Das Beziehungslebender Marken

Dr. Harald Katzmair, Geschäftsführer | FASresearch

Mag. Thomas Schwabl, Geschäftsführer | Marketagent.com

19.06.2018

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Hintergrund der Studie

Was uns motiviert hat

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Die Kopernikanische Wende in der Marktforschung

Vom Beeinflusser zum Beeinflussbaren!

Vom geozentrischen zum heliozentrischen Weltbild.

Quellen: www.yaclass.at / www.astro.com

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Die Jahreszeiten der Beziehungen

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Das Beziehungsleben der Marken

1. Hintergrund der Studie

2. Die Qual der Wahl

3. Der Tinder-Match

4. Mit ihm/ihr werde ich gerne gesehen

5. Was meine Freunde sagen

6. Wo stehen wir im Beziehungsleben?

7. Wie stabil ist die Beziehung?

8. Schlussfolgerungen und Empfehlungen

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Datengrundlage

▪ Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)

▪ Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform

▪ Respondenten: web-aktive Personen aus Österreich zwischen 14 und 69 Jahren

▪ Incentives: geldwerte Bonuspunkte

▪ Umfang: 22 geschlossene Fragen

▪ Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Silke Hirschberger

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Die Produktbereiche

Bereich Erhebungszeitraum Sample-Größe

Alkoholfreie Getränke 06.03. – 13.03.2018 1.000

Automarken 12.10. – 20.10.2017 1.003

Finanzinstitute 13.02. – 21.02.2018 1.007

Lebensmittelhandel 25.01. – 31.01.2018 1.007

Mobilfunkanbieter 16.02. – 19.02.2018 1.001

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Automarken

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Alkoholfreie Getränke

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Finanzinstitute

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Lebensmittelhandel

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Mobilfunkanbieter

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Die Qual der Wahl

Wer welche Marke anziehend findet

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Die Fragestellung

Wie anziehend finden Sie die folgenden Marken?

Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von „sehr wenig anziehend“ (kleines Herz) bis „sehr stark anziehend“ (großes Herz), dazwischen können Sie fein abstufen.

Sehr wenig anziehend

Sehr stark anziehend

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Was Frauen besonders anziehend findenAlkoholfreie Getränke

Pfeile: Top-5 Marken, die die jeweilige Gruppe überdurchschnittlich anziehend findet (Differenz zum Wert aller Gruppen).

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Alkoholfreie Getränke3,3

3,2 3,2 3,1 3,13,1

3,0 3,0 2,9 2,92,8 2,8 2,8 2,7 2,7 2,7

2,62,5 2,4

2,4 2,3 2,3

2,12,0 2,0

Mittelwert von „Anziehend finden“ (Min=1, Max=5); Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist.

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Top-25 Marken mit der stärksten Anziehungskraft

Mittelwert von „Anziehend finden“ (Min=1, Max=5); Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist.

2,78

2,82

2,85

2,91

2,93

2,96

2,96

2,96

2,96

2,97

2,98

3,01

3,07

3,07

3,08

3,09

3,12

3,12

3,14

3,14

3,17

3,18

3,27

3,33

3,64

Pfanner

Drei

Waldquelle

Cappy

Eurospar

Porsche

Billa

hohes C

Mercedes

Lidl

Coca-Cola

Merkur

Almdudler

BMW

Tesla

VW

Spar

Interspar

happy day

RAUCH

Pago

Römerquelle

VÖSLAUER

Audi

Hofer

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Der Tinder-Match

Welche Marken zusammenpassen

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Die Fragestellung

Wie sehr passen die folgenden Marken zu Ihrer Persönlichkeit?

Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von „Passt sehr gut zu mir“ bis „Passt überhaupt nicht zu mir“, dazwischen können Sie fein abstufen.

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Automarken

Verbindungen: Pearson-Korrelation der Mittelwerte der Einschätzung „Passt zu mir“ (mit Mittelwert-Cut-off). Je näher beieinander, desto ähnlicher sind sich Marken in dieser Hinsicht. Markengröße und -farbe: Prozent von „Passt sehr zu mir“.

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Mit ihm/ihr werdeich gerne gesehen

Der Status durch Marken

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Die Fragestellung

1. Wie gerne würden Sie mit diesen Marken gesehen werden?

Bitte bewerten Sie jede Marke anhand der Skala von „Sehr gerne“ bis „Überhaupt nicht gerne“, dazwischen können Sie fein abstufen.

Zusätzlich:

2. In welcher Preisklasse würden Sie die folgenden Marken Ihrem Gefühl nach jeweils anordnen?

Für Ihre Bewertung steht Ihnen die Skala von „niedrigste Preisklasse/Diskontmarke“ bis „höchste Preisklasse/ Premiummarke“ zur Verfügung.

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AutomarkenPremium

Damit werde ichgerne gesehen

Economy

x-Achse = Sozialer Status: Wie gerne man mit Marke gesehen wird. [Mittelwert; Min 0, Max 4] y-Achse = Einschätzung der Preisklasse. [Mittelwert; Min 1, Max 5]N = 866 - 990 (je nach Anzahl der Befragten, denen die Marke bekannt ist).

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Die Top-25 Marken, mit denen man gerne gesehen wird

2,14

2,15

2,15

2,18

2,20

2,21

2,23

2,25

2,26

2,28

2,31

2,34

2,38

2,38

2,41

2,41

2,42

2,47

2,50

2,51

2,52

2,57

2,58

2,63

2,74

A1

Drei

Lidl

GASTEINER

Cappy

hohes C

Waldquelle

Mercedes

Almdudler

Porsche

happy day

RAUCH

BMW

VW

Eurospar

Pago

Billa

Merkur

Interspar

Römerquelle

Spar

VÖSLAUER

Tesla

Audi

Hofer

Mittelwerte der Einschätzung, wie gerne man mit der Marke gesehen wird (Min 0, Max 4). Personen ab 14, denen die Marke bekannt ist.

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Was meine Freunde sagen

Einheitlichkeit der Meinung im persönlichen Umfeld

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Die Fragestellung

1. Wenn Sie an die Personen denken, mit denen Sie über diese Marken reden: Wie ähnlich bzw. unterschiedlich sind die Meinungen über diese Marken?

▪ sehr ähnliche Meinungen zu dieser Marke

▪ eher ähnliche Meinungen zu dieser Marke

▪ eher unterschiedliche Meinungen zu dieser Marke

▪ sehr unterschiedliche Meinungen zu dieser Marke

2. Wie anziehend finden Sie die folgenden Marken?

Bitte bewerten Sie die folgenden Marken von „sehr wenig anziehend“ bis „sehr stark anziehend“, dazwischen können Sie fein abstufen.

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Automarken

Anziehend

Meinung einheitlich

x-Achse = Wie einheitlich die Meinung über die Marke im Umfeld des Befragten ist [Mittelwert, Min 1 Max 4].y-Achse = Wie anziehend die Marke ist [Mittelwert, Min 1 Max 5]N = 331 - 705.

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Dissens verringert die Kommunikation

Häufigkeit der Kommunikation

Dissens

x-Achse = Unterschiedlichkeit der Meinung (Mittelwert)y-Achse: Häufigkeit der Kommunikation über Marke (Mittelwert).

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Wo stehen wir im Beziehungsleben?

Die Jahreszeiten, denen die Marken zugeordnet werden

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Automarken

Distanz zu den Jahreszeiten entsprechend des Prozentsatzes an Befragten, die die jeweilige Marke der jeweiligen Jahreszeit zugeordnet haben.

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Wie stabil ist die Beziehung?

Markenbild, Meinung und Kaufverhalten

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Index der Beziehungsstabilität

Drei Dimensionen:

1. Markenbild: Wie gut die Marke gefällt

▪ Positives oder negatives Bild der Marke

▪ Verbundenheit mit der Marke

▪ Anziehung durch die Marke

▪ Wie sehr berührt sie emotional

▪ Wie gut passt sie zur Persönlichkeit

▪ Wie sehr würde man sie vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe

▪ Wie gerne wird man mit der Marke gesehen

2. Meinung im Umfeld: Was die Freunde denken

▪ Wie oft redet man mit anderen über die Marke

▪ Wie wichtig ist einem die Meinung

▪ Wie einheitlich ist die Meinung zur Marke im Umfeld

3. Kaufverhalten: Ob die Marke wieder gekauft wird

▪ Für alle, die die Marke verwenden oder früher verwendet haben: Wie sehr kommt der Wiederkauf in Frage

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Top-25 Marken mit der größten BeziehungsstabilitätM arke M arkenbild M einung Wiederkauf Index

Hofer (977) 70,1 67,0 84,8 221,9

Audi (392) 71,5 69,7 69,5 210,7

HoT (Hofer Telekom) (244) 66,9 66,7 74,7 208,3

easybank (178) 67,5 64,3 74,9 206,7

BMW (322) 69,2 65,3 66,5 201,1

VÖSLAUER (875) 63,5 62,6 73,6 199,6

Tesla (60) 69,2 67,2 62,1 198,5

Spar (953) 60,3 62,6 74,8 197,7

Mercedes (291) 66,9 65,5 64,7 197,1

Lidl (874) 58,5 64,1 71,9 194,5

Römerquelle (876) 61,4 62,4 70,7 194,4

Interspar (925) 59,6 62,5 72,1 194,3

Billa (950) 57,6 62,6 72,6 192,8

Skoda (291) 61,2 63,7 67,5 192,4

VW (635) 62,1 64,9 64,9 192,0

Drei (606) 59,8 63,1 68,2 191,1

ING-DiBa (218) 59,5 62,7 68,7 190,9

Merkur (899) 57,5 62,4 69,9 189,8

Sparkasse (493) 58,9 65,7 64,4 189,0

Eurospar (883) 56,4 61,8 69,5 187,7

eety (27) 60,3 68,1 59,3 187,6

Pago (829) 59,3 62,5 65,3 187,1

Waldquelle (754) 57,5 61,7 67,9 187,1

Porsche (87) 66,2 63,3 57,5 187,0

Raiffeisen (631) 57,8 66,1 63,0 186,9

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Die Personengruppen nach Beziehungsstabilität

174,1

165,8

162,2 161,5 161,1159,5 159,0

157,0 156,3 155,6

14 - 19Jahre

20 - 29Jahre

60 - 69Jahre

Frauen OhneMatura

Männer MitMatura

40 - 49Jahre

50 - 59Jahre

30 - 39Jahre

Durchschnittliche Beziehungsstabilität der Personengruppen.

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The U-bend of life

Quelle der Studie: www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2890490/

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The U-bend in der Beziehungsstabilität

Mittelwerte des Stabilitätsindex über alle Altersgruppen und Markenbereiche.

140

150

160

170

180

190

Automarken

Finanzinstitute

Getränke

Lebensmittelhandel

Mobilfunk

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Empfehlungen

1. Kümmere Dich weniger um die Verführer (Influencer), sondern vielmehr um die Verführbaren.

2. Wenn Du wachsen möchtest, kenne die Low Hanging Fruits.

3. Steigere Deine Beziehungsstabilität, indem Du Dich unverwechselbar machst.

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!