Unimodel I: Grundannahmen und Kontroverse mit den
Zweiprozessmodellen
Gerd Bohner
http://www.uni-bielefeld.de/psychologie/personen/Bohner.htm
Dank an: Hans-Peter ErbFrank Siebler
1. Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten
2. Spezifische Annahmen des ...• ELM• HSM• Unimodel
3. Empirische Befunde zum Unimodel
4. Schlussfolgerungen und Ausblick (Synthese?)
Überblick
1.Prozessmodelle der Persuasion:
Gemeinsamkeiten• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes
• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes
• Gerichtete und ergebnisoffene Motive
1.Prozessmodelle der Persuasion:
Gemeinsamkeiten• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes
• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes
• Gerichtete und ergebnisoffene Motive
• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes
• Grundidee im "Social-Cognition"-Ansatz:• Denken ist anstrengend
• Kapazität ist begrenzt
• Folge: Menschen optimieren ihren kognitiven Aufwand…• … und verhalten sich meistens wie kognitive
Geizhälse (Taylor),
• … manchmal aber auch wie "lay scientists" (Kelley).
1.Prozessmodelle der Persuasion:
Gemeinsamkeiten• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes
• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes
• Gerichtete und ergebnisoffene Motive
0 4 12 20
Level of Distraction(Number of X's flashed per minute)
0
0.5
1
-0.5
-1
Attitude
• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (a) Kapazität
strong arguments
weak arguments
Petty, Wells & Brock (1976)
• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (b) Motivation
Petty, Cacioppo & Goldman (1981)
Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press
• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes: (b) Motivation
Erb, Bohner, Schmälzle & Rank (1998, Exp. 1)
Table 1Thought Listing Measures as a Function ofConsensus Information
Consensus Information
low high none (a) Total number
of thoughts 4.68 4.60 7.00
(b) Thought valence -.21 +.08 -.09
Consensus Information
(b) Thought valence -.21 +.08 -.09
1. Prozessmodelle der Persuasion: Gemeinsamkeiten
• Kontinuum des Verarbeitungsaufwandes
• Motivation und Kapazität als Determinanten des Verarbeitungsaufwandes
• Gerichtete und ergebnisoffene Motive:• ELM: objective versus biased elaboration• HSM: accuracy, defense, impression management• Unimodel: Vielzahl von Zielen, u.a. need for cognition,
accountability, need to evaluate, fear of invalidity, need for cognitive closure
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Ein
stel
lung
geringe Relevanz hohe Relevanz
schwache Evidenz
starke Evidenz
(kein Kaffee) (viel Kaffee)
• Gerichtete und ergebnisoffene Motive: Beispiel defensive Verarbeitung
(Liberman & Chaiken, 1992)
2. Spezifische Annahmen des… ELM
• Zwei Verarbeitungsmodi:– Periphere Route (Sammelkategorie für alles,
was wenig Aufwand bereitet: Konditionierung, "mere exposure"…)
– Zentrale Route (aufwändige Verarbeitung von Argumenten)
• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: – antagonistisch ("tradeoff")
Tradeoff
Elaboration likelihood
Einfluss peripherer Cues
Einfluss von Argumenten
Impact
2. Spezifische Annahmen des… HSM
• Zwei Verarbeitungsmodi:– Heuristische Verarbeitung (Cue + Heuristik)– Systematische Verarbeitung (alle relevante
Information, insbes. Argumente)
• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi:– Additivität– Abschwächung– Verzerrung– Kontrast
• "Sufficiency Principle"
Interplay of Processing Modes in the HSM
low high Processing continuum (depending on motivation and capacity)
systematicheuristic
Impact
Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press
• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi
schwach stark schwach stark
Minderheit Mehrheit
1
3
5
7
9
Ei n
s tel
l ung
en n
ach
Bot
scha
f t Distinktheitniedrig hoch
• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Additivität
(Bohner, Frank & Erb, 1998)
• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Verzerrung
(Chaiken & Maheswaran, 1994)
low credibility high credibility
0
1
2
-1
-2
Thought Valence
unambiguous strong
ambiguous
unambiguous weak
nonexpert expert .1
3
5
7
9 Message Strengthstrong ambiguous weak
• Zusammenspiel der Verarbeitungsmodi: Kontrast
(Bohner, Ruder & Erb, 2002)
• Unterscheidung "Cue vs. Argumente" theoretisch irrelevant- Zweiprozessmodelle betrachten eigentlich keine Prozesse,
sondern Kategorien von Information (wie Hovland und Kollegen im "message-learning approach")
• Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von Evidenz
• Orthogonale (?) Parameter der Persuasion, v.a. – subjektive Relevanz,– Schwierigkeit der Verarbeitung und – Verarbeitungssequenz
2. Spezifische Annahmen des… Unimodel
- Dr. Schlau, ein Experte, sagt: "Genmanipuliertes Getreide schwächt das Immunsystem und sollte verboten werden."
- Alles, was das Immunsystem schwächt, ist schlecht.
- Genmanipuliertes Getreide ist schlecht.
• Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von
Evidenz: Fall 1
Konklusion
Nebenprämisse
Hauptprämisse
• Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von
Evidenz: Fall 2
- Dr. Schlau, ein Experte, sagt: "Genmanipuliertes Getreide schwächt das Immunsystem und sollte verboten werden."
- Aussagen von Experten sind zutreffend.
- Genmanipuliertes Getreide ist schlecht.Konklusion
Nebenprämisse
Hauptprämisse
• Persuasion = quasi-logischer Prozess der Überprüfung von
Evidenz: Ein Prozess- Einziger (?) Unterschied zwischen Fall 1 und Fall 2:
Inhalt der Hauptprämisse:"Aussagen von Experten sind zutreffend" vs.
"Alles, was das Immunsystem schwächt, ist schlecht."
- Aber: Der Prozess ist in beiden Fällen identisch.
- Es gibt keine inhärenten Merkmale von Information, die sie prädestiniert, "heuristisch" oder "systematisch" verarbeitet zu werden.
Orthogonale Parameter der Persuasion
- Statt der Art zu verarbeitender Information sind vielmehr folgende Parameter von Bedeutung:
- persönliche Relevanz der Evidenz
- Position der Evidenz in der Verarbeitungssequenz
- subjektiver Schwierigkeitsgrad der Verarbeitung
- … und dazu solche Parameter, die schon in ELM und HSM vorkommen: Ausmaß der Motivation, motivationale Verzerrungen, kognitive Kapazität
- Alle Parameter sind Kontinua, keine Dichotomien.
• Genereller Ansatz: Inhaltskategorie (Cue vs. Argument) und Unimodel-Parameter orthogonal variieren.
• Wenn ELM/HSM zutreffen, interagiert die Inhaltskategorie mit dem Verarbeitungsaufwand – wenn das Unimodel zutrifft, interagiert der Parameter mit dem Verarbeitungsaufwand
• Beispiel 1: - Leicht oder schwer zu verarbeitende (= Parameter!) Cues vs. Argumente (=
Inhaltskategorie!) werden unter niedriger vs. hoher Involviertheit verarbeitet. - Hypothese nach Unimodel: Die schwer zu verarbeitende Info hat bei hoher
Involviertheit größeren Einfluss auf die Einstellungen als bei niedriger Involviertheit. Umgekehrt für leicht zu verarbeitende Information.
- Hypothese nach Zweiprozessmodellen (?): Die Argumente haben bei hoher Involviertheit größeren Einfluss auf die Einstellungen als bei niedriger Involviertheit. Umgekehrt für Cues.
• Empirische Befunde zum
Unimodel (z.B. Erb et al., 2003)
Quelle: Erb et al. (2003)
• Beispiel 2: - Hypothese nach Unimodel: Reduzierte Verarbeitungsmotivation,
hier Need for Cognitive Closure, erhöht den relativen Einfluss früh präsentierter Information, egal ob es sich dabei um Cue oder Argument handelt.
- Hypothese nach Zweiprozessmodellen (?): Reduzierte Verarbeitungs-motivation, hier Need for Cognitive Closure, erhöht den relativen Einfluss von Cues im Vergleich zu Argumenten.
• Empirische Befunde zum
Unimodel (z.B. Erb et al., 2003)
Quelle: Erb et al. (2003)
• Reinterpretation älterer Befunde(z.B. Petty, Cacioppo & Goldman, 1981)
Quelle: Bohner & Wänke (2002); © Psychology Press
• Unimodel als interessante Alternative zu ELM/HSM
• Zunehmend empirische Belege für die "Parameter"-Sichtweise (vs. Cues / Argumente)
• Noch wenig Evidenz zu dem postulierten Prozess syllogistischen Schlussfolgerns
• What's a process, anyway?
• Fruchtbarkeit des Unimodel nicht nur zu messen an seiner Sparsamkeit und seinem Integrationspotential, sondern auch an seinem heuristischen Wert. (Hierzu mehr in der nächsten Sitzung!)
4. Schlussfolgerungen und Ausblick (Synthese?)
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