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© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Standortmarketing –Ein Konzept zur erfolgreichen Vermarktung von

Städten und Regionen

Standortmarketing –Ein Konzept zur erfolgreichen Vermarktung von

Städten und Regionen

Prof. Dr. Ingo Balderjahn

Universität Potsdam

Vortragauf dem Workshop 2004

„Standortentwicklung und –marketing für Gemeinden, Städte und Regionen“

Zürich,14. Mai 2004

2© Prof. Dr. Ingo Balderjahn

GliederungGliederung

1. Globaler Wettbewerb der Standorte

2. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Standortmarketing

3. Elemente der Standortpolitik

4. Organisation im Standortmarketing


Wettbewerb der RegionenWettbewerb der Regionen

� Steigende Mobilität durch sinkende Transport-, Kommunikations- und Informationskosten.

� Realisierung von Skaleneffekten und Verbundvorteilen.

� Grenzüberschreitende Konfiguration der Wertaktivitäten.

� Entstehen internationaler Netzwerke und Allianzen.

� Hypermobiles Finanzkapital.

1

Zeitalter der Globalisierung: Nationen, Regionen und Städte konkurrieren miteinander um attraktive Zielgruppen (Investoren, Fachkräfte,Touristen etc.).

Treibende Faktoren:

GlobalerStandort-

wettbewerb


Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs

Bestimmungsgründe des nationalen Wettbewerbs

Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb

Unternehmensstrategie,Struktur undWettbewerb

FaktorbedingungenFaktorbedingungen

Verwandte undunterstützende

Branchen

Verwandte undunterstützende

Branchen

NachfragebedingungenNachfragebedingungen

� Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, Wien 1993

ZufallZufall

StaatStaat

1

GlobalerStandort-

wettbewerb


Standortqualität und StandortattraktivitätStandortqualität und Standortattraktivität

1

Die Nation als StandortDie Nation als Standort

Wirtschaft, Politik, Infrastruktur, ...

� Regionen und Städte als Standorte� Regionen und Städte als Standorte

Standortqualität

beeinflusst die

Attraktivität des Standorts für ZielgruppenAttraktivität des Standorts für Zielgruppen

Standortmarketing

beeinflusst die

GlobalerStandort-

wettbewerb


Länder im globalen StandortwettbewerbLänder im globalen Standortwettbewerb

MakroökonomischeWettbewerbsfähigkeit

1. USA2. Finland3. Taiwan4. Singapore5. Sweden6. Switzerland7. Australia8. Canada9. Norway10. Denmark11. UK12. Iceland13. Japan14. Germany

1 World Economic Forum (2002)

MikroökonomischeWettbewerbsfähigkeit1. USA2. Finland3. UK4. Germany5. Switzerland6. Sweden7. Netherlands8. Denmark9. Singapore10. Canada11. Japan12. Austria13. Belgium14. Australia

GlobalerStandort-

wettbewerb


Länder im globalen Standortwettbewerb:International Institute for Management Development

Länder im globalen Standortwettbewerb:International Institute for Management Development

1 Bewertungsmethode:

4 Hauptkriterien

� Wirtschaftliche Entwicklung

� Effizienz staatlicher Institutionen

� Unternehmen und Märkte

� Infrastruktur

IMD (2003)

1. USA2. Australia

3. Canada4. Malaysia5. Germany6. Taiwan7. UK8. France

9. Spain10. Thailand

IMD (2003)

1. Finland

2. Singapore

3. Denmark4. Hong Kong5. Switzerland6. Luxembourg7. Sweden8. Netherlands

9. Iceland10. Austria

Population greater than

20 million

Population less than

20 million

GlobalerStandort-

wettbewerb


InvestitionsattraktivitätA.T. Kearney´s 2004 Offshore Location Attractiveness Index

InvestitionsattraktivitätA.T. Kearney´s 2004 Offshore Location Attractiveness Index

1

1. India2. China3. Malaysia4. Czech Republic5. Singapore6. Brazil7. Canada8. Chile9. Poland

10. Hungary11. New Zealand12. Thailand13. Mexico14. Argentina

GlobalerStandort-

wettbewerb


� Wirtschaftlicher Erfolg (Lebensstandard)

� Beitrag der Politik (Institutionen) zum Erfolg

� Attraktivität des Landes für Investoren (Standortqualität)

1

GlobalerStandort-

wettbewerb

Standortvergleich aller 16 Bundesländer Deutschlands:

Studie der Bertelsmann Stiftung

Standortvergleich aller 16 Bundesländer Deutschlands:

Studie der Bertelsmann Stiftung


Aktivitäten und Erfolg im VergleichAktivitäten und Erfolg im Vergleich

Erfolgsindex (1999-2001)1. Hamburg2. Bayern3. Baden-Württemberg4. Hessen5. Bremen6. Saarland7. Rheinland-Pfalz8. Nordrhein-Westfalen9. Schleswig-Holstein

10. Niedersachsen11. Sachsen12. Thüringen13. Berlin14. Meckl.-Vorpommern15. Brandenburg16. Sachsen-Anhalt

1) � Die Bundesländer im Standortwettbewerb, Bertelsmannstiftung 2003

1 Aktivitätsindex 1 (1999-2001)1. Baden-Württemberg2. Bayern3. Rheinland-Pfalz4. Niedersachsen5. Hamburg6. Nordrhein-Westfalen7. Hessen8. Schleswig-Holstein9. Saarland

10. Sachsen11. Bremen12. Thüringen13. Berlin14. Sachsen-Anhalt15. Brandenburg16. Meckl.-Vorpommern

?

GlobalerStandort-

wettbewerb


Großstadtvergleich in Deutschland:Studie der IW-Consult 2004

Großstadtvergleich in Deutschland:Studie der IW-Consult 2004

� In Auftrag gegeben von „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ und der Zeitschrift „Wirtschaftswoche“

11. München2. Frankfurt/Main3. Stuttgart4. Mainz5. Düsseldorf6. Wiesbaden7. Karlsruhe8. Münster9. Hamburg

10. Mannheim11. Köln12. Augsburg13. Freiburg14. Nürnberg15. Bonn16. Mülheim

Kriterien:

Wohlstand

� Einkommen� Arbeitslosigkeit� Standortbedingungen� Wirtschaft� Staat

Wirtschaftliche Dynamik

GlobalerStandort-

wettbewerb


Konfiguration des StandortmarketingKonfiguration des Standortmarketing

Standort alsObjekt desMarketing

Standortakteureals Träger des

Marketing

gestalten

organisieren

kom

mun

izie

ren

� Ansässige und standortsuchende Unternehmen

� Organisationen und Verbände� Geschäftsreisende & Fachkräfte

� Touristen & Bürger

Zielgruppendes Standortmarketing

� vgl. Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 58

2

Vorausset-zungen für ein erfolg-

reichesStandort-marketing


Elemente des StandortmarketingElemente des Standortmarketing

Strategische StandortanalyseStrategische Standortanalyse

Planung der Standortmarketing-KonzeptionPlanung der Standortmarketing-Konzeption

Kontrolle der ErgebnisseKontrolle der Ergebnisse

Leitbilder und Ziele

Strategien

Maßnahmen

Leistungs-politik

Kommunikati-onspolitik

Kunden-beziehungs-

politik

2

Marken-politik



�Analyse


Strategische StandortanalyseStrategische Standortanalyse

Standort-Portfolio-Analyse

Standort-Portfolio-Analyse

StandortStandort

interne Analyse2

Konkurrenz-standorte

Konkurrenz-standorte

Standort-märkte

Standort-märkte

Standort-umfeld

Standort-umfeld

externe Analyse

Potential-analyse

Potential-analyse

Konkurrenz-analyse

Konkurrenz-analyse

Zielgruppen-analyse

Zielgruppen-analyse

Umfeld-analyse

Umfeld-analyse

Chancen-Risiken-Analyse

Chancen-Risiken-Analyse

PositionierungImageanalyse

Stärken-Schwächen-

Analyse

Stärken-Schwächen-

Analyse



�Analyse


StandortfaktorenStandortfaktoren

Wirtschaft� BIP-Wachstum

� Pro-Kopf-Einkommen� Arbeitslosigkeit

� Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren und Faktorkosten

Politik

� innere Sicherheit� Bürokratie� Steuern� Gesetze

� Subventionen

Kultur

� Sprache� Werte und Normen

� kulturelle EinrichtungenWissenschaft

und Forschung

� Universitäten� Forschungseinrichtungen

Lebensqualität� Wohnungen

� Natur� Freizeit

Image

Infrastruktur� technisch� sozial

2



�Potenzial-analyse


Stärken-Schwächen-ProfilStärken-Schwächen-Profil

Standortfaktor Beurteilung

sehr schlecht schlecht gut sehr gut

Anbindung an den FlugverkehrBranchenstrukturqualifizierte ArbeitskräfteUniversitätenForschungseinrichtungenTelekommunikationDienstleistungenkostengünstige GewerbeflächenGewerbesteuerhebesätzeArbeitskostenArbeit der BehördenFördermittelLebensqualitätkulturelles Angebot

Profil des eigenen StandortsProfil des konkurrierenden Standorts (Benchmark!)

2

� in Anlehnung an Spieß: Marketing für Regionen, Wiesbaden 1998, S. 69



�Potenzial-analyse


Imageanalyse und PositionierungBeispiel „Neue Bundesländer“

Imageanalyse und PositionierungBeispiel „Neue Bundesländer“

gefühlsmäßignegativ

gefühlsmäßigpositiv

sachlich positivsachlich negativ

Mecklenburg-Vorpommern

�

Thüringen�

Brandenburg�

Sachsen�

Sachsen-Anhalt�

� Balderjahn: Standort-Marketing, Stuttgart 2000, S. 88

2



�Image-analyse


Beispiel: Image von Baden-WürttembergBeispiel: Image von Baden-Württemberg

Ausgangssituation vor 1999:Veraltetes Streber-Image droht zu einem Standortnachteil zu werden.

26. Oktober 1999: Start einer neuen Dachkampagne zur Verbesserung von Image und Sympathie.

„Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“

Sympathisch, spezifisch. Gute Ergebnisse bei Kontrollmessungen hinsichtlich Bekanntheit und Beliebtheit.

2



�Image-analyse


StandortanforderungenStandortanforderungen

0 0,5 1 1,5 2 2,5

Verfügbarkeit undKosten von

Produktionsfaktoren

Qualität derInfrastruktur

Staatliches Handeln

WeicheStandortfaktoren

� Unternehmensfreundlichkeit der Bundesländer im Vergleich, Cap Gemini/Ernst&Young 2002

2



�Zielgruppen-analyse


Standortanforderung und StandorteignungStandortanforderung und Standorteignung

Luxus-faktoren

Peripher-faktoren

Attraktivitäts-faktoren

Problem-faktoren

Standorteignung

Sta

ndor

tanf

orde

rung

en

schwach stark

sehrwichtig

wenigerwichtig


2



�Chancen-Risiken-Analyse


Standortfaktorenportfolio für Potsdam 1994:ansässige Unternehmen

Standortfaktorenportfolio für Potsdam 1994:ansässige Unternehmen


2Qualität derFacharbeiter

Grundstückspreise

Wirtschaftsförderung

Verfügbarkeit anGewerbeflächen

Lohnkosten Kulturangebot

Universitäten

schwach starkStandorteignung

sehrwichtig

wenigerwichtig

Sta

ndor

tanf

orde

rung

en

KommunaleVerwaltung

StaatlicheFördermaßnahmen

Infrastruktur

Qualität derFührungskräfte

Sicherheit





Standortfaktorenportfolio für Brandenburg:Investoren

Standortfaktorenportfolio für Brandenburg:Investoren

Standorteignung

wichtig

wenigerwichtig

schwach sehr stark

Kriminalität

Mangel anFührungskräften

Telekommunikation

InnerregionaleVerkehrsverbindungen

Lohnniveau

BerlinnäheFlächen-verfügbarkeit

InternationaleVerkehrsanbindungen

Osteuropäische Märkte

Sta

ndor

tanf

orde

rung

enKommunaleVerwaltung

Steuern


2





Zielgruppenportfolio: BeispielZielgruppenportfolio: Beispiel


2

weniger attraktiv sehr attraktiv

Attraktivität für Zielgruppen

sehrattraktiv

wenigerattraktivA

ttrak

tivitä

t der

Zie

lgru

ppen Tourismus

Unternehmen

Existenz-gründer

Internationale Organisationen

Fachkräfte



�Portfolio-analyse


Marketing-Konzeption:Bereiche der Leitbildentwicklung

Marketing-Konzeption:Bereiche der Leitbildentwicklung

Standortvision

Ziele des Standortmarketing

Strategien und Instrumente des Standortmarketing

Standort-Leitbilder

Wirt

scha

ft

Tec

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Ene

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Ver

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Tou

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Ver

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Pol

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Infr

astr

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Kul

tur

Woh

nen

Fre

izei

t

Han

del

� in Anlehnung an Töpfer: Stadtmarketing, Baden-Baden 1993

2



�Konzept:Leitbilder


Standortleitbild und StandortzieleStandortleitbild und Standortziele

• Einrichtung eines Medienreferats

• Zielorientierte Ansprache von Medien-unternehmen

• Aufbau eines Koope-rationsverbundes aller Forschungseinrich-tungen

• Spezielle Förderung von Technologie-gründungen

• Bereitstellung günstiger Gewerbeflächen

• Schaffung eines ausgeglichenen Branchenmix

Unterziele

Profilierung des Standorts für attraktive Zielgruppen

1. OberzielSchaffung eines

attraktiven Medienstandorts


attraktivenTechnologiestandorts


attraktiven Dienst-leistungsstandorts


2



�Konzept:Leitbilder


Generelle StrategiefelderGenerelle Strategiefelder

Standorteignung

Sta

ndor

tanf

orde

rung

en

schwach stark

sehr wichtig

wenigerwichtig


2 Investieren

Differenzieren

Schwächenabbauen und

zu Stärkenaufbauen

Positionausbauen

kein dringlicherHandlungsbedarf

Stärkenprofilieren

oderzurück-nehmen

Profilieren



�Konzept:Strategien


Strategien des StandortmarketingStrategien des Standortmarketing

� Leistungs- und Profilierungsstrategien

� Kommunikationsstrategien

� Akquisitions- und Bindungsstrategien

� Organisationsstrategien

2



�Konzept:Strategien


Instrumente des StandortmarketingInstrumente des Standortmarketing

� Standortgestaltung

� Standortkommunikation

� Wirtschaftsförderung (Akquisition und Bindung)

3

Elemente derStandort-

politik


Standortprofilierung und StandortleistungenStandortprofilierung und Standortleistungen

BeratungInformationFinanzierungErholungUnterhaltungkulturelleLeistungenArbeitsplätzeInfrastrukturGrundstückeArchitekturWohnungen

überwiegend „Vertrauensqualitäten“

überwiegend „Erfahrungsqualitäten“

überwiegend „Suchqualitäten“

schwer zu bewerten

leicht zu bewerten

überwiegend

Sachleistung

überwiegend

Dienstleist

ung

� in Anlehnung an Zeithaml, V.A. (1981): How Consumer Evaluation Processes Differ between Goodsand Services, in: Donelly, J.H./George, W.R. (Hrsg.): Marketing of Services, AMA, Chicago, S. 186-190.

3


politik

� Standort-profilierung


Markenpolitik für Regionen und StädteMarkenpolitik für Regionen und Städte


Standortmarke als GedächtnisbildStandortmarke als Gedächtnisbild

Reize: Sprachlicher visueller weitere kein äußererReiz Reiz nichtsprach- Reiz

liche Reize

Markenname Bilder reale Eindrücke

Beispiel: interneInstruktionen

interneRepräsen-tation

Verarbei-tungs-system

Gedächtnis-bild

Gedächtnis-bild

verbalesSystem

verbalesSystem

bildlichesSystem

bildlichesSystem Marke

� Balderjahn: Markenpolitik für Städte und Regionen, 2003

3

sprachlicheRepräsen-

tation

sprachlicheRepräsen-

tation

Wahr-nehmungs-

bild

Wahr-nehmungs-

bild


politik

� Markierung


Leistungsangebot von Städten und RegionenLeistungsangebot von Städten und Regionen

� in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491

� hohe Intangibilitätsgrade� Erfahrungs- und Ver-

trauenseigenschaften

� begrenzte Reversibilität

hohes subjektiv wahrgenommenes

Kaufrisiko

Schaffung von Sicherheit und Vertrauen

„konsumentengerichtet“

� leichte Imitierbarkeit� Ähnlichkeit der

Leistungen� begrenzte

Patentierbarkeit

Austauschbarkeit regionaler Dienstleistungen

Differenzierung des Leistungsangebots

„wettbewerbsgerichtet“

Stadt- bzw. Regionenmarke

Gründe für StandortmarkenGründe für Standortmarken

3


politik

� Markierung


Surrogate einer MarkierungSurrogate einer Markierung

Kontaktträger

Kontaktobjekte(Sachen)

Kontaktsubjekte(Personen)

Externe Kontaktobjekte� Andenken (Souvenirs)� Geschenke (z.B.

Kugelschreiber)� Aufkleber

Externe Kontaktsubjekte

� Buttons� Textil-Merchandising-Artikel

(T-Shirt, Base caps)

Interne Kontaktobjekte

� einheitliche (Zusatz-) Markierung von Gebäuden, Fahrzeugen etc. regionaler Anbieter (z.B. Wirtschafts-förderung, Hotels)

� Markierung von Informationsbroschüren, Videos, DVDs, Internet

Interne Kontaktsubjekte

� Einheitliche Bekleidung (mit Markierung) der Mitarbeiter städtischer bzw. regionaler Anbieter

Ext

ern

Inte

rn

� in Anlehnung an Bruhn: Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, in: Köhler, R./Majer, W./Wiezorek, H. (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke, München, S. 215

Ver

fügu

ngsb

erei

ch

3


politik

� Markierung


Markenpolitische Strategien für StandorteMarkenpolitische Strategien für Standorte

3

� Dachmarkenstrategie

„Regensburg – Spitze der Donau“

„Wir können alles. Außer Hochdeutsch“

� Tandemmarkenstrategie

POTSDAM businessPOTSDAM tourismPOTSDAM sciencePOTSDAM citizen

� Co-Branding


politik

� Markierung


Netzwerk lokaler Akteure im „virtuellen“Dienstleistungsunternehmen

Netzwerk lokaler Akteure im „virtuellen“Dienstleistungsunternehmen

4Region

Pol

itik

und

Ver

wal

tung

Verbände

und Kamm

ern

Bürger

Unternehmen

Unive

rsitä

ten

Netzwerke

Organisation


StandortorganisationStandortorganisation

4

Netzwerke sind kooperative wirtschaftliche Koordinationsformen zwischen unabhängigen lokalen Akteuren.

Netzwerke fassen die Standortakteure zum „virtuellen“ Standortunternehmen zusammen und leisten gemeinsam einen Beitrag zum Leistungsprofil und zur Attraktivität des Standortes.

Ziel ist, die standortspezifischen Leistungen gemeinsam

� kundenorientiert zu gestalten (z.B. Qualität, Markierung),

� zielgruppengerecht zu bündeln (z.B. One-Stop-Agency) und

� erfolgreich anzubieten (z.B. Kommunikation).

Organisation


Vielen Dank!

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