Standortmarketing · Standortmarketing ETH Zürich, Frühlingssemester 2020 Vorlesung...

Standortmarketing

ETH Zürich, Frühlingssemester 2020

Vorlesung «Standortmanagement»

24. April 2020, Dr. Christof Abegg

Standortwettbewerb und Aufmerksamkeit

Standortwettbewerb als Wettlauf von Standorten um mobile

Produktionsfaktoren“

➢ Konkurrenz um Sachkapital, um produktive Investitionen privater

Unternehmen

➢ Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte

➢ Konkurrenz um erwünschte öffentliche Investitionen (z.B. Hochschulen,

Infrastruktur)

➢ Konkurrenz um intakte Umwelt, um Verschonung von unerwünschten

öffentlichen Investitionen (z.B. Kehrichtverbrennung, Endlagerstätten)

➢ Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Image («Aufmerksamkeitsökonomie»)

224.04. 2020 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich

Handlungsfelder des Standortmanagements

4

Standort-

management

AnsiedlungenBestands-

betreuung

Unternehmens

-gründungen

Innovations-

förderung

Interessens-

vertretung

Standort-

marketing

Standort-

entwicklung Governance


Inhalte der Vorlesung

➢ Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff

➢ Der Standort als Marke

➢ Standortmarketing und raumbezogene Identität

➢ Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings

➢ Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings


Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff

24.04. 2020 © EBP | 6Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich

24.04. 2020 7Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich

Quelle: Representation of a Marketing-Mix with the four instruments product,

price, distribution and communication., CC BY-SA 3.0,

https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5428453

Markting-Mix für Standorte

24.04. 2020 8

Produktmarketing

(4Ps)

Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?

PRODUCT

Produktpolitik: Eigenschaften des

Produktes analysieren

- Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)

- Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen

- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“

PRICE

Preispolitik: Preis setzen

- Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.

PLACE

Vertriebspolitik: Weg zum

Endverbraucher

- Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände,

Tourismusagenturen, Kulturorganisationen

- Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter

PROMOTION

Kommunikationspolitik: Gestaltung

von Informationen

- Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt

- Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing

- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer

- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen

- Events / Architektur und Flagship-Projekte

Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich

Definition Standortmarketing

“Standortmarketing umfasst die Standortanalyse sowie Planung,

Organisation, Durchführung und Kontrolle von Strategien zur

Vermarktung regionaler Standorte und zielt hauptsächlich auf die

Stärkung der Wettbewerbsposition des jeweiligen Standortes im

internationalen Kampf um Zielgruppen.

Standortmarketing ist somit ein ganzheitlicher Ansatz, der den

Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert”. Balderjahn (2000): Standortmarketing


Definition Standortmarketing (II)

«Unter Standortmarketing versteht man die Planung, Realisation und

Kontrolle von Zielen, Strategien und Massnahmen eines privat-

und/oder öffentlich-rechtlichen Trägers zur Vermarktung kommunaler

oder regionaler Standorte.

Im Mittelpunkt steht dabei die Zielsetzung, die Wettbewerbsposition

des Standorts zu verbessern, indem zielgruppengerechte

Leistungsangebote entwickelt und verfügbar gemacht sowie

Standortvorteile und Leistungsangebote gezielt kommuniziert

werden.»Fritz, W. (2003): Marketing für Regionen.


Standort als Marke


«Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations

und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen»

(F.-R.Esch)


Quelle: Tagesanzeiger, 09.10.2017


https://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjprOPB0cLMAhUJMhoKHWS5DkkQjRwIBw&url=https://www.wallpaper-gratis.eu/flaggen/schweiz/flagge-schweiz.php&bvm=bv.121421273,d.ZGg&psig=AFQjCNFoa_O_pMtNuDmjp_sohgc_iyIz4Q&ust=1462527450585518


Landeskommunikation: Marke Schweiz

24.04. 2020 15

Quelle: Postfinance (2015): Swissness für KMU


Bestimmung der Marken-Identität


Marken-Identität

24.04. 2020 17

Quelle: Reiter (2013)


18Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich24.04. 2020

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.peter-harder.ch/spass/multi.html&ei=qxDmVIbvHMfMPZKvgSA&bvm=bv.85970519,d.d2s&psig=AFQjCNERCUW_yA4DB8zGSXijArwjQx5AzQ&ust=1424450087909016


Quelle: Anholt City Brand Index 2018


Quelle: Reputation Institute 2018


http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjPxJz90cDMAhVMSRoKHfY1DKIQjRwIBw&url=http://www.kesselskramer.com/communication/projects/i-amsterdam&psig=AFQjCNFHhOwuSFcnRvrCwLjJx2VQtZl6mQ&ust=1462458848898812

Storytelling

− Geschichte als Ausdrucksform für Informationen und Inhalte:

Komplexe Inhalte verständlich und passend verpacken

− Ziel: Aufnahme fördern und langfristig im Gedächtnis verankern

− Eine gute Geschichte

− aktiviert

− emotionalisiert

− begeistert

− bindet


Quelle: textbroker.de


http://www.winkel.ch/default.cfm?domainID=1&language=de&treeID=2

http://www.winkel.ch/default.cfm?domainID=1&language=de&treeID=2

3. Praxisbeispiel Marke WinterthurReferat M. Domeisen vom 5.4.2019

Marke Winterthur

− Wir sind Winterthur!

− Winterthur setzt sich einen Stempel

auf.

− Dachmarke für Wirtschaftsstandort

und Destination.

#LoveWinterthur

27

Marke Winterthur

#LoveWinterthur

− Dachmarke für Stadt und Region

− Markenlancierung

− marke-winterthur.ch

− Roll-out und Identifikation

− Kampagne

28

Marke Winterthur

#LoveWinterthur

− Positionierung profitiert.

− Fokus und Strategie

− Partizipativer Markenprozess

− Gezielter Roll-Out

− Identifikation und Kampagne

29

Standortmarketing und raumbezogene Identität


24.04. 2020 31

„Die Bohnen in der Dose müssen nicht nach ihrer

Meinung zum Label auf der Verpackung gefragt

werden.“

Wally Olins

„Jeder einzelne Bewohner ist potenziell ein „walking

talking advertisement“

Stöber (2006)


Markting-Mix für Standorte

24.04. 2020 32

Produktmarketing

(4Ps)

Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?

PRODUCT

Produktpolitik: Eigenschaften

des Produktes analysieren

- Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)

- Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen

- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“

PRICE

Preispolitik: Preis setzen

- Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.

PLACE

Vertriebspolitik: Weg zum

Endverbraucher

- Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände, Tourismusagenturen,

Kulturorganisationen

- Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter

PROMOTION

Kommunikationspolitik:

Gestaltung von Informationen

- Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt

- Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing

- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer

- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen

- Events / Architektur und Flagship-Projekte

& PEOPLE - Beteiligung / Legitimation

- Regionale Identität, regionale Bewusstseinsbildung


24.04. 2020 33

Quelle: Hassemer (2010)


Standortidentität und Standortimage

24.04. 2020 34

− Standortimage (Fremdbild) --- Standortidentität (Selbstbild)

Quelle: Hassemer (2010)

Marken nach aussen und

innen kommunizieren

und leben



Quelle: www.lieblingsplatz.ch

24.04. 2020 36

Quelle: Breitenmoser (2015)



Quelle: KEK (2020)

Wunsch nach einer regionalen Identität als Resultat

• eines „Heimatverlustes“ im Zuge der Globalisierung

• einer zunehmenden Bevölkerungswanderung

• sich verändernder räumlicher Handlungsmuster im Alltag

• Begrenzter Möglichkeiten lokalen Handelns

Auf dem Weg zu einer regionalen Identität


Regionale Identität: Ausprägungen

Kollektive regionale Identität

− Selbstverständigungsprozess in Form eines öffentlichen Diskurses

− Gemeinsamer Wissensvorrat um die Besonderheiten des Standortes

− „In-Wert-Setzung“ durch positive Images / Marken

Individuelle regionale Identität

− Subjektiv sinnvolle Verknüpfung verschiedener Selbstverständnisse

− Emotionale Beziehung, beeinflusst:

… die Raumbindung bzw. das Umzugsverhalten

… das Engagement bei der Mitgestaltung des

Standortes

24.04. 2020 39

Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):

Regionale Identität Sursee-MIttelland


Regionale Identität: Bewusstseinsbildung

Erarbeitungs- und Aushandlungsprozess unter den regionalen Akteuren

− Ansprechen aller (vieler) Akteursgruppen

− Initiierung und Nutzung von Netzwerken

− Unterschiedliche Verankerungen, Verantwortungen und

Einflussmöglichkeiten

− Thematisierung unterschiedlicher Perspektiven

− Erlebbarkeit, „gemeinsamer Nenner“

− Aktiv propagieren und leben

24.04. 2020 40

Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):

Regionale Identität Sursee-MIttelland


Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings


Flagship-Projekte

− Flagship-Projekte: Grössere städtische Erneuerungsgebiete

(Einzelprojekte, Industrieareale, ‚urban waterfronts‘)

− Können als Symbole eine grosse Rolle für Aufbau und Pflege des

Markenwertes spielen und sind/werden Teil der Identität

− Architektur-Objekte können sehr medienwirksam sein;

- anhaltender Wettbewerb bezgl. Höhe, Form, Licht etc.

- grosse Namen („Architektur-Stars“) als Verkaufsargument

− oft in Verbindung mit Events (z.B. Stadien) oder Nischen-

Positionierung (z.B. Kongresszentren)


24.04. 2020 47Quelle: skyscraperpage.com



… under construction (2019)

24.04. 2020 49

Quelle: skyscraperpage.com


http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http://www.aargauerzeitung.ch/wirtschaft/380-meter-hoch-in-vals-soll-das-hoechste-gebaeude-europas-entstehen-128937961&ei=YHE2VevfF5XVapnkgfgM&bvm=bv.91071109,d.ZGU&psig=AFQjCNEqzREB6C0kcZiVbcR-7cO88cx_Dg&ust=1429717723633183

Events

Top Events können das Image von Städten und

Regionen weltweit verbreiten, z.B.

▪ Olympische Spiele

▪ Fussball-EM und -WM

▪ Europäische Kulturhauptstadt

▪ America‘s Cup

▪ Expo ….

▪ Tour de France/Suisse

▪ Schwingfest


https://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwixxvey28LMAhVDqxoKHQv1DasQjRwIBw&url=https://en.wikipedia.org/wiki/2010_FIFA_World_Cup&bvm=bv.121421273,d.ZGg&psig=AFQjCNGQo1oMrLBZ-nB5PIFsXuarAdNM9A&ust=1462530116055234

https://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiBu5iD3MLMAhVJmBoKHcKUBKAQjRwIBw&url=https://en.wikipedia.org/wiki/2006_FIFA_World_Cup&bvm=bv.121421273,d.ZGg&psig=AFQjCNHCCViHgNk1i5XeWGgcO557jhK18g&ust=1462530283920750

https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fwww.esafzug.ch%2F&psig=AOvVaw0BxDDrtoh78dhwfp18PtzQ&ust=1587200757537000&source=images&cd=vfe&ved=0CAIQjRxqFwoTCPin-9-N7-gCFQAAAAAdAAAAABAD

24.04. 2020 51

Quelle: Tages-Anzeiger (03.05.2016)


Wirkung von Events

➢ Der Event wird direkt vermarktet

kurzfristiger Anstieg im Städtetourismus

➢ Über die Marketingkanäle des Events werden die generellen

Standortqualitäten angepriesen, die nichts mit dem eigentlichen

Event zu tun haben, z.B.

- Kultur

- Entertainment / Shopping

- Stadtbild / Freizeit / Erholung

langfristiger Städtetourismus / Promotion als Wohnstandort


Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings


Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (I)

Ansatz

➢ Umfassender, integrierter Ansatz

➢ Langfristigkeit

➢ Klare Definition der Ziele und Inhalte

Akteure und Politik

➢ Kooperationsbereitschaft kommunaler Akteure

➢ Existenz von Promotoren

➢ Aktive und dauerhafte Unterstützung durch Politik

24.04. 2020 55

Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination


Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (II)

Kooperation und Kommunikation

➢ Bürgerbeteiligung

➢ Externe Beratung

Organisation und Arbeitsweise

➢ Strategische Gesamtkonzeption

➢ Finanzielle Absicherung

➢ Umsetzungs-/Projektorientierung

➢ Prozessmonitoring und Erfolgskontrollen

24.04. 2020 56

Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination


Risiken des Standortmarketings

➢ Standort als schwierig «steuerbares» Produkt

➢ Bedürfnisse der externen Welt (neue Zielmärkte) im Konflikt zu

Bedürfnissen der Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen

➢ „Produkt“ liegt nicht mehr im Trend

➢ «Homogenisierung» der Attraktionen

➢ «Event-Überdruss»

➢ Fokus auf bestimmte Teilgebiete, z.B. Zentrum, Waterfronts

➢ Zeitdruck Verfahrensbeschleunigung vs. Partizipation / Demokratie

➢ Flagship-Projekte: mangelhafte Integration ins Umfeld

Minimierung der Risiken durch Einsatz im Rahmen des integrierten

Standortmanagements!


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