Social KPIs – Erfolgreich im Social Web durch sinnvolle ErfolgsmessungProf. Tim Bruysten | richtwert GmbH | MD.H Mediadesign Hochschule

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Foto: Håvar og Solveig

27.03.2014

Herzlich Willkommen! !

!

Prof. Tim Bruysten www.bruysten.com !Fachbereichsleiter Gamedesign MD.H University of Applied Science www.mediadesign.de !Geschäftsführender Gesellschafter richtwert GmbH www.richtwert.eu !!

Was ich mache:

Was ich mache:

KPI

Disclaimer

Die Beispiele des Seminars sind allgemein gehalten und müssen den jeweiligen Marken- und Marktgegebenheiten angepasst werden.

Fragerunde

Nutzung Social Media

http://blogs.hbr.org/2013/03/know-the-difference-between-yo/

Einführung

HBR: Know the difference between your data and your metrics

Einführung

Einführung

HBR: Know the difference between your data and your metrics

Einführung

HBR: Know the difference between your data and your metrics

Einführung

Welches Unternehmensziel sollte hier erreicht werden?

HBR: Know the difference between your data and your metrics

Einführung

28%der befragten Unternehmen haben geeignete Kennzahlen zur Erfolgsmessung definiert 25% in 2012

PwC Deutschland, Social Media Benchmark 2013

Fragerunde

Unternehmensziele im Social Media Kontext

Unternehmensziele (Beispiele)

ThemaMarke

Image

Bekanntheit

Support

Innovationen

Marktforschung

Neukunden

Kundenbindung

Recruiting

Employer Branding

Unternehmensziele (Beispiele)

ThemaMarke

Image

Unternehmensziele (Beispiele)

Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen

ThemaMarke

Image

Unternehmensziele (Beispiele)

Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen

ThemaMarke

Image

Unternehmensziele (Beispiele)

Messung (Beispiel): Bereich: Markentyp Methode: Umfrage Wert: Kohärenz

Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen

ThemaMarke

Image

Unternehmensziele (Beispiele)

Messung (Beispiel): Bereich: Markentyp Methode: Umfrage Wert: Kohärenz

Servant Seller Seducer Sourvereign

Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen

ThemaMarke

Image

Beispiel: Markentyp

Wie weit stimmen die Marken-Bewertungen verschiedener Bezugsgruppen überein? Qualitative Auswertung notwendig

Unternehmensziele (Beispiele)Exkurs: Warum ist ein übereinstimmendes Markenverständnis so wichtig? Viele Gründe, insbesondere im Social Media Kontext aber auch der folgende: !Der wichtigste Grund, warum Menschen sich einer sozialen Gruppe (z.B. Facebook-Gruppe) anschließen ist das Vertrauen darin, ob diese Gruppe den Eindruck macht, ihre Ziele erreichen zu können. !Schlußfolgerung: Nur wen wir verstehen / einordnen können, können wir vertrauen. Für Unternehmen funktioniert dies durch deren Marke.

Unternehmensziele (Beispiele)Thema Ziele Messbar

MarkeEinheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad

Image

Bekanntheit In relevanten Zielgruppen steigern Prozentuale Bekanntheit

SupportKosten senken Vorfälle minimieren

Zufriedenheit erhöhen Feedback

Innovationenbefördern Anzahl neue/verbesserte Produkte

benchmarken Marktreife

Marktforschungbetreiben Kundenprofilreife

Kosten senken Social-API in CRM integrieren

Neukunden gewinnen Anzahl Vertragsabschlüsse

Kundenbindungverbessern Customer Experience Index

verlängern CRM Integrationsgrad

Recruiting betreiben Anzahl Einstellungen via Social Media

Employer Branding Loyalität erhöhen Fluktuation senken

Unternehmensziele (Beispiele)Thema Ziele Messbar

MarkeEinheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad

Image

Bekanntheit In relevanten Zielgruppen steigern Prozentuale Bekanntheit

SupportKosten senken Vorfälle minimieren

Zufriedenheit erhöhen Feedback

Innovationenbefördern Anzahl neue/verbesserte Produkte

benchmarken Marktreife

Marktforschungbetreiben Kundenprofilreife

Kosten senken Social-API in CRM integrieren

Neukunden gewinnen Anzahl Vertragsabschlüsse

Kundenbindungverbessern Customer Experience Index

verlängern CRM Integrationsgrad

Recruiting betreiben Anzahl Einstellungen via Social Media

Employer Branding Loyalität erhöhen Fluktuation senken

Fragerunde

Würde Ihr Unternehmen Innovationen im Social Web suchen?

UseCase: Social Innovation (1)

Web2.0 Innovation Case Study NetzwerkeffekteBombardier YouRail „ The contest is about the creation of new and innovative interior designs for trains. Questions like how a modern train interior should look like and what kind of innovative features should be integrated need to be solved. Thereby it is irrelevant if participants have great experience in interior design or not, the contest is addressed to professionals, students, hobby designers and everyone who is interested into the topic.“ !Links YouRail: About YouRail: Ideenübersicht

UseCase: Social Innovation (2)

Gamified Innovation Case Study 13 Jahre in 13 TagenFold.It Spieler helfen dabei, ein Problem aus der Medizin und der Biologie zu lösen. Es geht dabei um die Faltung von Proteinsträngen. Menschen erdenken Methoden, die ein Programm / Algorithmus nicht finden kann. User bekommen Punkte und stetiges Feedback zu ihren Lösungen. Viele einzelne Problemstellungen werden im Einführungslevel dargestellt. Danach gibt es echte Probleme aus der Biologie. User werden auch angelernt, wie man Proteine beeinflussen kann und spielen “virtuelles Labor”. !Links fold.it areagames.de: Artikel Youtube: TED-Talk

Social Innovation KPI (Auszug)

Ziele Messbar Einheiten

Reichweite

Mentions in Social Networks Monat, Projekt

Kommentare in Social Networks Monat, Projekt

Likes / Follower in Projekt-Kanälen Monat, Projekt

Retweets Monat, Projekt

Press-Clippings… (…)

Marke Markenkohärenzgrad der Kommentarerelativer Kohärenzgrad

absoluter Kohärenzgrad

InnovationAnzahl Ideen Quartal

Reifegrad Fertigungsreife

Plattform KPI Twitter (Auszug)Wert Ziele KPI

Follower Zielgruppen Reichweite in benannter Zielgruppe

Kosten pro identifiziertem Kontakt

Followee Verhältnis Relevanz Vergleich zur Konkurrenz

Interaktion Reichweite Anzahl Retweets pro Tweet

Anzahl Favs pro Tweet

Reichweite Hashtags

Anzahl Diskussionen

Kommunikation Bindung Anzahl Mentions / Monat

Anzahl DMs / Monat

Plattformkultur berücksichtigt

Meta Analyse Sentient Analyse der Mentions

Sentient Analyse der Diskussionen

Plattform KPI Twitter (Auszug)Wert Ziele KPI

Follower Zielgruppen Reichweite in benannter Zielgruppe

Kosten pro identifiziertem Kontakt

Followee Verhältnis Relevanz Vergleich zur Konkurrenz

Interaktion Reichweite Anzahl Retweets pro Tweet

Anzahl Favs pro Tweet

Reichweite Hashtags

Anzahl Diskussionen

Kommunikation Bindung Anzahl Mentions / Monat

Anzahl DMs / Monat

Plattformkultur berücksichtigt

Meta Analyse Sentient Analyse der Mentions

Sentient Analyse der Diskussionen

UseCase 1: Plattformkulturisraelconsulate:

“PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”

UseCase 1: Plattformkulturisraelconsulate:

“PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”

Wert ErreichtNutzung Hashtags ja

Nutzung URL-Shortener ja

Nutzung Abkürzungen ja

Twitter ist keine Linkschleuder teilweise

UseCase 1: Plattformkulturisraelconsulate:

“PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”

Wert ErreichtNutzung Hashtags ja

Nutzung URL-Shortener ja

Nutzung Abkürzungen ja

Twitter ist keine Linkschleuder teilweise

Social Media Guidelines Social Media Guidelines helfen, die Gemeinsamkeiten zwischen Plattform- und Unternehmenskultur zu pflegen und so von beiden Seiten verstanden zu werden. KPI können helfen, Einführung und Einhaltung zu begleiten und zu verbessern.

Fragerunde

Hat Ihr Unternehmen Social Media Guidelines eingeführt?

israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for

mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”

katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”

Wert Erreicht

Feedback: Bewertung ja

Feedback: Response Time ja

UseCase 1: Plattformkultur

israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for

mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”

katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”

israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM

Lieberman.”

Wert ErreichtResponse Tonality ja

Response Authenticity ja

Response Timing ja

UseCase 1: Plattformkultur

israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for

mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”

katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”

israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM

Lieberman.”katrinayellow:

“@israelconsulate yeah I thought I woke up in an alternate reality. now THAT would be interesting :)”

UseCase 1: Plattformkultur

israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for

mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”

katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”

israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM

Lieberman.”katrinayellow:

“@israelconsulate yeah I thought I woke up in an alternate reality. now THAT would be interesting :)”

israelconsulate: “@katrinayellow Well we, for one, represent only one government, an alternate reality would be way too

complicated”

UseCase 1: Plattformkultur

UseCase 2: POS/POI Marketing

Check-ins Monitoren … und angemessen antworten. Kann (abhängig von Marke und Branche) einen wichtigen Kundenbindungseffekt haben.

Wert Erreicht

Check-in Monitoring ja

Response Prozess ja

Plattform KPI (Auszug)Wert Ziele KPI

Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe

Vergleich zur Konkurrenz

Post Reach erzielte nominale Reichweite ø Reichweite pro Post

ø Reichweite pro Monat

ø Reichweite im Vergl. zur Konkurrenz

Interaktion qualitative Reichweite ø Anzahl Likes pro Post

ø Anzahl Likes pro Monat

ø Kommentare pro Post

ø Kommentare pro Monat

Kommunikation Bindung ø Verhältnis Kommentare zu Konversationen

ø Anzahl Messages

Meta Analyse Sentient Analyse der Kommentare

Identifikation Influencer

Plattform KPI (Auszug)Wert Ziele KPI

Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe

Vergleich zur Konkurrenz

Post Reach erzielte nominale Reichweite ø Reichweite pro Post

ø Reichweite pro Monat

ø Reichweite im Vergl. zur Konkurrenz

Interaktion qualitative Reichweite ø Anzahl Likes pro Post

ø Anzahl Likes pro Monat

ø Kommentare pro Post

ø Kommentare pro Monat

Kommunikation Bindung ø Verhältnis Kommentare zu Konversationen

ø Anzahl Messages

Meta Analyse Sentient Analyse der Kommentare

Identifikation Influencer

Beispiel: Influencer Kommunikation

Schritt Todo KPI (Schematisch)

1 Influencer Identifikation Anzahl Influencer auf FB wurden identifiziert

Influencer wurden klassifiziert

(…)

2 Influencer Kommunikation Seiten geliked, Personen gefolgt

Artikel geliked, geshared, kommentiert

Persönliche Kontaktaufnahme erfolgt

(…)

3 Influencer Integration Gastbeiträge arrangieren

Dialoge führen

KPI Einführung (Auszug)Plattform KPI Vorlage

Verantwortlichkeiten Koordinierung SM Aktivitäten Verantwortlicher benannt

Verantwortlicher bekannt

Verantwortlicher geschult

Integration SM in die U.-kommunikation? Media Guidlines entwickelt

Media Guidelines bekannt

Schulung aller Mitarbeiter Schulungsgrad

Messung Messfrequenz wird eingehalten

Frequenz wird regelmäßig justiert

Methoden normalisiert

Statistisch signifikante Ergebnisse

Integration Feedbackschleifen zu informierende Abteilungen identifiziert

Feedback anschlussfähig aufbereitet

Feedback-Ergebnis wird veröffentlicht

Social KPI Quick-Checkliste

Zunächst klären Gibt es eine Social Media Strategie? Orientiert sich diese an den Unternehmenszielen? Ist die Strategie im Unternehmen bekannt und verständlich? Ist die Strategie Teil einer umfassenden Marken- und Kommunikationsstrategie? Sind die Prozessbeteiligten geschult, vorbereitet und motiviert? Ist ein Social Media Verantwortlicher im Unternehmen benannt, bekannt und geschult? !Dann Klare, verständliche KPI formulieren Es sollte jedem Prozessbeteiligten klar sein, wie sein Beitrag auf den KPI einzahlt Und es sollte klar sein, wie der KPI auf das Unternehmensziel einzahlt !Wichtig In Social Media gilt: „Kommunikation und Dialog“; nicht: „Push-Content-Aktionen“ Nicht, der der die meisten Follower hat, hat den nachhaltigsten Gewinn

Tools

Plattform URL

Social Mention http://www.socialmention.com

Google Trends http://www.google.de/trends/

Google Correlate https://www.google.com/trends/correlate

Google Keyword Tool (Adwords) https://adwords.google.de/ko/KeywordPlanner/Home

Facebook Ad-Konfigurator https://www.facebook.com/ads/create/

search.twitter.com http://search.twitter.com

Hootsuite Analytics https://hootsuite.com/features/custom-analytics

Klout http://klout.com/home

Alexa http://www.alexa.com

Einige Beispiele für Social Media Research Tools. (Auch wenn z.B. der Facebook-Ad-Creator eigentlich für etwas anderes gedacht ist, können Sie doch – kostenlos – sehr viele spannende Informationen über Ihre Zielgruppe(n) auf Facebook dort herauskitzeln).

Danke! !

Prof. Tim Bruysten bruysten@richtwert.eu !www.bruysten.com xing.com/profile/Tim_Bruysten facebook.com/bruysten de.linkedin.com/in/bruysten twitter.com/timbruysten !richtwert GmbH www.richtwert.eu !Mediadesign Hochschule www.mediadesign.de

Folien und Links!richtwert.eu/bitkom-social-kpi