Kauf von Smartphone, Tablet & Co. im digitalen Zeitalter Februar 2012
Alle Wege führen ins Web
Quelle: Flickr.com; kevin dooley
Die Reise des Kunden: Der Weg zur Kaufentscheidung
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Loop_oh Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina
Produkt-/ Kaufinteresse
Quelle: Flickr.com; Dittmeyer
Aufmerksam werden Kauf
Quelle: Flickr.com; C.P.Storm
Wussten Sie schon…? Die Studie auf einen Blick
3 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
Digitale Quellen begleiten die User
über alle Phasen der Kaufentscheidung
hinweg
40 Prozent der Onliner denken über
den Kauf eines Smartphones innerhalb des
nächsten Jahres nach
Jeder zweite Onliner
besitzt ein Smartphone
10 Prozent der Onliner
besitzen einen Tablet PC
Auf Testberichte professioneller
Journalisten legen vor allem Käufer
neuer Technologien Wert
Bildquelle: Flickr.com; kevin dooley
Bei dem Kauf von Elektrogeräten
greift bereits jeder Vierte immer oder
fast immer
Fast zwei Drittel der
Onliner legen Wert auf
Markenartikel
Wo geht die Reise hin? Geräteverbreitung & Kaufinteresse
Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Loop_oh Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina Quelle: Flickr.com; Dittmeyer Quelle: Flickr.com; C.P.Storm
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Produkt-/ Kaufinteresse
Aufmerksam werden Kauf
Handys häufiger in Online-Haushalten vertreten als Fernseher
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
7,3 8,2 9,7
22,2 23,6 26,8
42,6 59,6
63,1 80,4
92,4 93,6 96,3
E-Reader (z.B. Kindle)
WLAN-Radio
Tablet PC (z.B. iPad, Samsung Galaxy Tab)
Camcorder
Spiegelreflexkamera
Festplattenrekorder
Spielekonsole (z.B. Playstation, Wii, X-Box)
MP3-Player
DVD-/ Blu-Ray Player
Fotoapparat / Digitalkamera
Fernseher
Handy / Smartphone
Computer / Laptop
Gerätebesitz In %
„Welche der folgenden Geräte besitzen Sie in Ihrem Haushalt?“
Jeder zweite Onliner besitzt ein Smartphone
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
50,9
69,7
93,6
Smartphone
Handy (kein Smartphone)
Handy / Smartphone
Gerätebesitz In %
„Welche der folgenden Geräte besitzen Sie in Ihrem Haushalt?“
Weiterhin hohes Potential: Smartphones ganz oben auf der Wunschliste
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
60 63 67 72 73 78 78 79 81 82 83 84 84 87 89
25 24 24 21 21 16 16 15 14 13 12 11 12 10 8 15 12 9 7 6 6 6 7 4 5 5 5 4 3 3 Smartphone
Flachbild- Fernseher
Laptop / Netbook
Tablet PC
Computer / Desktop-PC
Spielekonsole
DVD-/ Blu-Ray Player
Fotoapparat / Digitalkamera
E-Reader (z.B. Kindle)
Spiegelreflex -kamera
Handy (kein Smartphone)
MP3-Player
Festplatten -rekorder
Camcorder
WLAN-Radio
Kauf in den nächsten 6 Monaten geplant Eventuell Kauf in den nächsten 12 Monaten Kein Kauf geplant
„Planen Sie den Kauf eines der folgenden Elektrogeräte für sich selber oder eine andere Person Ihres Haushaltes?“
Kaufabsicht In %
Handy-Besitzer (kein Smartphone):
73 %
Frauen: 73 %
Männer: 64 %
Wer noch kein Smartphone besitzt, neigt dazu Geräte erst dann zu kaufen, wenn das alte kaputt ist
Ich kaufe mir neue elektronische Geräte erst, wenn mein altes kaputt ist
Gesamt: 68 %
Quelle: Flickr.com; Ophelia photos (without a computer 3 weeks)
Hohes Interesse dagegen bei 20- bis 29-Jährigen: Smartphone-Besitzer denken über Neukauf nach
9
Quelle: Flickr.com; Dave Morrow's Custom Creations
Smartphone-Besitzer:
48 %
20- bis 29-Jährige:
57 % Kaufinteresse Smartphone innerhalb der nächsten 12 Monate
Gesamt: 40 %
Fast jedem Zweiten ist mobiles Internet beim Smartphone-Kauf wichtig
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die an der Kaufentscheidung beteiligt wären
33,5
40,4
40,9
41,5
42,3
45,1
45,6
46,0
47,5
65,2
67,6
75,8
GPS
WLAN-Anbindung
Verfügbares Betriebssystem (z.B. Apple iOs, …
Klein und leicht
Marke / Hersteller
Qualität der integrierten Kamera
Touchscreen
Ansprechendes Design
Zugang zum mobilen Internet
Günstiger Preis
Einfach zu bedienen
Akkulaufzeit
Ausstattung Smartphone In %
„Welche der folgenden Punkte wären Ihnen beim Kauf eines Handys / Smartphones wichtig?“
Quelle: Flickr.com; Dave Morrow's Custom Creations
Mehr als jeder Dritte 30- bis 39-Jährige plant den Kauf eines Tablet PCs – zunächst vor allem Early Adopter*
11
Quelle: Flickr.com; williamcho
Smartphone-Besitzer:
37 %
30- bis 39-Jährige:
38 %
Kaufinteresse Tablet PC innerhalb der nächsten 12 Monate
Gesamt: 28 %
Early Adopter* 42 %
*Early Adopter: „Unter meinen Bekannten bin ich oft der erste, der neue Produkte ausprobiert“ – Stimme voll und ganz / eher zu
Beim Kauf eines Tablet PCs spielt vor allem die Akkulaufzeit eine Rolle
02.03.2012 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die an der Kaufentscheidung beteiligt wären
25,5 27,6
38,6 39,1
48,7 55,0 56,7 57,1 58,8 59,5 60,4
64,2 70,3
GPS
Qualität der integrierten Kamera
Marke / Hersteller
Ansprechendes Design
Verfügbares Betriebssystem
Auflösung des Displays / des Touchscreen
Günstiger Preis
Verschiedene Anschlussmöglichkeiten (z.B. USB)
Zugang zum mobilen Internet
Größe des Displays / des Touchscreens
WLAN-Anbindung
Einfach zu bedienen
Akkulaufzeit
Ausstattung Tablet PC In %
„Welche der folgenden Punkte wären Ihnen beim Kauf eines Tablet PCs wichtig?“
Quelle: Flickr.com; williamcho
Informationen auf dem Weg zur Kaufentscheidung
Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Loop_oh Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina Quelle: Flickr.com; Dittmeyer Quelle: Flickr.com; C.P.Storm
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Produkt-/ Kaufinteresse
Aufmerksam werden Kauf
49 48 45 44 41 36 32 31 30 28 27 24 22 21 20 17 17 16
Werbung in traditionellen
Medien
Werbung im Internet
Anzeigenblätter / Prospekte
Anzeigenblätter / Prospekte im
Internet
Beiträge in traditionellen
Medien
Soziale Netzwerke (z.B. Facebook,
StudiVz)
Beiträge in Online-Portalen
Beiträge in Online-
Magazinen
Empfehlungen von Bekannten (offline)
Such- maschinen
Shopping-Seiten (z.B. Amazon)
Webseiten der Hersteller
Testberichte von Online-Redaktionen
Diskussions- foren
Ausprobieren im Geschäft
Preisvergleichs- seiten
Testberichte anderer Nutzer
Gespräch mit Verkäufer
im Geschäft
Werbung insbesondere bei Erstkontakt wichtig
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen
Anteil „Auf Produkte aufmerksam geworden“ In %
„In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant?“
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Aufmerksam werden
Lesebeispiel: 48 % der Online-User, für die Werbung im Internet innerhalb des Kaufprozesses relevant ist, nutzen diese, um auf neue Produkte aufmerksam zu werden
Suchmaschinen und Testberichte vor allem bei der Informationssuche genutzt
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen
51 50 49 47 47 46 44 42 41 41 41 40 38 38 37 37 35 33
Such- maschinen
Testberichte von Online-Redaktionen
Preisvergleichs- seiten
Testberichte anderer Nutzer
Webseiten der Hersteller
Beiträge in Online-
Magazinen
Diskussions- foren
Beiträge in traditionellen
Medien
Shopping-Seiten (z.B. Amazon)
Anzeigenblätter / Prospekte im
Internet
Beiträge in Online-Portalen
Anzeigenblätter / Prospekte
Empfehlungen von Bekannten (offline)
Gespräch mit Verkäufer
im Geschäft
Werbung in traditionellen
Medien
Ausprobieren im Geschäft
Werbung im Internet
Soziale Netzwerke (z.B. Facebook,
StudiVz)
Anteil „Informationen zu Produkten gesucht“ In %
„In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant?“
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Aufmerksam werden
37 33 30 26 26 22 21 20 18 16 15 13 12 11 11 10 10 9
Ausprobieren im Geschäft
Gespräch mit Verkäufer
im Geschäft
Preisvergleichs- seiten
Testberichte anderer Nutzer
Shopping-Seiten (z.B. Amazon)
Empfehlungen von Bekannten (offline)
Testberichte von Online-Redaktionen
Soziale Netzwerke (z.B. Facebook,
StudiVz)
Diskussions- foren
Webseiten der Hersteller
Beiträge in Online-Portalen
Beiträge in Online-
Magazinen
Such- maschinen
Beiträge in traditionellen
Medien
Werbung im Internet
Anzeigenblätter / Prospekte
Werbung in traditionellen
Medien
Anzeigenblätter / Prospekte im
Internet
Vor dem Kauf sind Shopping-Seiten im Internet & Ausprobieren direkt im Geschäft wichtige Faktoren
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen
Anteil „Entscheidung getroffen“ In %
„In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant?“
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Aufmerksam werden
17 13 12 12 12 10 9 9 9 7 7 6 6 6 6 4 4 4
Diskussions- foren
Webseiten der Hersteller
Gespräch mit Verkäufer
im Geschäft
Beiträge in Online-Portalen
Soziale Netzwerke (z.B. Facebook,
StudiVz)
Testberichte anderer Nutzer
Empfehlungen von Bekannten (offline)
Beiträge in Online-
Magazinen
Such- maschinen
Testberichte von Online-Redaktionen
Werbung im Internet
Shopping-Seiten (z.B. Amazon)
Ausprobieren im Geschäft
Anzeigenblätter / Prospekte im
Internet
Beiträge in traditionellen
Medien
Anzeigenblätter / Prospekte
Preisvergleichs- seiten
Werbung in traditionellen
Medien
Diskussionsforen / Hersteller-Website sind die zentralen Anlaufpunkte bei Fragen nach dem Kauf
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen
Anteil „Fragen nach dem Kauf beantwortet“ In %
„In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant?“
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Aufmerksam werden
Digitale Quellen begleiten den Nutzer über alle Phasen der Kaufentscheidung hinweg
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
Offline Online Werbung in traditionellen Medien Werbung im Internet Anzeigenblätter / Prospekte (offline) Anzeigenblätter (online) Beiträge traditioneller Medien Soziale Netzwerke Beiträge in Online-Portalen
Suchmaschinen Testberichte von Online-Redaktionen Preisvergleichsseiten Testberichte anderer Nutzer Webseiten der Hersteller Beiträge in Online-Magazinen Diskussionsforen
Ausprobieren im Geschäft Testberichte anderer Nutzer Gespräche mit Verkäufern im Geschäft Preisvergleichsseiten Empfehlungen von Bekannten Shopping-Seiten Testberichte von Online-Redaktionen Gespräch mit Verkäufern im Geschäft Diskussionsforen Empfehlungen von Bekannten Webseiten der Hersteller Beiträge in Online-Portalen Soziale Netzwerke Testberichte anderer Nutzer
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Aufmerksam werden
Informationsmodell der Kaufentscheidung
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
Nutzung / Bedeutung der Informationsquellen In %
„Als wie groß schätzen Sie den Einfluss der einzelnen Informationsquellen auf Ihre Kaufentscheidung ein?“; „Über welche Quellen informieren Sie sich normalerweise vor oder nach dem Kauf eines Elektrogerätes bzw. wo sind Sie schon einmal auf Elektrogeräte aufmerksam geworden?“
Intentionale Nutzung im Kaufprozess
Indirekter Einfluss auf den Kauf (Nutzung in frühen Phasen der Kaufentscheidung)
& Intentionale Nutzung
innerhalb des Kaufprozess
Direkter Einfluss auf den Kauf (Nutzung unmittelbar vor der Kaufentscheidung)
& Intentionale Nutzung
innerhalb des Kaufprozesses
Indirekter Einfluss auf den Kauf (Nutzung in frühen Phasen der Kaufentscheidung)
& Nicht intentionale Nutzung
innerhalb des Kaufprozesses
Direkter Einfluss auf den Kauf (Nutzung unmittelbar vor der Kaufentscheidung)
& Nicht intentionale Nutzung
innerhalb des Kaufprozesses
Bedeutung für die Kaufentscheidung
Direkter Einfluss und intentionale Nutzung: Empfehlungen von Freunden / im Geschäft & Testberichte
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
Nutzung / Bedeutung der Informationsquellen In %
Bedeutung für die Kaufentscheidung
Legende online offline
Intentionale Nutzung im Kaufprozess
„Als wie groß schätzen Sie den Einfluss der einzelnen Informationsquellen auf Ihre Kaufentscheidung ein?“; „Über welche Quellen informieren Sie sich normalerweise vor oder nach dem Kauf eines Elektrogerätes bzw. wo sind Sie schon einmal auf Elektrogeräte aufmerksam geworden?“
Käufer neuer Technologien vertrauen auf Testberichte von professionellen Journalisten
Kauf Tablet PC in nächsten 6 Monaten geplant 44%
Frauen: 28 %
Ich halte Artikel von professionellen Journalisten für glaubwürdiger als Testberichte von anderen Nutzern
Männer: 35 %
Gesamt: 32 %
Kauf E-Reader in nächsten 6 Monaten geplant
51%
Quelle: Flickr.com; filippo.salamone
Neue Infoquellen: Fast jeder Dritte interessiert sich für Preisvergleiche per Handy / Smartphone / Tablet
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
18,2
21,6
26,7
29,1
40,3
Über einen ans Internet angeschlossenen Fernseher gerade gesehene Produkte bestellen
Coupons mit dem Handy / Smartphone herunterladen und im Laden verwenden
Preisvergleich per Handy / Smartphone / Tablet PC durch Einscannen eines Barcodes, wenn man
bereits vor Ort im Laden ist
Preisvergleich per Handy / Smartphone / Tablet PC im Internet, wenn man bereits vor Ort im Laden ist
Coupons aus dem Web ausdrucken und im Laden verwenden
Interesse an neuen Informationsquellen In % (Top 2 auf 4er Skala)
„An welchen der folgenden Möglichkeiten wären Sie bei dem Kauf von Elektrogeräten interessiert – unabhängig davon, ob sie diese Möglichkeit bereits nutzen?“
Das Ziel der Reise Wo findet der Kaufabschluss statt
Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Loop_oh Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina Quelle: Flickr.com; Dittmeyer Quelle: Flickr.com; C.P.Storm
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Produkt-/ Kaufinteresse
Aufmerksam werden Kauf
Jeder Vierte kauft überwiegend bzw. immer online
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
„Wo kaufen Sie Elektrogeräte normalerweise?“
3
22
35
30
10
Gesamt
Immer offline / in einem Geschäft
Überwiegend offline / in einem Geschäft
Online und offline gleichermaßen
Überwiegend online
Immer online 25%
Kaufort In %
Quelle: Flickr.com; C.P.Storm
Online-Versandhandel noch vor Fachhandel
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
4,8
5,5
15,5
28,6
33,5
36,6
36,7
51,5
65,8
79,9
Bei Online-Privatverkauf
Im Online-Shopping-Portal
Im Online-Discounter
Im klassischen Versandhandel
Im Online-Fachgeschäft
Bei Online-Auktionen
Im Discounter
Im Fachhandel
Im Online-Versandhandel
Im Elektrogroßmarkt
Kaufort In %
„Wo genau haben Sie schon einmal Elektrogeräte gekauft?“
77 % der Offline-Käufer treffen ihre Kaufentscheidung vor dem Besuch im Geschäft
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die elektronische Geräte immer / teilweise offline einkaufen
39
38
23
Gesamt
Ich entscheide mich erst im Geschäft
Beides gleichermaßen
Ich weiß schon vorher, welches Gerät ich kaufen möchte
77%
Kaufentscheidung falls offline gekauft In %
„Wenn Sie ein Elektrogerät offline kaufen, entscheiden Sie sich dann in der Regel erst im Geschäft für ein bestimmtes Gerät, oder wissen Sie schon vorher, welches Gerät Sie kaufen möchten? “
Quelle: Flickr.com; _tar_o
Nur 29 % der eingefleischten Offline-Käufer entscheiden sich erst im Geschäft
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die elektronische Geräte immer / teilweise offline einkaufen
29 18 23 29
26 38
43 47
45 43 34
24
Überwiegend online Online und offline gleichermaßen Überwiegend offline / in einem Geschäft
Immer offline / in einem Geschäft
Ich weiß schon vorher, welches Gerät ich kaufen möchte Beides gleichermaßen Ich entscheide mich erst im Geschäft
Kaufentscheidung falls offline gekauft In %
„Wenn Sie ein Elektrogerät offline kaufen, entscheiden Sie sich dann in der Regel erst im Geschäft für ein bestimmtes Gerät, oder wissen Sie schon vorher, welches Gerät Sie kaufen möchten? “
Markenartikel spielen eine wichtige Rolle bei Zielgruppen im Bereich Consumer Electronics
Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland
Frauen: 59 %
Ich lege Wert auf Markenartikel Männer: 66 %
Gesamt: 62 %
Kauf Smartphone in nächsten 12 Monaten
geplant 69% 30- bis 39-
Jährige 67%
Quelle: Flickr.com; _tar_o
Kernergebnisse Wo geht die Reise hin? – Geräteverbreitung & Kaufinteresse
29
- Handys sind häufiger in Online-Haushalten vertreten als Fernseher; die Smartphone-Verbreitung liegt dabei bereits bei über 50 Prozent
- 40 Prozent der Onliner denken über den Kauf eines Smartphones innerhalb des nächsten Jahres nach. Damit stehen Smartphones ganz oben auf der Wunschliste der Onliner
- Vor allem 20- bis 29-Jährige sind am Kauf von Smartphones interessiert. Viele davon haben bereits ein Smartphone
- Fast jedem Zweiten ist beim Kauf eines Smartphones das mobile Internet wichtig
- 10 Prozent der deutschen Onliner besitzen einen Tablet PC; 28 Prozent denken über einen solchen Kauf nach. Unter den 30- bis 39-Jährigen sind es sogar 38 Prozent
- Tablet-Käufer sind weniger preissensibel, legen aber hohen Wert auf die Akkulaufzeit
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Produkt-/ Kaufinteresse
Aufmerksam werden Kauf
Kernergebnisse Informationsquellen auf dem Weg zur Kaufentscheidung
30
- Bei der Informationssuche lassen sich die verschiedenen Quellen in die unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses einteilen. Dabei zeigt sich: Digitale Quellen begleiten den Nutzer über den kompletten Prozess hinweg
- Insgesamt besonders einflussreich: Empfehlungen von Freunden und Bekannten, Interaktionen im Geschäft und Testberichte
- Auf Testberichte von professionellen Journalisten legen dabei vor allem Käufer neuer Technologien Wert. Mehr als jeder zweite potentielle Käufer eines E-Readers zieht professionelle Testberichte solchen von anderen Usern vor
- Informationsquellen der Zukunft: Vor allem Online-Coupons und Preisvergleiche per Handy / Smartphone / Tablet PC stoßen auf Interesse
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Produkt-/ Kaufinteresse
Aufmerksam werden Kauf
Kernergebnisse Das Ziel der Reise – Wo findet der Kaufabschluss statt
31
- Bei dem Kauf greift bereits jeder Vierte überwiegend oder immer auf das Internet zurück. Der Online-Versandhandel ist weiter verbreitet als der Offline-Fachhandel.
- Aber auch die Offline-Käufer vertrauen nicht nur auf die Beratung im Geschäft. 77 Prozent treffen ihre Kaufentscheidung schon vor dem Besuch im Laden
- Die Marke spielt dabei eine große Rolle. Fast zwei Drittel der Onliner legt Wert auf Markenartikel; bei den 30- bis 39-Jährigen und potentiellen Smartphone-Käufern sind es sogar 67 bzw. 69 Prozent
Informationen sammeln
Entscheidung treffen
Fragen nach dem Kauf
Produkt-/ Kaufinteresse
Aufmerksam werden Kauf
Studiensteckbrief
Feldzeit 20. bis 28. Januar 2012
Basis Internetnutzer in Deutschland
Stichprobe Repräsentative Stichprobe; n = 1.024
Befragungsart Panelbefragung
Kontakt
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