Kontakt: Dr. Markus Robak

robak@jonas-lawyers.com

JONAS RECHTSANWALTSGESELLSCHAFT MBH

Hohenstaufenring 62 . 50674 Köln

Tel. +49 (0)221 27758-0 . Fax +49 (0)221 27758-1

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Vom Impressum bis zum „Gefällt mir“-Button –Rechtliche Aspekte des Social Media Marketing.

� Rechtsanwaltsboutique

� Spezialisiert auf

- Marken- und Kennzeichenrecht

- Wettbewerbsrecht

- Sport- und Sportsponsoringrecht

- Urheber- und Medienrecht

- Internetrecht, E-Commerce-Recht

- Datenschutzrecht

- Vertriebsrecht

- Prozessrecht

JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft mbH

� SMM hat sich für Unternehmen und Agenturen als ernst zu nehmender Werbekanal etabliert.

� Rechtl. Implikationen werden allerdings häufig unterschätzt.

� Bandbreite der relevanten Rechtsgebiete geht weit über das Werberecht im herkömmlichen Sinne hinaus.

� Breites Spektrum komplexer rechtlicher Themen zu berücksichtigen.

Social Media Marketing und Recht

Recht der Telemedien

� Wer ist verpflichtet?

� Erfasst ist jedes kommerzielle Webangebot, ausgeschlossen sind nur rein private Internetseiten

� WICHTIG: Auch geschäftsmäßige/gewerbliche Nutzung von Plattformen Dritter• Ebay-Powerseller

• Autoverkäufer bei mobile.de

• Unternehmenspage bei Facebook, Unternehmenschannel bei Youtube

Impressumspflicht

� Wie muss das Impressum eingebunden werden?

� „Leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“

� Bezeichnung als „Impressum“ oder „Kontakt“

� Nicht in AGB oder Datenschutzerklärung

� Link auf jeder Seite, maximal 2 Klicks

Impressumspflicht

Quelle: YouTube

Impressumspflicht

Impressumspflicht

Impressumspflicht

� Was gehört in das Impressum? U.a.

- Name des Betreibers

- Anschrift des Betreibers

- Bei jur. Personen: Vorname, Name und Anschrift eines Vertretungsberechtigten, z.B. Geschäftsführer

- Kontaktdaten: Angabe von mind. 2 Kontaktmöglichkeiten• E-Mail-Adresse (zwingend!)

• Weitere Kontaktmöglichkeit: Telefonnummer, Faxnummer, Kontaktformular

- Handelsregister etc. mit Registernummer

- USt.-IdNr., Wirtschafts-IdNr. � NICHT: Steuernummer

Impressumspflicht

� Impressumsfehler grds. kein Bagatellverstoß

� Rechtsfolgen

� Ordnungswidrigkeit � Bußgeld

� Wettbewerbsverstoß � Abmahnung, einstweilige Verfügung

Impressumspflicht

� Informationspflicht über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten

- Datenschutzerklärung muss jederzeit abruf- und gut auffindbar sein

- Keine weiteren inhaltlichen oder formalen Vorgaben

- Typische Bestimmungen: Speicherung der IP-Adresse, anonymisierte Auswertung des Nutzerverhaltens, Verwendung von Cookies

� Fehlende oder fehlerhafte Datenschutzerklärung

- Ordnungswidrigkeit, Bußgeld

- Wettbewerbsverstoß? Eher (-)

Datenschutzerklärung

Urheberrecht

� Urheberrechtlich geschützte Werke

- Fotos, Filme, z.B.

- Bilder von Speisen, die aus Rezeptportal übernommen und in Facebook-Profil eingestellt werden (BGH-Entscheidung „marions-kochbuch.de“, GRUR 2010, 616; OLG Hamburg „Long Island Ice Tea“, GRUR-RR 2009, 218)

- Privatvideos

- Personenfotos (Zustimmung der abgebildeten Person genügt nicht)

- Postings, Blogbeiträge, Kommentare, sonstige Texte

- Musik

- Grafiken, Bilder, Animationen

� Einstellen von geschützten Inhalten: Vervielfältigung (§ 16 UrhG), öffentl. Zugänglichmachung (§ 19a UrhG)

Urheberrecht

� Rechte klären!

- Verwendung in sozialen Medien bedarf grds. der Zustimmung des Urhebers/Rechteinhabers

- Bestehende Verträge mit Werbeagenturen, Fotografen etc. prüfen, ob Rechteklausel Social Media umfasst

- Rechteklausel bzgl. User Generated Content in eigenen Nutzungsbedingungen

Urheberrecht

Urheberrecht

� Beispiel: Greenpeace vs. Nestlé

„Nestlé, kein Palmöl aus Urwaldzerstörung“

Video auf YouTube und gepostet auf Facebook

Urheberrecht

� Wie ging es weiter?

- Nestlé machte gegenüber YouTube Urheberrechtsverletzungen geltend � YouTube stellte Spot offline

- Resultat: „Sturm der Entrüstung“, tausende Protest-Mails, Spot verbreitete sich nur noch schneller

- Pressezitate:

- „Wenn ein Netzwerk zur Waffe wird“ (Hamburger Abendblatt, 25.03.2010)

- „Facebook-Krieg – Kein Friede zwischen Greenpeace und Nestlé“(Der Standard, 14.04.2010)

- „Schockvideo von Greenpeace wird für Nestlé zum PR-Debakel“(Horizont, 18.03.2010)

Urheberrecht

Marken-/Namensrecht

Marken-/Namensrecht

Marken-/Namensrecht

Marken-/Namensrecht

� Benutzung des eigenen Namens / der eigenen Marke durch Dritte

- als Account Name, z.B. facebook.com/meinefirma/meinemarke

- Markenverletzung?

- Keine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (privates Profil)

- Keine Verwendung „als Marke“

- Recht der Gleichnamigen: Grds. gilt Prioritätsprinzip, anders bei überragender Bekanntheit der Marke/des Namens

Marken-/Namensrecht

Marken-/Namensrecht

� Benutzung des eigenen Namens / der eigenen Marke durch Dritte

- in Marken-/Unternehmenskritik

- Markenverletzung?

- Keine Benutzung im geschäftlichen Verkehr (privates Profil)

- Schutz der Meinungs- und Kunstfreiheit: Gegenstand der Kritik muss benannt werden dürfen• Marlboro – Mordoro: Keine Rechtsverletzung (BGH, GRUR 1984, 684)

• Milka-lila – Lila Postkarte: Keine Rechtsverletzung (BGH, GRUR 2005, 583)

- Markenverunglimpfung• Deutsche Post – Deutsche Pest: Markenverletzung (LG Hamburg, GRUR 2000,

514

• BMW – Bumms Mal Wieder: Markenverletzung (BGH, GRUR 1986, 759)

Marken-/Namensrecht

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

� Journalistisch-redaktionelle Gestaltung

- Auftritt geht über bloße Eigenwerbung hinaus

- z.B. Newsletter, Pressemitteilungen, Pressearchiv etc. (Kanzlei-Website als journalistisch-redaktionell gestaltetes Telemedium, OLG Bremen, Urt. v. 14.01.2011, 2 U 115/10)

� Pflichten

- Impressumspflicht nach § 55 II RStV: zusätzl. Benennung eines Verantwortlichen mit Namen und Anschrift

- Journalistische Sorgfaltspflicht, § 54 II RStV

- Pflicht zur Veröffentlichung von Gegendarstellungen (OLG Bremen, Urt. v. 14.01.2011, 2 U 115/10)

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

� Schutz vor Verletzung

- des Allgemeinen Persönlichkeitsrechts, § 823 I BGB

- der „Unternehmensehre“ durch Unternehmenspersönlichkeitsrecht, § 823 I BGB oder durch das UWG

- des Rechts am eigenen Bild, § 22 KUG

� Rechtsverletzung?

- Unwahre Tatsachenbehauptung

- Wahre Tatsachenbehauptung bzgl. Intim-/Privat-/Geheimnissphäre

- Unzulässige Meinungsäußerung = Schmähkritik

- Veröffentlichung von Personenfotos ohne Einwilligung oder gesetzl. Rechtfertigung

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

� „Ihre unendlich arrogante Art (…)“

� „Schwacher Mensch mit Hang zur Selbstdarstellung“

� „Mir ist es langsam zuwider, Sie in Funk und Fernsehen hochnäsig grinsen zu sehen und alles und jeden zu verhöhnen“

- Meinungsäußerung (+)

- Schmähkritik?

- Recht der freien Meinungsäußerung deckt auch scharfe, zugespitzte und ausfällige Kritik ab

- Grenze erst überschritten, wenn nicht mehr Auseinandersetzung in der Sache, sondern Herabwürdigung der Person im Vordergrund steht

�Hier: Schmähkritik (-)

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

� „Eiskaltes Charakterschwein“

� „Dreckiger Charakter“

� „Wixxer, Bastard“

� „Verdammter Hurensohn“

� Schmähkritik (+)

� „Söldner“

� Schmähkritik (-)

Presse-/Äußerungsrecht, Ehrschutz

� Recht am eigenen Bild, §§ 22 f. KUG

� Einwilligung erforderlich

- Muss sich gerade auch auf VÖ in Social Media beziehen

- Kein Schriftformerfordernis

- Bei Minderjährigen zusätzlich Einwilligung der Eltern erforderlich

� Ausnahmsweise keine Einwilligung erforderlich

- „Person der Zeitgeschichte“, § 23 I Nr. 1 KUG

- Kundgebung, Demonstration etc., § 23 I Nr. 3 KUG

- Person nur als Beiwerk, § 23 I Nr. 2 KUG

Persönlichkeits-/Bildnisrecht

Wettbewerbs-/Werberecht

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Wettbewerbs-/WerberechtVerbote, u.a.

� § 4 Nr. 3 UWG: Verschleierung des Werbecharakters/ Schleichwerbung

� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Angabe von Teilnahmebedingungen bei Gewinnspielen

� § 7 UWG: Unzumutbare Belästigung, insb. Telefon-/E-Mail-Marketing

Schleichwerbung – Virales Marketing

Schleichwerbung – Virales Marketing

Schleichwerbung – Blog Marketing

� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Teilnahmebdggen

Wettbewerbs-/Werberecht

� § 4 Nr. 5 UWG: Unklare/unvollständige Teilnahmebdggen

- Veranstalter

- Zu erfüllende Aufgabe

- „Wie“ der Teilnahme

- Preise

- Begrenzung des Teilnehmerkreises (ab 18 J., keine Mitarbeiter)

- Einfache/mehrfache Teilnahme

- Teilnahmeschluss

- Sonstige Spielregeln

- Einwilligung in Werbung

- Modus der Gewinnermittlung (Auslosung, Jury etc.)

- Gewinnbenachrichtigung

Wettbewerbs-/Werberecht

Wettbewerbs-/Werberecht

Wettbewerbs-/Werberecht

� § 7 UWG: Unzumutbare Belästigung

- Telefon- und E-Mail-Werbung nur zulässig bei Vorliegen einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung- vor dem werblichen Kontakt

- ausdrücklich = Opt-In

- Tell-a-friend: E-Mail an Freund mit Empfehlung des Shops oder eines Produkts- Private Nachricht <-> Werbemail

- Zulässigkeit ungewiss � Voraussetzungen

• E-Mail des Absenders mit dessen E-Mail-Adresse

• Möglichkeit der Formulierung für Absender

• Bloßer Hinweis auf Shop/Produkt, keine weitere Werbung

• Keine Anreize für Nutzung der Tell-a-friend-Funktion bieten

Wettbewerbs-/Werberecht

Wettbewerbs-/Werberecht

� Facebook-Button „Gefällt mir!“ = Verstoß gegen § 7 UWG?

- Social Plugin auf Seiten innerhalb und außerhalb von Facebook

- Bei Klick durch Facebook-Mitglied erscheint in dessen Facebook-Profil Hinweis und Link auf entsprechende Seite

Wettbewerbs-/Werberecht

Wettbewerbs-/Werberecht

� Facebook-Button „Gefällt mir!“

- Freunde erhalten unter Neuigkeiten Nachricht, dass Markus Robak eine Seite gefällt

Wettbewerbs-/Werberecht

Wettbewerbs-/Werberecht

� Facebook-Button „Gefällt mir!“ = Verstoß gegen § 7 UWG?

- Nachricht „Markus Robak gefällt eine Seite“ auf Freunde-Pinnwand = Werbung per elektronischer Post

- Freunde haben nicht zuvor ausdrücklich eingewilligt

- ABER: Nicht vom werbenden Unternehmen, sondern Markus Robak veranlasst

- „Tell-a-friend“-Konstellation?

- Erscheint als Nachricht von Markus Robak (+)

- Keine Möglichkeit für eigene Formulierung der Empfehlung (-)

- Nachricht enthält bereits Werbetext (-)

- Keine individuelle Empfehlung, Massenverbreitung, höherer Belästigungsfaktor (-)

Wettbewerbs-/Werberecht

Datenschutzrecht

� Datenschutzerklärung: Informationspflicht über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten

- Datenschutzerklärung muss jederzeit abruf- und gut auffindbar sein

- Keine weiteren inhaltlichen oder formalen Vorgaben

- Typische Bestimmungen: Speicherung der IP-Adresse, anonymisierte Auswertung des Nutzerverhaltens, Verwendung von Cookies

Datenschutzrecht

� Nutzerdatenschutz, §§ 11 ff. TMG

- Datenerhebung und -nutzung nur mit Einwilligung oder aufgrund gesetzlicher Befugnis, § 12 I TMG

- Einwilligung: Bewusst und eindeutig (Opt-In) und jederzeit widerrufbar

- Gesetzliche Befugnis: §§ 14, 15 TMG, z.B. Auswertung in pseudonymisierter Form zu Zwecken der Werbung, Marktforschung und Optimierung des Online-Auftritts

Datenschutzrecht

Datenschutzrecht

� Facebook-Button „Gefällt mir!“

- Problem 1: Datenschutzhinweis erforderlich, § 13 I TMG

- ABER: Umfang der mit dem Klick auf „Gefällt mir“ an Facebook übermittelten Daten unklar

- Inhalt Datenschutzhinweis problematisch, weil Umfang Datenübermittlung unbekannt

- Verstoß wettbewerbswidrig nach § 4 Nr. 11 UWG? Nach LG Berlin und bestätigt durch KG (-), da § 13 TMG dem Persönlichkeits-, nicht Wettbewerbsschutz dient, aber noch ungeklärt � Verstoß kann von Wettbewerbern nicht abgemahnt werden.

- Verstoß ordnungswidrig (Bußgeldrisiko)

Datenschutzrecht

Datenschutzrecht

� Facebook-Button „Gefällt mir!“

- Problem 2: Daten von eingeloggtem Facebook-Mitglied werden bei Besuch der Seite mit eingebundenem „Gefällt mir“-Button auch dann an Facebook übermittelt, wenn Button gar nicht gedrückt wird

- Datenübermittlung

- ohne gesetzliche Rechtfertigung: Funktion „Gefällt mir“ erfordert zwar Datenübermittlung (§ 15 I TMG), aber nur soweit erforderlich und nicht, wenn Button gar nicht geklickt wird

- ohne Einwilligung: Wer auf „Gefällt mir“ klickt, willigt zwar grds. ein, aber unwirksam, weil Umfang der Datenübermittlung unbekannt

- Verstoß wettbewerbswidrig nach § 4 Nr. 11 UWG? Wohl (-) � Verstoßkann von Wettbewerbern nicht abgemahnt werden.

Datenschutzrecht

Haftungsfragen

� Haftung für

- eigene Inhalte, Äußerungen und Handlungen

- Handlungen eigener Mitarbeiter

- Handlungen Dritter: Providerhaftung für rechtswidriges Verhalten Dritter

• Bsp.: Dritte stellen unter Verletzung von Urheberrechten Filme in den unternehmenseigenen YouTube-Channel ein oder verletzen Persönlichkeitsrechte im unternehmenseigenen Forum auf Facebook

• Sehr differenzierte Rspr. zu den Voraussetzungen, unter denen Provider für fremde Inhalte haften

Haftungsfragen

� Konsequenzen �

- „Notice and Takedown“-Funktion bereithalten

- Beanstandete Inhalte im Zweifel sofort löschen

- „Verletzungsanfälligkeit“ vermeiden

Haftungsfragen

� Ansprüche/Rechtsfolgen

- Unterlassung

- Auskunft

- Schadensersatz

- Kostenerstattung

- Widerruf

- Gegendarstellung

� Durchsetzung

- Abmahnung

- Einstweilige Verfügung

- Klage

Haftungsfragen

� Social Media Marketing ist keine „Spielwiese“, auf der sich Agenturen und Marketing-Abteilungen grenzenlos kreativ entfalten können, ohne dass das werbende Unternehmen Konsequenzen zu befürchten hätte.

� Aufgrund der immer weiter steigenden Bedeutung dieser Werbekanäle werden die Wettbewerber sich zukünftig (noch) genauer beobachten.

� Eine Social Media Marketing Kampagne bedarf deshalb der vorherigen rechtlichen Prüfung.

Fazit

Dr. Markus RobakKontakt:

JONAS RECHTSANWALTSGESELLSCHAFT MBH

Hohenstaufenring 62 . 50674 Köln

Tel. +49 (0)221 27758-235 . Fax +49 (0)221 27758-1

robak@jonas-lawyers.com . www.jonas-lawyers.com

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