13. Hamburger Symposium Sport, Ökonomie und Medien 30. und 31. Mai 2013

Sport –und Inklusion- ziemlich beste Freunde?!

Session 3: Wirtschaft

Thema:

Sponsoring im Behindertensport (unter besonderer Berücksichtigung medialer Berichterstattung)

30.05.2013 1Jens Hubert, Göttingen

Inhalt

I. Sportsponsoring (Theoretische Grundlagen)

II.Sponsoring im Behindertensport

III.Paralympics in den Medien seit Sydney 2000

IV. Fazit und Perspektiven

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I. Definition des Begriffs Sportsponsoring

„Sportsponsoring bedeutet

• die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten

• die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how

• durch Unternehmen oder Institutionen

• zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im Bereich Sport verbunden sind

• Um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 2003, S.5)

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I. Merkmale des Sponsorings

• Prinzip von Leistung und Gegenleistung• Der Fördergedanke• Mediale Kommunikation• Ein systematischer Planungs-, Entscheidungs –und

Controllingprozess • Der positive Imagetransfer• Sponsoring ist Teil des Marketing-Mix eines

Unternehmens

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I. Grundsätzliche Kategorisierung im Sportsponsoring

• Sportart:

Fußball, Tennis, Motorsport, Leichtathletik, Handball…..

• Leistungsebene:

Spitzensport vs. Breitensport

• Organisatorische Einheit:

Einzelsportler, Mannschaft, Verband, Verein, Liga

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Besonderheiten, Chancen und Risiken des Sportsponsorings

Besonderheiten• Hoher Stellenwert innerhalb der Gesellschaft• Hohe Medienwahrnehmung• Hoher emotionaler Faktor• Hohe Professionalisierung

Chancen • Hohe Reichweiten • Positiver Imagetransfer • WettkampfcharakterRisiken!!!• Viele Produkte/ Unübersichtlichkeit• Unvorhersehbarkeit von sportlichen Leistungen• Auch negatives Image wird transferiert, insbes. im Einzelsportlersponsoring

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Das magische Dreieck des Sponsorings

Abbildung in Bruhn 1998, S.26.

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Fazit

• In der Theorie sind Sport und Inklusion

bisher beste Freunde

• Voraussetzungen für ein Sponsoring im Fußgänger-Sport und Sport mit Handicap sind dieselben

• Warum sieht die Realität so anders aus?

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II. Sponsoring im Behindertensport• Sponsoren= Markt mit Handicap……..Warum?

• Fehlende kontinuierliche Medienpräsenz zwischen den Paralympischen Spielen

• Wirtschaft möchte Marketingziele über mediales Interesse erreichen

• Entscheider in der Medienbranche haben noch zu große Vorbehalte gegen die Berichterstattung (Wirtschaftlicher Druck)

• Ausbaufähige Kommunikationspolitik der Behindertensportverbände

• Unübersichtliche Schadensklassen bei Wettkämpfen (Kompromiss zwischen TV-Freundlichkeit und Chancengleichheit der Athleten)

• Mangelnder Erlös an Fernsehrechten bedeutet zu wenig Geld für effektives, flächendeckendes Fördersystem im deutschen Behindertensport

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• Wenige deutsche Athletinnen und Athleten schaffen nachhaltige Vermarktung (Heinrich Popow, Kirsten Bruhn)

• Die große Masse bleibt aber zurück (Eigenfinanzierung) Dennoch: Es gibt positive Entwicklungen im Markt!!!

• Der Behindertensport hat ein sehr positives Image in der Öffentlichkeit• Wirtschaft entdeckt Menschen mit Handicap als Zielgruppe (8,7 Mio.)• Seit 2006 German Paralympic Top Team (Allianz, Telekom)• Seit 2007 Professionalisierung der Vermarktung → DSM• Steigendes Medieninteresse seit Jahren (besonders Paralympics)• Der DBS und die Paralympische Mannschaft haben namenhafte Sponsoren

gewinnen können

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Deutsche Paralympische Mannschaft

Nationale Förderer

Co Förderer

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Einzelsportlersponsoring im Behindertensport• Unternehmen suchen nach außergewöhnlichen Persönlichkeiten,

• die starke Persönlichkeiten sind,

• die soziale und emotionale Grenzen überschreiten,

• die eine ganz besondere Leistungsfähigkeit verkörpern,

• Vorbilder sind für andere Menschen, die beispielsweise von einer Amputation betroffen sind (vgl. DGUV-Kliniktour),

• die anderen Betroffenen Mut und Hoffnung machen können,

• starke Persönlichkeiten!!!

• → Realität: Vermarktung gelingt hier nur bei markanten Persönlichkeiten im Hochleistungssport

• Insbesondere paralympischen Champions

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-Markenbotschafter 2013

Kelly Cartwright

Svetlana Moshkovich

Heinrich Popow

Daniel Dias

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Testimonials mit Handicap www.martinbraxenthaler.de

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www.geierspichler.com

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www.heinrich-popow.de

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www.oscarpistorius.com

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Fazit Einzelsportlersponsoring

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pro• Hohe gesellschaftliche Akzeptanz, Vorbildcharakter• PR-Events/Mitarbeitermotivation• Positive Imageträger• Glaubwürdigkeit, insbesondere durch branchenaffine Werbung• Sportliche Leistung (Erfolg)• Relativ geringe Investitionskosten• Seit Jahren steigende Mediawerte• Hohe Marketingpotenziale für die Zukunft (Social Media Marketing)

contra• Kontinuierliche Medienpräsenz• Bekanntheit der Sportler• Dopingfälle oder private Eskapaden• Gesellschaftliche Denkbarrieren (Umsetzung UN-Charta, BGG)• Fußball, Fußball, Fußball

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III. Medienforschung Paralympics 2000-2012

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III. Medienforschung Paralympics 2000-2012

Topics

1) Entwicklung Einschaltquoten ARD/ZDF zwischen 2000 und 2012

2) ZDF Medienanalyse London 20123) IPC Data Base London 2012

Quellennachweis 1 und 2: Peter Kaadtmann (ZDF)Quellennachweis 3: Eva Werthmann (IPC)

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Medienfazit (ARD/ZDF)

• Sendevolumen bei den Paralympics 2012 deutlich ausgeweitet• 17,97 Mio. Zuschauer haben Kontakt zu den Übertragungen von den

Paralympics 2012• ZDF und ARD mit ähnlichem Marktanteil- bei der Sehbeteiligung liegt die

ARD vor dem ZDF• Übertragung der Eröffnungsfeier und der Schlussfeier am erfolgreichsten• Die ZDF-Übertragungen der Paralympics 2012 werden etwas besser

bewertet als die ARD-Übertragungen• Die Übertragungen in ARD und ZDF werden jeweils mit sehr gutem

Eigenschaftsprofil bewertet

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International Broadcoasting 2014-2018

• Deutschland: ARD und ZDF Fernsehrechte bis 2016• 15. RäStv.: Programmsponsoring bei Großereignissen nach 20 Uhr???• Großbritannien: Channel 4 kauft im Februar 2013 sämtliche

Übertragungsrechte für Sotchi 2014 und Rio 2016 im Bundle vom IPC• London 2012 wurden 69% der britischen Bevölkerung erreicht• Channel 4 plant für Sotchi 2014 45h Übertragungszeit, im Vorfeld von Rio

2016 diverse Liveübertragungen von IPC WM´s und in Rio 2016 500h! Übertragungszeit

• Liveübertragung wird flankiert von Internetkampagnen, Werbeveranstaltungen, Dokumentationen

• Brasilien: CPB hat hohe Lotterieeinnahmen, kauft seit 1999 Übertragungsrechte, gibt sie kostenlos an globo tv weiter und hatte bereits 2004 Athen 170h live, 2008 Peking 50 brasilianische Journalisten, 12h täglich live

• Pyeongchang 2018? Übertragungsrechte an Privatfernsehen?

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Ausblick

Steigende Mediadaten = mehr Sponsoring

Spitzensport hat positive Auswirkungen auf den

Breitensport mit Handicap

Inklusion = Teilhabe auf Augenhöhe,

Gleichberechtigung, Respekt vor Andersartigkeit

Sport und Inklusion müssen noch beste Freunde werden!

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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