Risikomanagement in sozialen NetzenOliver Nickels
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
Unternehmensberatung für den strategischen Einsatz von Social Media - von der ersten Präsenz bis hin zur erfolgreichen Nutzung von Schwarmintelligenz und Crowdsourcing. Individuelle, in kleinen Schritten umsetzbare Lösungen
RisikomanagementMarkenkommunikation & Markenentwicklung,Weiterentwicklung der GeschäftsprozesseInnovation des Geschäftsmodells.
2
Full Service Dialogdienstleister für klassische und Social Media Customer Care Leistungen
Analyse und Definition der werthaltigen Kundenkontaktpunkte für Ihren Service und Vertriebkontinuierliche Betreuung aller KommunikationskanäleKundenbetreuung über soziale NetzeLeadgewinnung online, über Telefon und soziale Netze
Information
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
Social ! Eigene Präsenz
3
Keine eigene Präsenz zu haben heißt nicht, in sozialen Netzen nicht vertreten zu sein.Keine eigene Präsenz zu haben schützt Sie nicht!Es wird auf jeden Fall über Sie gesprochen.Die Frage ist, ob Sie sich beteiligen wollen!
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
Social ! Spielen!
4
Spielen Sie nicht mit Ihrer Markenreputation!Marketingaktionen werden in sozialen Netzen schnell als Belästigung empfunden.Die Grenze ist fließend und nicht immer klar auszumachen. Dies begrenzt die Kreativität der Agenturen, den Spaß an neuen Konzepten und die Bereitschaft des Unternehmens, neue Wege zu gehen.
KryptoniteKunde schreibt Blogpost und behauptet, ein neues Fahrradschluß mit einem Bic-Kugelschreiber zu knackenKryptonite reagiert nicht, Kunde stellt Videobeweis onlineKryptonite reagiert mit PR-Dementi und löst Shitstorm ausNew York Times wird aufmerksam und schreibt darüberKryptonite lädt den Blogger ins Unternehmen ein, muss nachträglich Fehler in der Entwicklung einräumen und das Schloss zurückrufen. Kryptonite verliert Marktführerschaft.
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
5 Information
Social = Risiko?
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
5 Information
Social = Risiko?Nestlé KitKat
Professionell aufgebauter Angri! mit Video durch bekannte Institution (Greenpeace) gegen die Verwendung von PalmölAbschaltung der Facebook-Fanseite sowie Verbot des Videos durch Nestlé hatten verstärkende Wirkung auf den SturmHoher Imageschaden und erkennbarer UmsatzrückgangFührte zur Scha!ung eines Krisenkommunikationszentrums für die Marken von Nestlé
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
5 Information
Social = Risiko?Migros Weihnachtskekse
Kunden beschweren sich bei Migros auf Facebook über den frühen Verkaufsstart von WeihnachtsgebäckLebhafte Diskussion zwischen Befürwortern und GegnernMigros reagiert nach einigen Tagen mit Presseerklärung, die das Thema abschließen sollKunden diskutieren weiter und werfen Migros zudem mangelnde Kundenfreundlichkeit vorChance auf Lösungsentwicklung mit den Kunden vertan
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
5 Information
Migros WeihnachtskekseKunden beschweren sich bei Migros auf Facebook über den frühen Verkaufsstart von WeihnachtsgebäckLebhafte Diskussion zwischen Befürwortern und GegnernMigros reagiert nach einigen Tagen mit Presseerklärung, die das Thema abschließen sollKunden diskutieren weiter und werfen Migros zudem mangelnde Kundenfreundlichkeit vorChance auf Lösungsentwicklung mit den Kunden vertan
Social = Chance!
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
6 Information
My Starbucks Idea
Olympiade London 2012 @DB_Bahn
CarrotMob
Barack Obama
Revolution doesn‘t happen when society adopts new technology, it happens when society adopts new behaviors.Clay Shirky - Here comes everybody
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
7
Social ! Facebook!
Motivation
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
Benutzer erstellen Inhalteverteilen Inhaltebewerten Inhalteentwickeln Inhalte weiterentwickeln Inhalte im Team
8 Information
Social = InternetKeine zentrale Steuerung
GruppenbildungSelbstkontrolle
Interaktive KommunikationDialog alle mit allenFreiwillige TeilnahmeKosten = Zeitaufwand + Information
2!
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
9 Information
Social ! PR!
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
9 Information
Social = Dialog!
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
10 Information
Social = neue Anforderungen!Flexibilität
Dialog außerhalb der KernzeitenEmpörung insbesondere Nachts und an WochenendenGeschwindigkeit & Relevanz
ArbeitsplatzWissen & Aufgabentechnische Ausstattung & MobilitätKoordination unterschiedlicher Abteilungen
Unternehmenskommunikationo!ener, kritischer DialogRichtlinien & ComplianceKonfliktpsychologie
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
MonitoringmethodenMomentaufnahme
Ergebnis: ErwähnungenMesswert: KeywordIntervall: Individuell (Tag)Methode: Google Alert
11
MarketinganalyseErgebnis: MarkenimageMesswert: Keywords & SentimentIntervall: 14+ TageMethode: Analysetool
BewegungsmelderErgebnis: Identifizierung von BedrohungenMesswert: Buzz & SentimentIntervall: 1-6 StundenMethode: individuelles Monitoring
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
[social] safety packages
12
Individuelle ServicesBewegungsmelder: kommunikative Überwachung des Internetskommunikative Unterstützung innerhalb und außerhalb der KernzeitenDeeskalation von Krisensituationen in Social Media. Inhaltlich für Ihr Unternehmen maßgeschneidert Grundlage für einen sicheren und konstruktiven Dialog in Social Media
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
13 Information
P1 - ConsultingGefahrenanalyse und Entwicklung eines RisikoprofilsVorbereitung der Kommunikation im Risikofall
P2 - ScreeningÜberwachung der Kommunikations-aktivitäten in sozialen NetzenTrends, aktuelle Risiken & PotentialeRegelmäßige Berichte
P3 - EmergencyÜbernahme der Kommunikation außerhalb der KernzeitenBenachrichtigung im Risikofall, erste Reaktion, Deeskalationsmaßnahmen
[social] safety packages
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
P1 - ConsultingEintägiger Workshop
Ideal mit Teilnehmern aus unterschiedlichen Bereichen des UnternehmensMarketing, PR, Vertrieb, Kundenservices, ggf. auch F&E, Produktion
Standardisierte, aktuelle Inhalte, auf das Unternehmen maßgeschneidertIndividuelle GefahrenanalyseRisikoprofile ihrer Marke und Produktezusätzliche Markeneigenschaften Kommunikationsmatrix für unterschiedliche Krisenfälle
Grundlage für die weiteren ServicesP2 - ScreeningP3 - Emergency
14
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
P1 - ConsultingInhalte
Informationen über die EmpörungswelleWas passiert, wie ist dem zu begegnen? Was kann das Unternehmen erwarten, was erwartete der Kunde?
Rechtliche InformationenWelche Rechte hat das Unternehmen? Wann hat das Unternehmen die Pflicht, einzugreifen?
Individuelles Risikoprofil für Unternehmen bzw. MarkeIdentifizierung von potentiellen Risikobereichen und Angri!smöglichenAbgrenzung möglicher Diskussionsthemen und -spielräume
Maßnahmenkatalog und ReaktionskettenDefinition der wichtigsten ReaktionskennwörterAufbau von Kontaktmatrix und ReaktionskettenAnforderungskatalog für eine optimale Reaktion im EmpörungsfallEmpfehlungen für Verbesserungsmaßnahmen, die schnell umgesetzt werden können.
15
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
P2 - ScreeningÜberwachung der Kommunikationsaktivitäten
Ständige Überwachung von Marke/Produkten in sozialen Netzen24/7/365 mit stündlicher ReaktionsbereitschaftEigene und fremde Plattformen
Wöchentliche Berichte und Situationsreportsaktuelle Diskussionen über Marke/Produktekontrovers diskutierte Themen im MarktAktivitäten der wichtigsten Wettbewerber
Ausschließlich Überwachungsfunktionenklarer Schwerpunkt auf „Bewegungsmeldung“ und „Alarmfunktion“Kann als Grundlage für zusätzliche Maßnahmen genutzt werden
Grundlage für die weiteren ServicesP3 - Emergency
16
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
P2 - Screening17
MarkeDiskussionen +/-/o
ProduktErwähnungen +/-/o
BrancheRisiken/Potentiale
FailsRisiken & aktuelle Fälle
SearchKundenanfragen & Potentiale
Inhalte des wöchentlichen Reports
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
P3 - EmergencyBegleitung des Kunden bei Vorbeugungsmaßnahmen
Umsetzung der Verbesserungsvorschläge aus P1
Identifikation des KrisenfallsAußerhalb der Kernzeiten und/oder zu festgelegten ZeitenStandardisierte Kriterien, P2 als Grundlage
Reaktionsmechanismen im KrisenfallIn Krisenkommunikation speziell geschultes PersonalDedizierte Kontakte beim KundenVorbereitete Antworten und Argumente aus dem Consulting P1Zusätzliche Unterstützungsleistungen
Berater auf StandbyKommunikationspsychologie & PR, Recht, Social Media
Nachbereitung des KrisenfallsAnalyse von Ursache und KommunikationsverlaufEntwicklung von Verbesserungsmaßnahmen
18
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
P3 - Emergency19
AblaufBenachrichtigung der Kontakte im Unternehmen
Aufbereitung der Situation und HandlungsempfehlungenÜbernahme der Kommunikation
Erste Reaktion im Namen des UnternehmensAufnahme der Diskussion , Einhaltung der Netiquette Sicherstellung rechtlich einwandfreier PositionenLösung einfacher ProblemeDeeskalation der Situation
Einsatz von Spezialistenbei schwierigen kommunikativen Situationenin rechtlichen Grenzbereichen
BeratungO!ensive Einbindung der UnternehmenskontakteBeratung für deeskalierende Diskussionsführung
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
20
Social = Strategie!
MaßnahmenZeitplan
Di!erentiatoren
ÖkonomischeGrundlage
BereicheWie werden wir Renditen erzielen?Wo werden wir aktiv sein?
Was ist die Geschwindigkeit und Reihenfolge unserer Aktivitäten?
Wie werden wir uns in den angestrebten Märkten di!enzieren?
Mit welchen Maßnahmen erreichen wir unsere Ziele?
Motivation
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
Risikomanagement21
Bereiche
Zeitplan
Di!erentiatoren
ÖkonomischeGrundlage
Risikomanagement
Share of VoiceInformationenGrundlage für die nächsten Schritte
Kontinuierliche Ermittlung aktueller Themen der Branche, über Marke und ProdukteSicherstellung der Reaktionsfähigkeit und Diskussionsführung außerhalb der Kernzeiten sowie im KrisenfallMinimierung der Risiken für neue und innovative Kommunikationsmaßnahmen
Maßnahmen
Execution
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
Neue Strategie22
Bereiche
Zeitplan
Di!erentiatoren
Plattformen
ÖkonomischeGrundlage
Social Guidelines
Geschäftsmodell
Marke
RisikomanagementTaktische Umsetzung
Social Business
Share of VoiceInformationen Crowdsourcing
Maßnahmen
Soziale Netze betre!en alle Bereiche der Unternehmensstrategie
Die Präsenz in sozialen Netzen ist kein Selbstzweck - die ökonomische Grundlage ist der Ausgangspunkt für alle weiteren Planungen Die Elemente der Strategie sind individuell für jedes Unternehmen, abhängig von den Möglichkeiten und der Geschwindigkeit, in der das Unternehmen am Markt agiert
Execution
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
23
Social = Regeln!Verantwortung
Klare Zuordnung der Verantwortung für dedizierte ProjekteUnterstützung der Geschäftsleitung für jedes ProjektZielsetzung und Statuskontrolle
RelevanzMit gleichen Aufwänden mehr erreichen, nicht mehr Arbeit habenRelevanz für den Job jedes beteiligten Mitarbeiters scha!enZiele für jeden Mitarbeiter setzen
TeamworkProjekte werden mit Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen besetzt Das Management geht mit gutem Beispiel voran
Decision
© blue herring UG (haftungsbeschränkt)
24
Social = blue herrings!Finden
Identifizieren Sie Mitarbeiter, die Erfahrung mit Social Media habenLassen Sie diese Mitarbeiter teilhaben und nutzen Sie deren Wissen und ErfahrungBinden Sie Kunden und Geschäftspartner frühzeitig ein
AktivierenFühren Sie die Diskussion an, und diskutieren Sie neue Ideen immer im TeamDiskutieren Sie nur über das, was möglich und sinnvoll ist. Nutzen Sie auch intern soziale NetzeSetzen Sie klare Ziele und Milestones, und gehen Sie mit gutem Beispiel voran
Decision
Oliver Nickels
blue herring UG (haftungsbeschränkt)nickels (at) blueherring.de
blueherring.de
Top Related