MÖGLICHKEITEN Wirkungsbezogenes Kampagnencontrolling mit Big Data
VORSTELLUNG Correlation & Causation
George Dyson
VORSTELLUNG Correlation & Causation
George Dyson
VORSTELLUNG Der Anfang
George Dyson
These Auch bei Kampagnen in den Massenmedien, wo also Empfänger und Customer Journey nicht identifizierbar sind, können mittels einer integrierten Analyse von Daten über verschiedene Kanäle hinweg, wirkungsbezogene Optimierungsoptionen ersichtlich werden, die bei einer siloartigen Betrachtung der Datenmenge verborgen bleiben. Esther Cahn, September 2014
VORSTELLUNG Was wir machen
SIGNIFIKANT.BIZ ist eine Initiative von Vertretern aus Wirtschaft, Technologie und Forschung. SIGNIFIKANT.BIZ steht für die Faszination für das grosse Potential von Big Data-Analysemethoden im Kampagnencontrolling. SIGNIFIKANT.BIZ arbeitet zur Förderung von Big Data-Methoden im Kampagnencontrolling mit Beratungsunternehmen, Hochschulen, Technologieanbietern, Mediaanbietern und weiteren Partnern zusammen.
SIGNIFIKANT.BIZ Gründungspartner
Marcel Altherr Dipl.math. ETH Ms Technology Enterprise IMD
Esther Cahn Teamleiterin Analytics Suva
Robert Schumacher Customer Intelligence Solutions Manager at SAS Institute AG
Warum Big Data im Marketingcontrolling 10´
Case: Fussballkampagne der Suva 2014 10´
Kampagnencontrolling heute und in Zukunft 10´
Begrüssung und Vorstellung 5´
MÖGLICHKEITEN Wirkungsbezogenes Kampagnencontrolling mit Big Data
Digitalisierung des Marketing
Digitalisierung der Gesellschaft
Digitalisierung des Marketing
=
MARKETING HEUTE
Daten getriebenes Marketing
=
Technology Triggers
Peak of Inflated Expectation
Trough of Disillusionment
Slope of Enlightenment
Plateau of Productivity
Visi
bilit
y
BIG DATA IM MARKETING Ihre Einschätzung: Hype oder Realität?
Quelle:Vereinfacht: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/technology-for-innovation-in-marketing/attachment/gartner-hypecycle-2014-emerging-technologies//
Technology Triggers
Peak of Inflated Expectation
Trough of Disillusionment
Slope of Enlightenment
Plateau of Productivity
Visi
bilit
y
Augmented Reality
NFC Cloud Computing
Speech recognition
Predictive analytics
Gesture control
Consumer 3D Printing Internet of things
Brain-Computer Interface
Speech-speech translation
Big Data
Gartner Hype Cycle of Emerging Technologies, Hypes und Trends für 2014
BIG DATA IM MARKETING
Quelle:Vereinfacht: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/technology-for-innovation-in-marketing/attachment/gartner-hypecycle-2014-emerging-technologies//
GESTERN Es war einmal 1 Kanal und 100% Aufmerksamkeit …
HEUTE … gibt es überhaupt noch Kanäle…?
Der Kunde ist der neue Kanal
Single Channel Multi Channel Cross Channel Omni Channel
Single touch point
Channel knowledge & operations in technical
& functional Silos
Single view of customer, operate in
functional Silos
Single View of Customer with
coordinated strategy
Single touch point
Multiple touch points acting independently
Multiple touch points of a single brand
Brand experience
HERAUSFORDERUNG: OMNI CHANNEL
Gadgets – Kanäle – Touchpoints HERAUSFORDERUNG:
OMNI CHANNEL
Neue Technologien – mehr Daten – mehr Möglichkeiten …? DIGITALISIERTES
MARKETING
Gleich bleibendes Budget – steigende Anzahl Touchpoints
Wert, Response- verhalten,
Kapazitäten, Kanalkosten,
Kontakthäufigkeit, …
MARKETING MIX OPTIMIERUNG
Kanal 1
Kampagne 2
Kanal 3
Kanal 4
Kampagne 4
Budget
Optimization
Wert, Response- verhalten,
Kapazitäten, Kanalkosten,
Kontakthäufigkeit, …
17
… UND WIESO BENÖTIGT MAN DAZU ANALYTIK?
Mehr Marketing Analytics
Mehr Daten
50 5
500’000
125 Mio. Möglichkeiten
MARKETING & ANALYTICS
Von Daten über Analytics zu mehr Insights und besseren Entscheidungen
Erzählen kann ja jeder!
Warum Big Data im Marketingcontrolling 10´
Case: Fussballkampagne der Suva 2014 10´
Kampagnencontrolling heute und in Zukunft 10´
Begrüssung und Vorstellung 5´
MÖGLICHKEITEN Wirkungsbezogenes Kampagnencontrolling mit Big Data
Ausgangslage
Zufriedenheit Controlling insgesamt
Zufriedenheit Controlling Wirksamkeit
KAMPAGNEN-CONTROLLLING
Zufriedenheit Controlling Wirtschaftlichkeit
Quelle: Universität St. Gallen, Marcel Bähr (2014)
KAMPAGNEN-CONTROLLLING Komplexität des Kampagnencontrolling
Marketing Stimuli
Product Price
Promotion Place
Other Stimuli
Economic Political Social
Technological
Buyer Responses
Product choice Brand choice Retail choice
Purchase timing Purchase amount
Purchase frequency
Buyer Characteristics
Buyer
Decision-Making Process
Stimulus-Response Model of Buyer Behaviour
Conversion Media-Erfolgskontrolle
Korrelation
Werbewirkungs-messung
https://youtu.be/rAy7WeMYoIE
KAMPAGNEN-CONTROLLLING Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva
• Bannerkampagne • Facebook – redaktionell, Anzeigen, Facebook-Tab • Suchmaschinenwerbung • Medienarbeit bzw. Medienkonferenz (TV, Print, Radio, Online) • Präsenz an Cup-Spielen • Kontakte mit Sportvereinen
Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva KAMPAGNEN-
CONTROLLLING
2 Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva KAMPAGNEN-
CONTROLLLING
Vorgehen bei der integrierten Datenanalyse
Mediagattungen pro Tag vs. Starts Fussballtest
KAMPAGNEN-CONTROLLLING
KAMPAGNEN-CONTROLLLING Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva
KAMPAGNEN-CONTROLLLING Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva
5 Vorgehen bei der integrierten Datenanalyse
Mediagattungen pro Tag vs. Starts Fussballtest
Umfelder vs. Anzahl gestarteter Fussballtests
KAMPAGNEN-CONTROLLLING
KAMPAGNEN-CONTROLLING Erkenntnisse
Take away KAMPAGNEN-
CONTROLLLING
Korrelationen sind bei Kampagnen in den Massenmedien klar messbar.
Die Optimierung nach Korrelationen hilft den Return on Investment von Kampagnen zu steigern. (Google und Amazon machen es vor)Endlich Wissen statt behaupten
(Zitat von einem Vertreter des grössten Zürcher Verlagshauses)
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