Das Ende des Keywords

Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition AG

Freitag, 6. Februar 2015

twitter.com/lstuber

Eine Liebesbeziehung

Direct Marketing in Real Time

Eine Marketing-Disziplin seit 1995…

Quelle: https://web.archive.org/web/19980706222626/http://www.searchenginewatch.com/

… die viele Search Engines im Auge behalten musste …

Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm

(Heute ist das etwas übersichtlicher)

Quelle: http://www.bruceclay.com/serc_histogram/histogram.htm

… und dabei vor allem auf eines achtete: Keywords.

Quelle: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Suchwortdichte-keyword-density.html

Keyword-Werbung gibts auch schon seit 1997.

Quelle: http://www.electric-find.com/dotcom_graveyard/realnames.html

Erste grössere Erfolge gabs damit schon 1998.

Quelle: http://www.goto.com/

Und im Herbst 2000 gings dann richtig los ...

Quelle: https://web.archive.org/web/20011109045157/http://www.google.com/ads/

(Übrigens auch in der Schweiz)

… und seither gings für Google nur noch aufwärts.

Quelle: https://investor.google.com/financial/tables.html

Und alles basiert auf dem schwächsten Glied der Kette: dem…

Keyword

Wieso schwächstes Glied?

Drei Probleme

– Kontext

– Kongruenz

– Vollständigkeit

Problem 1: User liefert zuwenig Kontext

«Bitte nichts mit Goblins und

Orks. Russen auch nicht, da

vergesse ich schon ab Seite 2

immer die Namen. Irving gefällt

mir. Aber bitte unter 300 Seiten.

Ausserdem hab ichs gern

gebunden, und …»

«Yo. Bücher.»

Problem 2: Unternehmen ignorieren die User

Problem 3: Vollständigkeit ist nicht zu haben

Quelle: http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/#ref-4

User – – Offer

Das heisst …

Einer der frühen Google-Ansätze

Broad Match (ab 2006)

Broad Match ist deutlich besser geworden

Sample: 1.4 Mio. Klicks

Jüngere Ansätze: Inventarbasiert

Beispiel 1: Shopping Ads (ehemals PLA)

User – – Offer

Fuzziness potenziell nur noch einseitig

Algorithmus

Und siehe da: Das funktioniert besser!

Sample: CHF 23.5 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014; Generic Keywords only

Identische Keywords funktionieren beidenorts ähnlich

Sample: 15'000 in beiden Auktionen geklickte Keywords, 18 Mio. CHF Umsatz

Beispiel 2: Dynamic Search Ads

… und auch das funktioniert besser!

Sample: CHF 15.8 Mio. Umsatz; Zeitraum: 2014

DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur!

Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014

DSA für Long Tail, Shopping keineswegs nur!

Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014

Anteil Impressions pro Begriffslänge

Sample: Sample: 714'000 Keywords, 22 Mio. Impressions; Zeitraum: 2014

Bei Shopping wird der Algorithmus zusehends mutiger

Sample: 30 Mio. Impressions

Und vor allem…

Inventarbasierte Ads generieren inzwischen 70% des Umsatzes!(*)

Sample: CHF 90 Mio. Umsatz; (*) Generic Keywords only

In SEO ist das Keyword auch schon ziemlich hinüber…

~ 100% (not provided)

Sample: 10.5 Mio. Visits

User – – Offer

Auch auf dieser Seite werden Algorithmen stärker

Algorithmus

Was bedeutet ?

Hummingbird: «Meaning, not Words»

Personalisierung

Quelle: https://google.com/ads/preferences

Bewegungsdaten: Wo bin ich?

Quelle: https://maps.google.com/locationhistory/ (Voraussetzung: Google Account)

Visuell ermittelte Daten: Was betrachte ich?

Quelle: http://www.android-user.de/Aktuell/Google-Glass-Entwickler-basteln-an-Zusatzfunktionen

Daten aus dem Heimbereich

Quelle: http://www.slashgear.com/nest-thermostat-gets-insteon-smart-home-integration-12320277/

Gesundheitsdaten

Quellen:: https://developers.google.com/fit

… und viele, viele weitere Nutzungsdaten…

Angenommen, Hans Muster sucht «ferien»…

Erkenntnis Woher?

Asthmatiker Google Fit

Alleinstehend Nest

ÖV-Nutzer Bewegungsdaten

Ferien sind eingeplant… Calendar

… aber gebucht ist noch nichts Gmail

Interessen: Kultur, Gastronomie Google Glass, Search, G+, YouTube

Wohlhabend Search, Gmail

… dann empfiehlt ihm die perfekte Suchmaschine:

− Hotel Sacher in Salzburg (beste Luftqualität Europas)

− Bahnhof und Apotheke in Gehdistanz

− Drei G+-Buddies habens kürzlich hoch bewertet

− Einzelzimmer speziell für Allergiker in der geplanten Zeit frei

Und das bald einmal ganz ohne Keyword-Suche!

OK, Zukunftsmusik. Aber das hier ist schon Gegenwart.

Und das bedeutet?

User – – Offer

Das Ende des Keywords

User – Algo – Offer

Das Ende des Keywords

Manuelle Keyword-Arbeit wird an Bedeutung stark einbüssen

Investieren Sie in:

– User-gerechten Content

– Feed-Qualität

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

twitter.com/lstuber