaft, sondern dieRezidor-Hotelgruppe (siehe Box). Undauch Bulgari hat für seine Expansions-pläne die Nähe einer etablierten Hotel-marke gesucht: Zusammen mit Mar-riott International – bzw. mit derenMarke der Ritz-Carlton Hotels – hat deritalienische Hersteller verschiedenerLuxusartikel das Joint Venture der Bul-gari Hotels & Resorts gegründet. Unterdiesem Namen ist letzten Septemberein Resort auf Bali eröffnet worden, dasBulgari-Hotel in Mailand besteht seitMai 2004.
Laut der Nachrichtenagentur Reu-ters plant auch die Firma Valentino denSchritt in die Hotellerie und suchtdeshalb nach einem entsprechendenPartner. Gegenüber der htr hat Medien-sprecher Gilberto Sacchi solche Ge-rüchte jedoch dementiert.
■ Bulgari auf Bali. Zusammen mit den Ritz-Carlton Hotels hat Bulgari das Joint Venture der Bulgari Hotels&Resorts gegründet.Unter diesem Namen wurde im September ein Resort auf Bali eröffnet. Foto: zvg
■ Dass die Heirat von Modemarken undHotellerie nicht immer reibungslos ab-läuft, zeigt das Beispiel der Rezidor-Ho-telgruppe. Im Mai 2004 hatte das Unter-nehmen die Zusammenarbeit mit demitalienischen Modehaus Cerruti bekanntgegeben. Innerhalb von zwei Jahren soll-ten drei Hotels eröffnet werden: in Wien,Dubai und Kuwait. Allerdings blieb es beider Ankündigung. «Es ist uns nicht ge-lungen, eine gemeinsame Wertebasis zufinden», sagt Sprecherin Christiane Rei-ter heute. Von der Idee eines Lifestyle-
Hotels ist Rezidor indes nie abgerückt.Mit dem Hause Missoni fand die Hotel-gruppe Ende 2005 einen neuen Lizenz-partner. In einem Jahr soll nun das ersteMissoni Hotel in Kuwait seine Eröffnungfeiern. Versprochen werden «atembe-raubende Blicke auf den Arabischen Golfsowie 207 modern designte Zimmer».Mitte 2008 wird voraussichtlich derStandort Edinburgh folgen. Wie Chris-tiane Reiter andeutet, konzentrieren sichdie weiteren Expansionspläne vor allemauf den Nahen Osten. «Grund ist, dass
dort neue Hotels sehr rasch gebaut underöffnet werden können.» Nachdem esmit Cerruti nicht klappen wollte, sollennun die Missoni-Hotels rasch und erfolg-reich starten. Mit der neuen Marke willRezidor «anspruchsvolle und designbe-wusste Gäste» ansprechen, «die in einemHotel nicht nur übernachten, sondernauch leben wollen». Kurt Ritter zeigt sichüberzeugt, «dass der Markt erst jetztwirklich reif ist für eine solche Lifestyle-Marke». Der Schweizer steht Rezidor alsPräsident und CEO vor. SST
Rezidor: Neustart mit Missoni im Jahr 2007 in Kuwait
Markentechnik
Versinnlichen oder eher verramschen?■ Soll das Hotel als Bühne derMarkeninszenierung dienen?Oder als Outlet anderer Mar-ken? – Einig sind sich die Exper-ten nur in einem: Damit dieMarkenöffnung wirklich funk-tioniert, müssen die Mode-Hotels in der obersten Ligamitspielen.
Sonja Stalder
Spätestens seit der Jahrtausendwendeversuchen sich die Mailänder Mo-dehäuser darin zu übertrumpfen, ihreMode auf neue Geschäftsbereiche aus-zudehnen. Unter ihrer Ägide entste-hen Bars, Clubs, Restaurants, Wellness-zentren – und nun also Luxushotels.Wie diese Entwicklung aus marken-technischer Sicht zu beurteilen ist,darüber streiten sich die Experten.Geht es um die Versinnlichung der Mo-de in neuen Feldern? Oder findet hierein Ausverkauf statt, der die traditio-
nellen Marken von innen her aus-höhlen wird?
Hotels als Fortsetzung der Flagship-Stores
Der ersten Variante spricht StephanFeige das Wort. Er ist Geschäftsführerund Partner der htp St. Gallen, einemBeratungs-Spin-off der UniversitätSt. Gallen. «Das zentrale Thema ist dasErlebbar-Machen der Markenwelt.»Aus seiner Sicht leiden die Luxusgüter-Anbieter an einem Kommunikations-Engpass: Mit den klassischen Instru-menten der Werbung lässt sich heutenicht mehr genügend Aufmerksamkeiterzielen. So sind die Modehäuser ge-zwungen, ihre Marken auf immer neu-en Wegen im Gespräch zu halten.
Karin Frick betrachtet die neuenLifestyle-Hotels als logische Fortset-zung der Flagship-Stores: eine Bühneder Markeninszenierung zum Darin-Wohnen. «Dahinter steht der Trend,dass Produkte auf Dienstleistungen aus-gedehnt werden», sagt die Forschungs-
leiterin des Gottlieb Duttweiler Insti-tuts. «Ein anderes, bereits erfolgreichesBeispiel für diese Entwicklung ist deriPod.» Karin Frick verwendet im Weite-ren den Begriff der «hybriden Hotels»und meint damit Beherbergungs-Be-triebe, die auf eine neue Art und Weisegenutzt werden.
Markenöffnung als Zeichen der Krise?
«Hotels und mehr»: Diesem momentanso beliebten Motto kann AlexanderDeichsel wenig abgewinnen. «Ein Hotelhat seine spezifische Leistungsstruktur,die aus sich heraus aktualisiert werdenmuss», sagt der Direktor des Institutsfür Markentechnik in Genf. Er verweistdarauf, dass solche Marken-Erweite-
rungen oft in Krisenzeiten vorgenom-men werden. «Also mit dem Ziel, kurz-fristig mehr Geschäfte zu generieren.»Tatsächlich zeigt der Blick in die jewei-ligen Jahresabschlüsse, dass viele Mo-dehäuser zu Beginn des Jahrtausendsmit finanziellen Schwierigkeiten zukämpfen hatten und sich erst jetzt lang-sam erholen. – Statt der Frage «Wiekann ich die Marke noch mehr mel-ken?» müsse jedoch die Stärkung deswirtschaftlichen Werts im Zentrum ste-hen. «Sonst haben wir eine Öffnungnach unten.» Seine Beobachtung: «EinBranchenwechsel ist – längerfristig –selten erfolgreich.»
Dass sich wenigstens einzelne Mo-dehäuser dieser Gefahr bewusst sind,zeigt das Beispiel Missoni. In einer Re-zidor-Mitteilung lässt sich der Direktor
Vittorio Missoni mit folgender Aussagezitieren: «Wir wollen die Werte unseresFamilienunternehmens niemals demkurzfristigen Wachstum opfern.»
In einem sind sich die Marken-Ex-perten einig: Entscheidend wird sein,wie die Hotel-Konzepte umgesetzt wer-den. Für die Befragten ist klar, dass nurdie oberste Liga gut genug sein kann –und zwar in jeder Hinsicht: Standort,Architektur, Service. «Dienstleistungenzu designen ist jedoch eine äusserstanspruchsvolle Aufgabe», sagt KarinFrick. Und Alexander Deichsel verweistauf die «immense Gestaltoberfläche ei-nes Hotels»: «Eine nicht ganz saubereToilette bei Armani? Undenkbar!» Sobleibt zu hoffen, dass die Modehäuserzumindest bei ihrer Partnerwahl einenguten Riecher bewiesen haben.
