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Content-Marketing-Tools: Schlüsselfaktor für die Zukunft?

CMF-Barometer Frühjahr 2018

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Unsere Definition von

Content-Marketing-Tools

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Content-Marketing-Tools sind alle Software-Lösungen, die Content-Marketing-Aktivitäten unterstützen.

Sie helfen bei Content-Planung und Projektmanagement, Themenfindung, Zielgruppen-definition, Content-Produktion und -Verwaltung, Content-Distribution und -Vermarktung sowie Content-Analysen und -Optimierung.

Zu Content-Marketing-Tools zählen:

•  umfassende Marketing-Lösungspakete, die auch im Content Marketing einsetzbar sind (z.B. Adobe Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud)

•  spezialisierte Content-Marketing-Plattformen (z.B. Contently, Curata, Kapost, Newscred, Opal, Percolate, Scompler, ScribbleLive, Skyword, Sprinklr)

•  Tools, die lediglich einzelne Content-Marketing-Anwendungen und -Funktionen abdecken (z.B. Desk-Net, Quantcast).

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Heutiger Einsatz und Nutzwert von Content-

Marketing-Tools

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Heutiger Einsatz von Content-Marketing-Tools

Zwei Drittel der Unternehmen geben an, CM-Tools zu nutzen, ein Drittel ist noch nicht so weit. Eine umfassende Nutzung ist bisher eher selten (12%).

13% 22% 53% 12% Mit CM-Tools

beschäftigen wir uns nicht aktiv

Wir beschäftigen uns mit CM-Tools, setzen aber noch

keine ein

Wir setzen einzelne Tools für spezielle

Aufgaben ein

CM-Tools kommen umfassend zur

Anwendung

Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen

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Heutiger Einsatz von Content-Marketing-Tools

Unternehmen setzen CM-Tools heute vor allem in den Bereichen Analytics & Optimierung sowie Planung & Projektmanagement ein.

Angaben in % der Befragten; andere(r) Bereich(e): 13%; Basis: Unternehmen, die CM-Tools verwenden

Content-Produktion & "-Verwaltung

51%

Content-Analytics & "

-Optimierung

80%

Themen-findung

Zielgruppen-Definition & Targeting

Content-Distribution & "-Promotion

49%

Content-Planung & Projekt-

management

69% 18% 31%

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Nutzwert von Content-Marketing-Tools

Auf Basis bisheriger Anwendungserfahrungen wird Tools zur Distribution & Promotion sowie zur Analyse & Optimierung der größte Nutzwert attestiert.

Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: sehr groß / groß; Basis: Unternehmen & Dienstleister; * statistisch signifikanter Unterschied zwischen Unternehmen und Dienstleistern, Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95% - Top 2 Boxes Unternehmen 55%, Dienstleister 78%

63% 48% 58% 67% 83% 75%

Content-Produktion & "-Verwaltung*

Content-Analytics & "

-Optimierung

Themen-findung

Zielgruppen-Definition & Targeting

Content-Distribution & "-Promotion

Content-Planung & Projekt-

management

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Künftige Bedeutung von

Content-Marketing-

Tools

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Künftiger Bedarf an Software-Unterstützung im Content Marketing

Hohe Zukunftsrelevanz: Zwei Drittel der Entscheider rechnen künftig mit einem (sehr) großen Bedarf an Software-Unterstützung in ihren Unternehmen.

Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen

(sehr) gering (sehr) groß

20%

mittel

15%

65%

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Künftiger Bedarf an Software-Unterstützung in der CM-Wertschöpfungskette

Bedarf an CM-Tools besteht in allen Bereichen der Wertschöpfungskette, vor allem bei Content-Planung & Projektmanagement.

Angaben in % der Befragten, Top 2 Boxes: (sehr) groß; Basis: Unternehmen

Content-Produktion & "-Verwaltung

70%

Content-Analytics & "

-Optimierung

70%

Themen-findung

62%

Zielgruppen-Definition & Targeting

52%

Content-Distribution & "-Promotion

72%

Content-Planung & Projekt-

management

77%

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Vorteile des Einsatzes von Content-Marketing-Tools

Die drei größten Vorteile, die Unternehmen vom Software-Einsatz erwarten: bessere bereichsübergreifende Zusammenarbeit, schnellere Prozesse, höhere Effektivität.

Angaben in % der Befragten, größte Vorteile, max. 3 Nennungen; andere(r) Vorteil(e): 2%; Basis: Unternehmen

Bessere bereichsüber-greifende Zusammenarbeit

Höhere Transparenz hinsichtlich Wirkung / ROI

Schnellere Prozesse

Höhere Effektivität des CM

Besserer Überblick über CM-Aktivitäten

Identifikation optimaler Content

Geringere CM-Kosten

Klarere CM-Strategie

Höhere Qualität der Inhalte

Mehr verfügbarer Content

50

32

50

48

35

25

5

23

20

5

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Stellenwert von Content-Marketing-Tools

Bereits sechs von zehn Unternehmensverantwortlichen halten CM-Tools für einen zentralen Enabler für ein effektives und effizientes Content Marketing.

Der Einsatz von Content-Marketing-Tools ist ein Muss für ein effektives und effizientes Content Marketing. 62

Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Investitionen in Content-

Marketing-Tools

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Dediziertes Budget für Content-Marketing-Tools

Erst eine Minderheit der Unternehmen hat ein dediziertes Budget für Content-Marketing-Tools.

Bei uns gibt es ein eigenes Budget für Content-Marketing-Tools. 22

Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Investitionen in Content-Marketing-Tools im Jahr 2018

Sechs von zehn Unternehmen haben dieses Jahr nicht vor, in CM-Tools zu investieren. Ein knappes Viertel plant Investitionen bis 50k EUR, ein Sechstel höhere Ausgaben.

Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen

61

22

6 7 4

keine 1-50.000 € 50.001-100.000 € 100.001-500.000 € > 500.000 €

Mittelwert: 145.000 €

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Künftige Investitionen in Content-Marketing-Tools

Die Investitionen der Unternehmen in CM-Tools werden steigen – 45% planen in den nächsten drei Jahren deutlich höhere Investments, 38% tun dies zum Teil.

Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen

stimme gar nicht / weniger zu

stimme (voll) zu

17%

teils-teils

38% 45%

Wir werden in den kommenden drei Jahren deutlich mehr in Content-Marketing-Tools investieren.

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Buying Factors, Erfolgsfaktoren &

Software-Philosophie

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Auswahl und Einsatz von CM-Tools: Buying Factors & Erfolgsfaktoren

Wichtigster Faktor für die Unternehmen: Benutzerfreundlichkeit. Auch sehr wichtig: Support durch den Anbieter, Skalierbarkeit, TCO* und Training der Mitarbeiter.

Angaben in % der Befragten, Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig; * TCO = Total Cost of Ownership; Basis: Unternehmen

93% 67% 65% 63% 63%

Benutzer-freundlichkeit

Support durch den Anbieter

Skalierbarkeit Gesamtkosten für den Betrieb

Training der Mitarbeiter

58% 57% 45% 43%

Anpassbarkeit der Software

Integrierbarkeit mit anderer Software

Zeitaufwand für die Implementierung

Vermeidung von Tool-Überlappungen

13%

Bekanntheit des Anbieters

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Bevorzugte Software-Philosophie für die nächsten 3 Jahre

Die Mehrheit der Entscheider bevorzugt bei CM-Tools eine gemilderte Best-of-Breed-Philosophie, d.h. die Kombination von zwei bis drei Softwareprodukten.

Best-of-Breed-Ansatz

gemilderter Best-of-Breed-Ansatz (2-3 SW-Produkte)

17% 62% 22%

Komplettlösung / Best-of-Suite-

Ansatz

Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen

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Mögliche Herausforderungen

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Kosten

Weniger als vier von zehn Unternehmensverantwortlichen sehen in den Kosten eine entscheidende Hürde für den Einsatz von Content-Marketing-Tools.

Die Kosten, die mit dem Einsatz von Content-Marketing-Tools verbunden sind, sind heute noch zu hoch. 38

Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Markttransparenz

Sechs von zehn Unternehmensverantwortlichen halten es für eine echte Herausforderung, die Landschaft für Content-Marketing-Tools zu überblicken.

Der Markt für Content-Marketing-Tools ist fragmentiert und unübersichtlich – es ist eine große Herausforderung, den Überblick zu gewinnen und zu behalten.

62 Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Einsatzbereiche

Bei den Unternehmen herrscht noch überwiegend Unsicherheit, wo Content-Marketing-Tools wirklich gebraucht werden.

In unserem Unternehmen herrscht Klarheit darüber, in welchen Bereichen wir Content-Marketing-Tools benötigen. 18

Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Entwicklungen und Erwartungen

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Künftige Rolle von »robot articles«

Jeder dritte Unternehmensentscheider kann sich vorstellen, dass Inhalte in Zukunft vermehrt automatisch von smarter Software erstellt werden.

Künftig werden »robot articles« im Content Marketing eine wichtige Rolle spielen – d.h. Inhalte, die automatisch von smarter Software (Natural-Language-Generation) erstellt werden.

32 Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Trend zu integrierten Software-Lösungen

Die Unternehmensverantwortlichen sind überzeugt: Der Trend geht in Richtung umfassenderer Lösungspakete.

In absehbarer Zukunft wird es mehr integrierte Software-Lösungen geben, die mehrere Einsatzbereiche abdecken. 70

Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

27 Das Bild kann nicht angezeigt werden. Dieser Computer verfügt möglicherweise

Potenzial trinärer Angebote

Beinahe zwei Drittel der Unternehmensentscheider halten ganzheitliche Angebote, die Software, Content-Services und strategische Beratung bündeln, für attraktiv.

Interessanter als reine Software-Lösungen sind künftig Angebote, die Software-Tools, Content-Dienstleistungen und strategische Beratung bündeln.

63 Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Erwartungshaltung an Content-Marketing-Agenturen

Klares Bild: Die große Mehrheit der Entscheider erwartet von Agenturen Know-how und Unterstützung rund um den Einsatz von Content-Marketing-Tools.

Ich erwarte von meiner Content-Marketing-Agentur, dass sie sich in den marktüblichen Tools auskennt und mich bei Auswahl, Implementierung und Einsatz unterstützen kann.

78 Angaben in % der Befragten; Top 2 Boxes: stimme (voll) zu; Basis: Unternehmen

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Zukünftige Marktsituation

Content Marketing insgesamt

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Beurteilung der zukünftigen Marktsituation für das CM insgesamt

Unternehmen und Dienstleister beurteilen die Marktsituation für das CM positiv.

(sehr) negativ

mittelmäßig

(sehr) positiv

(sehr) negativ

mittelmäßig

0% 2% 20%

78%

10%

90%

(sehr) positiv

Unternehmen Dienstleister

Angaben in % der Befragten; Summe kann rundungsbedingt von 100% abweichen; Basis: Unternehmen / Dienstleister

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CMF-Barometer: Studienansatz

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Studienansatz

Das CMF-Barometer erfasst regelmäßig die Situation des Content Marketing im deutschsprachigen Raum und gibt Aufschluss über aktuelle Trends.

•  Branchenbarometer des Content-Marketing-Sektors im deutschsprachigen Raum

•  Auskunft über das aktuelle Branchenklima und wichtige Entwicklungen

•  In jeder Erhebungsrunde ein zentrales, aktuelles Thema; aktuell: Content-Marketing-Tools

•  Durchführung als Onlinebefragung in einem festen Teilnehmerkreis

•  Zwei Panels: CM-Verantwortliche in Unternehmen und Vertreter von CM-Dienstleistern (je rund 50 Teilnehmer; aktuell n = 60 Unternehmen und n = 50 Dienstleister)

•  Im Frühjahr 2018 zum elften Mal durchgeführt, Erhebungszeitraum: Februar / März 2018

•  Instrument des Content Marketing Forum (CMF)

•  Durchgeführt vom Marktforschungsunternehmen zehnvier research & strategy

zehnvier research & strategy Asylstrasse 64 / Römerschloss CH-8032 Zürich +41 (0)44 2515466 www.zehnvier.ch Kontakt: Prof. Dr. Clemens Koob clemens.koob@zehnvier.ch

Realisierung

Content Marketing Forum e.V. Dachauer Str. 21a D-80335 München +49 (0)89 34 07 79 77 www.content-marketing-forum.com Kontakt: Michael Höflich michael.hoeflich@content-marketing-forum.com

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