Standortmarketing
ETH Zürich, Frühlingssemester 2020
Vorlesung «Standortmanagement»
24. April 2020, Dr. Christof Abegg
Standortwettbewerb und Aufmerksamkeit
Standortwettbewerb als Wettlauf von Standorten um mobile
Produktionsfaktoren“
➢ Konkurrenz um Sachkapital, um produktive Investitionen privater
Unternehmen
➢ Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte
➢ Konkurrenz um erwünschte öffentliche Investitionen (z.B. Hochschulen,
Infrastruktur)
➢ Konkurrenz um intakte Umwelt, um Verschonung von unerwünschten
öffentlichen Investitionen (z.B. Kehrichtverbrennung, Endlagerstätten)
➢ Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Image («Aufmerksamkeitsökonomie»)
224.04. 2020 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Handlungsfelder des Standortmanagements
4
Standort-
management
AnsiedlungenBestands-
betreuung
Unternehmens
-gründungen
Innovations-
förderung
Interessens-
vertretung
Standort-
marketing
Standort-
entwicklung Governance
24.04. 2020 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Inhalte der Vorlesung
➢ Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff
➢ Der Standort als Marke
➢ Standortmarketing und raumbezogene Identität
➢ Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings
➢ Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings
524.04. 2020 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff
24.04. 2020 © EBP | 6Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
24.04. 2020 7Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Quelle: Representation of a Marketing-Mix with the four instruments product,
price, distribution and communication., CC BY-SA 3.0,
https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5428453
Markting-Mix für Standorte
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Produktmarketing
(4Ps)
Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?
PRODUCT
Produktpolitik: Eigenschaften des
Produktes analysieren
- Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)
- Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen
- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“
PRICE
Preispolitik: Preis setzen
- Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.
PLACE
Vertriebspolitik: Weg zum
Endverbraucher
- Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände,
Tourismusagenturen, Kulturorganisationen
- Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter
PROMOTION
Kommunikationspolitik: Gestaltung
von Informationen
- Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt
- Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing
- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer
- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen
- Events / Architektur und Flagship-Projekte
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Definition Standortmarketing
“Standortmarketing umfasst die Standortanalyse sowie Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle von Strategien zur
Vermarktung regionaler Standorte und zielt hauptsächlich auf die
Stärkung der Wettbewerbsposition des jeweiligen Standortes im
internationalen Kampf um Zielgruppen.
Standortmarketing ist somit ein ganzheitlicher Ansatz, der den
Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert”. Balderjahn (2000): Standortmarketing
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Definition Standortmarketing (II)
«Unter Standortmarketing versteht man die Planung, Realisation und
Kontrolle von Zielen, Strategien und Massnahmen eines privat-
und/oder öffentlich-rechtlichen Trägers zur Vermarktung kommunaler
oder regionaler Standorte.
Im Mittelpunkt steht dabei die Zielsetzung, die Wettbewerbsposition
des Standorts zu verbessern, indem zielgruppengerechte
Leistungsangebote entwickelt und verfügbar gemacht sowie
Standortvorteile und Leistungsangebote gezielt kommuniziert
werden.»Fritz, W. (2003): Marketing für Regionen.
24.04. 2020 10Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Standort als Marke
24.04. 2020 © EBP | 11Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
«Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations
und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen»
(F.-R.Esch)
24.04. 2020 13Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
24.04. 2020 15
Quelle: Postfinance (2015): Swissness für KMU
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
18Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich24.04. 2020
24.04. 2020 21Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Storytelling
− Geschichte als Ausdrucksform für Informationen und Inhalte:
Komplexe Inhalte verständlich und passend verpacken
− Ziel: Aufnahme fördern und langfristig im Gedächtnis verankern
− Eine gute Geschichte
− aktiviert
− emotionalisiert
− begeistert
− bindet
24.04. 2020 © EBP | 24Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Quelle: textbroker.de
24.04. 2020 25Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Marke Winterthur
− Wir sind Winterthur!
− Winterthur setzt sich einen Stempel
auf.
− Dachmarke für Wirtschaftsstandort
und Destination.
#LoveWinterthur
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Marke Winterthur
#LoveWinterthur
− Dachmarke für Stadt und Region
− Markenlancierung
− marke-winterthur.ch
− Roll-out und Identifikation
− Kampagne
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Marke Winterthur
#LoveWinterthur
− Positionierung profitiert.
− Fokus und Strategie
− Partizipativer Markenprozess
− Gezielter Roll-Out
− Identifikation und Kampagne
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Standortmarketing und raumbezogene Identität
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„Die Bohnen in der Dose müssen nicht nach ihrer
Meinung zum Label auf der Verpackung gefragt
werden.“
Wally Olins
„Jeder einzelne Bewohner ist potenziell ein „walking
talking advertisement“
Stöber (2006)
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Markting-Mix für Standorte
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Produktmarketing
(4Ps)
Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?
PRODUCT
Produktpolitik: Eigenschaften
des Produktes analysieren
- Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)
- Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen
- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“
PRICE
Preispolitik: Preis setzen
- Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.
PLACE
Vertriebspolitik: Weg zum
Endverbraucher
- Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände, Tourismusagenturen,
Kulturorganisationen
- Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter
PROMOTION
Kommunikationspolitik:
Gestaltung von Informationen
- Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt
- Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing
- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer
- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen
- Events / Architektur und Flagship-Projekte
& PEOPLE - Beteiligung / Legitimation
- Regionale Identität, regionale Bewusstseinsbildung
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Standortidentität und Standortimage
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− Standortimage (Fremdbild) --- Standortidentität (Selbstbild)
Quelle: Hassemer (2010)
Marken nach aussen und
innen kommunizieren
und leben
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Wunsch nach einer regionalen Identität als Resultat
• eines „Heimatverlustes“ im Zuge der Globalisierung
• einer zunehmenden Bevölkerungswanderung
• sich verändernder räumlicher Handlungsmuster im Alltag
• Begrenzter Möglichkeiten lokalen Handelns
Auf dem Weg zu einer regionalen Identität
3824.04. 2020 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Regionale Identität: Ausprägungen
Kollektive regionale Identität
− Selbstverständigungsprozess in Form eines öffentlichen Diskurses
− Gemeinsamer Wissensvorrat um die Besonderheiten des Standortes
− „In-Wert-Setzung“ durch positive Images / Marken
Individuelle regionale Identität
− Subjektiv sinnvolle Verknüpfung verschiedener Selbstverständnisse
− Emotionale Beziehung, beeinflusst:
… die Raumbindung bzw. das Umzugsverhalten
… das Engagement bei der Mitgestaltung des
Standortes
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Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):
Regionale Identität Sursee-MIttelland
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Regionale Identität: Bewusstseinsbildung
Erarbeitungs- und Aushandlungsprozess unter den regionalen Akteuren
− Ansprechen aller (vieler) Akteursgruppen
− Initiierung und Nutzung von Netzwerken
− Unterschiedliche Verankerungen, Verantwortungen und
Einflussmöglichkeiten
− Thematisierung unterschiedlicher Perspektiven
− Erlebbarkeit, „gemeinsamer Nenner“
− Aktiv propagieren und leben
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Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):
Regionale Identität Sursee-MIttelland
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings
24.04. 2020 © EBP | 41Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Flagship-Projekte
− Flagship-Projekte: Grössere städtische Erneuerungsgebiete
(Einzelprojekte, Industrieareale, ‚urban waterfronts‘)
− Können als Symbole eine grosse Rolle für Aufbau und Pflege des
Markenwertes spielen und sind/werden Teil der Identität
− Architektur-Objekte können sehr medienwirksam sein;
- anhaltender Wettbewerb bezgl. Höhe, Form, Licht etc.
- grosse Namen („Architektur-Stars“) als Verkaufsargument
− oft in Verbindung mit Events (z.B. Stadien) oder Nischen-
Positionierung (z.B. Kongresszentren)
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24.04. 2020 46Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Quelle: Tagesanzeiger, 15.01.2017
Quelle: Tagesanzeiger, 16.01.2017
24.04. 2020 49
Quelle: skyscraperpage.com
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Events
Top Events können das Image von Städten und
Regionen weltweit verbreiten, z.B.
▪ Olympische Spiele
▪ Fussball-EM und -WM
▪ Europäische Kulturhauptstadt
▪ America‘s Cup
▪ Expo ….
▪ Tour de France/Suisse
▪ Schwingfest
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Wirkung von Events
➢ Der Event wird direkt vermarktet
kurzfristiger Anstieg im Städtetourismus
➢ Über die Marketingkanäle des Events werden die generellen
Standortqualitäten angepriesen, die nichts mit dem eigentlichen
Event zu tun haben, z.B.
- Kultur
- Entertainment / Shopping
- Stadtbild / Freizeit / Erholung
langfristiger Städtetourismus / Promotion als Wohnstandort
24.04. 2020 52Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings
24.04. 2020 © EBP | 54Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (I)
Ansatz
➢ Umfassender, integrierter Ansatz
➢ Langfristigkeit
➢ Klare Definition der Ziele und Inhalte
Akteure und Politik
➢ Kooperationsbereitschaft kommunaler Akteure
➢ Existenz von Promotoren
➢ Aktive und dauerhafte Unterstützung durch Politik
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Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (II)
Kooperation und Kommunikation
➢ Bürgerbeteiligung
➢ Externe Beratung
Organisation und Arbeitsweise
➢ Strategische Gesamtkonzeption
➢ Finanzielle Absicherung
➢ Umsetzungs-/Projektorientierung
➢ Prozessmonitoring und Erfolgskontrollen
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Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Risiken des Standortmarketings
➢ Standort als schwierig «steuerbares» Produkt
➢ Bedürfnisse der externen Welt (neue Zielmärkte) im Konflikt zu
Bedürfnissen der Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen
➢ „Produkt“ liegt nicht mehr im Trend
➢ «Homogenisierung» der Attraktionen
➢ «Event-Überdruss»
➢ Fokus auf bestimmte Teilgebiete, z.B. Zentrum, Waterfronts
➢ Zeitdruck Verfahrensbeschleunigung vs. Partizipation / Demokratie
➢ Flagship-Projekte: mangelhafte Integration ins Umfeld
Minimierung der Risiken durch Einsatz im Rahmen des integrierten
Standortmanagements!
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