Neue digitale Potentiale optimal nutzenConversionoptimierung durch Dynamisierung von
Werbemitteln und Landingpages.
Das bin ich.
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Ich leite die Performance-Kreation Abteilung bei netzeffekt und habe über 15 Jahre Branchenerfahrung in den Bereichen Digitales Marketing, datengestütze Kreation (Schwerpunkt Werbemittel und Landingpages) und dynamischer Personalisierung.
Auszug Kundenliste:DKB - Deutsche Kreditbank, SKG Bank, hello Bank, RCI, AVON Cosmetics, Melia Hotels, Opel Bank, WWK, DFV / domcura, Sony Music, Tamaris, webasto, Pioneer Investments, Dallmayr, Constantin Film, Microsoft, Amazon, GeneraliBank, webasto, Seven One
Stefan BruckmaierCreative Director Performance
KreationTechnologie
Gestern: Unterschiedliche Betrachtung von Marken- und Performance-Kampagnen
Performance Kampagnen Markenkampagnen
Granulare ZielgruppenauswahlDatenbasierte Ansprache CPO fokussierte Betrachtung
Die IdeeDer eine SpotDie UmfeldbuchungMarkenwerte im Fokus
Reich-weite
Retargetin
g Um
feld
er
Technisch gesehen sind wir dem Menschen heute näher denn je.
Daten
Reichweite
Kreation
Technologie
Heute/Morgen: Daten sind das Bindeglied für ein perfektesZusammenspiel von Marken- und Performance-Kampagnen.
Steuerung
Targeting Personali-sierung
Eine IdeeGranulare ZielgruppenauswahlPersonalisierung der AnspracheAttribuierte Betrachtung
Heißt das jetzt, dass alleseinfacher wird ?
Leidernein.
/xx802.07.2013
Awareness Überzeugung Kauf Service Kundenbindung
Webcontrolling / Projektmanagement / Aussteuerung / permanente Optimierung
Search
PR
Social
Handel
Website
SEA
Landing Page
Homepage.de
Display &Targeting
Bewerbung am stationären Handel
Verlinkung aufOnline-Shops
Messe
Re-Targeting Lead-Datenbank
Content-Distribution
Stationärer Handel/Online-Handel
Content Marketing/PR
Newsletter
…
E-Mail/Mailings
Owned MediaHersteller
Landing-pages
SEA
Man muss sich im Klaren sein, wo und wann man seine Zielgruppeantrifft und in der Kommunikation entsprechend darauf reagieren.
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3
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Auf den Punkt gebracht … digitale Kommunikation im Wandel.
Nicht nur Brand-Kampagnen dürfen müssen „kreativ“ sein.
PerspektivwechselVom SMARTEN KUNDEN zur SMARTEN
WERBUNG.
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Moderne Produktkommunikation ist vielschichtig … die Menschen
lieben ENTERTAINMENT und die richtige INFORMATION.
Im Idealfall reden sie dann auch darüber.
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DIALOG INFORMATIONUNTERHALTUNG
77% 83% 80%
...finden, dass Echtzeitkommunikation heute
möglich sein muss.
... möchten von Marken eine schnelle Reaktion auf
Beschwerden und Fragen.
... möchten unterhaltsame Erlebnisse mit Marken über die
Produkte hinaus.
EDELMAN BRANDSHARE STUDIE, 2013/201415
Neue Chancen durch kreatives Storytelling in Dynamic Ads.
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Digital Storytelling Mechanik im Advertising.
Quelle: Google
Programmatic Advertising = Aktivierung durch Mirroring.Zu Beginn der Reise datenbasiert eine hohe Relevanz auf Basis der verfügbaren Targeting-Informationen schaffen.
• Kurze direkte Ansprache -> 1 Salesbotschaft im Fokus• Salesbotschaften wechseln (View Tracking)• Interesse wecken, weniger ausführlich erläutern• Personalisierte Ansprache (Targeting, dynamic Ads)• Ziel: Klick generieren -> „Mehr erfahren“
Programmatic Advertising: Beispiel Wetter.
Quelle: Google
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Gamification = Spielerische Interaktion, Alternativen bieten, Mut zu neuen Formaten, Auffallen
• Einbindung von Rich Media Templates (Expandables, Slider) auch im Performance Bereich zu Beginn der User Journey
• Mehr Informationen als Management Summary bereits im Banner zeigen (Mini Landingpage)• Crosselling-Ansätze integrieren (andere Produkte vorstellen)• Direkte Einstiege in Sales-Funnel ermöglichen -> Direkt abschliessen
Sonderformate und dynamic Ads müssen nicht teuer sein, durch die Nutzung von Templates z.B. in facebook, adformHtml5 Studio oder DoubleClick Studio.
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Re-Targeting (Performance) = Management Summary & Relevanz, Key Benefits in Erinnerung rufen – nicht nerven
• Wichtigste Salesbotschaften kompakt wiederholen -> Wichtig: Lesbarkeit, Fokussierung• Vertrieblichere Ansprache• Relevanz erhalten, z.B. passender Einstieg je nach Vorinformation des Users / Userverhalten• Abschlussorientierung -> Jetzt bestellen
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PerspektivwechselVon der SMARTEN WERBUNG zur
passenden INFORMATION.
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Moderne Produktkommunikation hat die Aufgabe, die spezifischen Bedürfnisse
der Menschen zu befriedigen.Entsprechend Ihrer Position in der Customer Journey.
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04.11.2016 37
Hello, I’m looking for …
How can ihelp you?
Von einfach zu nutzenden Daten hin zur Nutzung von CRM/Kundendaten, um den maximalen ROI zu erreichen
Online-Daten Schritt für Schritt nutzen.
WEB-BESUCHERDATEN
EXTENDEDUSERSPEZIFISCHE DATEN
Cookie data
Custom parameters
Display ads
Affiliate links
Device
Time
Shopping/bookinghistory
Geo location
E-Mail newsletter
Weather
CRM data
BI data
ERP
ANONYME DATEN
MIT AB TESTSSTATISCHE SEITE
Absatzrate
0,42%Absatzrate
0,67%Absatzrate
0,53%Absatzrate
0,78%
Auch wenn sie ihre Seite optimieren und testen – immer noch bekommt jeder die gleiche Seite = kein Vorteil
Ohne Personalisierung sehen alle Kunden die gleiche Seite.
Bestandskunde
Kam durch online
Werbung
Hamburg
iPhone
Montag Morgen Google
Suchanfrage
Erstbesucher
Wiederkehrer Tablet
Conversion-Rate:
1,52%Conversion-Rate:
1,3%Conversion-Rate:
1,48%
Zielgruppensegmentierung - Nutzen Sie Daten um Ihre Zielgruppe individuell anzusprechen
Mit Personalisierung erhält jede Zielgruppe eine passgenaue Seite.
Auch sie sammeln bereits Daten … wie funktioniert nun die Personalisierung?
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Personalisierung besteht aus 3 Bereichen.
ANALYSE
“Data Discovery”
SEGMENTIERTEKUNDENERLEBNISSE
“Content Distribution”
AUTOMATISCHEOPTIMIERUNG
“Decision Making”
3.2.1.
https://hbr.org/2015/11/how-marketers-can-personalize-at-scale
The 3 D‘s
Roadmap: Eine umfassende Personalisierung der Customer Experience für eine Bank.
DATEN
Kred
itkar
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User Verhalten
PRODUKTE
Cash
Kon
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Hypo
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Anla
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Marketing DatenVERTRIEBS-TRICHTER
Hom
epag
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Land
ing
Page
Cookie Date
Tageszeit/Tag
CRM Daten
1 Start mit einem ersten Case für einen zügigen ROI
2 Optimierung der Segmentierung mit Daten
3 Ausweitung auf alle Produkte
4 Komplette Integration in alle Seiten
Prod
ukts
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n
Stop.Zu technisch?
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Was bedeutet Personalisierungin der Praxis?
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Case Study DKB Dyn LandingpagesConversion-Optimierung für DKB Cash durch datengestützte
personalisierte User-Ansprache.
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4848
4949
5050
5151
5252
5353
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5555
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5757
5858
5959
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6161
6262
6363
6464
6565
6666
6767
6868
6969
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7171
7272
7373
Zu schnell? OK, nochmals kurz zusammengefasst …
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AdWords AdGroupsRelevant für Zielgruppenansprache
Welche Segmente waren für die Personalisierung relevant?
Qualität Affiliate Publisher IDsRelevant für Informationsvermittlung (short- / longcopy)
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Sicherheit„Ich bin auf der Suche nach einem sicheren, zuverlässigen Produkt. Verständliche Texte und ausführliche Informationen sind was
ich suche“
Persönlich„Ich lege Wert auf eine persönliche und emotionale Ansprache. Banking soll ein
Erlebnis sein“
Angebot„Ich suche nach dem richtigen Angebot.
Dieses sollte mehr als nur der Standard sein. Argumente unterstützen mich bei meiner
Entscheidung“
Konditionen„Ich vergleiche bevor ich mich entscheide.
Ich möchte überzeugt werden, dass die DKB die besten Konditionen hat.“
Studenten„Als Studentin lege ich Wert auf ein faires
Angebot und günstige Konditionen.“
Wiederkehrer„Ich war schon mal hier. Bietet mir jetzt DAS
Argument und ich schließe ab“
Welche Segmente waren für die Personalisierung relevant?
High Quality„Ich habe bereits Vorwissen und kenne mich mit den Produkten der DKB aus. Die richtigen Argumente und ein einfacher Prozess ist was
ich jetzt noch brauche.“
Low Quality„Das sah recht interessant aus aber worum geht es hier eigentlich im Detail? Ich brauche erst einmal Informationen und gute Argumente, damit ich mir ein Bild machen kann. Der Abschluss kommt danach“
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Aktivierung des Users durch dynamische generierte Werbemittel
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Konvertierung durch dynamisch segmentierte Landingpages
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SEA
Display
Affiliate
Giro
Kreditkarte
Student
Tagesgeld
Reisen
Über 30 verschiedene personalisierte Versionen (short- / longcopy)Ausgesteuert mit nur einem Script oder einer URL.
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Richtig testen – es geht nicht* darum, ob der Button rot oder grün ist.*nur
OK, wir haben durch Personalisierung bessere Conversion Rates erreicht …
aber wie geht‘s dann weiter?Mit kontinuierlicher Optimierung!
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Optimierung Landingpage-Template
OPTIMIERUNG 01 Aktivierungs-Modul Header (personalisiert)- Zielgruppenspezifische Ansprache -• nach Segment• nach Zielgruppen-Targeting
NEU 02 Teaser-Modul (Aktualität)• Aktuelle Anlässe (Events, Presse)• Produkt Updates• Aktionen
OPTIMIERUNG 03 Editorial / Themen-Modul (personalisiert)- Zielgruppenspezifische Ansprache -• nach Segment• nach Themen (bspw. Kontowechsel, Banking, Services, Sicherheit)
Einfache Integration von tagesaktuellem relevanten Content
19.09.2016 Titel der BILD
19.09.2016 Landingpage Update
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GUT GETIMED:DIE RICHTIGE BOTSCHAFT. ZUR RICHTIGEN ZEIT.
19.08.
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Management Summary: Was bringt der Dyn LP Framework für die RCI?
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Integration der DKB Sommerkampagne im Performance-Umfeld(duale Branding / Performance Strategie)
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Dynamische Landingpages & Werbemittel ermöglichen das perfekte Zusammenspiel von …
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Kampagnen (Branding &
Performance)Daten Content
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Vielen Dank. Stefan Bruckmaier
Creative Director Performance
netzeffekt [email protected]
www.netzeffekt.de
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