Media Impact Panel - Faszination iPad Maerz 2013

Axel Springer Media Impact iPad-Panel - Faszination iPad

Marktforschung März 2013

Axel Springer Media Impact baute im Frühjahr 2011 das Media Impact iPad-Panel auf, um die Zielgruppe der iPad-Nutzer schnell und flexibel erforschen zu können. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch für Werbe-kunden besteht das Angebot, das iPad Panel für ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen.

Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem iPad und damit in einer typischen Nutzungs-situation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und Online-Angebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen.

Das Media Impact Panel repräsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermöglicht aber auch generelle Ableitungen für die Ziel-gruppe der iPad-Nutzer mit Affinität zu journalistischem Premium-Content.

Die aktuelle Erhebung beruht auf 808 Interviews die im Januar 2013 durchgeführt wurden.

Studien aus dem Media Impact Panel

2 Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Zusammenfassung der Ergebnisse

4

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/4)

■ Die Nutzer lieben ihr iPad Das Verhältnis der iPad-Nutzer zu ihrem iPad ist hoch emotional. Die meisten lieben ihr iPad sogar (66%) und bezeichnen es als einen guten Freund (64%). Das Tablet begleitet sie den ganzen Tag (66%).

■ Vom iPad geht eine sehr hohe Faszination aus Auch zwei Jahre nach Markteintritt geht vom iPad noch eine sehr hohe Faszination aus. Neun von zehn iPad-Besitzer lassen sich immer wieder von ihrem Tablet faszinieren. Das Gerät ist für sie nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken (89%).

■ Noch immer vielseitige Nutzung von iPads iPads werden noch immer sehr vielseitig verwendet. Top3-Beschäftigungen mit dem iPad an ein einem typischen Werktag sind nach wie vor E-Mails (94%), im Internet Nachrichten lesen (84%) und Zeitschriften-/Zeitungs-Apps nutzen (74%).

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

5


■ Das iPad als Begleiter durch den ganzen Tag Morgens noch vor dem Frühstück geht es los. Dann beginnt die iPad-Nutzung vorrangig mit E-Mails abrufen (50%), im Internet Nachrichten lesen (37%) und Facebook-Account checken (35%). Beim Frühstück kommt immer noch die Zeitung dazu, in Form einer App: 43% nutzen zum Frühstück eine Zeitungs- oder Zeitschriften-App. Später werden wieder E-Mails abge-rufen und vormittags bis nachmittags fängt man allmählich an zu chatten: nahezu jeder Dritte chattet dann mit dem iPad. Die Hauptnutzung erfolgt aber nach dem Abendessen. Dann werden allerhand Features genutzt: surfen (89%), shoppen (89%), spielen (87%), Facebook (86%), chatten (81%), E-Mails (80%), Nachrichten (77%) und Zeitungs-/ Zeitschriften-Apps (69%).

■ Jeder Zweite verwendet das iPad bei der Arbeit Für 51% ist das iPad zu einem Arbeitsgerät geworden. Vor allem Männer verwenden das iPad gerne im Job. 54% der Männer und 38% der Frauen benutzen das iPad als Arbeits-gerät. Das iPad agiert dabei immer häufiger als Notebook-Ersatz. So nutzen 37% das iPad in letzter Zeit immer häufiger als Notebook-Ersatz.


6


■ iPads werden sehr vielseitig im Berufsleben eingesetzt Am häufigsten werden auf dem iPad E-Mails (79%) geschrieben und empfangen. Vielfach wird das iPad auch zu Recherchezwecken (71%) und zur Verwaltung des Terminkalenders (69%) eingesetzt. Die meisten iPad-Nutzer nehmen ihr iPad außerdem auf Geschäftsreisen / zu Terminen außer Haus mit (60%).

■ Das iPad ist auch ein Familiengut Das iPad bleibt im Alltag hauptsächlich in der Hand des Besitzers. Aber hin und wieder wird es aus der Hand gegeben und mit Familienmitgliedern geteilt. 57% der iPad-Nutzer teilen sich das iPad mit mindestens einer weiteren Person aus dem Haushalt. Die Mit-Nutzer sind dabei meistens Partner / Partnerin (83%) oder Kinder (43%).


7


■ Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps wird akzeptiert Mehr als zwei Drittel (67%) finden die Menge an Werbung in Print-Apps akzeptabel.

■ Wunschwerbung soll informativ und interaktiv sein Die Mehrheit der iPad-Nutzer schätzen eine vielseitig gestaltete Werbung mit einer Menge Features. Den Usern gefallen Links mit weiterführenden Informationen in Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps (77%), verborgene Texte, die man nur bei Bedarf einblenden kann (66%), besondere interaktive Effekte, wie z.B. 3D-Darstellungen (14%) und integrierte Videos (58%). Auf weniger Begeisterung stößt Werbung mit Ton- und Soundeffekten. Nur jedem Vierten gefällt das.


Die Ergebnisse im Einzelnen

9

Das iPad als lieb gewordener Alltagsbegleiter

91%

89%

74%

66%

64%

54%

43%

Das iPad fasziniert mich immer wieder.

Mein iPad ist aus meinem Alltagnicht mehr weg zu denken.

Ich liebe mein iPad.

Mein iPad begleitet michden ganzen Tag.

Für mich ist das iPad inzwischenwie ein guter Freund.

Ich wüsste gar nicht mehr, was ichohne mein iPad machen würde.

Ich verstehe Leute nicht, die keiniPad haben möchten.

Top 2 Boxes (trifft voll und ganz zu, trifft zu)

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu? 4er Skala: 1 = trifft voll und ganz zu, 4 = trifft überhaupt nicht zu


10

Hohe emotionale Bindung der Frauen ans iPad

92%

88%

71%

66%

64%

53%

44%

91%

93%

87%

63%

64%

59%

39%

Männer Frauen

Das iPad fasziniert mich immer wieder.

Mein iPad ist aus meinem Alltag nicht mehr weg zu denken.

Ich liebe mein iPad.

Mein iPad begleitet mich den ganzen Tag.

Für mich ist das iPad inzwischen wie ein guter Freund.

Ich wüsste gar nicht mehr, was ich ohne mein iPad machen würde.

Ich verstehe Leute nicht, die kein iPad haben möchten.

Angaben als Top-2-Box

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?


11

E-Mails abrufen und Nachrichten lesen sind die am häufigsten durchgeführten Aktivitäten

94%

84%

74%

57%

55%

44%

43%

15%

E-Mails abrufen

Im Internet Nachrichten lesen

Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen

Im Internet surfen ohne bestimme Absicht

Online shoppen

Spiele spielen

Facebook-Account checken

Chatten

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Bitte markieren Sie in der folgenden Liste alle Aktivitäten, die Sie an einem typischen Werktag mit Ihrem iPad durchführen.


12

Männer nutzen häufiger Zeitschriften-/Zeitungs-Apps auf dem iPad

94%

85%

77%

55%

54%

40%

43%

14%

1%

96%

79%

58%

69%

61%

61%

40%

16%

0%

Männer Frauen

E-Mails abrufen




Online shoppen

Spiele spielen


Chatten

Ich mache nichts davon an einem typischen Werktag.



13

Vielseitige Nutzung des iPads auch bei Akademikern und Nicht-Akademikern

95%

88% 71%

64%

59%

51%

48%

18% 0%

94%

81%

76%

51%

52%

37%

38%

11%

1%

Nicht-Akademiker Akademiker

E-Mails abrufen




Online shoppen

Spiele spielen


Chatten

Ich mache nichts davon an einem typischen Werktag.



14

Entspannte Grundstimmung bei der iPad-Nutzung

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wie fühlen Sie sich normalerweise bei der iPad-Nutzung?

Typische Nennungen auf die Frage Wie fühlen Sie sich normalerweise bei der iPad-Nutzung?

„gut“

„glücklich“

„hervorragend“

„entspannt“

„locker“

„relaxt“

„leicht“

„gut informiert“

„gut unterhalten“


15

iPad-Nutzung im Tagesverlauf I: Zeitungs-/Zeitschriften-App zum Frühstück und abends auf der Couch

Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivität an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchführen, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag für die folgenden Aktivitäten nutzen.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Mor

gens

zu

Hau

sevo

r dem

Frü

hstü

ck

Mor

gens

zu

Hau

sebe

im F

rühs

tück

Mor

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auf

dem

Weg

zur

Arbe

it/U

ni/S

chul

e

Vorm

ittag

s

Mitt

ags

Nac

hmitt

ags

Aben

ds a

uf d

emW

eg n

ach

Hau

se

Aben

ds v

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emAb

ende

ssen

Aben

ds b

eim

Aben

dess

en

Aben

ds n

ach

dem

Aben

dess

en a

uf d

erC

ouch

Zeitungs-/Zeitschriften-App nutzen im Internet Nachrichten lesen

im Internet surfen ohne bestimmte Absicht Facebook-Account checken

in Prozent:


16

iPad-Nutzung im Tagesverlauf II: Ab nachmittags wird viel gechattet


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Mor

gens

zu

Hau

sevo

r dem

Frü

hstü

ck

Mor

gens

zu

Hau

sebe

im F

rühs

tück

Mor

gens

auf

dem

Weg

zur

Arbe

it/U

ni/S

chul

e

Vorm

ittag

s

Mitt

ags

Nac

hmitt

ags

Aben

ds a

uf d

emW

eg n

ach

Hau

se

Aben

ds v

or d

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ende

ssen

Aben

ds b

eim

Aben

dess

en

Aben

ds n

ach

dem

Aben

dess

en a

uf d

erC

ouch

E-Mails abrufen Chatten Spiele spielen Online shoppen

in Prozent:


17

iPad-Nutzung im Tagesverlauf: Top-Beschäftigungen vormittags


Morgens vor dem Frühstück:

E-Mails abrufen: 50%

Im Internet Nachrichten lesen: 37%

Facebook-Account checken: 35%

Zeitungs-/Zeitschriften-Apps nutzen: 34%

Morgens beim Frühstück:

Auf dem Weg zur Arbeit:

Vormittags Mittags

Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen: 43%



Chatten: 29%




Chatten: 30%







18

iPad-Nutzung im Tagesverlauf: Top-Beschäftigungen nachmittags


Nachmittags:


Chatten: 45%



Im Internet surfen ohne bestimmte Absicht: 31%

Spiele spielen: 26%

Online shoppen: 25%

Abends auf dem Weg nach Hause

Abends vor dem Abendessen

Abends beim Abendessen

Nach dem Abendessen

auf der Couch


Chatten: 12%

Chatten: 17%



Online shoppen: 89%

Spiele spielen: 87%


Chatten: 81%





Chatten: 30%





19

iPad agiert immer häufiger als Notebook-Ersatz

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie an die Zeit denken, als Sie Ihr iPad erst kurze Zeit hatten: Nutzen Sie das iPad jetzt häufiger als früher auch bei der Arbeit als Ersatz für ein Notebook, genauso häufig oder seltener?

37%

38%

29%

33%

40%

11%

12%

8%

9%

13%

3%

3%

1%

3%

3%

49%

46%

62%

54%

44%

Befragte gesamt

Männer

Frauen

Nicht-Akademiker

Akademiker

nutze häufiger nutze genauso häufig nutze seltener nutze nicht beruflich

Nutzung des iPads als Ersatz für Notebook bei der Arbeit:


20

Vielseitige Nutzung des iPads im Berufsleben

79%

71%

69%

60%

59%

11%

um E-Mails zuempfangen/zu schreiben

für Recherchen im Internet

zur Verwaltung meinesTerminkalenders

aufGeschäftsreisen/Termin…

als Arbeitsgerät umNotizen bei…

Sonstiges

Nutzung des iPads bei der Arbeit für…

Basis: Befragte, die iPad beruflich nutzen, n = 411 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad beruflich?


21

Männer verwenden das iPad häufiger zur Verwaltung des Terminkalenders und auf Terminen

79%

70%

70%

62%

60%

10%

84%

72%

61%

46%

54%

16%

Männer Frauen

um E-Mails zu empfangen/zu schreiben

für Recherchen im Internet

zur Verwaltung meines Terminkalenders

auf Geschäftsreisen/Terminen außerhalb des Büros

als Arbeitsgerät um Notizen bei Meetings/Konferenzen zu machen

Sonstiges

Basis: Befragte, die iPad beruflich nutzen, n = 411 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad beruflich?


22

Auch auf Geschäftsreisen wird das iPad am häufigsten für Lesen/Schreiben von E-Mails genutzt

94%

78%

51%

39%

4%

um E-Mails zu lesen und zuschreiben

als Arbeitsgerät, um Notizen beiMeetings/Konferenzen zu

machen

bei geschäftlichen Treffen, umPräsentationen zu zeigen

bei geschäftlichen Treffen, umProdukte/Konzepte o.ä. zu

demonstrieren

Sonstiges

Nutzung des iPads auf Geschäftsreisen/Terminen außerhalb für…

Basis: Befragte, die iPad auf Geschäftsreisen nutzen, n = 245 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad auf Geschäftsreisen/Terminen außerhalb des Büros?


23

57% der iPad-Nutzer teilen sich das iPad mit weiteren Personen aus dem Haushalt

43%

29%

18%

7% 2% 1%

1 2 3 4 5 6

Anzahl der Personen, die sich in einem Haushalt ein iPad teilen:

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wie viele Personen nutzen in Ihrem Haushalt außer Ihnen Ihr iPad? Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt außer Ihnen?

Personen


24

Die meisten teilen sich ihr iPad mit Partner/in und Kindern

Basis: Befragte, deren iPad von weiteren Personen im Haushalt genutzt wird, n = 465 Frage: Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt außer Ihnen?

Mit wem wird das iPad geteilt?

54%

43%

29%

3%

3%

2%

1%

0%

0%

3%

(Ehe-)Partnerin

Kinder

(Ehe-)Partner

Mutter

Vater

Schwester

Bruder

WG-Mitbewohner

WG-Mitbewohnerin

Sonstige Person


25

Nur selten Meinungsverschiedenheiten bei gemeinsamer iPad-Nutzung

Wer nutzt das iPad im Haushalt am häufigsten?

Basis: Befragte, deren iPad von weiteren Personen im Haushalt genutzt wird, n = 465 Frage: Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt am häufigsten? Frage: Wie häufig gibt es Meinungsverschiedenheiten, weil mehrere Personen in Ihrem Haushalt das iPad gleichzeitig benutzen wollen?

90%

7%

2%

1%

0%

Ich selbst

(Ehe-)Partnerin

Kinder

(Ehe-)Partner

Mutter

Gibt es Meinungsverschiedenheit zur Nutzung?

4%

15%

29%

52%

Häufig

Manchmal

Selten

Nie

48%

19%


26

Akzeptanz von Werbung in Zeitungs-/ Zeitschriften-Apps

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie einmal grundsätzlich an Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps denken, inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?

Aussagen zu Werbung in Apps:

67%

50%

41%

32%

Ich finde die Menge an Werbung in Zeitungs-und Zeitschriften-Apps noch akzeptabel.

Werbung ist man gewohnt, deshalb stört michdie Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-

Apps auch nicht.

Manchmal gibt es in Zeitungs- undZeitschriften-Apps so gut gemachte Werbung,

dass man sich gerne damit beschäftigt.

Wenn die Werbung in Zeitungs- undZeitschriften-Apps gut gemacht ist kann es von

mir aus auch mehr davon geben.

Top 2 Boxes (stimme voll und ganz zu, stimme zu)


27

iPad-Nutzer wünschen sich Werbung mit Links zu weiterführenden Informationen

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie einmal grundsätzlich an Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps denken, wie gut gefallen Ihnen die folgenden Eigenschaften bei Werbung in Apps? (4er Skala: 1 = sehr gut, 4 = gar nicht gut)

Das gefällt an der Werbung in Zeitungs-/Zeitschriften-Apps:

76%

76%

60%

58%

47%

25%

Links mit weiterführenden Informationen

Verborgene Texte, die ich nur bei Bedarfeinblenden kann

Besondere interaktive Effekte wie 3D-Darstellungen o.ä.

Integrierte Videos

Interaktionsmöglichkeit durch schütteln, neigenoder wischen

Werbung mit Ton oder Soundeffekten

Top 2 Boxes (sehr gut, gut)


Kontakt

28

Marktforschung Arne Thurich Anja Manouchehri

Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg

Tel. +49 (0)40 347-26949 [email protected]

Tel. +49 (0)40 347-23568 [email protected]


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