Post on 20-Jan-2021
Nachdem wir in den letzten Wochen viel über Prozesse, Strategien und Content-Seeding geschrieben
haben, möchten wir uns heute einmal mit der Frage befassen, warum jeder über das Thema Content-
Marketing & Storytelling spricht und warum wirklich jeder im Unternehmen von Content-Marketing
profitieren kann.
Vorweg sei jedoch gesagt, dass Content-Marketing sicherlich nicht das Allheilmittel für alle
Problemstellungen in einem Unternehmen ist und immer erst die Ziele definiert werden sollen, bevor
man sich für eine Marketing-Disziplin entscheidet. Aber generell bietet Content-Marketing bei der
richtigen Umsetzung und bei vorab realistisch definierten Zielen für alle Beteiligten einen Gewinn in
Sachen unternehmensübergreifender Zielerreichung, Arbeitsqualität und Mitarbeitermotivation.
Content-Marketing sollte vor allem nicht immer nur aus SEO-Gründen durchgeführt werden. Ebenso
können spezielle Content-Marketing-Kampagnen dazu genutzt werden, um Ziele des Supports (z. B.:
Steigerung der Kundenzufriedenheit) oder der Produktentwicklung (z.B. Crowdsourcing)
abteilungsübergreifend umzusetzen.
Nachfolgend findet ihr alle beteiligten Personen und Abteilungen eines Unternehmens, die
Schnittpunkte mit dem Bereich Content-Marketing haben und ihr erfahrt, welche Vor- und Nachteile
durch den Einsatz von Content-Marketing-Maßnahmen entstehen.
Der Geschäftsführer Der Geschäftsführer ist an dem Gesamterfolg des Unternehmens interessiert. Er hat langfristiges
Interesse an dem Erfolg des Unternehmens und möchte nachhaltige Umsatz- und
Gewinnsteigerungen erzielen. Neben den finanziellen Zielen sind vor allem die Reputation sowie die
Kundenbindung und -zufriedenheit von besonderer Bedeutung. Durch die Budgetbereitstellungen ist
er für die Investitionen in die verschiedenen Unternehmensbereiche verantwortlich.
Speziell im Bereich des Suchmaschinenmarketings werden ohne den Einsatz von Content-Marketing-
Kampagnen üblicherweise die Budgets in zahlengetriebene Bereiche wie Adwords oder Display-
Marketing investiert. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung fließen die Gelder üblicherweise in
technische SEO-Optimierungen und risikobehaftetes Linkbuilding. Speziell im Linkbuilding werden die
Gelder häufig in externe Seiten gesteckt und nicht als nachhaltige Investition in den eigenen Content.
Leider werden durch die Budgetverteilungen auf einzelne Abteilungen häufig auch komplett
unterschiedliche Kampagnen umgesetzt. Es wäre vorteilhaft, einen Teil der Budgets in Kampagnen zu
investieren, die abteilungsübergreifend umgesetzt werden, denn so wäre es möglich, deren Inhalte
mehrfach zu verwenden. Dadurch könnten Ressourcen effektiver eingesetzt und Synergien
ausgenutzt werden, was außerdem zu einem stärkeren Austausch der Abteilungen untereinander
führt und die Teamfähigkeit stärkt.
Durch das Umsetzen von Content-Marketing-Maßnahmen investieren Geschäftsführer nicht nur in
die eigene Webseite, sondern erzielen langfristig günstigere Leadkosten als mit anderen Online-
Kanälen.
Nachteile für den Geschäftsführer sind steigende Investitionen, die durch den Einsatz von Content-
Marketing-Maßnahmen entstehen. Außerdem besteht ein erhöhtes Risiko durch die Investition in
Risiko-Content. Zusätzlich entstehen Kosten für die Schulung der Mitarbeiter im Bereich
Projektmanagement und Content-Marketing. Schwerpunktmäßig stellen die noch nicht vorhandene
Bereitschaft für ein Umdenken, für interne Prozessveränderungen und für langfristige Investitionen
die größten Hürden hin zum Content-Marketing-Erfolg.
Studie: Content Marketing - Does it produce results?
Der SEO & Linkbuilder SEOs & Linkbuilder dürften aktuell die größte Schnittmenge mit dem Bereich Content-Marketing
bilden. Die Suchmachinenoptimierer sind für die Auffindbarkeit in den organischen Suchergebnissen
verantwortlich. Diese erreicht man neben der technischen Optimierung vor allem durch die
Erstellung themenrelevanter Inhalte und die Generierung von Backlinks.
In der Vergangenheit wurden üblicherweise nach einer Keywordrecherche themenrelevante Inhalte
erstellt. Durch manuellen Linkaufbau und Linkkauf erzeugte man für diese Inhalte Backlinks.
Manueller Linkaufbau ist sehr frustrierend, da Bloggern Inhalte ohne großen Mehrwert angeboten
werden und die Ausbeute daher eher mager ausfällt. Linkkauf hat eine lange Zeit sehr gut
funktioniert. Da jedoch neben der übermäßigen Verwendung von Keywordankertexten auch häufig
auf kommerzielle Unterseiten verlinkt wurde, ergab das Ganze für Google eine einfach zu
durchschauende Methode, die letztendlich mit dem Einbruch der Sichtbarkeit bestraft wurde.
Der Content-Marketing-Trend kam also genau zur richtigen Zeit und die Veränderungen von Google
pushten diesen Trend natürlich enorm. Im Vergleich zur klassischen Suchmaschinenoptimierung ist
es erforderlich, dass die erstellten Inhalte nicht nur themenrelevant, sondern auch hochwertig sind,
da sie nicht ausschließlich das Ziel haben, das Ranking der Webseite zu beeinflussen. Nichts desto
trotz ranken umfangreichere Artikel mit zusätzlichen Inhalten wie Tabellen, Daten & Fakten, Bildern,
Videos etc. besser in Google & Co. Durch den gestiegenen Mehrwert ist auch die Ausbeute an
Backlinks und Social Mentions um einiges höher, was zu einer Rankingverbesserung der gesamten
Webseite führt.
Content-Marketing bedeutet für den SEO jedoch eine steigende Komplexität und die noch stärkere
Zusammenarbeit mit der Redaktion, Designern, Marketing- und PR-Abteilung. Neben SEO- und
Online-Marketing-Know-how spielt Projektmanagement eine immer wichtiger werdende Rolle.
Neil Patel, Co-Gründer, KISSMetrics: „Meinen größten SEO-Erfolg habe ich durch Content Marketing
erzielt. Durch das Erstellen von fast 50 Infographiken haben wir mehr als 2 Millionen Besucher und 41
000 Backlinks für weniger als 30 000 Dollar erreicht."
Die Produktentwickler Viele Unternehmen vergessen, dass das gesamte Marketing eigentlich auf den eigenen Produkten
aufbauen sollte. In der Praxis sieht man jedoch häufig gute Produkte mit schlechtem Marketing oder
schlechte Produkte mit gutem Marketing. Die erfolgreichsten Unternehmen besitzen beides und
wenn bereits das Produkt bzw. das Unternehmen eine authentische Story erzählt, dann ist die
Vermarktung der Produkte um einiges leichter.
Produktentwickler bauen häufig sehr ausgefeilte Produkte mit exzellenten Features. Leider spiegelt
sich das nicht immer im Absatz wider, da einfach vorab keine Zusammenarbeit mit dem Marketing-
Team stattgefunden hat. Negativ für ein Unternehmen ist häufig auch ein sehr gutes Marketing, was
Konsumenten zum Kauf verleitet, während das Produkt letztendlich nicht den Erwartungen
entspricht. Hier wissen scheinbar die Marketingexperten, was die anvisierte Zielgruppe möchte, aber
das Produkt wurde im Vorfeld nicht für diese Bedürfnisse entwickelt.
Besitzt ein Unternehmen herausragende Produkte mit einer Story, bzw. erzählt die
Unternehmensgeschichte eine eigene Story, so gehen Produktentwicklung und Vermarktung Hand in
Hand. Dies führt zu einem wesentlich effektiveren Marketing und bindet die Kunden langfristig an
das Unternehmen, welches sich authentisch verkauft und so eine hohe Kundenzufriedenheit
erschafft. Die Produktentwickler können durch eine frühzeitige Abstimmung Produkte entwickeln,
die der Markt möchte und das Marketing-Team kann aus den raffinierten Produkten und der Story
eine erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne stricken.
Gerade im Startup-Bereich sieht man häufiger Fälle, in denen durch die Fokussierung auf das Produkt
gar kein Geld für Marketing ausgegeben werden muss, da das Produkt eine eigene Story erzählt und
somit viel Geld und Zeit für die Werbung eingespart werden kann.
Ebenso sollte der Einfluss der Produktentwickler auf das Marketing nicht vernachlässigt werden. Die
Entwickler haben häufig sehr gute Kontakte zu anderen Branchenkollegen und auch zu
reichweitenstarken Bloggern sowie Journalisten, die als Meinungsmacher fungieren.
Betabrand „Produktabstimmung“: Think Tank
Die Redaktion Neben den SEOs wohl die Abteilung mit der zweitgrößten Schnittmenge zum Content-Marketing.
Die Redaktion ist in dem Unternehmen für sämtliche Inhaltsrecherchen und die Contenterstellung
verantwortlich.
Ohne Content-Marketing beschränkt sich die Content-Erstellung häufig auf die Erstellung von
Produkttexten und SEO-optimierten Inhalten, die eher für Suchmaschinen-Bots erstellt werden, als
für die User einer Webseite. Somit basieren die Inhalte auch mehr auf der Verwendung bestimmter
Keywords, als auf einzigartigen und tiefgründigen Informationen. Ein derartiger Content-
Erstellungsprozess zeichnet sich also vorrangig durch Masse statt Klasse aus.
Durch den Einsatz von Content-Marketing-Maßnahmen werden neben den keywordoptimierten
Inhalten vor allem hochwertige Artikel angefordert, die möglichst einzigartige Themen behandeln,
ausgiebigere Recherchen erfordern oder sogar komplette Studien umfassen. Neben den textlichen
Inhalten wird hier in Zusammenarbeit mit Grafikern und Fotografen der Inhalt visuell aufbereitet.
Durch anspruchsvollere Anfragen, die Content-Erstellung im Team und das positive Feedback der
User und Influencer wirkt Content-Marketing sich somit nachhaltig auf die Motivation des Teams aus.
Es gibt sicherlich auch Nachteile, die der Redaktion durch den Einsatz von Content-Marketing
entstehen können. Denn sollten die Budgets für hochwertige Inhalte nicht angehoben werden,
kommt es durch die Durchführung von Content-Marketing-Kampagnen eher zu steigendem Zeitdruck
und sinkender Motivation. Ebenso wichtig ist ein klares Briefing inkl. Ziel- und Zielgruppendefinition.
Quelle: hunde.de – Ratgeber: Hundeanschaffung
Die Kunden und Webseitenbesucher Die Kunden und Webseitenbesucher eines Unternehmens sollten den zentralen Mittelpunkt aller
unternehmerischen Entscheidungen darstellen. Die Kunden des Unternehmens finanzieren alle
zukünftigen Investitionen, daher sollten alle Marketing-Investitionen speziell auf die Bedürfnisse der
Zielgruppe abgestimmt werden. Zufriedene Kunden werden wiederkehrende Käufer, beeinflussen
durch ihre Erfahrungen andere potenzielle Käufer und verbreiten kostenlos die Botschaft des
Unternehmens.
Kunden nehmen Werbung häufig als störend war und blenden diese entweder teilweise aus oder
nutzen Adblocker in ihren Browsern. Die meisten Kunden interessieren sich erst für die neusten
Produkte oder Unternehmensnews, wenn sie aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer
Dienstleistung sind. Alle User, die durch aufdringliche Werbung verprellt wurden, müssen
nachträglich wieder teuer durch erneute Werbung eingekauft werden. Bietet die Werbung zudem
keinen starken Wiedererkennungswert, Mehrwert oder sonstigen Aufhänger, so wird der Kunde sich
im Kaufentscheidungsprozess nicht einmal mehr an diese Werbung erinnern.
Kunden und Webseitenbesucher begrüßen den Einsatz von Content-Marketing-Maßnahmen, da hier
der Nutzer im Mittelpunkt steht und durch informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte ein
Mehrwert für ihn geschaffen wird. Er wird das Unternehmen positiv in Erinnerung behalten, von
seinen positiven Erfahrungen berichten und somit andere in ihrer Kaufentscheidung positiv für das
Unternehmen beeinflussen.
Durch gezielte Content-Erstellung und -Verbreitung erhält der Kunde alle Informationen, die er genau
in diesem Moment benötigt, und baut somit Vertrauen zum Unternehmen auf, was eines der
wichtigsten Kaufentscheidungskriterien ist.
Themenwelt: schwarzkopf.de
Die PR-Abteilung Die PR-Abteilung erstellt Unternehmens- und Produkt-Neuigkeiten und kommuniziert diese an
bestehende und neue Kontakte. Neben der 1:1 Kommunikation mit wichtigen Influencern werden die
PR-Artikel zudem über Presseverteiler gestreut.
Aufgrund der Masse an täglich eingehenden Inhalten, die gerade die Top-Influencer der Branche
zugeschickt bekommen, muss man sich heutzutage inhaltlich stark von der Mehrheit abheben und
einen großen Mehrwert liefern. Eine gute Story ist das, was eine gute Meldung ausmacht. Durch die
Zusammenarbeit des Content-Teams mit der PR-Abteilung werden hochrelevante Inhalte erstellt und
durch die exzellenten Kontakte der PR-Abteilung an die reichweitenstarken Medien verbreitet.
Meiner Erfahrung nach bietet gerade die enge Zusammenarbeit zwischen Content-Team und PR-
Abteilung noch ein großes Potenzial, welches in vielen Unternehmen nicht genutzt wird. Das liegt
häufig leider am Ressortdenken – so kann beispielsweise die PR-Abteilung Angst haben, dass sie die
Kontrolle über die Inhalte verliert, während Content- bzw. SEO-Teams der Meinung sind, sie wüssten,
wer die Influencer sind und wie man diese am besten kontaktiert. Teamwork ist hier das Zauberwort
und schafft für beide Seiten einen großen Gewinn.
Das Service-Team Das Service- bzw. Call-Center-Team bearbeitet alle externen Anfragen bzgl. des Unternehmens und
dessen Produkten. Meist drehen sich die Anfragen um Produktdetails, Produktberatungen,
Anwendungsinformationen, es werden aber auch Beschwerden und Reklamationen bearbeitet.
Content-MarketingKampagnen können vielseitige Ziele haben.. Besitzt ein Unternehmen
erklärungsbedürftige Produkte oder ist die Anwendung sehr kompliziert, dann können spezielle
Kampagnen zur Reduktion von Service– und Beratungskosten durchgeführt werden. Diese Inhalte
können anschließend auf der Webseite veröffentlicht werden, den Kunden direkt mit den Produkten
zugeschickt werden oder es kann im persönlichen Gespräch auf diese Inhalte hingewiesen werden.
Somit können die Anfragen im Service Team reduziert werden, die Kundenzufriedenheit durch
schnelle Hilfe verbessert und der Webseitentraffic durch rankende Artikel zu speziellen Fragen
erhöht werden.
Globetrotter: Produktberatung auf 4-seasons.tv
Der Social Media Manager Der Social Media Manager beschäftigt sich im Unternehmen mit dem Communitymanagement und
allen weiteren Aufgaben rund um Facebook, Twitter, YouTube & Co. Neben der Interaktion mit den
Usern steht die Planung und Veröffentlichung von Inhalten an zentraler Stelle.
Die Follower folgen vielen verschiedenen Unternehmen und sind daher einer Vielzahl guter Inhalte
ausgesetzt. Um hier die User regelmäßig zu unterhalten, zu informieren oder sogar zum Liken und
Teilen der Inhalte zu bringen, braucht man eine gute Strategie und einzigartige Inhalte.
User denken bezogen auf ein Unternehmen nicht in Kanälen, sondern sehen das Unternehmen als
ein Ganzes. Genau so sollten auch die internen Mitarbeiter das Unternehmen sehen und Kampagnen
über alle Kanäle hinweg abstimmen und verbreiten. Kommt es zu einer groß angelegten TV
Kampagne, so sollte dieses Thema auch Social bespielt werden, sodass die User offline aufmerksam
werden, und online abgeholt werden.
Wir sehen in der Praxis immer wieder, dass auf Facebook & Co. eher lieblose Inhalte, häufig auch nur
zu Produkten, veröffentlicht werden und parallel größere Inhalte für andere Kanäle erstellt werden,
diese aber nicht in den sozialen Medien geteilt werden. Die Verbreitung der Inhalte über Facebook &
Co. sorgt für ein effektives Seeding der Inhalte und der hochwertiger Content wiederum für
steigende Fan- und Like-Zahlen.
Ben & Jerry's: Capture Euphoria Instagram Contest
Der SEA-Verantwortliche Der SEA-Verantwortliche im Unternehmen ist für die Suchmaschinenwerbung bei Google, Bing & Co.
verantwortlich. Über den eingekauften Traffic sollen vordergründig die Produkte und
Dienstleistungen des Unternehmens verkauft werden. Hier geht es im Gegensatz zum Content-
Marketing meistens um den direkten oder zeitnahen Verkauf.
Durch die mittlerweile stark gestiegene Konkurrenz in Google Adwords, sind viele Keywords nicht
mehr rentabel und besitzen hohe CPC-Preise. Ebenso ist gerade bei Shops mit wenigen Produkten die
Reichweite schnell erreicht, da es nur wenige conversionnahe Keywords in der Branche gibt.
Durch die Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten zu informationsbasierten Themen lässt sich
das Keywordfeld einer Branche erheblich steigern. Ein weiterer Vorteil ist, dass zu
informationsbasierten Keywords kaum Konkurrenz vorhanden ist und somit die CPCs sehr niedrig
sind. Fast jeder Onlinekäufer informiert sich vorab online über das Produkt und die Anwendung des
Produkts. Somit wird der User frühzeitig durch die Informationen auf das Unternehmen aufmerksam
und bezieht dieses in den Kaufentscheidungsprozess mit ein.
Natürlich sind bei diesen Kampagnen die Ziele um einiges langfristiger und somit kann der Erfolg der
Anzeigen erst nach ein paar Monaten ausgewertet werden. Wichtig hierbei ist eine lückenlose
Erkennung der User und die Auswertung mittels Multi Channel Analyse, da der User nicht zwingend
wieder über eine Adwords-Anzeige auf die Seite kommt, um dann das Produkt zu kaufen.
Adwords: Mones-Keywords & Informational-Keywords
Die Analysten Nicht viele Unternehmen besitzen eigene Daten-Analysten oder jemanden im Unternehmen, der sich
mit den massenhaft anfallenden Daten und Informationen beschäftigt. In vielen Fällen wissen
Unternehmen nicht einmal, auf welchen Datenschätzen sie eigentlich sitzen, ganz zu schweigen
davon, was man mit diesen Daten anfangen soll.
Gibt es jemanden in einem Unternehmen, der sich mit der Erfassung und Auswertung von Daten
beschäftigt, so werden diese in seltensten Fällen nach außen kommuniziert.
Durch die zielgruppengerechte Aufbereitung und Visualisierung von Daten und das Erschaffen einer
Story rund um diese Daten, können einzigartige Inhalte generiert werden, welche auch von der
Konkurrenz nicht nachgebildet werden können. Selbst wenn das Unternehmen interne Daten wie
Verkaufszahlen oder Kundenzahlen veröffentlicht, so kann die gewonnene Reichweite den evtl.
verloren gegangenen Wissensvorsprung bei weitem übersteigen.
eDarling: Unternehmensdaten
Der Grafiker Interne oder externe Grafiker werden im Unternehmen häufig damit beauftragt, kleinere Grafiken zu
erstellen, Fotos zu bearbeiten oder Newsletter zu gestalten. Was Inhalte für Webseiten-Content
angeht, so greifen die meisten Unternehmen jedoch auf fertige Stockfotos zurück und investieren
nicht in die Gestaltung eigener Bild- und Grafikinhalte.
Durch die Produktion von hochwertigen Inhalten steigen jedoch auch die Anforderungen an Design
und Content der Webseite Gefragt sind einzigartige Grafiken, die durch Stockfotos nicht ersetzt
werden können. Genau so wie die textlichen Inhalte, , müssen sich auch das Design und die
Aufbereitung der Inhalte von der Masse abheben.
Ratgeber-PDFs, Infografiken, Datenvisualisierungen etc. führen zu einem individuelleren Design und
zu größeren Grafikaufträgen. Um die geforderte Designqualität jedoch erreichen zu können, müssen
ausreichende Budgets eingeplant werden. Nur so können Designer ihre Kreativität ausleben und
wirklich einzigartige Designs erstellen.
Designplattform: Dribbble
Die Entwickler Entwickler und Webdesigner, die im Bereich SEO bzw. Online Marketing angesiedelt sind,
verantworten größtenteils die technische Umsetzung der Webseite, optimieren die
Webseitenstruktur, kümmern sich um HTML-Auszeichnungen, Code-Implementierung und häufig
auch die Veröffentlichung von Inhalten.
Der Bereich Content-Marketing bietet einem Entwickler darüber hinaus noch viele weitere
Möglichkeiten, sich auf der Webseite zu verwirklichen. Neben der Erstellung separater Micropages
sind Entwickler speziell bei der Programmierung von Widgets oder interaktiver Inhalte gefragt.
Gerade kreative Entwickler bekommen hier eine neue und große Spielwiese und die Zusammenarbeit
mit Redaktion, Marketing etc. fördert die Teamarbeit im Unternehmen.
Playstation4 Vorstellung
Blogger / Journalisten Das Objekt der Begierde. Blogger und Journalisten sind ein wichtiger Teil des digitalen Ökosystems.
Sie sind Spezialisten in einem oder mehreren Gebieten und schreiben regelmäßig auf eigenen oder
fremden Blogs und Portalen über diese Themen.
Jeder Content-Ersteller hat das Ziel, dass ein einflussreicher Blogger oder Journalist auf die eigenen
Inhalte aufmerksam wird und der Content auf einem reichweitenstarken Portal referenziert wird.
Egal ob mit oder ohne Backlink, eine Mention in einem Fachartikel oder einfach nur das Teilen der
URL über die sozialen Kanäle eines Influencers. Dies ist eines der Haupt-Ziele im Content-Marketing.
Die Leidtragenden sind die Blogger und Journalisten, die hinter den großen Portalen stehen. Diese
werden täglich mit Linkanfragen und der Möglichkeit eines Gastbeitrages überschüttet.
Durch Content-Marketing wird jedoch die Qualität der Anfragen besser. Es geht nicht mehr um das
Anbieten von SEO-optimierten Texten mit Backlinks. Stattdessen werden passend zu einem Thema
weiterführende Informationen angeboten, Grafiken und Fotos kostenfrei zur Verfügung gestellt oder
Kooperationen und gemeinschaftliche Content-Erstellung angeboten.
Somit profitieren auch die Blogger und Journalisten, die vielleicht in einem Grenzgebiet auf die Hilfe
anderer angewiesen sind. Durch die gemeinschaftliche Kooperation können Unternehmen
Erwähnung finden und Journalisten bekommen einzigartige Informationen von Unternehmen.
Alle diese Beispiele zeigen, dass Content-Marketing einen Einfluss auf das gesamte Unternehmen
und alle Beteiligten hat, ebenso wie ein Produkt alle Bereiche eines Unternehmens betrifft. Content-
Marketing ist daher eher eine Einstellung bzw. ein Leitbild, als nur eine Marketing Strategie.
Du kennst weitere erfolgreiche Content-Marketing Beispiele, die unternehmensübergreifend
abgestimmt wurden und somit zur Zielerreichung mehrerer Abteilungen beigetragen haben?
Wir freuen uns auf deine Nachricht!
http://www.ranking-check.de/blog/alle-lieben-content-marketing/