Guerilla-Marketing mit Open-Source-Tools

Guerilla-Marketing mit Open-Source-Tools

PROFESSIONELLES LINUX- UND OPEN-SOURCE-KNOW-HOW

bomots.de

Sascha Langner / Holger Reibold

Erfolgreiches Marketing mit schmalem Budget und frei verfügbaren Werkzeugen

Sascha Langner/Holger Reibold


2 Guerilla-Marketing mit Open-Source-Tools

www.bomots.de

Alle Rechte vorbehalten. Ohne ausdrückliche, schriftliche Genehmigung des Ver-lags ist es nicht gestattet, das Buch oder Teile daraus in irgendeiner Form durch Fotokopien oder ein anderes Verfahren zu vervielfältigen oder zu verbreiten. Das-selbe gilt auch für das Recht der öffentlichen Wiedergabe.

Der Verlag macht darauf aufmerksam, dass die genannten Firmen- und Marken-namen sowie Produktbezeichnungen in der Regel marken-, patent- oder waren-rechtlichem Schutz unterliegen.

Verlag und Autor übernehmen keine Gewähr für die Funktionsfähigkeit beschrie-bener Verfahren und Standards.

© 2008 bomots verlag

Umschlaggestaltung: bomots verlag

Satz: bomots verlag

Coverbild: Photocase/Franziska Richter

Druck: COD

ISBN: 978-3-939316-29-9

3


Inhaltsverzeichnis

Vorwort............................................................................................................... 9 1 Einführung – Was ist Guerilla-Marketing?................................................ 11

1.1 Guerilla-Kampftaktiken vs. -Marketing ................................................ 12 1.2 Guerilla-Marketing heißt Marketing bei maximaler Effizienz................ 13 1.3 Guerilla-Marketer sind „Langstreckenläufer“ ....................................... 15 1.4 Die stärkste Waffe eines Guerilleros: Beeinflussung ............................. 16 1.5 Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Nutzers .................................. 16 1.6 Guerilla-Marketing „überlistet“ den Konsumenten................................ 17 1.7 Guerilla-Marketer sind Internet-Marketer ............................................. 18 1.8 Internet: Massenmedium für jede Zielgruppe........................................ 20 1.9 Das Internet ist der Turbo für Mundpropaganda.................................... 20 1.10 Guerilla-Marketer setzen auf Open Source....................................... 21

2 Kampagnen planen mit FreeMind ............................................................. 25 2.1 Mindmapping-Basics ........................................................................... 26 2.2 FreeMind-Quickstart............................................................................ 27 2.3 Diese Begriffe sollten Sie kennen......................................................... 35 2.4 Navigieren in der Map ......................................................................... 38 2.5 FreeMind für Fortgeschrittene.............................................................. 41 2.6 Fazit .................................................................................................... 47

3 Nichts geht über Inhalte............................................................................ 49 3.1 CMS-Basics......................................................................................... 49 3.2 Joomla!-Basics .................................................................................... 54 3.3 Joomla! in Betrieb nehmen................................................................... 55 3.4 Was Sie über Joomla! noch wissen sollten............................................ 57 3.5 Einstieg in die Joomla!-Administration................................................. 58

4 Inhaltsverzeichnis

www.bomots.de

3.6 Benutzer, Administratoren und Manager .............................................. 61 3.7 Workshop: Ihre erste Joomla!-Site........................................................ 61 3.8 Alternativen......................................................................................... 70 3.9 Fazit .................................................................................................... 71

4 Blogs mit WordPress & Co....................................................................... 73 4.1 Weblog-Basics..................................................................................... 74 4.2 Die Nummer eins: WordPress in Betrieb nehmen ................................. 76 4.3 Typische Aktionen............................................................................... 81 4.4 WordPress für Fortgeschrittene ............................................................ 87 4.5 Alternativen......................................................................................... 93 4.6 Fazit .................................................................................................... 94

5 Communities selbst gemacht..................................................................... 95 5.1 Online-Forum im Überblick ................................................................. 95 5.2 phpBB-Quickstart ................................................................................ 96 5.3 Systemwartung und Konfiguration ..................................................... 105 5.4 Alternative Foren-Systeme................................................................. 109 5.5 Fazit .................................................................................................. 110

6 E-Mail-Marketing................................................................................... 111 6.1 E-Mail-Marketing mit OpenEMM...................................................... 112 6.2 Empfänger verwalten ......................................................................... 114 6.3 Ein erstes Mailing .............................................................................. 119 6.4 Templates .......................................................................................... 122 6.5 Weitere wichtige Funktionen von OpenEMM..................................... 124 6.6 Nicht nur SMS-Marketing mit Freeway.............................................. 128 6.7 Fazit .................................................................................................. 129

7 Eigene Podcasts mit Audacity................................................................. 131 7.1 Podcast-Basics ................................................................................... 131 7.2 Warum gerade Audacity? ................................................................... 133

5


7.3 Audacity-Praxis ................................................................................. 134 7.4 Tipps & Tricks für den Einsatz........................................................... 142 7.5 Fazit .................................................................................................. 150

8 Video-Promotion mit Cinelerra............................................................... 151 8.1 Cinelerra – der Einstieg...................................................................... 153 8.2 Videoschnitt ...................................................................................... 154 8.3 Überblendungen................................................................................. 156 8.4 Effekte............................................................................................... 157 8.5 Keyframes ......................................................................................... 159 8.6 Masken und Blue-/Greenbox.............................................................. 161 8.7 Alternativen....................................................................................... 162 8.8 Fazit .................................................................................................. 162

9 CRM mit vtiger & Co. ............................................................................ 163 9.1 CRM mit vtiger.................................................................................. 163 9.2 vtiger in Betrieb nehmen .................................................................... 166 9.3 Erste Schritte mit vtiger...................................................................... 167 9.4 Marketing-spezifische Funktionen...................................................... 172 9.5 Mit dem Verkaufsprozess arbeiten...................................................... 175 9.6 Support-Funktionen ........................................................................... 176 9.7 Synchronisierung mit der Büroumgebung........................................... 177 9.8 Administrative Aufgaben ................................................................... 179 9.9 Alternativen....................................................................................... 181 9.10 Fazit.............................................................................................. 182

10 Professionelles Trouble-Ticket-Management........................................... 183 10.1 Was leisten Ticket-Systeme? ......................................................... 183 10.2 OTRS-Basics ................................................................................ 184 10.3 Installation .................................................................................... 186 10.4 OTRS kennenlernen ...................................................................... 187


www.bomots.de

10.5 Konfiguration................................................................................ 188 10.6 Typische administrative Aufgaben ................................................. 189 10.7 Die erforderlichen Perl-Komponenten............................................ 192 10.8 OTRS für Fortgeschrittene............................................................. 194 10.9 Eigene Themes verwenden ............................................................ 198 10.10 Zugriffssteuerung per ACL............................................................ 199 10.11 Statistikmodul ............................................................................... 200 10.12 Tuning und Datensicherung........................................................... 202 10.13 Zusätzliche Module ....................................................................... 203 10.14 Alternative Ticket-Systeme............................................................ 204 10.15 Fazit.............................................................................................. 205

11 Erfolgsmessung für Ihre Internet-Werbung ............................................. 207 11.1 Adserver-Basics ............................................................................ 207 11.2 Werbung mit Openads managen .................................................... 209 11.3 Fazit.............................................................................................. 219

12 Kundenintegration via Open-Source- Marketing ..................................... 221 12.1 Firefox − Marketinghilfe von Tausenden engagierter Helfer ........... 222 12.2 Open-Source-Marketing in der Praxis ............................................ 222 12.3 Ohne Motivation geht nichts.......................................................... 223 12.4 Open-Source-Marketing kann nicht alles ersetzen .......................... 225 12.5 Open-Source-Marketing heißt umdenken ....................................... 226 12.6 Klassische Massenkommunikation verliert an Zugkraft .................. 226 12.7 Open-Source heißt loslassen können .............................................. 227 12.8 Die negativen Seiten von Open-Source-Marketing ......................... 228

13 Suchmaschinen-Marketing...................................................................... 231 13.1 SEO-Basics ................................................................................... 231 13.2 SEO mit osSEO............................................................................. 232 13.3 SEO-Spezialist SEF advance ......................................................... 237

7


13.4 Fazit.............................................................................................. 243 Anhang A: More Tools .................................................................................... 245

Affiliate Marketing ...................................................................................... 245 Link-Popularität........................................................................................... 246 Coole Flash-Animationen ............................................................................ 247 Ajexa iMarketing Community Edition.......................................................... 248 PR mit openPR ............................................................................................ 249

Anhang B: More Info....................................................................................... 251 Index............................................................................................................... 253


www.bomots.de

9


Vorwort

Unternehmen mit kleinen Budgets müssen Wege suchen, wie sie durch geschicktes Taktieren Neukunden, Multiplikatoren etc. für sich gewinnen. In diesem Handbuch werden die wichtigsten Ansätze und deren praktische Umsetzung mit Open-Source-Tools beschrieben.

In dem Buch geht es uns in erster Linie um die praktische Umsetzung von Techni-ken, die man im Allgemeinen zum Guerilla-Marketing zählt, also beispielsweise Blogs, Newsletter-Versand, Podcast etc. Das Buch zeigt aufbauend auf der Einfüh-rung, wie man Guerilla-Marketing mit frei verfügbaren Tools umsetzt.

Der Aufbau der einzelnen Kapitel ist nahezu identisch. Zunächst erfahren Sie, welches der jeweilige Anwendungsbereich ist, wie sich dieser in Ihre Strategie integrieren lässt und was die jeweilige Lösung für Sie tun kann. Dann werden die wichtigsten Aktionen beim Einsatz einer Open-Source-Lösung vorgestellt. Damit sind Sie in der Lage, ein System einzusetzen. Schließlich erfahren Sie, welche alternativen Lösungen verfügbar sind.

Wie Sie mit diesem Buch arbeiten, bleibt letztlich Ihnen überlassen. Wenn Sie neu sind in der Welt des (Guerilla-)Marketings, sollten Sie auf jeden Fall zunächst die Einleitung lesen. Hier erfahren Sie, was Guerilla-Marketing eigentlich ist und wel-chen Nutzen es verspricht. Mit diesem Grundwissen ausgestattet können Sie sich dann gezielt Lösungen herauspicken, die für Sie von besonderem Interesse sind. Prinzipiell sollten Sie sich zumindest einmal mit allen möglichen Aktionen und Tools befasst haben.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Planung und Umsetzung Ihrer Strategie.

Sascha Langner & Holger Reibold

10 Vorwort

www.bomots.de

11


1 Einführung – Was ist Guerilla-Marketing?

Guerilla-Marketing, dieser Begriff bewegt die Unternehmerwelt. Regelmäßig be-richten Medien über lustige Vermarktungskonzepte, abgefahrene Kampagnen und unorthodoxe Werbeideen. Aktionen, die nicht nur bemerkenswert aufmerksam-keitserregend sind, sondern fast immer auch bemerkenswert nah am Rande der Legalität rangieren. So kleisterte das Schülernetzwerk SchuelerVZ.de über Nacht zahlreiche Schulen mit Post-ist-Aufklebern zu und ließ die Gehwege zur Schule mit Logos der Website besprühen [1].

Dr. Oetker drapierte zur Markteinführung eines neuen Bistro Baguettes am franzö-sischen Nationalfeiertag 30 Großstatuen in der Schweiz mit napoleonischem Drei-spitz und Trikolore-Schärpe [2]. Und die kassenärztliche Bundesvereinigung mie-tete für die Darstellung eines „lebenden Garderobenständers“ bestehend aus 4.500 Arztkitteln Studenten und Arbeitslose an, die anstelle echter Mediziner vor dem Reichstag demonstrierten [3].

Alle diese Aktionen zogen ein gewaltiges Medienecho nach sich. Das wirft die Frage auf, ob Guerilla-Marketing nichts anderes ist als gut geplante „PR-Gags“. Und die Frage ist durchaus berechtigt. Reduziert man den Erfolg von Guerilla Marketing auf die Zahl der erwirkten Medienberichterstattungen, dann ist man ganz schnell bei „klassischer“ Public-Relations-Arbeit, die schon seit jeher, die Aufmerksamkeit der Medien als oberstes Ziel definiert hat.

Nein, Guerilla-Marketing ist natürlich viel mehr. Denn den wahren Guerilla-Marketer erkennt man nicht durch seine Medienpräsenz, sondern durch seinen Geschäftserfolg. Er agiert im „Untergrund“, hat einen langfristigen Plan und kon-zentriert sich auf ein einziges Ziel: So viele Kunden mit so geringen Mitteln wie möglich zu gewinnen. Guerilla-Marketing ist daher vor allem eine Haltungssache, die aus einer Not eine Tugend macht: Mangelndes Werbebudget ersetzt ein Gueril-la-Marketer mit guten und ungewöhnlichen Ideen. Es geht nicht um Medienprä-senz (auch wenn ein Guerilla-Marketer diese immer gerne mitnimmt), sondern darum möglichst effizient in Herz und Kopf der anvisierten Zielgruppe zu gelan-gen und – ganz wichtig – einen Geschäftserfolg zu erzielen [4].


www.bomots.de

Guerilla-Marketing ganz konkret …

Stellen Sie sich eine stark befahrene Hauptstraße vor. An dieser liegen drei Möbelhäuser, alle auf derselben Straßenseite, direkt nebeneinander. Das links außen liegende Möbelhaus hat ein riesiges Schild angebracht, das speziell Au-tofahrern, die aus nördlicher Richtung kommen, zugerichtet ist. Das andere Möbelhaus fährt die gleiche Taktik und lockt mit seinem gigantischen Schild Fahrer, die aus südlicher Richtung kommen. Für die beiden außen liegenden Möbelhäuser eine hervorragende und ausgeglichene Situation. Doch was macht das Möbelhaus in der Mitte? Klar, natürlich könnte es ein noch riesige-res Schild anbringen und darauf hoffen, dass dies den Effekt der besseren Po-sitionierung der Wettbewerber ausgleicht. Doch das würde wesentlich höhere Kosten bei ungewissem Ergebnis bedeuten. Ein Risiko, das ein Guerilla-Marketer niemals eingehen würde – dafür ist ihm sein Werbebudget viel zu kostbar. Seine Lösung: Er errichtet ebenfalls ein riesiges Schild, aber auf die-sem steht nicht etwa der Name des Möbelhauses sondern das Wort „Eingang“.

1.1 Guerilla-Kampftaktiken vs. -Marketing Auch wenn der Begriff des „Guerilla-Kämpfers“ dem Unabhängigkeitskampf ent-lehnt ist, geht es beim Guerilla-Marketing nur am Rande um Freiheit oder noble Ziele (Letztere sind bei echten Guerilleros sowieso meist fraglich). Guerilla-Marketing orientiert sich vielmehr an den Mitteln eines Guerilla-Kämpfers. Und diese sind hochgradig effizient − so effizient dass sie modernen Armeen noch immer das Fürchten lehren. Denn ein wirklich schlüssiges Konzept, um Guerilla Taktiken zu begegnen, gibt es bis heute nicht. Zu schwerfällig ist eine Armee in Gang zu setzen, zu langwierig die Entscheidungswege in der Hierarchie und zu unflexibel die Militärhandbücher, als dass sie einem Guerillero wirklich gefährlich werden könnten.

Eine traditionelle Armee ist vergleichbar mit einem Breitschwert, das bei einem einzigen Schlag schwere Verwüstung anrichten kann. Es ist aber ebenso unhand-lich und schwer und benötigt daher viel Kraft, um es zu schwingen. Guerilla-Kämpfer auf der anderen Seite setzen auf listenreiches Vorgehen und entsprechen vielen kleinen Dolchen, die einzeln für sich genommen, keinen großen Schaden anrichten können, aber bei gezieltem Einsatz an hochverwundbaren Stellen genau-so effizient sein können wie ein großes Schwert.

Auch wenn man sich fragt, was der Guerilla-Krieg nun mit Marketing zu tun hat, passt der Vergleich in diesem Zusammenhang recht gut. Große Konzerne sind, was

Guerilla-Marketing heißt Marketing bei maximaler Effizienz 13


ihr Marketing anbelangt, sehr schwerfällig. Entscheidungen über z. B. neue Wer-bekampagnen dauern in der Regel lange, wandern über zig Tische und haben sich zumeist den allgemeinen Vorgaben der Konzernpolitik zu unterwerfen. Was dabei herauskommt, kann man Tag für Tag im Fernsehen „bewundern“: Kampagnen, die bis ins kleinste Detail optimiert sind, aber auch keinerlei Ecken und Kanten auf-weisen.

Die Folge: Sie sind aus Konsumentensicht austauschbar und fallen nicht selten komplett aus dem aktiven Wahrnehmungsspektrum der anvisierten Zielgruppe heraus. Dass Kampagnen dieser Art dennoch erfolgreich sind, liegt an der giganti-schen Budgetmacht, mit der sie in den Markt gedrückt werden. Auch ein mittelmä-ßiger Spot fällt einem nach dem fünfzigsten Mal, das man ihn gesehen hat, ir-gendwann auf und brennt sich ins Bewusstsein ein. Nur so geht die Taktik auch auf und ist effektiv. Doch die Kosten, die dabei entstehen, sind enorm und lassen sich wiederum nur durch millionenfache Produktverkäufe amortisieren. Eine Vorge-hensweise, die jedem Guerilla-Marketer die Haare zu Berge stehen lässt: Was könnte man nicht alles für diese gigantische Summe an Geld erreichen?

1.2 Guerilla-Marketing heißt Marketing bei ma-ximaler Effizienz

Guerilla-Marketer sind Opportunisten. Sie verzichten nicht auf das ein oder andere Mittel nur weil es Geld kostet, sondern sie setzen ihr Geld so effizient zum Kun-denfang ein wie irgend möglich. Dafür analysieren sie erfolgreiche Instrumente und gängige Strategien und Taktiken auf ihren maximalen Nutzen. Und vor allem darauf, wie man das „System“ selbst instrumentalisieren kann.

Werbeanzeigen schalten die meisten Unternehmen beispielsweise nicht, um in die Presse zu kommen, sondern um auf möglichst verlässliche Art und Weise viele (Sicht)Kontakte bei der anvisierten Zielgruppe zu erreichen. Das gleiche Ziel ver-folgt auch ein Guerilla-Marketer, jedoch hat er natürlich nicht das Budget, ein und dieselbe Anzeige bei zig unterschiedlichen Magazinen über ein ganzes Jahr zu schalten. Er prüft, wie er möglichst schon aus einer einzigen Anzeige das meiste herausholt.


www.bomots.de

Fallbeispiel 1: Guerilla-Marketing mit Werbeanzeigen…

Kurz nach der vorgezogenen Bundestagswahl im Jahr 2005 steckte Deutsch-land in einem emotionalen Tief. Die Konjunktur kam nur langsam in Schwung und es gab so viele Arbeitslose wie schon seit Langem nicht mehr. Doch an-statt die Ärmel hochzukrempeln und in der Großen Koalition (erste) Nägel mit Köpfen zu machen, begann eine wochenlang andauernde und öffentlich ge-führte Ämterschacherei. Die Volksseele brodelte.

Zu dieser Zeit kam Rolf Hilchner Geschäftsführer des Oldenburger Software-Hauses Ashampoo auf eine geniale Idee. Er schaltete für über 35.000 Euro ei-ne ganzseitige Anzeige in der FAZ. Der einzige Inhalt: Ein offener Protestbrief im Namen der Unternehmer Deutschlands, gerichtet an die Politik, endlich mit dem „Kinderkram“ aufzuhören. Unter der Anzeige waren die Kontaktinforma-tionen der Firma vermerkt und die Website von Ashampoo auf der man sei-nem Ärger durch einen Kommentar Luft machen konnte.

Guerilla-Marketer sind „Langstreckenläufer“ 15


Die ungewöhnliche Aktion verfehlte ihr Ziel nicht. Dutzende von Bloggern und viele große Zeitungen nahmen die Anzeige des Unternehmers als Steilvor-lage für einen weiteren Artikel zu dem Thema, in dem natürlich das Unter-nehmen und auch der Link zur Website ausführlich vorgestellt wurden. Mit nur einer einzigen Anzeige zur richtigen Zeit erreichte Ashampoo so Millionen von potenziellen Kunden. Und nicht nur das: Jeder der die Website besuchte, um selbst seine Meinung zum Thema kundzutun oder einfach nur um die Kommentare anderer Unternehmer zu lesen, lernte ganz beiläufig die Produkt-palette des Unternehmens kennen, die geschickt auf der speziell eingerichteten Website platziert war (http://www.ashampoo.de/esreicht/).

1.3 Guerilla-Marketer sind „Langstreckenläufer“ Neben Kreativität zählt bei Guerilla-Marketern vor allem eines: Ausdauer. Hun-derttausende von Kontakten pro Tag erzielt man schnell mal durch eine aufsehen-erregende Aktion, doch die hält nicht lange vor. Und, viel wichtiger, sie lässt sich nicht jeden Tag wiederholen.

Eine langfristig angelegte Werbekampagne oder eine geplante Kette von Aktionen ist im Ergebnis daher für Guerilla-Marketer immer effizienter, weil in der Summe mehr Kontakte und vor allem mehrmalige Kontakte bei der gleichen Zielgruppe erzeugt werden. Und das ist extrem wichtig: Menschen sind „Gewohnheitstiere“, erst wenn wir von etwas mehrfach und am besten aus unterschiedlichen Quellen gehört haben, wächst unser Interesse daran und gleichzeitig das entgegengebrachte Vertrauen. Dabei ist es komischerweise nicht so wichtig, dass jeder Kontakt durch eine renommierte Quelle erfolgt wie beispielsweise per Empfehlung eines Freun-des, sondern es kommt vielmehr auf die pure Masse an Kontakten an.

Testen Sie sich mal selbst, wenn Sie das nächste Mal in den Supermarkt gehen. Schauen Sie in die unterschiedlichen Regale und fragen Sie sich, welche Produkte Sie sich vorstellen könnten, davon zu kaufen, und welche nicht. Ganz automatisch wird Ihnen dabei auffallen, dass Sie quasi Dutzenden von Produkten vertrauen würden, obwohl Sie niemals dazu einen Test gelesen haben oder eine Empfehlung von einem Freund bekommen haben.

Werbung und vor allem auf intensive Penetrierung angelegte Kampagnen haben einen einzigartigen unterbewussten Effekt. Wenn man vor einer Kaufentscheidung eines neuen Produkts steht, kommen einem ganz automatisch bestimmte Marken bekannter vor als andere. Und ganz automatisch neigen wir dazu diesen Produkten dann mehr Vertrauen entgegen zu bringen. „Irgendwoher kennt man die ja …“ Der


www.bomots.de

Effekt, der hier wirkt, wird als Konditionierung bezeichnet. Eigentlich ist es nichts anderes als eine weiche Form der Gehirnwäsche. Eine, die nicht bei Einzelexposi-tion ihre Macht entfaltet, sondern schleichend über Dutzende bis hin zu Hunderten von Sichtkontakten.

Um für sein Unternehmen die gleiche beeindruckende Wirkung zu entfalten, braucht ein Guerilla-Marketer daher eine klare Strategie und ein ganzes Arsenal an Taktiken und Instrumenten, die über einen längeren Zeitraum verteilt zum Einsatz kommen. Ziel: Das eigene Unternehmen mit seinen Leistungen in die Köpfe der Zielgruppe „einbrennen“. Doch woher weiß man, welches Mittel man mit maxima-ler Effizienz wie einsetzen kann? Der Schlüssel zum Erfolg: Die Verhaltenspsy-chologie.

1.4 Die stärkste Waffe eines Guerilleros: Beein-flussung

Menschen sind und bleiben Tiere − intelligente Tiere zwar, aber Tiere. Und wie bei Tieren haben Menschen eingeprägte Verhaltensmuster. Diese Verhaltensmuster helfen den Alltag zu bewältigen und ermöglichen dem Menschen vielerlei Hand-lungen zu automatisieren. Mehr als 70% aller Entscheidungen treffen wir tagtäg-lich, ohne genauer darüber nachzudenken. Und das ist auch gut so: Stellen Sie sich einmal vor, Sie würden bei jeder banalen Entscheidung immer Vor- und Nachteile gegeneinander abwägen!

Bevor man etwas verkaufen kann, muss man also wissen, wie die eigenen Kunden ihre Kaufentscheidungen fällen. Worauf achten sie? Und vor allem: Wie wecke ich ihre Aufmerksamkeit? Insider-Wissen über die Beeinflussung des Konsumenten-verhaltens ist daher die Geheimwaffe eines jeden Guerilla-Marketers: Wer weiß wie die eigenen Kunden ticken, kann einfach genau an den Stellschrauben drehen, die zu einem Verkaufserfolg führen.

1.5 Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Nut-zers

Wer Marketingstrategien entwickelt, muss sich über eins im Klaren sein: Konsu-menten lehnen alles, was nach Werbung aussieht, prinzipiell ab. Sie mögen Wer-bung einfach nicht. Sie stört, unterbricht und sie lenkt ab. Von den meisten Nutzern wird sie bestenfalls als notwendiges Übel geduldet. Sieht etwas nach Werbung aus, bauen die Nutzer umgehend einen „Abwehrschild“ auf und blenden die Werbung unbewusst, wo immer es geht, aus. Folgt man mit seinen Marketingbemühungen

Guerilla-Marketing „überlistet“ den Konsumenten 17


für den Konsumenten bekannten Stereotypen, so ist es ein Leichtes für ihn, diese zu übersehen und zu ignorieren.

Wenn Sie beispielsweise in einem Magazin eine Anzeige schalten oder online eine Bannerwerbung platzieren, so ist dies meistens für den Konsumenten sofort und eindeutig zu erkennen. Werbung wird fast immer an der gleichen Stelle platziert, hat in der Regel immer die gleichen Maße und hebt sich vom restlichen Inhalt merklich ab. Dies hat natürlich zum einen den Grund, dass Werbung gesetzlich als solche gekennzeichnet werden muss, zum anderen ist aber auch mangelhafte Krea-tivität verantwortlich.

1.6 Guerilla-Marketing „überlistet“ den Konsu-menten

Um erfolgreiche Marketingaktionen zu entwickeln, ist es sinnvoll, sich eine Gueril-lakampagne wie eine Schlacht, um die Aufmerksamkeit des Nutzers vorzustellen. Dabei hat der Konsument fast alle Trümpfe in seiner Hand. Er weiß wie Werbung aussieht, und wo er sie erwarten muss. Was also tun?

Eine Grundtaktik der Kriegsführung lautet: Einen überlegenen Gegner greift man nie dort an, wo er am stärksten ist. Macht man es dennoch, ist es von vorneherein klar, dass man verliert. Übertragen auf das Thema Guerilla-Marketing, ist es also sinnlos, den Konsumenten auf eine Art und Weise zu „umwerben“, die für ihn offensichtlich ist. Schaltet man beispielsweise immer Banner in der gleichen Größe und an der gleichen Stelle auf einer Website, so kann man noch so viel Geld inves-tieren, die Klickraten werden sinken und sinken. Den Kampf kann man auf diese Weise nicht gewinnen. Man hat von Anfang an bereits verloren.

Einen überlegenen Gegner greift man immer dort an, wo sein Schwachpunkt liegt. Menschen erkennen Werbung aus einem Lernprozess heraus, d. h., wenn sie ein neues Werbeformat präsentiert bekommen − wie beispielsweise vor einigen Jahren Pop-ups im Internet − sind sie überrascht und können diese Fenster nicht sofort einordnen. Die Verteidigung ist unten und sie sind plötzlich empfänglich für die Werbebotschaft. Erst wenn ein Konsument herausgefunden hat, dass ein Pop-up von ihm aufgerufen wurde und nur zur Werbung dient, klickt er es beim nächsten Mal einfach weg.

Basis jeder Ihrer Guerilla-Marketing-Aktionen muss es deshalb sein, zu überra-schen − den Konsumenten auf dem falschen Fuß zu erwischen − damit er keine Verteidigung aufbauen kann. Nur so gelangt die Botschaft auch im gewünschten Umfang zur angestrebten Zielgruppe [5].


www.bomots.de

1.7 Guerilla-Marketer sind Internet-Marketer Neben der Verhaltenspsychologie ist das Internet die liebste Spielwiese eines Gue-rilla-Marketers. Das Fallbeispiel von Ashampoo zeigt eindrucksvoll, wie man mit einer kreativen Idee und einem Gespür für den Zeitgeist aus einer einzigen Anzeige das Menschenmögliche herausholt. Es zeigt aber auch, wie wichtig das Medium Internet mittlerweile geworden ist. Über die URL in der Anzeige konnten Interes-sierte umgehend mehr über das Software-Unternehmen Ashampoo erfahren und viel wichtiger in Dialog mit dem Unternehmen und anderen Unternehmern treten.

Denkt man 20 Jahre zurück, dann hätte die Anzeige vermutlich auch Ihren Weg in die Berichterstattungen der Medien gefunden, doch der Unternehmer Rolf Hilchner hätte den Effekt nicht auf sein Unternehmen fokussieren können. Wer hätte wohl aufgrund der abgefahrenen Anzeige zum Hörer gegriffen und bei Ashampoo ange-rufen oder per Post einen Prospekt bestellt? Die Website des Unternehmens war hingegen nur einen „Klick“ entfernt – und vollkommen unverbindlich nutzbar. Auch andere Unternehmen erkennen mittlerweile die enormen Möglichkeiten, die das Internet in Sachen Guerilla-Marketing bereithält – vor allem auch in Sachen digitaler Mundpropaganda.

Fallbeispiel 2: MediaMarkt-Eröffnungen als kollektives Massenerlebnis

Sie sind legendär, sie sind brutal und sie passen so gar nicht in unsere zivili-sierte Zeit: Die sprichwörtlichen Konsumschlachten, welche der Elektronikrie-se Media Markt bei jeder Neueröffnung eines Warenhauses veranstaltet. Das Konzept: Außergewöhnliche Sonderangebote, die nur für kurze Zeit (entweder ein paar Stunden nach Mitternacht oder einen ganzen Tag) zu haben sind. Und Hunderttausende von relativ mittellosen Bundesbürgern, die sich – im „Wühl-tischkampf“ bewährt – auf diese Weise den Kauf eines Digitalfernsehers oder einer Kamera leisten können.[6]

Das Konzept geht auf. Hunderte bis Tausende von Konsumenten tummeln sich vor jeder Neueröffnung vor den Toren des Fachhändlers. Was nach Einlass ge-schieht, muss man gesehen haben, um es zu glauben. Menschen rasen in den Markt, reißen sich alles unter den Nagel, was sie tragen können und prügeln sich mit anderen Einkäufern, um besonders angesagte Schnäppchen.[8] Dabei geht nicht selten ein Großteil der Inneneinrichtung zu Bruch und Verletzte sind zu beklagen.

Guerilla-Marketer sind Internet-Marketer 19


Media-Markt-Eröffnung in Berlin [7] (Fotos: DDP; Südraumfoto).

Was nach ärgerlichen Schäden aussieht, ist jedoch ein kalkulierter „Verlust“. Denn die Konsumschlachten, welche meistens nur von privaten Sicherheits-kräften oder der Polizei wieder in zivile Bahnen zu lenken sind, finden regel-mäßig ihren Einzug in die Lokalpresse. Und ein redaktioneller Bericht macht schnell das ein oder andere zerstörte Regal wieder weg. Aber nicht die Be-richterstattungen an sich, sind das Besondere an dem geplanten Massenexzess, sondern etwas ganz anderes.

Der Clou: Die Aktionen werden von Media-Markt-Mitarbeitern gefilmt, foto-grafiert und gezielt im Internet gestreut. Millionenfach wurden mittlerweile die Videos von besonders heftigen Eröffnungen mittels E-Mail und Videoportalen á la YouTube im Internet getauscht. Ein unglaublicher Multiplikator, der zu-dem für MediaMarkt komplett kostenlos ist [9].


www.bomots.de

1.8 Internet: Massenmedium für jede Zielgruppe Mittlerweile erreicht man über das World Wide Web annähernd jede relevante Zielgruppe. Aber nicht nur diese Tatsache an sich ist relevant, sondern dass das Internet extrem effizient ist. Wer früher eine sehr spezielle Zielgruppe hatte, muss-te darauf hoffen, dass es zumindest ein Magazin gab, welches von dieser gelesen wurde. War das nicht der Fall, so war es sehr schwierig mit verhältnismäßigen Mitteln die anvisierten Zielkonsumenten überhaupt auf sich aufmerksam zu ma-chen. Die Streuverluste bei General-Interest-Magazine wie etwa dem Stern oder dem Spiegel waren einfach viel zu groß. Da blieb in der Regel nur das Hard Selling mittels Telefon, Direktmarketing oder der Besuch von Szeneveranstaltungen.

Im Internetzeitalter sieht dieses Bild nun ganz anders aus. Zu jeder relevanten Zielgruppe gibt es mit großer Wahrscheinlichkeit ein kleines Online-Magazin, ein Forum oder ein Weblog − sei es eine bestimmte Unterart der Gothik-Szene, eine spezielle Sportart wie Lacrosse oder eine Fangemeinde z. B. von Gruselhörspielen. Auf diesen (Very) Special-Interest-Angeboten zu werben ist zwar im Vergleich etwas teurer als normal, aber man kann sicher sein, dass man die eigene Zielgruppe erreicht und nur diese Zielgruppe.

Auch zur Erreichung sehr allgemeiner Kundengruppen ist das Internet eine hervor-ragende Wahl. Durch die schiere Masse an Online-Angeboten ist der Wettbewerb um relevante Werbekunden groß. Dadurch sinken zwangsläufig auch die Anzei-genkosten. Wer flexibel hinsichtlich Schaltungsdauer und genauer Platzierung ist, kann Werbeschnäppchen quasi fest einplanen. Aus diesem Grund sind viele Web-site-Betreiber auch offen für neue, abgefahrene Ideen, wenn dabei der ein oder andere Euro mehr rausspringt. Und die Zukunft sieht für Guerilla-Marketer sogar noch rosiger aus: Jedes Jahr kommen Hunderttausende von neuen Websites hinzu. Das heißt: Auf lange Sicht buhlt eine fast unendliche Anzahl an Websites, um eine überschaubare Anzahl an Werbekunden. Hervorragende Aussichten für Guerilla-Marketer.

1.9 Das Internet ist der Turbo für Mundpropa-ganda

Neben den sehr kosteneffizienten Werbemöglichkeiten glänzt das Internet vor allem durch seine Kommunikationseigenschaften. Man kann zu Recht sagen: Das Internet ist das Medium für Mundpropaganda. Hat man etwas Interessantes zu erzählen, so ist es ein Leichtes kurz sein E-Mail-Programm zu öffnen, seine hun-dert besten Freunde zu selektieren und eine E-Mail zu verfassen. Auch der Versand von Anhängen wie Videos, kleine Software-Tools oder Dokumente ist ohne Prob-leme möglich. Was den meisten von Ihnen jetzt als völlige Selbstverständlichkeit

Guerilla-Marketer setzen auf Open Source 21


vorkommt, ist eine ware Revolution in Sachen Verbreitung von Gerüchten, Ge-schichten oder interessanten Meldungen.

Wenn jemand vor 20 Jahren etwas Außergewöhnliches erlebt hatte, war es sehr unwahrscheinlich, dass derjenige zu seinem Telefonhörer griff und nacheinander 50 Freunde anrief. Dass man so viele Leute theoretisch überhaupt erreichen konn-te, war nur auf einer Party gegeben und da schaffte man es in der Regel auch nicht alle Interessierten von seinen Neuigkeiten zu unterrichten. Das Internet eröffnet hier vollkommen neue Möglichkeiten. Nicht nur durch das Medium E-Mail, son-dern auch über Social Networks, Blogs oder Foren, die ebenfalls als signifikante Multiplikatoren dienen können.

Für einen Guerilla-Marketer heißt das vor allem eines: Jede seiner Marketingideen sollte zumindest vom Ansatz her das Potenzial für Mundpropaganda in sich ber-gen. In Sachen Internet-Marketing wäre es ein regelrechter Frevel die Potenziale digitaler Mundpropaganda nicht mitnutzen zu wollen [10].

1.10 Guerilla-Marketer setzen auf Open Source Wer von der Open-Source-Bewegung hört, denkt in der Regel zu aller erst an Soft-ware. Linux, OpenOffice, Firefox, Typo3 und viele andere Open-Source-Projekte haben die Software-Landschaft in den letzten Jahren nachhaltig geprägt. Und die Open-Source-Bewegung ist wohl nicht mehr aufzuhalten. Das zeigt sich auch dar-an, dass die Bewegung schon lange nicht mehr nur auf relativ grundlegende Pro-jekte wie ein Betriebssystem (Linux) beschränkt ist.

Mittlerweile gibt es zu fast jedem denkbaren (Marketing-)Problem eine kostenlose Open-Source-Variante, sei es für den Newsletter-Versand, die Erstellung von PDFs oder die Planung von Online-Werbekampagnen. Die zentrale Plattform der OS-Bewegung SourceForge.net zählt über 165.000 aktive Projekte, Tendenz steigend. Unzählige davon sind relevant und interessant für Guerilla-Marketer. Doch welche lohnen eine engere Betrachtung wirklich? Diesem Ziel hat sich dieses Buch ver-schrieben. In einem Dutzend Kapitel werden die wichtigsten Open-Source-Tools für Guerilla-Marketingzwecke vorgestellt und in ihrer Nutzung praxisnah erläutert.

Nachstehende Übersicht fasst die wichtigsten Tools eines Open-Source-Guerilla-Marketing-Werkzeugkastens zusammen.


www.bomots.de

So könnte Ihr Werkzeugkasten aussehen.

Guerilla-Marketer setzen auf Open Source 23


Quellen: [1] „Nicht fürs Leben, für SchülerVZ lernen wir!“, Maik Söhler, Netzzeitung, 30.04.2007, online im Internet unter: http://www.netzeitung.de/medien/blogblick/624710.html.

[2] „Guerilla-Marketing von Dr. Oetker hat Folgen“, o. V., Neue Züricher Zeitung, 18.07.2007, online im Internet unter: http://www.nzz.ch/nachrichten/panorama/guerilla-marketing_von_dr_oetker_hat_folgen_1.529676.html.

[3] „RENT A PROTEST - Ärzte mieteten Demonstranten“, Anne Seith, 16.12.2006, Der Spiegel, online im Internet unter: http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,454936,00.html.

[4] Der geistige Vater und Schöpfer des „Guerilla-Marketing“ ist Jay Conrad Levinson. Sein gleichnamiges Buch erschien 1984 in den USA und wurde mittlerweile in über 30 Sprachen übersetzt. Levinson hat mittlerweile Dutzende weitere Bücher zu dem Thema verfasst und ist Gründer der Guerilla Marketing Association (http://www.guerrillamarketingassociation.com).

[5] Wie die menschliche Wahrnehmung und Entscheidungsfindung funktioniert und wie sie sich beeinflussen, haben mittlerweile Hunderte von Forschern untersucht. Einen guten Ein-stieg in die Kunst der Beeinflussung bietet beispielsweise das Werk „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert B. Cialdini.

[6] „Media-Markt-Eröffnung − Das sind keine Menschen, das sind Tiere", Julius Bennewitz und Mario Vorberg, Die Welt, 12.09.2007, online im Internet unter: http://www.welt.de/webwelt/article1177330/Viele_Verletzte_bei_Media-Markt-Eroeffnung.html.

[7] „Bericht über die Media-Markt-Eröffnung am Berliner Alexanderplatz“, N24, online im Internet unter: http://de.youtube.com/watch?v=RR0S_coLqPg.

[8] „Schockierende Bilder einer Sonderverkaufsaktion in einem Media Markt in Polen“, online im Internet unter: http://members.chello.at/h3llbring0r/mediamarkt/Data/page.htm?1,0.

[9] „Kalkuliertes Chaos“, Nils Klawitter, Der Spiegel, 49/2007, S. 82.

[10] Ausführliche Informationen zum Auslösen von Mundpropaganda im Internet bietet das Werk „Viral Marketing – Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen“, Sascha Langner, 10/2007.


www.bomots.de

25


2 Kampagnen planen mit FreeMind

Am Anfang all Ihrer Überlegungen steht in der Regel eine Art Brainstorming, in dem sich all die Daten, Informationen, Zahlen, Ziele, Ressourcen etc. sammeln, die für Ihre Marketing-Kampagne von Bedeutung sind. Noch bevor Sie die erste Akti-on starten, müssen Sie sich Gedanken darüber machen, wie Ihre Kampagne laufen soll. Ohne eine solide Planung kommen Sie nicht weit. Dabei stellen Sie vielleicht folgende Überlegungen an:

Wie kann man Neukunden gewinnen?

Wie Altkunden aktivieren?

Wie und wo findet man Interessenten?

Wer sind mögliche Multiplikatoren?

Wie sieht eigentlich die Zielgruppe aus und wie kann ich diese am besten erreichen?

Welche Voraussetzungen sind für den Einsatz des Open-Source-Werkzeugs A, B und/oder C zu erfüllen?

Welches sind die geeigneten Marketing-Werkzeuge?

Welches Know-how benötigen meine Mitarbeiter bzw. welche externen Kräfte benötige ich?

Welches Budget habe ich für die unterschiedlichen Aufgaben?

Wie soll die Kampagne konkret laufen?

Wie sieht die zeitliche Planung aus?

Wie verteile ich die Verantwortung innerhalb des Unternehmens bzw. der Marketing-Teams?

Wie kann ich den Erfolg meiner Kampagne messen? Wie ihn optimieren?

Wie sollen und können die Folgeschritte aussehen?

26 Kampagnen planen mit FreeMind

www.bomots.de

Wenn Sie Ihre Umgebung und Ihre bisherigen Überlegungen betrachten, fallen Ihnen vermutlich noch weit mehr oder andere Fragestellungen ein, die für die Pla-nung und Umsetzung Ihrer Kampagne wichtig sind.

In diesem Kapitel stellen wir Ihnen ein wunderbares Werkzeug vor, mit dem Sie Ihre Gedanken sammeln und dann im zweiten Schritt ordnen: Die Rede ist von dem Mindmapping-Tool FreeMind (http://freemind.sourceforge.net).

2.1 Mindmapping-Basics Die von Tim Buzan eingeführte Mindmap-Technik verfolgt einen einfachen, aber wie ich finde, sehr nützlichen Ansatz. Zunächst stellt sie das zu bearbeitende, zent-rale Thema in die Mitte des (Arbeits-)Blatts. Dabei gilt es möglichst exaktgenau zu formulieren, worum es geht. Von diesem Punkt aus gehen Hauptäste mit weiteren Unterästen aus, wobei die dazugehörenden Informationen meist mit absteigender Bedeutung anschließen.

Um die Inhalte solcher Gedankengebilde deutlicher zu machen, können Farben und Bilder, Links und andere Informationen verwendet bzw. eingebettet werden Derlei Kennzeichnungen sind ein gutes Mittel, um die Kreativität des Gehirns anzuregen.

Das Ziel: Eine strukturierte Darstellung relevanter Informationen, um Entschei-dungen besser fällen oder sich Zusammenhänge einfacher merken zu können.

Der Einsatz dieser Technik macht in verschiedenen Bereichen Sinn. Meist werden die folgenden Bereiche genannt:

Ideensammlung und Brainstorming: Mindmaps eignen sich hervorra-gend zum Ideensammeln und Brainstorming, gerade auch, weil sie Schlüsselwörter mit weiteren assoziieren können. Durch diese Assoziatio-nen lassen sich großräumige Mindmaps aufbauen.

Sachverhalte strukturieren: Mindmaps eignen sich sehr gut, um unüber-sichtliche Sachverhalte zu strukturieren, weil sich alle Oberbegriffe zu ei-nem Thema übersichtlich zusammenfassen und bündeln lassen, aber durch weite Verzweigung trotzdem noch ausführlich sind.

Vorträge: Mindmaps eignen sich auch für die Durchführung von Vorträ-gen, weil Sie anhand einer solchen Karte Themenbereiche abhandeln kön-nen.

Planung und Organisation: Für diesen Bereich sind sie ebenfalls bestens geeignet, weil ma zu jedem relevanten Punkt immer wieder Dinge hinzu-fügen oder ändern kann.

FreeMind-Quickstart 27


Lernen und Prüfungsvorbereitung: Mindmaps helfen Ihnen, Inhalte zu strukturieren. Alleine dadurch bleiben Inhalte, gerade auch komplexe Vorgänge besser hängen.

Wie Sie der Auflistung der möglichen Anwendungsbereiche entnehmen können, eignen sich Mindmaps hervorragend für unseren Anwendungsbereich. Ob es letzt-lich auch zu Ihnen passt, ist eine sehr individuelle Sache. Auch wenn Sie skeptisch sind: Versuchen Sie es einfach einmal! Vielleicht können Sie diese Technik effek-tiv in Ihre Tätigkeit integrieren. Falls nicht, haben Sie zumindest eine ausschließen können. Das hilft wiederum, eine für Ihre Anforderung geeignete Technik zu fin-den.

FreeMind in Aktion – eine Map entsteht.

2.2 FreeMind-Quickstart FreeMind kann durchaus mit professionellen Mindmap-Tools anderer Plattformen mithalten – und das zum Nulltarif. So lassen sich verschlüsselte Knoten einbinden,

Guerilla-Marketing mit Open-Source-Tools

Documents

Transcript of Guerilla-Marketing mit Open-Source-Tools