Warum Kampagnen nun endlich strukturiert geplant und gemessen werden könnenNeun Fragen und Antworten zum neuen Standard in der Zielgruppenplanung

Die Studie Influencer Facts

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Marken und Agenturen verlassen die Experimentierphase im Influencer-Marketing und erhöhen 2019 ihre Budgets für diese Disziplin. Dennoch gab es bislang keine Möglichkeit, Influencer-Marketing-Kampagnen strukturiert zu planen und zu messen.

Dass hier hoher Bedarf herrscht, zeigt die

aktuelle Studie des Bundesverbandes Digitale

Wirtschaft e.V. (BVDW): Entscheidend für eine

gelungene Influencer-Kampagne ist für 95

Prozent der Befragten, wie gut der Influencer

zur Marke passt und wie sehr seine Follower

der Zielgruppe entsprechen. Außerdem wün-

schen sich 65 Prozent der Befragten eine bes-

sere Messbarkeit von Influencer-Marketing.1

Die Agentur Lucky Shareman hat deshalb

die Markt-Media-Studie Influencer Facts

entwickelt. Sie ermöglicht Marken und

Agenturen ab sofort eine strukturierte Pla-

nung ihrer Influencer-Marketing-Kampag-

nen, indem die Followerschaften verschie-

dener Influencer analysiert und verglichen

werden können. Ein solcher Zielgruppen-

vergleich ist in den klassischen digitalen

Kanälen seit Jahren üblich. Lucky Share-

man schafft damit erstmals die Grundlage

für einen neuen Standard in der Zielgrup-

penplanung für das Influencer-Marketing.

Lucky Shareman erklärt die Influencer Facts in

9 Fragen und Antworten.

Björn Wenzel Gründer und Geschäftsführer von Lucky Shareman

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Warum hat Lucky Shareman die Influencer Facts entwickelt, und weshalb zu diesem Zeitpunkt?

Die großen Marken verschieben aktuell

planungsrelevante Budgets ins Influencer-

Marketing. Sie benötigen für ihre Media-

planung standardisierte Key Performance

Indikatoren (KPIs). Doch bislang gab es

keine strukturierten Planungsmöglichkeiten

für Influencer-Marketing-Kampagnen. Die

Social-Media-Plattformen haben aus wett-

bewerbstechnischen Gründen kaum Inte-

resse daran, ihre Daten gemeinsam aus-

zuweisen. Marktforschungsdaten können

hingegen plattformübergreifend erhoben

werden und Standards etablieren. Die

neue Markt-Media-Studie Influencer Facts

erlaubt Marken und Agenturen nun zum

ersten Mal, die passenden Influencer über

ein Planungstool gezielt auszuwählen und

schafft so die Grundlage für einen neuen

Standard in der Zielgruppenplanung für

das Influencer-Marketing.

Frage 1

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Welche Partner waren bei der Entwicklung der Influencer Facts involviert? Wie lange dauerte die Entwicklung?

Lucky Shareman hat die Datenbank gemein-

sam mit dem Marktforschungsunternehmen

GreenAdz, der digitalen Mediaagentur

Kontor Digital Media (KDM) und dem Media-

analyse-Auswertungs-Tool mediMACH

entwickelt und umgesetzt.

Lucky Shareman entwickelte die Idee und

setzt die Marktforschung mit den Influencern

und deren Managements um. KDM liefert die

Sicht der Mediaplanung für die Konzeption

und stimmt die relevanten KPIs ab. Green-

Adz entwickelte die Marktforschung, führt

sie durch und stellt die Methodenkompetenz

sicher. mediMACH integriert die Ergebnisse

in ihr Auswertungs- und Planungstool, um die

Daten für die Mediaplanung bereitzustellen.

Die Entwicklung und Umsetzung der Pilotstu-

die erfolgte in nur drei Monaten.

Frage 2

Männlich

Unter 14 Jahre

Frauen

17-19 Jahre

14-16 Jahre

Weiblich

20-24 Jahre

Welche Daten der Follower werden wie erhoben?

Die Influencer Facts umfasst vielfältige Erkennt-

nisse zu den Followern von Influencern. Die Daten

basieren auf mehreren tausend Befragungsdaten

zu Soziodemografie, Konsumverhalten, Einstel-

lungen und Themeninteressen. Die relevanten

Micro-, Mid- und Macro-Influencer laden über

ihre Social-Media-Accounts ihre Follower zu einer

Online-Befragung mit 25 Fragen ein. Bei der Pilot-

studie (Dezember 2018 bis Januar 2019) waren 38

Influencer mit 20.000 bis über 500.000 Followern

involviert. Der Pool wird sukzessive erweitert. Ziel

ist es, alle relevanten Influencer in Deutschland mit

ihren Followern abzubilden. Die Mindeststichpro-

be pro Influencer beträgt 130 Follower, insgesamt

haben bislang 4.576 Follower an den Erhebungen

teilgenommen. Entscheidend für die Teilnahmebe-

reitschaft der Influencer und der Follower an der In-

fluencer Facts ist die Baumspende-Incentivierung.

GreenAdz belohnt die Teilnahme an Online-Be-

fragungen mit einem Baum als Dankeschön. Das

führt zu signifikant höheren Responseraten und

einer besseren Datenqualität. Die Umweltorgani-

sation weforest.org pflanzt die Bäume im Green-

Adz-Projekt in Sambia.

Die Influencer Facts liefert umfassende Daten

aus den folgenden Bereichen:

Frage 3

• Zielgruppen: Wen erreicht welcher

Influencer? Wie unterscheiden sich die Ziel-

gruppen der Influencer in Bezug auf Demogra-

fie, Themeninteressen, Konsumverhalten und

Mediennutzung?

• Branding: Vermittelt der Influencer die Bot-

schaft des Werbungtreibenden und wird er als

Meinungsführer wahrgenommen? Wie steht

es um seine Sympathiewerte, sein Image und

seine Authentizität?

• Engagement: Wie stark ist die Beziehung des

Influencers zu seinen Followern und Fans? Wie

stark sind Interaktionsrate, Engagement und

seine Empfehlungsstärke ausgeprägt?

Quelle: Ankündigungsstory @tobiasrtr

Die Influencer laden mindestens 130 ihrer Follower für die

Markt-Media-Studie Influencer Facts zu einer Befragung

ein. (Bildnachweis: Influencer Facts © Lucky Shareman)

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Welchen Mehrwert liefert die Influencer Facts?

Die Marken erkennen anhand der erhobenen

Daten die Unterschiede zwischen den Profilen der

Influencer und ihrer Followerschaft und können

ihre Kampagnen gezielt daran ausrichten. Marken

und Agenturen erhalten nicht nur Vergleichswerte

zur Soziodemografie der erreichten Zielgruppen,

sondern auch tiefgehende Insights zu den Inte-

ressen und Einstellungen der Follower und zu ihrer

Werbe- und Markenwahrnehmung. Außerdem

wird erhoben, wie stark die Bindung des Influencers

zu seinen Followern ist, ein hochrelevanter Wert für

werbungtreibende Unternehmen, der sich unmit-

telbar auf das Werbewirkungspotenzial auswirkt.

Eine Besonderheit der Influencer Facts ist der soge-

nannte „Coolnessfaktor“. Sucht eine Marke etwa

einen Influencer, den seine Follower als „cool und

authentisch“ empfinden, so kann das Tool passen-

de Influencer und ihre mögliche Reichweite in einer

Rangordnung darstellen. Der „Coolnessfaktor“

ist ein KPI, der speziell in der jungen Generation

immer wichtiger wird und spezifisch für das Influen-

cer-Marketing steht. Diesen KPI gilt es zu beachten,

wenn Marken ihr Image bei jüngeren Zielgruppen

aufladen oder verstärken wollen.

Die Influencer Facts liefert Angaben über Sympathie, Au-

thentizität und Glaubwürdigkeit eines Influencers. Dies sind

wichtige Kennzahlen für die Influencer-Auswahl. (Bildnach-

weis: Influencer Facts © Lucky Shareman)

Frage 4• Marken erhalten eine verbesserte Planungs-

grundlage und genauere Kenntnis der Ziel-

gruppe, um die richtigen Influencer nach den

relevanten Zielgruppen-KPIs auszuwählen und

das Budget erfolgreicher einzusetzen.

• Agenturen erhalten bessere Planungsdaten

und Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen.

Sie können die Daten zur Verbesserung der

Dienstleistung nutzen, um die besten Influen-

cer für eine Kampagne zu finden.

• Influencer oder deren Managements können

ihren Content und ihre Reichweite besser ver-

markten. Influencer können ihre SedCard mit

ihren Zielgruppen-KPIs als Benchmark nutzen.

Image des Influencers

Ist mir sympathisch

Ist cool

Vertraue ich

Ist wichtig für mich

Macht richtig guten Content

Inspiriert mich

Ist authentisch

Nervt mich manchmal

Ist unterhaltsam

Ist glaubwürdig

Ist wie ein Freund

Ist kompetent

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Warum wird die Influencer Facts in mediMACH eingebunden?Ab wann ist das Tool verfügbar?

Das Dashboard der Influencer Facts in mediMACH gibt Auskunft über das

Profil eines Influencers, beispielsweise sein Aktivierungspotenzial oder die

Werbeaffinität seiner Follower. Alle Informationen fließen in die SedCard

des Influencers ein. (Bildnachweis: Influencer Facts © Lucky Shareman)

Frage 5Aus den Daten resultieren außerdem SedCards

der Influencer mit Profilbild, soziodemografischen

Daten, Followerzahlen, Aktivierungsstärke und

Imageprofil. mediMach bietet damit eine um-

fassende Planungsgrundlage für die Auswahl der

richtigen Influencer für die Kampagnenplanung.

Derzeit ist die Influencer Facts für ausgewählte

Kunden in mediMACH verfügbar, ab Mai 2019

wird sie für den Gesamtmarkt zugänglich sein.

Damit eine Mediengattung auf dem Werbe-

markt erfolgreich sein kann, bedarf es verläss-

licher Daten zu den erreichbaren Zielgruppen, die

über den Kanal angesprochen werden können.

Die Zielgruppendaten aus der Studie Influencer

Facts werden deshalb in die Planungsdatenbank

von mediMACH integriert. Hier werden die Daten

aller gängigen Markt-Media-Studien schnell und

komfortabel ausgewertet. Dabei werden die Daten

in unterschiedlicher Art und Weise aufbereitet

und übersichtlich in Form von Tabellen, Rangrei-

hen, Influencer-Strukturanalysen und Grafiken in

Dashboards dargestellt. So entsteht eine Influen-

cer-Strukturdatenbank, in der alle marktrelevanten

Zielgruppen-KPIs der Follower der wichtigsten

Influencer aufgezeigt und miteinander verglichen

werden können. Die Strukturdaten jedes Influen-

cers werden auf Basis seiner hinterlegten Brut-

to-Reichweite hochgerechnet.

Kategorie

EntertainmentMänner

88,5 %Frauen

10,8 %Follow

89 T

Aktivierungsstär

40%

65,4%

Allgemeine Aktivierungsleistung

Allgemeine Werbeaffinität

67,7%

Männer

Frauen

7

Kann eine Marke oder Agentur

Insights zur Followerschaft

von Influencern anfordern, die

noch nicht in der Influencer

Facts vertreten sind?

Warum haben die Influencer

an der Pilotstudie vor allem

über Instagram teilgenommen?

Wurden die anderen Kanäle

auch berücksichtigt?

Frage 6

Frage 7

Ja. Marken und Agenturen können jederzeit

Erhebungen zu gewünschten Influencern bei

Lucky Shareman in Auftrag geben. Die Daten

fließen anschließend ins Auswertungs- und

Planungstool mediMACH ein.

Über Instagram Stories lassen sich Befragungen

derzeit sehr unkompliziert einbinden. Deshalb haben

viele Influencer die Befragungen über ihren Insta-

gram-Kanal vorgenommen, zumal die Nutzungs-

frequenz der Follower hier sehr hoch ist. Über Instag-

ram wurden dabei jedoch Daten zu allen genutzten

Kanälen der Influencer erhoben. Über die Befragung

werden kontinuierlich Follower-Daten aller relevan-

ten Social-Media-Kanäle erhoben, von YouTube bis

Twitch. Der Pool an Influencern, die ihre Follower zur

Befragung einladen, erweitert sich laufend.

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Warum ist die Influencer Facts nicht repräsentativ für ganz Deutschland?

Ist die Influencer Facts mit anderen Studien vergleichbar?

Frage 8

Frage 9

Es geht nicht darum, eine repräsentative Aus-

sage zu den Instagram- und YouTube-Nutzern

in Deutschland zu machen. Der Fokus liegt auf

den Unterschieden der Influencer und ihren

unterschiedlichen Followerschaften. Marken

und Agenturen erkennen so, welche Influencer

mit ihren Followern am besten zur geplanten

Kampagne passen. Die Grundgesamtheit der

Studie verändert ihre Größe und Struktur mit

der Anzahl der teilnehmenden Influencer.

Die Influencer Facts ist die derzeit größte

Studie im deutschsprachigen Raum, die

Follower-Strukturdaten liefert. Ihre Ziel-

gruppenmerkmale sind vergleichbar zu

Markt-Media-Studien wie Best4Planning (b4p),

die jedoch den Markt in seiner Gesamtheit

betrachten und keinen Aufschluss über die

Followerschaften einzelner Influencer geben.

Weitere Studien und Influencer-Datenbanken

umfassen lediglich Reichweitendaten. Die

Studie Influencer Facts etabliert somit einen

neuen Standard in der Auswahl passender

Influencer auf Basis des Zielgruppen-Fits

zu einer Marke.

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Die Influencer Facts liefert

umfassende Strukturdaten

der Follower von Influencern

im deutschsprachigen

Raum. Basis sind mehrere

tausend Befragungsdaten

zu Soziodemografie,

Konsumverhalten, Einstellungen

und Themeninteressen.

Über die Influencer Facts

Die Markt-Media-Studie hat die Agentur Lucky

Shareman gemeinsam mit dem Marktforschungs-

unternehmen GreenAdz, der digitalen

Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM)

und dem Mediaanalyse-Auswertungs-Tool

mediMACH entwickelt und umgesetzt.

Marken, Agenturen, Influencer und deren Manage-

ment können die Influencer Facts im etablierten

Auswertungs-Tool mediMACH nutzen und ihre Ziel-

gruppen im Influencer-Marketing darüber effizient

planen. Die Influencer laden ihre Follower zu den

Befragungen über ihre Kanäle ein. Die Datenbank

wird sukzessive erweitert und regelmäßig aktu-

alisiert. Die Influencer Facts wird an Marken und

Agenturen lizenziert und kann für die Mediaplanung

in bewährter Form eingesetzt werden. Derzeit ist die

Influencer Facts für ausgewählte Kunden nutzbar,

ab Mai 2019 für den Gesamtmarkt.

Influencer Facts: Stand der Informationen ist März 2019

1 Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW)

e.V. zwischen August und Oktober 2018. Befragt wurden 140 Teilnehmer aus Marketing/Sales/PR

Lucky Shareman GmbH

Ansprechpartner: Björn Wenzel

Holstentwiete 15

22763 Hamburg

+49 (0)40 38089960

firsttouch@luckyshareman.com

luckyshareman.com