Albert Baehny: Offensivstrategie im Sanitärbereich · Tobias Trevisan: Wie die FAZ online Geld verdient · Steve Jobs: So veränderte Apple die Werbung · Ulrich Moser: Happy Birthday, GfM! · Schaffhauser Nachrichten: Das Jubiläum · Exklusiv – Augmented Reality: So lernen die Bilder laufen

GfM-Preisträger 2011

«Geberit» – Leader in der Tabuzone

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Matthias Ackeret.

Matthias Ackeret

Was Steve Jobs mit Caspar Gebert verbindet

Was verbindet Steve Jobs und Caspar

Melchior Albert Gebert? Beide haben mit

ihren Erfindungen die Menschheit weiterge-

bracht, wobei Steve Jobs durch seinen Tod

das Höchste erreichte: die Unsterblichkeit.

Caspar Gebert hingegen dürfte ein Anhän-

ger schweizerischer Zurückhaltung gewesen

sein und deswegen einer breiteren Öffent-

lichkeit kaum bekannt. Zu Unrecht: Gebert

gründete 1840 am Rapperswiler Engelplatz

ein Sanitärgeschäft, aus welchem sich in den

letzten 160 Jahren der international tätige

Sanitärkonzern «Geberit» entwickelte. Ge-

berts Erfindung war so einfach wie bahnbre-

chend: Dank dem von ihm konstruierten

Spülkasten war in den Toiletten plötzlich je-

ner Reinlichkeitsanspruch garantiert, wel-

cher den modernen Menschen auszeichnet

und ihn auch vom Tier unterscheidet. Oder

ein bisschen ketzerisch formuliert: Auf

iPhone oder iPad kann man verzichten, auf

den Spülkasten nicht. «Wir betreiben ein

Geschäft in der Tabuzone», erklärt Geberit-

CEO Albert Baehny gegenüber «persön-

lich». Aber ein lohnendes: Rund 300 bis 400

Millionen Franken Gewinn erzielt die Firma

jährlich. Noch eindrücklicher ist aber die

Visibilität des Rapperswiler Unternehmens:

In vielen Luxushotels rund um den Globus

prangt in den Toiletten oder Badezimmern

der Name «Geberit» und garantiert für

Reinlichkeit. «persönlich» möchte der Firma

Geberit, dem diesjährigen GfM-Preisträger,

ganz herzlich gratulieren und freut sich, dass

ausgerechnet eine Firma, welche sich in

unmittelbarer Nachbarschaft zu unserer

Redak tion befindet, mit dieser Ehre bedacht

worden ist (S. 20).

Vor wenigen Jahren dominierten die Schwei-

zer die deutsche Medienszene: Roger Köppel

war Chefredaktor der Welt, Roger Schawinski

Geschäftsführer von Sat.1, und Roger de

Weck leitete die Wochenzeitung Die Zeit.

Doch wie sich die Zeiten ändern: Mittlerweile

sind die drei Exilanten wieder in die Schweiz

zurückgekehrt und haben ihrer Karriere ei-

nen «schweizerischen» Dreh gegeben: Köp-

pel ist jetzt Verleger und Eigentümer der

Weltwoche, Schawinski betreibt einen eigenen

Radiosender und eine eigene TV-Sendung,

und de Weck wurde zum neuen SRG-Gene-

raldirektor gewählt. Geblieben ist nur einer,

der zwar immer ein bisschen im Schatten der

drei Rogers stand, aber nicht minder mächtig

ist und war: Tobias Trevisan, Sprecher der Ge-

schäftsführung der mächtigen Frankfurter

Allgemeinen Zeitung (FAZ). Trevisan ist in

dieser Funktion auch für die Strategie der

Zeitung und deren Internetangebote zustän-

dig. Das Gespräch mit dem ehemaligen Ver-

lagsleiter der SonntagsZeitung und Initianten

der NZZ am Sonntag finden Sie auf Seite 56.

Für die Berliner Zeitung ist der gebürtige Bas-

ler der «Reformator» der hiesigen Verlags-

szene schlechthin.

Wissen Sie, was Augmented Reality ist?

Ehrlich gesagt, der Schreibende wusste es

bis vor Kurzem auch nicht. Doch dies ist ein

Fehler: Augmented Reality wird unser Me-

dienverhalten verändern. In diesem Heft

stellen wir erstmals für die Schweiz diesen

App vor, mit welchem Sie ganz einfach aus

einem Printtext einen Bewegtfilm machen

können. Eine neue Dimension! Alles über

das neue System ab der nächsten Seite.

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11 November 2011

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Die grosse Premiere: Augmented Reality

«persönlich» freut sich, in dieser Ausgabe erstmals Augmented Reality vorstellen zu können. Dank dieses Apps können Sie die in diesem Heft mit p+ bezeichneten Texte und Anzeigen zum Laufen bringen. Die Anwendung ist ganz einfach, wie die Betriebsanleitung auf der nächsten Seite zeigt.

Bilder: Michael Suter

Damit bringen Sie den Print zum Laufen

Augmented Reality Special p+

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11 November 2011

1. Sie benötigen ein Apple-Smartphone

mit Kamera und Internetzugang. Geeignet

sind iPhones ab Generation 3GS.

Auf dem iPad 2 läuft die Anwendung

auch. Laden Sie aus dem Apple App

Store die kostenlose «persoenlich»-App.

Falls Sie die «persoenlich»-App bereits

installiert haben, updaten Sie die App auf

die Version V1.1.

In dieser Ausgabe von «persönlich» stellen

wir Ihnen Augmented Reality (AR) vor.

Es handelt sich zum Beispiel um Interviews,

Anzeigen und redaktionelle Beiträge.

Sie erkennen die AR-Inhalte anhand des

p+- Logos.

Folgende Beiträge und Textanzeigen in diesem

Heft sind mit Augmented Reality hinterlegt:

BMW-Anzeige (Seite 2), Editorial (Seite 3),

Wettbewerb (Seite 4), So bleibt Print innovativ (Seite 9),

Swisscanto-Werbung (Seite 11),

Interview Albert M. Baehny (Seite 20),

Kampagne und ihre Geschichte (Seite 98).

So entdecken Sie p+ in diesem Heft

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Augmented Reality Special p+

2. Starten Sie die «persoenlich»-App. 3. Klicken Sie auf p+ und halten Sie

das Gerät über die Seiten der Zeitschrift,

die mit dem p+-Logo markiert sind.

4. Die Animationen starten automatisch

und laufen, solange Sie die Kamera auf

die Seite richten.

Viel Spass!

Beantworten Sie nachstehende Frage – und gewinnen Sie einen Gutschein für den iTunes Store im Wert von CHF 100.– !

Hat die AR-Technologie im Corporate Publishing eine Chance? Ja Nein

So gehts:Laden Sie die «persoenlich»-App auf Ihr iPhone/iPad und stimmen Sie mittels AR-Technologie ab, indem Sie die App starten, oben links auf dem Screen auf p+ klicken und das Handy über diese Box halten. Damit nehmen Sie automatisch an der Verlosung teil. Viel Glück!

Teilnahmeschluss:18. November 2011

Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Über den Wettbewerb wird keine Korrespondenz geführt.

Wettbewerb

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11 November 2011

Augmented Reality (AR) bedeutet so viel wie erwei-

terte Realität. Die hier verwendete AR-Technologie

wurde vom Start-up-Unternehmen Vidinoti entwickelt

und wird von Denon und «persönlich» bis Ende 2011

für Testzwecke eingesetzt. AR ermöglicht das Einbin-

den von Videos, Bildern, Texten, Musik, Menüs und

sogar HTML-Codes. Mit dieser Technologie wird die

Print- mit der Onlinewelt verknüpft und erhält da-

durch Mehrwert, Dynamik und Aktualität. Es sind

sogar Anknüpfungen an soziale Netzwerke oder bei-

spielsweise Weiterempfehlungen per E-Mail möglich.

Die Vidinoti-Technologie lässt sich in die eigene Fir-

men- oder Produkte-App integrieren – dies verstärkt

das Branding der eigenen Publikation/Marke. Es ist

derzeit noch nicht bekannt, wie die Lizenzkosten ge-

handhabt werden oder ob gar ein «Revenue Sharing»-

Model für Werbevermarkter zum Tragen kommt.

Weitere Informationen:

Technologie: www.vidinoti.ch

Einsatzmöglichkeiten in der Werbung:

ronie.buergin@publimedia.ch

Einsatzmöglichkeiten im Corporate Publishing:

peter.schneider@denon.ch

So funktioniert Augmented Reality

Botschaften verstärken, authentisch machen und Mehrwert vermitteln: Dieses Ziel lässt sich mit der richtigen Verknüpfung von Augmented Reality und Printprodukten in der Unternehmenskommunikation erreichen. «persönlich» präsentiert in dieser Ausgabe das neue Prinzip, mit welchem Printprodukte eine neue Dimension bekommen.

Text: Christoph Hämmig*

So bleibt Print innovativAugmented Reality

Totgesagte leben länger: Schon vor Jahren

wurden Printprodukte im Corporate Publi-

shing von vielen abgeschrieben. Doch trotz

Online-Boom mit elektronischen Newslet-

tern und Social Media haben die traditionel-

len Printprodukte wie Kundenmagazine

und Mitarbeiterzeitschriften ihren festen

Platz im Mix der Unternehmenskommuni-

kation bewahrt. Entgegen dem Trend setzen

viele Firmen nach wie vor auf gedruckte In-

formation. Und so rasch wird sich das auch

nicht ändern. Verbunden mit neuen Techni-

ken wie der Augmented Reality werden Ma-

gazine und Zeitschriften zusätzlich attrakti-

ver, weil das Zielpublikum Mehrwerte

erhält und von konkreten Zusatznutzen

profitieren kann.

Glaubwürdigkeit verstärken

Beispiele anhand des Kundenmagazins zei-

gen auf, in welche Richtung die Zukunft mit

Augmented Reality gehen kann. Firmen, die

ihren Kunden mit Bild und Text neue Pro-

dukte vorstellen, können den Inhalt mit ei-

ner zusätzlichen Dimension verstärken. Der

Leser fährt mit seinem Smartphone über

ein entsprechendes Produktebild – und

sieht konkrete Anwendungsmöglichkeiten

in einem kurzen Film. Oder: In einem Case-

Artikel erzählen Kunden einer Firma, war-

um sie deren Produkte einsetzen und wel-

che Erfahrungen sie damit gemacht haben.

Augmented Reality erlaubt den Lesern, die

Kundenstatements «live» in einem zusätzli-

chen Film nachzuverfolgen, was die Glaub-

würdigkeit verstärkt. Nebst visuellen Bei-

trägen liefert Augmented Reality auch

Zusatzin formationen in Listenform – bei-

spielsweise Preistabellen – oder ermöglicht

es dem User, Prospekte via Handy zu or-

dern oder ein Produkt zu bestellen. Der

gleiche Effekt lässt sich selbstverständlich

auch mit der Webcam erzeugen. Wie beim

Handy reagiert auch die im Computer ins-

tallierte Kamera auf die Augmented-Reali-

ty-Technik: Der User hält das Printprodukt

vor die Webcam, und die hinterlegten Zu-

satzinformationen erscheinen auf dem Bild-

schirm.

Wie beim Kundenmagazin lassen sich auch

bei der Mitarbeiterzeitschrift Vorteile erzie-

len, wenn Print mit der AR-Technologie ver-

knüpft wird. Fährt der Mitarbeitende mit

seinem Handy auf der Editorialseite über

das Bild des CEOs, wird der Chef lebendig

und vermittelt seine Botschaft mittels Film.

Augmented Reality kann heute bereits er-

kennen, mit welcher Sprache das entspre-

chende Handy konfiguriert ist, und wählt für

den User automatisch die für ihn richtige

Sprache – vorausgesetzt natürlich, dass die

Filme mehrsprachig hinterlegt sind. Weitere

Einsatzmöglichkeiten: Künftig können sich

Mitarbeiter an Wettbewerben via Handy be-

teiligen, was einerseits «more fun» ist und

andererseits die Administration nachhaltig

entlastet. Oder: Nach Firmenanlässen und

Mitarbeiterpartys können die Angestellten

im Magazin nicht nur in Bildern schwelgen,

sondern den Anlass in einem Videobeitrag

«Der User hält das Printprodukt vor die Webcam, und alle Informationen erscheinen auf dem Bildschirm.»

* Christoph Hämmig ist Leiter Redaktion Denon Publizistik.

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Augmented Reality Special p+

nachverfolgen, was bedeutend emotionaler

wirkt. Wesentliche Vorteile ergeben sich bei-

spielsweise in den Bereichen Unfallverhü-

tung und Weiterbildung: In beiden Fällen

können die Mitarbeitenden nebst Printinfor-

mationen von konkreten Fallbeispielen in

Filmen profitieren. Selbst in der Personalab-

teilung mag Augmented Reality künftig eine

wichtige Rolle spielen. Firmen, die in ausge-

schriebenen Stellenanzeigen die neue Tech-

nologie einsetzen und das Inserat mit einem

kurzen Firmenvideo hinterlegen, können in-

teressierte Kandidaten direkter ansprechen

und ihnen einen ersten Eindruck über die

Unternehmung vermitteln.

Visuell Emotionalität schaffen

Augmented Reality schafft Mehrwert – sei es

im Geschäftsbericht, in der Unternehmens-

broschüre oder im Firmenbuch. Auch in Un-

ternehmensmedien touristischer Betriebe, in

der Immobilienbranche oder der Gastrono-

mie lässt sich Augmented Reality wirkungs-

voll einsetzen. Kurzfilme über eine Destinati-

on und ein Hoteltrailer in Verbindung mit

Denon ist auf Unternehmenskommunikation

spezialisiert und stellt CP-Produkte in den Bereichen

Print, Online und Film her. Zum Angebot gehören

auch Social Media und Augmented Reality. Weitere

Informationen: www.denon.ch, info@denon.ch,

Tel. 055 220 81 88.

Denon Allmedia Corporate Communicationeinem Printprodukt liefern dem Kunden ei-

nerseits die Basisinformationen und stimmen

ihn visuell auf die bevorstehenden Ferien ein.

Und: Eine Immobilienagentur, die ihre Ob-

jekte zusätzlich zum Magazin in Filmform

präsentiert, erhöht die Verkaufschancen be-

trächtlich. Das Gleiche trifft auf viele andere

Branchen zu wie die Auto- und Kosmetik-

industrie.

ticinosette. Die italienischen Seiten der Schweiz.

Jeder Zweite liest ticinosette.

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seiner Seite hat, auf den man sich jederzeit verlassen kann. Einen

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Wie geht es den Börsen und Märkten im nächsten Quartal?Antworten finden Sie hier:

11 November 2011

20

Albert M. Baehny: Zu viel Euphorie kann gefährlich sein.

98

11 November 2011

Erstmals seit der Gründungskampagne der Marke Swisscom gibt es wieder einen bereichsübergreifenden Swisscom-Werbeauftritt. Über die Hintergründe einer der grössten Markenplattformen der Schweiz berichtetihr Geburtshelfer Petar Dakovic, Managing Director von Saatchi & Saatchi.

Text: Petar Dakovic* Bilder: Jürg Iseli, Chantal Ehrensperger, Ilija Gautschi

Kampagne und ihre Geschichte (1)

Aller Anfang ist Marktforschung

Swisscom setzt heute erfolgreich ihre One-

Brand-Strategie um. Das Logo und die Cor-

porate Identity wurden im Frühling 2008

vereinheitlicht, und die Markenstrategie

wurde 2011 fi nalisiert. Um den einheitlichen

Auftritt zu stärken und Synergien zu nutzen,

wollte man auf der geschaffenen Basis eine

neue und bereichsübergreifende Kommu-

nikationsplattform entwickeln. Eine Vision

nicht nur des Brand-Teams, sondern auch von

Carsten Schloter, dem CEO von Swisscom.

Das erklärte oberste Ziel: Emotionalisierung.

Mit einem konsistenten Auftritt sollen das

Profi l geschärft und die emotionale Bezie-

hung der Schweizerinnen und Schweizer zur

Marke Swisscom gestärkt werden. Eine typi-

sche Lovemarks-Aufgabe, wie geschaffen für

Saatchi & Saatchi, die Lovemarks-Company.

Eine Kommunikationsplattform für eine

Marke wie Swisscom entsteht jedoch nicht

einfach aus dem Bauch heraus. Saatchi &

Saatchi setzt dafür den Lovemarks-Research

ein. Dieser wurde mit dem in London ansäs-

sigen und unabhängigen Marktforschungsin-

stitut Albermarle Marketing Research Ltd.

vor über vier Jahren entwickelt. Es handelt

sich um eine Studie, welche die Beziehun-

gen von Konsumentinnen und Konsumen-

ten zu einer Marke erhebt. Und zwar in 16

verschiedenen Beziehungsdimensionen. Dies

beruht auf dem Axiom, dass man nicht nicht

eine Beziehung zu einer Marke haben kann.

Genausowenig, wie man nicht nicht kommu-

Swisscom zeigt Gefühle

nizieren kann, wie Watzlawick treffend in

seinem Standardwerk «Menschliche Kom-

munikation» dargelegt hat. Bisher wurden

459 Lovemarks-Studien in 46 Ländern und

95 verschiedenen Kategorien durchgeführt.

Dabei wurden über 3500 Marken abgefragt,

von welchen es gerade mal 116 in den Love-

marks-Quadranten geschafft haben. Das sind

lediglich drei Prozent aller Marken, die so-

wohl viel Respekt als auch viel Liebe ernten

und somit Markentreue jenseits von Vernunft

generieren. Bei Swisscom hat sich herausge-

stellt, dass die Beziehung der Schweizerinnen

und Schweizer zur Marke ganz stark ratio-

nal geprägt ist, während in den emotionalen

Dimensionen ein grosses Defi zit liegt. Wenn

man bedenkt, was Swisscom tagtäglich in der

ganzen Schweiz bewegt, ist dies ein Fakt, der

zu denken geben muss. Swisscom stellt den

technologischen Backbone der Schweiz und

wird dafür nicht sonderlich geliebt. Trotz der

Tausenden von Berührungspunkten rund um

die Uhr, sei es im Bereich der Infrastruktur,

der Personalisierung, des Datenmanage-

ments oder mit anderen Engagements. Dabei

repräsentiert Swisscom wie kaum eine ande-

re Marke die positiven Seiten der Schweiz,

der Traditionen und Innovationen, der gu-

«Das erklärte oberste Ziel: Emotionalisierung.»

* Petar Dakovic ist Managing Director von Saatchi & Saatchi.

Augmented Reality: Dieser Film kann auf dem iPhone oder iPad angeschaut werden.

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