Media Impact Panel - Bewegtbild und iPad September 2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel - Bewegtbild und iPad

Marktforschung September 2012

Axel Springer Media Impact baute im Frühjahr 2011 das Media Impact iPad-Panel auf, um die Zielgruppe der iPad-Nutzer schnell und flexibel erforschen zu können. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch für Werbe-kunden besteht das Angebot, das iPad Panel für ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen.

Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem iPad und damit in einer typischen Nutzungs-situation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und Online-Angebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen.

Das Media Impact Panel repräsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermöglicht aber auch generelle Ableitungen für die Ziel-gruppe der iPad-Nutzer mit Affinität zu journalistischem Premium-Content.

Die aktuelle Erhebung beruht auf 912 Interviews die im Juli 2012 durchgeführt wurden.

Studien aus dem Media Impact Panel

2 Axel Springer Media Impact iPad-Panel 18.09.2012

Zusammenfassung der Ergebnisse

4

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)

■ Das iPad verdrängt zunehmend das Fernsehgerät 87% der iPad-Nutzer verwenden das Gerät beim Fernsehen. Am häufigsten wird das iPad während TV-Werbung (41%) aber auch bei Sport- und Unterhaltungs-Sendungen (jeweils 23%) genutzt. 42% der iPad-User nutzen den stationären Fernseher jetzt weniger als früher und greifen nun häufiger auf das mobilere Gerät zu. 62% der Umfrageteilnehmer schauen sich immer öfter Fernsehsendungen/Filme nun nicht mehr auf dem Fernseher an, sondern auf dem iPad.

■ Videobeiträge sind bei den iPad-Nutzern gefragt 75% sehen sich Filmbeiträge in Zeitschriften-/Zeitungs-Apps an, 78% auf Internet-Angeboten der Zeitungen/Zeitschrften. Kurze oder lange Videos in Apps, im Internet oder als Download werden von 94% der iPad-Nutzern angesehen.

■ Filmbeiträge werden von den iPad-Nutzern sehr positiv bewertet Filmbeiträge in Zeitschriften-/Zeitungs-Apps gefallen 64% der iPad-Nutzer und auf den Internet-Angeboten der Zeitungen/Zeitschriften 62% (jeweils Top-2-Box). Diese Filmbeiträge werden u.a. als abwechslungsreich, innovativ, unterhaltsam und interessant beurteilt.

18.09.2012 Axel Springer Media Impact iPad-Panel

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Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)

■ Video-Content macht Apps und Online-Angebote von Zeitungen und Zeitschriften attraktiver Sowohl Apps als auch Websites werden als abwechslungsreicher und innovativer angesehen als Apps und Websites ohne Videoinhalte.

■ Unterschiedliche Videoinhalte gefragt Jeweils ca. 85% interessieren sich für News- und Wissens-Videos im Internet. Knapp unter 60% der Nutzer finden Film-Trailer und Videos zu großen Sportereignissen attraktiv.

■ Die zeitlich unabhängige Nutzungsmöglichkeit von Videos im Internet wird sehr geschätzt So geben 9 von 10 Befragten an, Videos im Internet sind attraktiv, weil die Beiträge ohne feste Sendezeiten angeschaut werden können. Weitere 73% sagen, diese Videos machen das Internet attraktiv.

■ Werbevideos im Internet beeinflussen Kaufverhalten 30% der iPad-Nutzer geben an, nach dem Ansehen eines Werbevideos schon mal sich weiter über das Produkt informiert zu haben.


Die Ergebnisse im Einzelnen

7

iPad als Begleiter beim Fernsehen

41%

23%

23%

20%

13%

12%

10%

8%

28%

13%

TV-Werbung

Sport

Unterhaltung

Serien/Soaps

Nachrichten

Dokumentationen

Spielfilme

Sonstiges

Egal, was im TV gesendet wird

Nie

87% der Befragten

nutzen das iPad während dem

Fernsehen

Basis: Befragte gesamt, n = 912 Frage: Wenn Sie fernsehen, während welcher TV-Sendungen nutzen Sie üblicherweise gleichzeitig das iPad?


8

iPad-Besitz beeinflusst die Fernsehnutzung

Basis: Befragte gesamt, n = 912 Frage: Nutzen Sie Ihr Fernsehgerät weniger, genauso häufig oder häufiger, seit Sie das iPad haben?

häufiger; 1%

genauso häufig; 58%

weniger; 42%

Seit ich das iPad habe, nutze ich mein Fernsehgerät…


9

Fernsehsendungen/Filme werden immer häufiger auf dem iPad geschaut

Basis: Befragte gesamt, n = 912 / häufige iPad-Bewegtbildnutzer, n = 235 Frage: Sehen Sie auf dem iPad auch Fernsehsendungen/Filme an, die Sie früher im Fernsehen angesehen haben?

11%

28%

52%

53%

37%

19%

Befragte gesamt

häufigeiPad-Bewegtbildnutzer

häufig gelegentlich nie

Fernsehsendungen/Filme auf dem iPad:


10

3 von 4 iPad-Nutzern schauen sich Filmbeiträge von Zeitungen/Zeitschriften an

Basis: Befragte gesamt, n = 912 Frage: In vielen Zeitschriften- und Zeitungs-Apps kann man auch kurze Filmbeiträge abrufen. Und auch auf den Internetseiten der Zeitungen und Zeitschriften kann man sich mit dem iPad Filmbeiträge ansehen. Wie häufig sehen Sie sich solche Filmbeiträge auf dem iPad an?

17%

17%

58%

60%

25%

22%

Zeitschriften-/Zeitungs-Apps

Internet-Angeboten derZeitungen/Zeitschriften

häufig gelegentlich nie

Filmbeiträge in/auf…


11

Filmbeiträge genießen in Apps wie auch auf den Internet-Angeboten starke Akzeptanz

11%

53%

11%

2%

24%

sehr gut

gut

weniger gut

überhaupt nicht gut

weiß nicht

64%

Basis: Befragte gesamt, n = 912 Frage: Wie gefallen Ihnen solche Filmbeiträge alles in allem?

7%

55%

15%

2%

21%

62%

Filmbeiträge auf den Internet-Angeboten der Zeitungen/Zeitschriften:

Filmbeiträge in Zeitschriften-/ Zeitungs-Apps:


12

Häufige iPad-Bewegtbildnutzer beurteilen Filmbeiträge signifikant positiver

64%

78%

62%

77%

Befragte gesamt

häufige iPad-Bewegtbildnutzer

Befragte gesamt

häufige iPad-Bewegtbildnutzer

Basis: Befragte gesamt, n = 912 / häufige iPad-Bewegtbildnutzer, n = 235 Frage: Wie gefallen Ihnen solche Filmbeiträge alles in allem? (4er Skala + weiß nicht)

Filmbeiträgen in Zeitschriften-/Zeitungs-Apps:

Filmbeiträge auf den Internet-Angeboten:

Angaben als Top-2-Box

Gesamtgefallen


13

Filmbeiträge machen Apps und Online-Angebote von Zeitungen und Zeitschriften attraktiver

Basis: Befragte gesamt, n = 912 Frage: Wenn eine Zeitungs- oder Zeitschriften-App auch Filmbeiträge anbietet, wie wirkt diese App im Vergleich zu Zeitungs- oder Zeitschriften-Apps, die keine Filmbeiträge zur Verfügung stellt? Und wie wirkt ein Online-Angebot einer Zeitung oder Zeitschrift, das auch für das iPad Filmbeiträge anbietet, gegenüber einem Online-Angebot einer Zeitung oder Zeitschrift, das keine Filmbeiträge zur Verfügung stellt? (4er Skala)


65%

63%

61%

57%

56%

50%

69%

66%

63%

62%

58%

56%

Apps (Print) Online-Angebote (Print)

abwechslungsreicher

innovativer

unterhaltsamer

interessanter

trendiger

informativer


14

Fast jeder iPad-Nutzer schaut sich Videos/Filmbeiträge auf dem iPad an

häufig; 26%

gelegentlich; 68%

nie; 6%

Basis: Befragte gesamt, n = 912 Frage: Man kann sich mit dem iPad ja kurze oder lange Videos/Filmbeiträge ansehen, in Apps, im Internet oder als Download. Wie häufig sehen Sie sich kurze oder lange Filmbeiträge mit dem iPad an?

Filmbeiträgen auf dem iPad angesehen:


15

Insbesondere häufige iPad-Bewegtbildnutzer schätzen die Flexibilität von Videos im Internet

Basis: Befragte gesamt, n = 912 / häufige iPad-Bewegtbildnutzer, n = 235 Frage: Wie sehr stimmen Sie den nachfolgenden Aussagen über Videos/Filmbeiträge im Internet zu? Videos/Filmbeiträge im Internet… (6er Skala)


85%

80%

74%

73%

67%

63%

62%

57%

42%

41%

95%

92%

90%

85%

82%

79%

78%

66%

56%

64%

Befragte gesamt häufige iPad-Bewegtbildnutzer

... sind attraktiv, weil ich Beiträge anschauen kann, wann ich möchte, ohne feste Sendezeiten.

... sind attraktiv, weil ich Beiträge auch mal unterbrechen, vor- und zurückspulen, beliebig wiederholen kann.

... sind ideal für die schnelle, unkomplizierte Information.

... machen das Internet attraktiver.

... gefallen mir, weil ich sie auch unterwegs anschauen kann.

... bieten oft Beiträge, die es im TV so nicht gibt.

... gefallen mir, weil ich sie auch tagsüber anschauen kann.

... sind oft aktueller / informieren schneller als TV.

... schaue ich mir konzentrierter an als TV.

... sind eine echte Alternative zum Fernsehen.


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Bei den iPad-Nutzern sind vor allem News-, Wissen- und Film-Trailer-Videos gefragt

Basis: Befragte gesamt, n = 912 / häufige iPad-Bewegtbildnutzer, n = 235 Frage: Und wie attraktiv sind für Sie Videos im Internet mit den folgenden Inhalten? (6er Skala)


86%

85%

58%

57%

55%

51%

45%

45%

41%

19%

94%

91%

73%

66%

63%

61%

56%

48%

41%

23%


News

Wissen

Film-Trailer

große Sportereignisse wie Fußball-EM oder WM, Olympia etc.

witzige Szenen oder Sketche

Musik-Videos

Ausschnitte aus TV-Sendungen

Fußball-Bundesliga

Auto

Tratsch und Klatsch


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Videowerbung im Internet beeinflusst das Kauf- und Informationsverhalten der iPad-Nutzer

Basis: Befragte gesamt, n = 912 / häufige iPad-Bewegtbildnutzer, n = 235 Frage: Und was haben Sie schon mindestens einmal getan, nachdem Sie eine Videowerbung im Internet gesehen haben? Markieren Sie bitte alle zutreffenden Antworten.


30%

20%

13%

12%

10%

10%

9%

37%

25%

22%

19%

18%

16%

16%


Habe mich weiter über das Produkt/ das Angebot informiert.

Habe die Werbung angeklickt.

Habe die angebotenen Multimedia-Anwendungen in der App-Werbung genutzt.

Habe das Produkt/das Angebot beim nächsten Kauf in die engere Wahl gezogen.

Habe schon mal anderen von Videowerbung erzählt.

Habe mir die Werbung noch mal genauer angesehen, mich intensiv damit beschäftigt.

Habe das Produkt gekauft bzw. die Dienstleistung bezogen.

Kontakt

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Marktforschung Arne Thurich Anja Manouchehri

Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg

Tel. +49 (0)40 347-26949 [email protected]

Tel. +49 (0)40 347-23568 [email protected]


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