Post on 13-Jan-2017
Corporate StoryVon Helden und Liebhabern
© Kai Dold 05/2014
Marken• Wo Produzent und Endverbraucher anonymisiert
sind, muss das Produkt für sich selbst sprechen.
• sind Stellvertreter der Produzenten/Erzeugers
• sorgen für Stabilität & Orientierung
• sind speziell für ein Individuum gemacht, das Wünsche hat
• unterstreicht Individualität
• funktionieren als Integration und Abgrenzung
© Kai Dold 05/2014
Werte1. Grundwert: Materialwert (Schmuck / Holz / Gewürze)
2. Arbeitswert: Bearbeitungsverfahren (handgefertigt / viel Wissen)
3. Symbolischer Wert: Wert, der innerhalb einer Kultur als wichtig erachtet wird, also mit emotionalen Werten aufgeladen wird (Markenbotschafter)
© Kai Dold 05/2014
Archetypen• sind Teil des Unbewussten (nach C.G. Jung)
• entstammen nicht persönlicher Erfahrung
• sind biologisch vorprogrammierte Verhaltensmuster
• äußern sich emotional
- Streben / Erwartung - Wut / Ärger - Wollust / Sexualität
- Fürsorge / Pflege - Panik / Trennung - Spiel / Freude
Emotionare Systeme
- Sorge um Nachwuchs - Angst
- Liebe und LustElementare Gefühle
© Kai Dold 05/2014
Archetypen
Stabilität / Ordnung
„Du“-Bindung „Ich“-Verwirklichung
Wandel / Meisterschaft
© Kai Dold 05/2014
Archetypen
Stabilität / OrdnungFürsorger, Schöpfer, Herrscher
„Du“-BindungKumpel, Liebhaber, Narr
„Ich“-Verwirklichung Weise, Abenteurer, Unschuld
Wandel / Meisterschaft Held, Rebell, Magier
© Kai Dold 05/2014
ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Beschützer, Ursprung jeglicher Liebe
Großzügigkeit, Hingabe, Güte, Weisheit
Martyrium, andere sich schuldig fühlen lassen,
vereinnahmend, die eigene Macht ausnutzend
Magische Autorität des Weiblichen, meist sehr
emotional dargestellt
Mutter Theresa, Versicherungsunternehmen,Lady Diana, „Ziemlich beste Freunde“
Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
Held Rebell Magier Kumpel
Liebhaber Narr
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Erschafft aus dem Nichts etwas Neues
Ideenreichtum, Innovationen, TagträumeMittelmäßigkeit in Vision oder Ausführung
Alles was man sich vorstellen kann, kann man bauen
Mozart, Da Vinci, Karl Lagerfeld, Shakespeare
Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
Held Rebell Magier Kumpel
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Strebt nach Kontrolle, Herrschaft, Reichtum, Erfolg
und Harmonie
Tut Gutes für Gemeinschaft und Untertanen,
aufgeklärter Herrscher
Tyrann, Manipulator, Selbstbereicherung, nutzt Autorität aus
Nutzung von Statussymbolen, Demonstration von
Macht und Herrschaft
Chef, Aristokrat, Manager, dominantes Elternteil,
Politiker, Triumph, Cäsar, Jägermeister
Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
Held Rebell Magier Kumpel
Liebhaber Narr
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Vater der Seele, Mentor, Wissender, Gebildeter, alter Mensch
Mit Intelligenz und Verstand die Welt zu verstehen
und zu erklären/lehren
„böser, verbitterter Alter“, Verfangen in Theorien
ohne jemals zu handeln
Autoritätsperson, Ratgeber, Enthüllung von
Geheimnissen, Wegweiser zu Wissen und Weisheit
Lehrer, Albert Einstein, Platon
Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
Held Rebell Magier Kumpel
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Auf der Suche nach sich selbst und einem erfüllteren
Leben
Freiheit, Unabhängigkeit gegenüber sich selbst,
Ehrgeiz
Außenseiter, Reisen ohne Ziel, Entfremdung
Reisen, Abenteuer, auch innere Reise auf der Suche
nach Erkenntnis
suchender Individualist, Wanderer, Pilger, Indiana
Jones, The Northface, Jeep, Felix Baumgärtner,
Marlboro
Fürsorger Schöpfer Herrscher
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Die Rückkehr ins Paradies, Hoffnung, stets das Gute sehen
Treue, Optimismus, Zuversicht, Sicherheit, Loyalität, Vertrauen
Angst vor Strafe, Verleumdung und Verlassen werden,
Abhängigkeit, Blauäugigkeit, Verletzlichkeit
Paradiesvorstellungen „Goldenes Zeitalter“, Utopische
Visionen, Idylle, „being not doing“
Utopist, Mystiker, Romantiker, Reinheit,
„Wasser und CD“, Schneewitchen, Forrest Gump
Fürsorger Schöpfer Herrscher
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Individueller Reifungsprozess des
Menschen, Konfrontation mit den eigenen
Stärken und Schwächen
Weltverbesserer, Mut, Stärke, Können,
Durchhaltevermögen, Perfektion
Übermut, Stolz, Arroganz, ständige Suche
nach einem neuen Feind, nicht verlieren
können, Rücksichtslosigkeit
ungewöhnliche Fähigkeiten, meist schon
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Rache oder Revolution, zerstört, was in der
Gesellschaft nicht funktioniert
absolute Freiheit, Welt verbessern wollen,
der eigenen Stärke vertrauen
Kriminalität, Bösartigkeit, dem „guten
Zweck“ zu viele Opfer bringen
Distanzierung zu gesellschaftlichen
Werten, unkonventionelle
Verhaltensweisen
Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Es impliziert das Versprechen, den Kunden zu
verändern
gut für Wundermittelchen, Korkenzieher, neue Technik
verwandeln / beeinflussen, transformieren
Manipulation, Trickbetrug, unvorhergesehene negative
Konsequenzen
Ahnungen, übersinnliche oder gleichzeitige
Erfahrungen
Kaffee, Kräutermischungen, Visionär, Katalysator,
Vermittler, Schamanen, Heiler, Medizin Mann / Frau
Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Alle Menschen sind gleich(wertig)
Kontakt mit anderen Menschen auf Augenhöhe,
Authentizität
ausgeschlossen oder abgelehnt werden, Mitläufer,
Opferrolle, benachteiligt werden
Realist, guter Kerl von Nebenan, Arbeiterklasse,
Alltagsleben, Durchschnitt
Du Darfst, Geschwister, Dove, Mr. Deeds,
Restaurantbetreiber
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Weise Abenteuer Unschuld
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Die Liebe steht im Mittelpunkt als
Bindeglied von Menschen, Produkten,
Marken, Leistungen;
„Habe nur Augen für Dich“
Liebe finden/geben/leben, Intimität,
sinnliches Erleben
Zügellosigkeit, würde alles tun, um zu
gefallen - bis zum Identitätsverlust
Physisch, emotional und in jeder anderen
Hinsicht immer attraktiver werden,
Fürsorger Schöpfer Herrscher
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ArchetypenBeschreibung
Motivation
Risiko
Darstellung
Beispiele
Den Moment genießen, Verletzlichkeit zeigen,
Unterhaltung
Freude, Spass, Gesellschaft mit anderen Menschen,
spielerisch die Welt entdecken
Zu emotional, zu verletzlich, das Leben zu leicht und
locker nehmen, fehlendende Überzeugungskraft
Person, die nicht den gesellschaftlichen Normen
entspricht, schwache Person mit starken Gefühlen,
nicht Herr der Lage sein
Hofnarr, Komödiant, Harlekin, Entertainer, Stefan Raab
Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
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Markenidentität>> Gesamtheit der Markenelemente und Prozesse
• Klare Positionierung (Welche Rolle spielen Sie am Markt)
• Schlüsselbilder/-texte (Meta-Ebene)
• Symbolische Markenwerte (emotionale Assoziationen)
• Erlebnisprofile (z.B. Niketown, Legoland)
Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
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GarantieRationale Hirnareale entlasten und Emotionen aktivierenFürsorger
Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
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In der Werbung wirken immer die Werte am Besten,
die in der Gesellschaft fehlen!
Werbung fördert vorhandene Archetypen (kundenseitig), sie provoziert nicht einen Archetypenwechsel
© Kai Dold 05/2014
MarkenanalyseArtischockenmodel Step 1: Brandsoul (Markenherz) » Biografie (früher / heute / zukünftig) » Fans / Hater (Zielgruppe / Nichtzielgruppe) Step 2: Brand Substance » Archetyp auch zum Produkt / zur Leistung passend? Step 3: Mitbewerberanalyse (Markenpositionierung) » Werden Archetypen verwendet, wenn ja welche? Step 4: Zielgruppenanalyse » Perfekter Käufer (Balance / Dominanz / Stimulanz) Step 5: Brand Build » Langfristige Planung
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Fürsorger Schöpfer Herrscher
Weise Abenteuer Unschuld
Held Rebell Magier Kumpel
Liebhaber Narr
© Kai Dold 05/2014
Danke für die Aufmerksamkeit.
Cheers!
© Kai Dold 05/2014
www.goldener-zirkel.com