Post on 06-Apr-2015
Auf in Richtung Strategie...
Basis:
Der BSI muss sich seiner Sozialen Verantwortung stellen und seinem Grundsatzpapier Alkohol & Verantwortung mehr Leben einhauchen...
„ Übermäßiger Alkoholkonsum ist dem missbräuchlichen Konsum gleichzusetzen. Der BSI setzt sich aktiv dafür ein, den Missbrauch alkoholhaltiger Getränke zu bekämpfen bzw. dem Missbrauch vorzubeugen.“
Herausforderungen:
1. Glaubwürdigkeit des Absenders
2. Mut auf Verbandsseite aus dem verankerten Denkmuster des Genussmittelproduzenten auszubrechen, um eine zielgruppengerechte Kampagne zu ermöglichen
3. Ansprache einer sehr breiten Zielgruppe aus verschiedenen Milieus mit nur einer Message
Vorfeldplanung
Bemühungen um Kooperationen Gründung Initiative
Signal an politische Stakeholder & Öffentlichkeit
Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3
Glaubwürdigkeit stärken und ein starkes Netzwerk aufbauen
Kooperationspartner
Sabine BätzingKriterium
Glaubwürdigkeit
KriteriumBetroffenheit &
WirtschaftlichkeitVerband Deutscher
VerkehrsunternehmenBundesverband
deutscher Diskotheken und Tanzbetriebe e.V.
Anvisierte Ziele & Zielgruppen
Quantifizierbare, gestützte Bekanntheit
der Kampagne innerhalb der Zielgruppe von 30%
Problembewusstsein innerhalb der Zielgruppe
schaffen, ohne eine Verhaltensänderung zu
bewirken
Zielgruppe 1
Jungen und Mädchen im gesamten
Bundesgebiet im Alter von 14 - 19 Jahren
Zielgruppe 2
Medien
Medienberichterstattung generieren, die das Engagement des BSI
thematisiert
Glaubwürdigkeit des BSI stärken
Zielgruppe 3
Stakeholder aus verschiedenen
Anspruchsgruppen
Glaubwürdigkeit des BSI stärken
Sekundäre Zielgruppe
Medien
Stakeholder aus den einzelnen Anspruchsgruppen
Primäre Zielgruppe
Jugendliche im Alter von 14 - 19 Jahren
Zielgruppen im Visier
Primäre Adressaten
5,5 Mio. 14-19-Jährige in
Deutschland
etwas mehr 17-19 Jährige als 14-16 Jährige27
.
Anteil der Jungen etwas höher
im Selbstfindungs-und Abnabelungsprozessprozess
auf dem Weg zum Erwachsenen
Freunde, Liebe & Sex werden zu zentralen
Lebensinhalten
Grenzen austesten gehört zur Philosophie des Erwachsenwerdens
keine Segmentierung nach sozialen Milieus oder jugendlichen Subkulturen
Es trinken alle !
Impressionen
Party & Alkohol
Strategischer Rahmen
Die Kampagne muss hohe Aufmerksamkeit generieren, sowohl
innerhalb der primären ZG der Jugendlichen als auch bei der sekundären ZG der Medien
bei den Jugendlichen funktioniert das nur, indem die Kampagne
authentisch und nicht zu belehrend wirkt
bei den Medien müssen bestimmte
Nachrichtenwertfaktoren bedient werden
Strategischer Rahmen
Schockkampagne
starker Furchtappell =
Potential für hohe Aufmerksamkeit
Schockkampagne kann gewichtige
Nachrichtenwertfaktoren bedienen
Überraschung
Aufmerksamkeits-schwelle
Sind Abschreckungskonzepte innerhalb der Prävention
nicht gängige Praxis?In Deutschland eher
Abschreckungskonzepte light!
starker Furchtappell ≠
Verhaltensänderung
Aufmerksamkeitskonkurrenzen
Was tut sich bisher in Deutschland ?
„Du hast die Wahl – Vermiss oder vergiss die Nacht!“
Anzeige Motiv 1 Anzeige Motiv 2 Online-Game www.duhastdiewahl.de
StrategieVergleich
leichter Furchtappell
Absender
„Don´t drink too much - Stay gold”
Motive
Website www.staygold.eu.de
StrategieVergleich
leichter bis mittlerer
Furchtappell
Absender
„Na Toll!“ – Jugendkampagne „Bist du stärker als Alkohol?“
Motive
Website www.bist-du-staerker-als-alkohol.de
"Zeigefingerkampagne" durch Merksätze
Absender
Wie soll sich nun abgegrenzt werden?
echte Gefahren durch Kontrollverlust
bisherige Kampagnen setzen auf
Folgeerscheinungen des Alkoholmissbrauchs leichter bis
mittlererFurchtappell
starkerFurchtappell
...BETRUNKEN UND TROTZDEM ALLES UNTER KONTROLLE?
Insight
„Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“
Herleitung Creative Brief
Creative Brief
Wie lautet der Insight?
„Wenn ich mich betrinke, habe ich mich trotzdem unter Kontrolle!“
Wie sollen die Jugendlichen auf die Botschaft reagieren?
„Boaaah wie krass! Ich betrinke mich zwar auch oft, aber sowas würde mir nicht passieren. Oder doch? “
Was sollen die Jugendlichen fühlen?
Sie sollen irritiert und/oder schockiert sein.
Creative Brief
Welchen Nutzen sollen die Jugendlichen davon haben?
Die Jugendlichen sollen die Risiken des Alkoholmissbrauchs besser abschätzen können.
Wie soll die Tonalität sein?
Wenn du dich betrinkst, kannst du deinem Umfeld zum Opfer fallen.
provokant schockierend polarisierend ironisch
Wie lautet die Core Message?
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