Albert Baehny: Offensivstrategie im Sanitärbereich · Tobias Trevisan: Wie die FAZ online Geld verdient · Steve Jobs: So veränderte Apple die Werbung · Ulrich Moser: Happy Birthday, GfM! · Schaffhauser Nachrichten: Das Jubiläum · Exklusiv – Augmented Reality: So lernen die Bilder laufen
GfM-Preisträger 2011
«Geberit» – Leader in der Tabuzone
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Matthias Ackeret.
Matthias Ackeret
Was Steve Jobs mit Caspar Gebert verbindet
Was verbindet Steve Jobs und Caspar
Melchior Albert Gebert? Beide haben mit
ihren Erfindungen die Menschheit weiterge-
bracht, wobei Steve Jobs durch seinen Tod
das Höchste erreichte: die Unsterblichkeit.
Caspar Gebert hingegen dürfte ein Anhän-
ger schweizerischer Zurückhaltung gewesen
sein und deswegen einer breiteren Öffent-
lichkeit kaum bekannt. Zu Unrecht: Gebert
gründete 1840 am Rapperswiler Engelplatz
ein Sanitärgeschäft, aus welchem sich in den
letzten 160 Jahren der international tätige
Sanitärkonzern «Geberit» entwickelte. Ge-
berts Erfindung war so einfach wie bahnbre-
chend: Dank dem von ihm konstruierten
Spülkasten war in den Toiletten plötzlich je-
ner Reinlichkeitsanspruch garantiert, wel-
cher den modernen Menschen auszeichnet
und ihn auch vom Tier unterscheidet. Oder
ein bisschen ketzerisch formuliert: Auf
iPhone oder iPad kann man verzichten, auf
den Spülkasten nicht. «Wir betreiben ein
Geschäft in der Tabuzone», erklärt Geberit-
CEO Albert Baehny gegenüber «persön-
lich». Aber ein lohnendes: Rund 300 bis 400
Millionen Franken Gewinn erzielt die Firma
jährlich. Noch eindrücklicher ist aber die
Visibilität des Rapperswiler Unternehmens:
In vielen Luxushotels rund um den Globus
prangt in den Toiletten oder Badezimmern
der Name «Geberit» und garantiert für
Reinlichkeit. «persönlich» möchte der Firma
Geberit, dem diesjährigen GfM-Preisträger,
ganz herzlich gratulieren und freut sich, dass
ausgerechnet eine Firma, welche sich in
unmittelbarer Nachbarschaft zu unserer
Redak tion befindet, mit dieser Ehre bedacht
worden ist (S. 20).
Vor wenigen Jahren dominierten die Schwei-
zer die deutsche Medienszene: Roger Köppel
war Chefredaktor der Welt, Roger Schawinski
Geschäftsführer von Sat.1, und Roger de
Weck leitete die Wochenzeitung Die Zeit.
Doch wie sich die Zeiten ändern: Mittlerweile
sind die drei Exilanten wieder in die Schweiz
zurückgekehrt und haben ihrer Karriere ei-
nen «schweizerischen» Dreh gegeben: Köp-
pel ist jetzt Verleger und Eigentümer der
Weltwoche, Schawinski betreibt einen eigenen
Radiosender und eine eigene TV-Sendung,
und de Weck wurde zum neuen SRG-Gene-
raldirektor gewählt. Geblieben ist nur einer,
der zwar immer ein bisschen im Schatten der
drei Rogers stand, aber nicht minder mächtig
ist und war: Tobias Trevisan, Sprecher der Ge-
schäftsführung der mächtigen Frankfurter
Allgemeinen Zeitung (FAZ). Trevisan ist in
dieser Funktion auch für die Strategie der
Zeitung und deren Internetangebote zustän-
dig. Das Gespräch mit dem ehemaligen Ver-
lagsleiter der SonntagsZeitung und Initianten
der NZZ am Sonntag finden Sie auf Seite 56.
Für die Berliner Zeitung ist der gebürtige Bas-
ler der «Reformator» der hiesigen Verlags-
szene schlechthin.
Wissen Sie, was Augmented Reality ist?
Ehrlich gesagt, der Schreibende wusste es
bis vor Kurzem auch nicht. Doch dies ist ein
Fehler: Augmented Reality wird unser Me-
dienverhalten verändern. In diesem Heft
stellen wir erstmals für die Schweiz diesen
App vor, mit welchem Sie ganz einfach aus
einem Printtext einen Bewegtfilm machen
können. Eine neue Dimension! Alles über
das neue System ab der nächsten Seite.
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11 November 2011
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Die grosse Premiere: Augmented Reality
«persönlich» freut sich, in dieser Ausgabe erstmals Augmented Reality vorstellen zu können. Dank dieses Apps können Sie die in diesem Heft mit p+ bezeichneten Texte und Anzeigen zum Laufen bringen. Die Anwendung ist ganz einfach, wie die Betriebsanleitung auf der nächsten Seite zeigt.
Bilder: Michael Suter
Damit bringen Sie den Print zum Laufen
Augmented Reality Special p+
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1. Sie benötigen ein Apple-Smartphone
mit Kamera und Internetzugang. Geeignet
sind iPhones ab Generation 3GS.
Auf dem iPad 2 läuft die Anwendung
auch. Laden Sie aus dem Apple App
Store die kostenlose «persoenlich»-App.
Falls Sie die «persoenlich»-App bereits
installiert haben, updaten Sie die App auf
die Version V1.1.
In dieser Ausgabe von «persönlich» stellen
wir Ihnen Augmented Reality (AR) vor.
Es handelt sich zum Beispiel um Interviews,
Anzeigen und redaktionelle Beiträge.
Sie erkennen die AR-Inhalte anhand des
p+- Logos.
Folgende Beiträge und Textanzeigen in diesem
Heft sind mit Augmented Reality hinterlegt:
BMW-Anzeige (Seite 2), Editorial (Seite 3),
Wettbewerb (Seite 4), So bleibt Print innovativ (Seite 9),
Swisscanto-Werbung (Seite 11),
Interview Albert M. Baehny (Seite 20),
Kampagne und ihre Geschichte (Seite 98).
So entdecken Sie p+ in diesem Heft
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Augmented Reality Special p+
2. Starten Sie die «persoenlich»-App. 3. Klicken Sie auf p+ und halten Sie
das Gerät über die Seiten der Zeitschrift,
die mit dem p+-Logo markiert sind.
4. Die Animationen starten automatisch
und laufen, solange Sie die Kamera auf
die Seite richten.
Viel Spass!
Beantworten Sie nachstehende Frage – und gewinnen Sie einen Gutschein für den iTunes Store im Wert von CHF 100.– !
Hat die AR-Technologie im Corporate Publishing eine Chance? Ja Nein
So gehts:Laden Sie die «persoenlich»-App auf Ihr iPhone/iPad und stimmen Sie mittels AR-Technologie ab, indem Sie die App starten, oben links auf dem Screen auf p+ klicken und das Handy über diese Box halten. Damit nehmen Sie automatisch an der Verlosung teil. Viel Glück!
Teilnahmeschluss:18. November 2011
Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Über den Wettbewerb wird keine Korrespondenz geführt.
Wettbewerb
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Augmented Reality (AR) bedeutet so viel wie erwei-
terte Realität. Die hier verwendete AR-Technologie
wurde vom Start-up-Unternehmen Vidinoti entwickelt
und wird von Denon und «persönlich» bis Ende 2011
für Testzwecke eingesetzt. AR ermöglicht das Einbin-
den von Videos, Bildern, Texten, Musik, Menüs und
sogar HTML-Codes. Mit dieser Technologie wird die
Print- mit der Onlinewelt verknüpft und erhält da-
durch Mehrwert, Dynamik und Aktualität. Es sind
sogar Anknüpfungen an soziale Netzwerke oder bei-
spielsweise Weiterempfehlungen per E-Mail möglich.
Die Vidinoti-Technologie lässt sich in die eigene Fir-
men- oder Produkte-App integrieren – dies verstärkt
das Branding der eigenen Publikation/Marke. Es ist
derzeit noch nicht bekannt, wie die Lizenzkosten ge-
handhabt werden oder ob gar ein «Revenue Sharing»-
Model für Werbevermarkter zum Tragen kommt.
Weitere Informationen:
Technologie: www.vidinoti.ch
Einsatzmöglichkeiten in der Werbung:
Einsatzmöglichkeiten im Corporate Publishing:
So funktioniert Augmented Reality
Botschaften verstärken, authentisch machen und Mehrwert vermitteln: Dieses Ziel lässt sich mit der richtigen Verknüpfung von Augmented Reality und Printprodukten in der Unternehmenskommunikation erreichen. «persönlich» präsentiert in dieser Ausgabe das neue Prinzip, mit welchem Printprodukte eine neue Dimension bekommen.
Text: Christoph Hämmig*
So bleibt Print innovativAugmented Reality
Totgesagte leben länger: Schon vor Jahren
wurden Printprodukte im Corporate Publi-
shing von vielen abgeschrieben. Doch trotz
Online-Boom mit elektronischen Newslet-
tern und Social Media haben die traditionel-
len Printprodukte wie Kundenmagazine
und Mitarbeiterzeitschriften ihren festen
Platz im Mix der Unternehmenskommuni-
kation bewahrt. Entgegen dem Trend setzen
viele Firmen nach wie vor auf gedruckte In-
formation. Und so rasch wird sich das auch
nicht ändern. Verbunden mit neuen Techni-
ken wie der Augmented Reality werden Ma-
gazine und Zeitschriften zusätzlich attrakti-
ver, weil das Zielpublikum Mehrwerte
erhält und von konkreten Zusatznutzen
profitieren kann.
Glaubwürdigkeit verstärken
Beispiele anhand des Kundenmagazins zei-
gen auf, in welche Richtung die Zukunft mit
Augmented Reality gehen kann. Firmen, die
ihren Kunden mit Bild und Text neue Pro-
dukte vorstellen, können den Inhalt mit ei-
ner zusätzlichen Dimension verstärken. Der
Leser fährt mit seinem Smartphone über
ein entsprechendes Produktebild – und
sieht konkrete Anwendungsmöglichkeiten
in einem kurzen Film. Oder: In einem Case-
Artikel erzählen Kunden einer Firma, war-
um sie deren Produkte einsetzen und wel-
che Erfahrungen sie damit gemacht haben.
Augmented Reality erlaubt den Lesern, die
Kundenstatements «live» in einem zusätzli-
chen Film nachzuverfolgen, was die Glaub-
würdigkeit verstärkt. Nebst visuellen Bei-
trägen liefert Augmented Reality auch
Zusatzin formationen in Listenform – bei-
spielsweise Preistabellen – oder ermöglicht
es dem User, Prospekte via Handy zu or-
dern oder ein Produkt zu bestellen. Der
gleiche Effekt lässt sich selbstverständlich
auch mit der Webcam erzeugen. Wie beim
Handy reagiert auch die im Computer ins-
tallierte Kamera auf die Augmented-Reali-
ty-Technik: Der User hält das Printprodukt
vor die Webcam, und die hinterlegten Zu-
satzinformationen erscheinen auf dem Bild-
schirm.
Wie beim Kundenmagazin lassen sich auch
bei der Mitarbeiterzeitschrift Vorteile erzie-
len, wenn Print mit der AR-Technologie ver-
knüpft wird. Fährt der Mitarbeitende mit
seinem Handy auf der Editorialseite über
das Bild des CEOs, wird der Chef lebendig
und vermittelt seine Botschaft mittels Film.
Augmented Reality kann heute bereits er-
kennen, mit welcher Sprache das entspre-
chende Handy konfiguriert ist, und wählt für
den User automatisch die für ihn richtige
Sprache – vorausgesetzt natürlich, dass die
Filme mehrsprachig hinterlegt sind. Weitere
Einsatzmöglichkeiten: Künftig können sich
Mitarbeiter an Wettbewerben via Handy be-
teiligen, was einerseits «more fun» ist und
andererseits die Administration nachhaltig
entlastet. Oder: Nach Firmenanlässen und
Mitarbeiterpartys können die Angestellten
im Magazin nicht nur in Bildern schwelgen,
sondern den Anlass in einem Videobeitrag
«Der User hält das Printprodukt vor die Webcam, und alle Informationen erscheinen auf dem Bildschirm.»
* Christoph Hämmig ist Leiter Redaktion Denon Publizistik.
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Augmented Reality Special p+
nachverfolgen, was bedeutend emotionaler
wirkt. Wesentliche Vorteile ergeben sich bei-
spielsweise in den Bereichen Unfallverhü-
tung und Weiterbildung: In beiden Fällen
können die Mitarbeitenden nebst Printinfor-
mationen von konkreten Fallbeispielen in
Filmen profitieren. Selbst in der Personalab-
teilung mag Augmented Reality künftig eine
wichtige Rolle spielen. Firmen, die in ausge-
schriebenen Stellenanzeigen die neue Tech-
nologie einsetzen und das Inserat mit einem
kurzen Firmenvideo hinterlegen, können in-
teressierte Kandidaten direkter ansprechen
und ihnen einen ersten Eindruck über die
Unternehmung vermitteln.
Visuell Emotionalität schaffen
Augmented Reality schafft Mehrwert – sei es
im Geschäftsbericht, in der Unternehmens-
broschüre oder im Firmenbuch. Auch in Un-
ternehmensmedien touristischer Betriebe, in
der Immobilienbranche oder der Gastrono-
mie lässt sich Augmented Reality wirkungs-
voll einsetzen. Kurzfilme über eine Destinati-
on und ein Hoteltrailer in Verbindung mit
Denon ist auf Unternehmenskommunikation
spezialisiert und stellt CP-Produkte in den Bereichen
Print, Online und Film her. Zum Angebot gehören
auch Social Media und Augmented Reality. Weitere
Informationen: www.denon.ch, [email protected],
Tel. 055 220 81 88.
Denon Allmedia Corporate Communicationeinem Printprodukt liefern dem Kunden ei-
nerseits die Basisinformationen und stimmen
ihn visuell auf die bevorstehenden Ferien ein.
Und: Eine Immobilienagentur, die ihre Ob-
jekte zusätzlich zum Magazin in Filmform
präsentiert, erhöht die Verkaufschancen be-
trächtlich. Das Gleiche trifft auf viele andere
Branchen zu wie die Auto- und Kosmetik-
industrie.
ticinosette. Die italienischen Seiten der Schweiz.
Jeder Zweite liest ticinosette.
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Geld macht glücklich (Nr. 67), wenn man jemanden an
seiner Seite hat, auf den man sich jederzeit verlassen kann. Einen
Partner, der zu jedem Lebensabschnitt die persönliche Vorsorge-
lösung bereit hat. Der Kundenberater Ihrer Kantonalbank lädt Sie
gerne zu einem Beratungsgespräch ein.
Wie geht es den Börsen und Märkten im nächsten Quartal?Antworten finden Sie hier:
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Albert M. Baehny: Zu viel Euphorie kann gefährlich sein.
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Erstmals seit der Gründungskampagne der Marke Swisscom gibt es wieder einen bereichsübergreifenden Swisscom-Werbeauftritt. Über die Hintergründe einer der grössten Markenplattformen der Schweiz berichtetihr Geburtshelfer Petar Dakovic, Managing Director von Saatchi & Saatchi.
Text: Petar Dakovic* Bilder: Jürg Iseli, Chantal Ehrensperger, Ilija Gautschi
Kampagne und ihre Geschichte (1)
Aller Anfang ist Marktforschung
Swisscom setzt heute erfolgreich ihre One-
Brand-Strategie um. Das Logo und die Cor-
porate Identity wurden im Frühling 2008
vereinheitlicht, und die Markenstrategie
wurde 2011 fi nalisiert. Um den einheitlichen
Auftritt zu stärken und Synergien zu nutzen,
wollte man auf der geschaffenen Basis eine
neue und bereichsübergreifende Kommu-
nikationsplattform entwickeln. Eine Vision
nicht nur des Brand-Teams, sondern auch von
Carsten Schloter, dem CEO von Swisscom.
Das erklärte oberste Ziel: Emotionalisierung.
Mit einem konsistenten Auftritt sollen das
Profi l geschärft und die emotionale Bezie-
hung der Schweizerinnen und Schweizer zur
Marke Swisscom gestärkt werden. Eine typi-
sche Lovemarks-Aufgabe, wie geschaffen für
Saatchi & Saatchi, die Lovemarks-Company.
Eine Kommunikationsplattform für eine
Marke wie Swisscom entsteht jedoch nicht
einfach aus dem Bauch heraus. Saatchi &
Saatchi setzt dafür den Lovemarks-Research
ein. Dieser wurde mit dem in London ansäs-
sigen und unabhängigen Marktforschungsin-
stitut Albermarle Marketing Research Ltd.
vor über vier Jahren entwickelt. Es handelt
sich um eine Studie, welche die Beziehun-
gen von Konsumentinnen und Konsumen-
ten zu einer Marke erhebt. Und zwar in 16
verschiedenen Beziehungsdimensionen. Dies
beruht auf dem Axiom, dass man nicht nicht
eine Beziehung zu einer Marke haben kann.
Genausowenig, wie man nicht nicht kommu-
Swisscom zeigt Gefühle
nizieren kann, wie Watzlawick treffend in
seinem Standardwerk «Menschliche Kom-
munikation» dargelegt hat. Bisher wurden
459 Lovemarks-Studien in 46 Ländern und
95 verschiedenen Kategorien durchgeführt.
Dabei wurden über 3500 Marken abgefragt,
von welchen es gerade mal 116 in den Love-
marks-Quadranten geschafft haben. Das sind
lediglich drei Prozent aller Marken, die so-
wohl viel Respekt als auch viel Liebe ernten
und somit Markentreue jenseits von Vernunft
generieren. Bei Swisscom hat sich herausge-
stellt, dass die Beziehung der Schweizerinnen
und Schweizer zur Marke ganz stark ratio-
nal geprägt ist, während in den emotionalen
Dimensionen ein grosses Defi zit liegt. Wenn
man bedenkt, was Swisscom tagtäglich in der
ganzen Schweiz bewegt, ist dies ein Fakt, der
zu denken geben muss. Swisscom stellt den
technologischen Backbone der Schweiz und
wird dafür nicht sonderlich geliebt. Trotz der
Tausenden von Berührungspunkten rund um
die Uhr, sei es im Bereich der Infrastruktur,
der Personalisierung, des Datenmanage-
ments oder mit anderen Engagements. Dabei
repräsentiert Swisscom wie kaum eine ande-
re Marke die positiven Seiten der Schweiz,
der Traditionen und Innovationen, der gu-
«Das erklärte oberste Ziel: Emotionalisierung.»
* Petar Dakovic ist Managing Director von Saatchi & Saatchi.
Augmented Reality: Dieser Film kann auf dem iPhone oder iPad angeschaut werden.
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