Fachkräfte-mangel und Digitalisierung

Die index Expertenbefragung Standortmarketing 2019

Deutschlands Regionen im Spannungsfeld zwischen

Die index Expertenbefragung Standortmarketing 2019Insgesamt 206 Wirtschaftsförderer und Standortmarketing­Verantwortliche beteiligten sich an der index­Online­Expertenbefragung im Februar 2019.

Abteilungs­ oder Referats­

leiter37%

Geschäfts­führer23%

Referen ten21 %

Sachbe­arbeiter14%

Bürger­meister

1% Sonstige4%Funktionen

der Teilnehmer

Einwohnerzahlen der teilneh-menden Städte und Regionen*

1 %

21 %

15 %

23 %19 % 20 %

Unter10.000

50.001100.000

250.001­500.000

10.000­50.000

100.001­250.000

Mehr als500.000

* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.

3

Das Standortmarketing steht vor neuen Herausforderungen. Der Fachkräfteman-gel ist nicht mehr nur eines von vielen Themen, denen Standortverantwortli-che sich stellen müssen, er ist vielmehr zur entscheidenden und zentralen Auf-gabe ihrer Arbeit geworden. Gleichzei-tig verlangt die Digitalisierung von Wirt-

schaft, Verwaltung und Gesellschaft höchste Anstrengungen. Dies gilt nicht nur für den Ausbau der Infrastruktur – die Digi-talisierung hat ihrerseits auch entscheidende Auswirkungen auf den Bedarf an Fachkräften in den Regionen.

Standorte müssen heute nicht nur unmittelbar ihre Attraktivi-tät für Investoren zeigen. Sie sind gefordert, sich als spannen-de und zukunftsträchtige Regionen für Arbeitnehmer darzu-stellen. Diese sind zum Engpass geworden und stellen einen der bedeutendsten Faktoren für eine positive wirtschaftliche Entwicklung und die Anziehungskraft für Investoren dar.

Aufgrund dieser Herausforderungen muss sich das Standort-marketing neu ausrichten. Die klassischen und bewährten Wege sind nur noch bedingt erfolgreich. Gefragt sind moderne Maßnahmen im Rahmen eines auf die Region ausgerichteten Employer Brandings. Die Zielgruppe sind dabei häufig Fach- und Führungskräfte mit hoher digitaler Kompetenz. Social Me-dia, SEO und Content Marketing versprechen heute mehr Er-folg, als die klassische Broschüre oder ein statischer Webauftritt ohne Jobbörse.

Standortmarketing sollte Infos und Content vor allem für die Fachkräfte kommunizieren, welche die Region für ihre Weiter-entwicklung benötigt. Standorte, die als modern, lebenswert, zukunftsfähig und familienfreundlich überzeugen, haben hier entscheidende Vorteile. Dies gelingt nur, wenn Inhalte und Kommunikationskanäle gleichermaßen modern und zukunfts-fähig sind.

Fachkräfte-mangel und Digitalisierung

Deutschlands Regionen im Spannungsfeld zwischen

Wie groß sind die folgenden Herausforderungen im Standort­marketing 2019 für Sie?

GROSSSEHR GROSS

37 %51 %

Fachkräfte anwerben und sichern

53 %36 %

Außendarstellung (Image, Positionierung, Aufmerk samkeit)

44 %31 %

Budget

43 %23 %

Unternehmens­ansiedlung

47 %20 %

Demografischer Wandel

58 %19 %

Digitalisierung des Marketings

47 %14 %

Strategieentwicklung und ­umsetzung

n = 172

5

85 Prozent der Umfrageteilnehmer geben an, dass ihr Stand­ort stark bis sehr stark vom Fachkräftemangel betroffen ist.

Es sind also nicht mehr nur einzelne Regionen, die sich mit der Problematik auseinandersetzen müssen, vielmehr ist der Fach­kräftemangel zu einem flächendeckenden Phänomen in ganz Deutschland geworden.

Dementsprechend sehen die Umfrageteilnehmer die Anwer­bung und Sicherung von Fachkräften auch als mit Abstand größte Herausforderung im Standortmarketing.

Der Fachkräftemangel betrifft fast alle Regionen und ist das Top-Thema im Standortmarketing

Sehr stark 16 %

Stark 69 %

Sehr schwach

1 % Schwach

14 %

Gar nicht0 %

Wie stark ist Ihr Standort vom Fachkräftemangel betroffen?*

* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.

n = 160

60 % Fachkräfte

47 % Bestehen­de Investoren und Unternehmen

37 % Neue Investoren und Unternehmen

22 % Potenzielle neue Einwohner, Rückkehrer, Pendler

19 % Einwohner8 % Touristen

3 % Politiker

2 % Medien

1 % Sonstige

* Es konnten maximal zwei Zielgruppen genannt werden.n = 172

Welche Zielgruppen sind 2019 für Ihre Region am wichtigsten? *

7

Die Bedeutung des sogenannten "War for Talents" spiegelt sich auch bei der Frage nach den wichtigsten Zielen der Standort­marketing­Verantwortlichen wider. Für fast drei Viertel der Um­frageteilnehmer ist die Gewinnung und Sicherung von Fach­kräften eines der Top­Ziele ihrer Arbeit.

Wenig überraschend sind Fachkräfte (60 Prozent) noch vor den bestehenden Investoren und Unternehmen (47 Prozent) zur wichtigsten Zielgruppe der Regionen geworden.

Auch bei Zielen und Zielgruppen ist das Fachkräftethema entscheidend

Welche drei Ziele sind Ihnen im Standortmarketing 2019 am wichtigsten?*

* Es konnten maximal drei Ziele genannt werden.

n = 202

Fachkräfte gewinnen/binden/sichern

Image des Standortes verbessern

Bekanntheit meines Standortes steigern

Vernetzung mit Standortakteuren

Unternehmensansiedlung fördern

Digitalisierung vorantreiben/ausbauen

Tourismus fördern

Sonstige

71 % 53 %

50 % 38 %

36 % 28 %

13 % 1 %

JA66 %

NEIN 34 %

Betreiben Sie aktives Fachkräftemarketing?

n = 160

9

Obwohl 85 Prozent der Befragten sich stark bis sehr stark vom Fachkräftemangel betroffen sehen, ist das Standortmarketing derzeit noch nicht in der erforderlichen Konsequenz darauf ausgerichtet. So betreiben lediglich 66 Prozent auch tatsäch­lich aktives Fachkräftemarketing.

Mit den neuen Herausforderungen und Zielen wird sich das Standortmarketing grundlegend verändern. Die Methoden, mit denen Investoren erreicht wurden, sind für die Ansprache von Fachkräften in der Regel nur wenig geeignet. Broschüren und Flyer überzeugen hier meist nicht.

Fachkräftemarketing kann unserer Ansicht nach heute nur er­folgreich sein, wenn es sich als modernes Employer Branding für und in der Region versteht: Content, Storytelling, Social Media und SEO sind die Themen, mit denen sich das Standort­marketing beschäftigen muss, um potenzielle Arbeitnehmer in und für die Region zu erreichen.

Um das Problem langfristig zu lösen, muss es auf allen Ebe­nen stärker als bisher zur Chefsache werden. Ein wesentlicher Erfolgsbaustein ist hier die enge Kooperation und Vernetzung aller Beteiligten und Verantwortlichen. Wirtschaftsförderung und Standortmarketing alleine können den Fachkräftemangel nicht beheben.

Mit der Anforderung „Fachkräfte-sicherung“ muss sich das Standort marketing neu ausrichten

Welche Maßnahmen halten Sie für geeignet, um dem Fachkräftebedarf zukünftig zu begegnen?*

Welche Maßnahmen nutzen Sie, um dem Fachkräfte­bedarf zukünftig zu begegnen?*

Kooperationen mit Unternehmen

Aktionen an Schulen, Universitäten

Spezielle Website zum Thema „Leben und Arbeiten in der Region"

Social­Media­Aktivitäten

Kooperation mit Wirtschaftsverbänden

Kooperationen in regionalen Fachkräftebündnissen und ­initiativen

Regionale Internet­Stellenbörse mit Job an­geboten in Ihrer Region/an Ihrem Standort

Werbe­ und Informationskampagnen

Messe und Recruiting­Events

Ansprache von Migranten mit geeigneter Qualifikation

Anwerbung von Fachkräften im Ausland

Direktansprache von Fachkräften (auch über Dienstleister)

Sonstige

82 %

67 %

62 %

61 %

58 %

57 %

56 %

55 %

53 %

34 %

28 %

26%

3 %

69 %

59 %

46 %

50 %

54 %

47 %

44 %

48 %

54 %

24 %

13 %

20 %

3 %

* Mehrfachnennungen möglichn = 156/n = 147

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Im Kampf gegen den Fachkräftemangel sehen die Umfrageteil­nehmer ein breites Spektrum geeigneter Maßnahmen. Es gibt also erwartungsgemäß nicht die eine, entscheidende Wunder­waffe bei der Fachkräftesicherung. Die Top­Nennungen sind: Kooperationen mit Unternehmen (82 Prozent), Aktionen an Schulen und Universitäten (67 Prozent), eine spezielle Website zum Thema „Leben und Arbeiten in der Region“ (62 Prozent) und Social Media (61 Prozent).

Der Anteil der Teilnehmer, die in diesen Bereichen dann auch tatsächlich aktiv sind, ist jedoch überall deutlich geringer – im Social­Media­Bereich beträgt die Diskrepanz beispielsweise 11 Prozent, bei speziellen Webseiten 16 Prozent. Stellenbörsen, in denen die Jobangebote der jeweiligen Standorte gebündelt werden, hat noch nicht einmal jeder zweite Teilnehmer im An­gebot (44 Prozent). Dabei ist gerade die Transparenz über das vorhandene Stellenangebot doch von großer Bedeutung, um die Attraktivität einer Region aus Fachkräftesicht zu zeigen.

Die einzigen Maßnahmen, die häufiger eingesetzt (54 Prozent) als für geeignet gesehen werden (53 Prozent), sind Messen und Recruiting­Events. Tatsächlich erreichen solche Veranstaltun­gen in der Regel nur Fachkräfte, die aktiv auf Arbeitssuche sind. Passiv­Suchende, die gerade in den digitalen Berufen meist in der Mehrheit sind, werden so nicht adressiert. Hier sind Social Media und Online­Marketing unserer Erfahrung nach von grö­ßerer Bedeutung.

Fachkräftemangel: Was funktioniert und was tatsächlich umgesetzt wird

regionale/lokale Wirtschaft und Unternehmen

Kommune/Landkreis/Region

Industrie­ und Handelskammer/Handwerkskammer

regionale Fachkräftebündnisse

Arbeitsagentur

Bund

Bundesland

Bildungseinrichtungen

Wirtschaftsverbände

Gewerkschaften

Sonstige

72 %

63 %

53 %

47 %

46 %

45 %

45 %

43 %

39 %

13 %

2 %

Welche Akteure und/oder Institutionen sind Ihrer Meinung nach am stärksten zur Abwendung und Milderung des Fachkräftemangels gefordert?*

* Mehrfachnennungen möglichn = 152

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Wir haben gefragt, wer nach Ansicht der Umfrageteilnehmer beim Kampf gegen den Fachkräftemangel besonders gefordert ist.

Erwartungsgemäß sehen die Standortmarketingexperten hier vor allem die Unternehmen und die regionale Wirtschaft in der Verantwortung (72 Prozent). Aber auch die Kommu­nen/Landkreise/Regionen werden in die Pflicht genommen (63 Prozent).

Hier bestätigt sich, dass die Teilnehmer die Fachkräftegewin­nung und ­bindung als (neue) Kernaufgabe für sich und ihre Organisationen angenommen haben. Damit ist ein erster wich­tiger Schritt getan. Die Anpassung von Strukturen aber vor al­lem auch von Methoden und Maßnahmen sollte folgen.

Regionale Fachkräftebündnisse werden bei der Frage nach den Akteuren und Institutionen deutlich seltener genannt. Sie lie­gen hinter den Industrie­ und Handels­ bzw. Handwerkskam­mern. Solche Organisationsstrukturen und Netzwerke finden sich allerdings auch nicht in jeder Region, so dass sich das Um­frageergebnis hier relativiert.

Die Akteure

57 % NEIN

Planen Sie die Umsetzung einer völlig neuen Maßnahme?

43 %JA

n = 165

15

Das Fachkräftemarketing als neue zentrale Aufgabe der Regio­nen verlangt sicherlich auch neue Maßnahmen. Diese zu pla­nen und umzusetzen ist gerade für öffentliche Einrichtungen jedoch nicht einfach und benötigt häufig Zeit. So überrascht es auch nicht, dass mit 57 Prozent die Mehrheit der Umfrageteil­nehmer auf die Frage „Planen Sie die Umsetzung einer völlig neuen Maßnahme“ mit Nein antwortet.

Bei den Teilnehmern, bei denen eine neue Maßnahme zur Umsetzung kommt, zielt sie in vielen Fällen auf die Arbeitge­bermarke der Region ab. Dabei wurde mehrmals die Anspra­che von Touristen als potenzielle Fachkräfte genannt, so dass hier vielleicht ein kleiner Trend erkennbar wird. Ein weiterer Schwerpunkt liegt im Online­Marketing, wo beispielsweise ein Praktikumsblog zur Vorstellung von Berufsbildern, Influencer­marketing und Social Media Marketing genannt wurden.

Neue Aufgabe – neue Wege? Eher nicht.

Welche der folgenden Sozialen Medien halten Sie für wichtig im Standortmarketing?*

Welche der folgenden Sozialen Medien setzen Sie selbst in Ihrem Standortmarketing ein?*

Facebook TwitterInstagram WhatsappYoutube LinkedIn Xing Pinterest Snapchat

77 %

58 %

74 %

41 %

33 % 34 %

20 %

14 %

5 %

55 % 55%

34 %31 %

10 %

3 %1 % 0 %

3 %

* Mehrfachnennungen möglich

n = 172/n = 167

n = 165

17

Wenn es um die sozialen Netzwerke geht, ist Facebook im Standortmarketing eindeutig die wichtigste Plattform – allen Datenskandalen zum Trotz. Sowohl bei der Frage nach den wichtigsten Sozialen Medien als auch den tatsächlich für das Standortmarketing genutzten Netzwerken erreicht Face­book Werte von über 70 Prozent.

Bei allen anderen Plattformen ist die Diskrepanz zwischen ih­rer Wichtigkeit und ihrer tatsächlichen Nutzung deutlich grö­ßer. Das gilt insbesondere für Instagram, wo der Unterschied 22 Prozentpunkte beträgt. Den befragten Standortmarke­ting­Experten ist die Bedeutung der einzelnen Social Media Netzwerke also deutlich bewusst, in vielen Fällen sind sie dort auch schon aktiv – nichtsdestotrotz besteht häufig noch Nach­holbedarf, wenn es um die Umsetzung geht.

Social Media zwischen Anspruch und Realität

Welche der folgenden Kommuni­kationsmaßnahmen nutzen Sie für Ihr Standortmarketing im Bereich Online­Kommunikation?*

97 %

Website

29 %

Bewegtbild

43 %

E­Mailings

13 %

Blogs

75 %

Social Media (Facebook,

Twitter etc.)

41 %

E­Mail­ Newsletter

28 %

Anzeigen (auf Websites, in

Portalen etc.)

12 %

Mobile Anwendungen

(Apps)

* Mehrfachnennungen möglichn = 181

19

Drei Viertel der Teilnehmer betreiben Standortmarketing über die Sozialen Netzwerke. Damit ist die Nutzung der Sozialen Medien als Kommunikationskanal und Imagefaktor mittlerwei­le fast genauso wichtig geworden wie der „klassische“ Webauf­tritt, der bei 97 Prozent der Standortmarketing­Experten zum Einsatz kommt.

Bei allen weiteren abgefragten Maßnahmen liegen die Werte allerdings deutlich unter 50 Prozent. E­Mailings und E­Mail­ Newsletter werden von 43 bzw. 41 Prozent der Teilnehmer genutzt. Online Ads und Bewegtbild kommen nur bei jedem dritten, Blogs und mobile Anwendungen (Apps) lediglich bei jedem zehnten Befragten zum Einsatz. Um neue Zielgruppen im Standortmarketing zu erschließen, werden auch die Online­ Kanäle in den nächsten Jahren ausgebaut werden müssen.

Online-Kommunikation mit Fokus auf klassische Webseiten

60 % Sehr wichtig

40 % Wichtig

Wie gut ist Ihre Region/ Ihr Standort in Bezug auf die Digitalisierung aufgestellt?*

Wie wichtig ist das Thema Digitalisierung der Wirtschafts­ und Arbeitswelt als Standort­faktor für Sie?

Eher gut 57 %

Eher Schlecht 34 %

Sehr schlecht1 % Sehr gut

8 %

* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.n = 164

n = 164

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Parallel zur Fachkräftesicherung hat sich die Digitalisierung als zweites zentrales Thema für die Wirtschaftsförderung etabliert. Für 98 Prozent der Befragten ist Digitalisierung allgemein ein wichtiges Thema. Bei der Frage nach der Wichtigkeit als Stand­ortfaktor ist das Ergebnis sogar noch eindeutiger. Alle Umfrage­teilnehmer bewerten die Digitalisierung als sehr wichtigen (60 Prozent) oder zumindest wichtigen (40 Prozent) Standort faktor.

Umso größer ist die Diskrepanz wenn es um die Einschätzung der eigenen Region in Punkto Digitalisierung geht. Noch nicht einmal jeder zehnte Teilnehmer sieht seinen Standort hier sehr gut aufgestellt. Mehr als ein Drittel schätzt die eigene Region als eher schlecht (34 Prozent) oder sehr schlecht (1 Prozent) ein.

Häufig sehen die Verantwortlichen den Ausbau der Infra­struktur als Lösung und Allheilmittel. Der Digitalisierungs­kompass, den wir gemeinsam mit der Prognos AG für 2018 herausgegeben haben, belegt allerdings, dass diese Maßnah­me zwar notwendig, aber alleine keinesfalls ausreichend ist (www.digitalisierungskompass.info).

Das zweite Top-Thema: Digitalisierung!

* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.n = 167

Wichtig 25 %

Weniger wichtig 2 %

Unwichtig0 %

Sehr wichtig73 %

Für wie wichtig halten Sie das Thema Digitali­sierung allgemein?*

61 %Akquise von entsprechenden Fachkräften

78 %Ausbau und Verbesserung der Netzinfrastruktur

66 %Strukturwandel bzw. Anpassung der ansässigen Wirtschaft

59 %Digitalisierung eigener Prozesse und Projekte

30 %Aufklärung/Dialog über Chancen und Risiken

4 %Wegfall von Arbeitsplätzen

Welches sind die größten Heraus­forderungen im Kontext der Digitalisierung an Ihrem Standort?*

Wie wichtig ist der Stand der Digitalisierung Ihrer Region/Ihres Standortes für die Gewinnung von Fachkräften?*

Wichtig 48 %

Weniger wichtig 12 %

Unwichtig1 % Sehr wichtig

40 %

* Abweichungen von 100 Prozent aufgrund von Rundungen möglich.n = 162

* Mehrfachnennungen möglichn = 161

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Fast 90 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Digi­talisierung ihrer Region große Auswirkung auf die Fachkräfte­situation hat.

Dabei ist die Digitalisierung nach unserer Einschätzung für den Erfolg von Regionen in dreifacher Hinsicht relevant. Zum einen kann ohne entsprechend ausgebildete Mitarbeiter die Digita­lisierung in der Region nicht vorangetrieben werden. Zum an­deren können diese Fachkräfte ohne gute digitale Strukturen auch nur schwer gewonnen werden. Gerade für Menschen, die im digitalen Sektor arbeiten, ist eine schlechte digitale Infra­struktur abschreckend. Außerdem wird der Grad der Digitali­sierung und der digitalen Entwicklung immer stärker zu einem Imagefaktor in puncto Zukunftsperspektive und Innovations­potenzial.

So sind es in unserer Umfrage auch genau diese Aspekte, wel­che die Teilnehmer als zwei der drei größten Herausforderun­gen im Rahmen der Digitalisierung sehen: Ausbau und Verbes­serung der Netzinfrastruktur (78 Prozent) und die Akquise von entsprechenden Fachkräften (61 Prozent).

Fachkräfte spielen also eine Schlüsselrolle bei der Digitalisie­rung. Das Standortmarketing muss darauf reagieren und Infos und Content für diese digital­orientierte Zielgruppe bieten. Das verlangt moderne Kommunikation mit dem Schwerpunkt auf Zukunftsfähigkeit sowie eine zielgruppengenaue Tonalität.

Digitalisierung und Fachkräfte-gewinnung gehen Hand in Hand

index Agentur – Partner für Standortmarketing und Fachkräftesicherung.

Seit 25 Jahren erfolgreich im Standortmarketing für Städteund Regionen in ganz Deutschland. Erfahren in allen Aspekten und Tools der Kommunikation: Von einzelnen Maßnahmen bis zur breiten Kampagne; von der Analyse bis zur Beratung; von strukturschwachen Regionen bis zu boomenden Metropolen.

Unser Leistungsspektrum

Umfassende Informationen und Daten zum Arbeits- und Jobmarkt

Integrierte Kampagnen zur Fachkräftesicherung

Regionale Stellenmärkte

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Hinweis: Der Einfachheit und der besseren Lesbarkeit halber verwenden wir bei der Benennung von Berufen, Stellen und Positionen nur die männliche Form. Gemeint sind aber immer alle Geschlechter.

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