Die Bedeutung von „Content“… und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht

Vortrag BAW Sommerakademie, München, den 01. August 2014

Und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht

Die Bedeutung von „Content“…

Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange

1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)

und Wirtschaftswissenschaften

1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter

von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing)

1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations

1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem

Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte

1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch

Kommunikation“

1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und

Online-Agentur (Schwerpunkt „Online-PR“), zuletzt 15 Mitarbeiter

2009 Fokus auf „Social Media Strategien“

2013 Aufgabe der Agentur als „GmbH“,

seitdem Arbeit als Einzelberater im Netzwerk

Auswahl der Beratungskunden

Mein Schwerpunkt (Buch Erscheint Ende 2014)

Okay, jetzt los: Was hat „Social Media“ mit „Content“ zu tun?

Unzählige Plattformen zum Austausch und zur Kommentierung der unterschiedlichsten Inhalte und Informationen:

• Bilder

• Musik

• Videos

• Texte

• Meinungen

• Bewertungen

• Fragen, Antworten

• Ideen

• Geschichten

• …

Das Besondere: Die Inhalte kommen „von allen“, ohne jegliche Kontrolle oder Steuerung. Grundsätzlich kann jeder mitmachen und niemand kann ausgeschlossen werden („Anarchie“)

Was ist denn „Social Media“?

Unzählige Plattformen mit unzähligem Content

Conversation, Content und Connection

Die wichtigsten Elemente in Social Media

Connection | Vernetzung

• Ein wichtigstes Element in Social Networks ist die Vernetzung: „Freunde werden“, „Fan werden“, „Folgen“

• Die Größe des Netzwerks ist wichtig für die Verbreitung von Informationen

• Aber: Qualität nicht vergessen

Conversation | Dialog

• Das wichtigste Element im Social Web sind die Kommentare – auf allen Plattformen

• Aber auch das „liken“ ist ein wichtiges Feedback und eine Form der Anerkennung

• Die höchste Form der Anerkennung ist das „Teilen“

Content | Inhalt

• Alle Nutzer stellen Inhalte zur Verfügung: „any to any“

• Aber: Nur 1% stellen 90% des Contents

• Weitere 10% tragen gelegentlich etwas bei

• 90% rezipieren hauptsächlich• Aber immer mehr wird

automatisch generiert

“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D

Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”

Und alle jetzt so: „Content Marketing is total cool, ey!“

Eigentlich kommt das ja von den SEO‘lern

Die haben den Begriff eigentlich erfunden…

Inbound Marketing

LinkbuildingSEO

Erfunden haben es eigentlich die SEO-ler!

Der Markt für Content Marketing ist groß!

90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben

Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?

(zumindest haben sie „keinen Plan“)

Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch

Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?

Aber auch hier:

Mindset ja, aber kein Strategie?

Das Fazit der Studie

Es braucht einen „Content Mindset“

5,8 Millarden Euro Investment, durchschnittlich 430.000 EUR p.a.

Auch hier ein starkes Wachstum gegenüber dem Vorjahr

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900

Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer

Das ist aber so, als wollte man sagen…

Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues…

Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein…

… denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug

Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur

Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders

Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“

„Hmpff….“

Man hat immer das Gefühl…

… nur Fragmente zu sehen

„Content“ ist der zentrale Faktor für so vieles!

Das macht es auch so schwer, über „Content“ zu reden

Zwei Teile für meine heutige Präsentation

1. „Content Marketing und Social Media“ 2. Case Thomas-Krenn.AG

Also wo ist das eigentliche Problem?

Der Content Shock!

Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)

Das sind 1.000 Millionen!

Das sind 3.000 Millionen!

Das werden heute noch viel

Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an

670.000.000 neue Websites – pro Jahr!

Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau

Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…

… dass die organische Reichweite massiv einbricht!

Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?

… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Oder so?

Wo war noch der Artikel?

Die eigentlich zwingende Reaktion:

… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr

Hier auch nicht

Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Wie lange soll das denn noch gutgehen?

Ist das die Alternative?

Werbung auf Facebook?

Werbung auf Twitter?

Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)

Artikel nicht „about product“ aber „around product“

Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?

Worum ist „Content“ denn so wichtig?

Wer hört Unternehmen denn noch zu?

Worum ist „Content“ denn so wichtig?

Wer hört Unternehmen denn noch zu?

Die Frage ist:

Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?

Eine Idee des Content Marketing

Dem Interessenten geben, was er will!

Cat Content!

White Paper!

Infografiken!

Die andere Idee des Content Marketing:

Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)

Die andere Idee des Content Marketing:

Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)

„Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“!

Was bedeutet das?

Es gibt einen „Markt“ für Content!

Angebot und Nachfrage!

Der User sucht für sich die beste Antwort…

... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!

Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

Marketing =

Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen

Die allereinfachste Beschreibung…

Content

… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt

Okay, kann man so machen…

Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Marketing =

Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,

… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Informationen & Botschaften

zur Nutzung

Content

Nutzer

Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content

Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!

“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions,

then you're on the right track.”

Panda:Nur Qualitäts-

Content

Penguin:Nur guteBacklinks

Hummingbird:Semantische

Intelligenz

„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“

Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Marketing =

ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung

zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

Content

Content-Steuerung

Ah, das ist als der „Content-Mindset“!

Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!

1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!

Das werden heute noch 3,5

Millarden!

Das sind 1.200 Millarden pro

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen

Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden…

Merke!

Wir müssen ihnen dann auch geben,was sie suchen und brauchen!

Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Wer will uns denn finden? Oder besser: was?

Merke!

Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Den Content zu finden und gut zu inszenieren…

Die Kunst von Strategischem Content Marketing…

und der dem Unternehmen nützt!

den die Zielgruppen brauchen und wünschen…

Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?

Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….

… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!

OperativesContent Marketing

• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:

Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Marketing mit Content

• Content = Mittel zum Zweck

• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit

• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)

• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)

Marketing für Content

• Content = strategisches Element

• „4 P“ analog auf Content anwenden

• Erzeugt langfristige Beziehungen

• Macht genau das, was Google will (SEO)

• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)

OperativesContent Marketing

• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken

• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )

StrategischesContent Marketing

• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen

• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Beispiele für strategisches Content Marketing

Curved.de – das Themenmagazin von ….

https://curved.de/

… von E-Plus!

Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement

… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement

Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten

Das ist übrigens auch alles „Social Media“

Curved ist ein „Blog“ mit allem was dazugehört und ist in Social Networks

Der Shop ist dann von E-Plus

Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen

Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen

Die zweite Navigationsebene

Noch immer alles sehr redaktionell

Die dritte Navigationsebene

Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Die vierte Navigationsebene

Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Die Produkte alle in eigenen Microsites

Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Noch immer einer der Benchmarks: Coca-Cola

„Online Magazin“ ersetzt die Corporate Website

Mehr „around product“ als „about product“ (or company)

Der Core-Story: Happiness

Siemens /answers – Storytelling aus dem Konzern

http://www.siemens.com/answers/de/de/

Beispiel für operatives Content Marketing

Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:

Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“

Auch das ist Content Marketing!

Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen

Immerhin:

Und es gibt noch mehr:

Auch das ist Content Marketing!

Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“

Wie setzt man das in ein Konzept um?

Warum eine Strategie und eine Methode?

Ohne eine Strategie• Reagieren wir nur auf den Markt

• Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit

• Tun wir das, was wir gerne mögen

• Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag

• Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben

• Werden wir gehetzt

Mit einer Strategie• Können wir agieren

• Setzen wir relevante Themen

• Tun wir das, was richtig ist

• Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen

• Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein

Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )

„Wir müssen auf Facebook!“

Kanal„Wir müssen auf Facebook!

Google+ machen wirerst später!“

Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“

Content„Was schreibe ich eigentlich?

Cat-Content geht immer, oder?“

Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

wir doch ein Gewinnspiel!“

Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“

Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?

Interaktion„Wie steigere ich meine

Interaktionsrate? Undwas, wenn

jemandfragt?“

Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen

Strategie

Umsetzung

Urgs….

Besser „oben“ anfangen!

Ziele fürsUnternehmen

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?

Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

win/win

1. Content StrategieWas ist unsere Story?

Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!

Mehrwertfür Nutzer

ConversionWer soll was genau tun? Welche

messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!

Die StoryWas ist die Story?

Wie aktivieren wir Menschen?

Mehrwertfür Nutzer

Erst die Story. Dann der Content!

Mehrwertfür Nutzer

ContentWie füllen wir die Story aus?

Wie organisieren wir die Redaktion?

2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!

Mehrwertfür Nutzer

KanalWelche Kanäle nutzen wir?

Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?

Verstanden? Erst die Story. Dann den Content! Dann den Kanal!

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie

Mehrwertfür Nutzer

KanalWelche Kanäle nutzen wir?

InteraktionWie organisieren wir den Dialog?

PromotionWie bauen wir unser

Netzwerk auf?

Die 5P des Marketings!!

Mehrwertfür Nutzer

PriceWer soll was genau tun? Welche

ProductWie füllen wir die Story aus?

PlaceWelche Kanäle nutzen wir?

ParticipationWie organisieren wir den Dialog?

Netzwerk auf?

Und zusätzlich noch:

Mehrwertfür Nutzer

„Price“Wer soll was genau tun? Welche

Netzwerk auf?

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?

Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben

Mehrwertfür Nutzer

Netzwerk auf?

ProcessesWie organisieren wir

Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?

PeopleWer sind die Veantwortlichen?

Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?

Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...

Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center

Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...

Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele

Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools

Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen

Content Audit, Content Curation, Content Creation

Marke, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung

Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?Schulungen & Coaching?

Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur

Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!

Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!

Das erste Problem:

Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet

Das zweite Problem:

Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion

Und das dritte Problem:

Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!

Nr. 1? Kompetenz-, Service-und Sympathieführer!

Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)

Leads und Conversion!

Mehr Business!

Wir erinnern uns:

What are they actually interested in?

Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

Wenige Viele

Jürgen

Peterchen

Das muss klappen!

Ich will Karriere machen

Ich muss das selbst

schaffen!

Ich brauche den besten Anbieter!

Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen

Gestatten? Müller!Ich suche nach

einer Lösung für ein Problem!

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!

Bedarfs-bestimmung Erfahrung

LoyalitätEmpfehlung

Bewertung

Erwägung Kauf

Considerung joining

Considering leaving

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen

Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!

Bedarfs-bestimmung

Welche Lösung könnte mir

weiterhelfen?

Erfahrung

Bewertung

Erwägung Kauf

Welche Anbieterkommen dafür

Infrage?

Welcher Anbieterist der Beste

für mich?Was sind die

konkreten Konditionen?

Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?

Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das

Produkt empfehle?

Was bietet mir der Anbieter jetzt noch

als Zusatznutzen?

Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen!

Die Frage des Timings ist essenziell!!!

Bewertung

Erwägung Kauf

weiterhelfen?

Infrage?

Produkt empfehle?

als Zusatznutzen?

Pre Prospect

Prospect

Recent Customer

Loyal CustomerAdvocat

Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen!

Die Frage des Timings ist essenziell!!!

Bewertung

Erwägung Kauf

weiterhelfen?

Infrage?

Produkt empfehle?

als Zusatznutzen?

Inspirieren(„Thema“)

Interessieren(„Marke“)

Überzeugen(„Produkt“)

Abschließen(„Bedingungen“)

Bestätigen(„Support“)

Bestärken(„Service“)

Begeistern(„Mehr Service“)

Und nicht jedes Thema ist auch für jeden interessant

Interesse kann sich auf Thema, Produkt oder Unternehmen beziehen

Interesse AktivesEngagement

Aktive Suche

Abonnieren& Folgen

Aufmerk--samkeit

Charakter und Schlüsselfaktoren

Charakter: Wie aktives Interesse, zusätzlich eigenes EngagementAufgabe: Braucht sehr hohe Kompetenz, verträgt viel Content. Fokus: Aktiv „teilnehmen“ oder selber Community aufbauen. Zusätzlich „Influencer Relations“.

Charakter: Aktive Informationsaufnahme, aber aktives eigenes Engagement begrenzt. Folgt und macht mit. Aufgabe: Auffindbar sein und aktiv mit Infos versorgenFokus: Blog mit Verbreitung über E-Mail und Social Media

Charakter: Sind am Thema prinzipiell interessiert, aber nicht gerade jetzt. Suchen nicht aktiv, folgen und „sammeln“ aber. Aufgabe: Aktivierung, vor allem durch FreundeFokus: Vor allem Social Media über aktiv Interessierte

Charakter: Nicht am konkreten Fachthema interessiert, aber an dem übergeordneten Kontext und analogen Themen. Aufgabe: Thema kreativ erweitern. Beispiel „Clerasil“: Kosmetik interessiert nicht, der erste Sex aber schon!Fokus Verwandte Themen finden und inszenieren:

Charakter: Sind nicht am Thema interessiert (auch „Low-Interest“), Interesse entsteht nur durch allgemein Nachrichtenfaktoren: Dramatik, Prominenz, Buzz, Überraschung, Unterhaltung usw. Aufgabe: Buzz erzeugen auf Teufel komm rausFokus: Kreative Aktionen mit sehr kurzer Lebensdauer

Aktivistisches Interesse„Der Nerd“ (2%*)

Aktives Interesse„Der Fan“ (8%*)

Latentes Interesse „Der Beobachter“ (20%*)

Potenzielles Interesse „Der Schläfer“ (30%*)

Spontanes Interesse„Der Mitläufer“ (40%*)

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus der Markt-forschung nutzen

Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren

Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet

„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“

„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“

„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?

What they are interested in (and are looking for)

Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“

Klares Mission Statement

Navigation analog Persona-

Bedürfnissen

Viele unterschied-liche Formate

Relativ neutrals Branding

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)

Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)

Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern

Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel

WeiterführendeThemen zur

Reduktion der Bounce Rate

Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern

Zum Beispiel Vorträge

Die Verbindung zum “Marketing”

Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)

… immer mit Link auf den Shop

E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation

Sympathieführerschaft als ein Ziel

Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen

“People”: Die Experten im Fokus

Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“

Alles ist kommentierbar…

Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch

Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…

Promotion:

Bewerbung von Content aus dem TKMag

Promotion:

Bewerbung von Content aus dem TKMag

Und jetzt noch mal die strategische Einbindung

Daraus folgt folgende Architektur!

Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung

Website (“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

…PR / Seeding / Ads

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Inszenierung

Formate Medien

LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)

Interaktion Protagonist

Tonalität Call2action Trigger Headlines

Themenmanagement

Personas Story Ziele Mission statement

Themen-plan

Editorial calendar

Customer Journey

automatic contribution

„Pro

„Pla

„Pro

People

Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)

SocialSignals

Participation

Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!

Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”

Ansätze zur internen Organisation / Redaktionsmodelle

Gut geeignet für

• Einzelne Publikationen inkl. Apps

• „Narrative Brand Management“

• Inbound Marketing Kampagnen

• SEO-Maßnahmen / Linkbuilding

• Traffic-Kampagnen

Durchführung in Eigenregie…

• Durch Content Strategie und Fachbereich

• Texter, Programmierer, SEO-Spezialisten, Mediendesigner, PR, …

Oder durch Outsourcing / Ergänzung an:

• CP Agenturen

• SEO-Agenturen

• Content Agenturen

• Content Marketing Agenturen

• SEO Agenturen

• Online Marketing Agenturen

Wesentliche Player

Zwei völlig verschiedene Spiele!

Operatives Content Marketing kann sehr gut outgescourced werden

Kircher Burkhardt Hoffmann und Campe

Burdas Creative muehlhausmoers

Die „Transformations-Variante“

• Kampagnen und Storys fachübergreifend

• Langfristig und nachhaltige Versorgung mit Content

• Ideal: Einrichten eines „Newsrooms“, alle Kommunikations- beteiligten in einem Raum

• Zentrales Tool zur Steuerung des Contents

• Ein „Corporate Story Architect“ (alternativ „CvD“, oder „Content Strategist“)

Umsetzung über langsame Migration

• Frühe Einführung eines CvD

• Regelmäßige gemeinsame Redaktionskonferenzen

• Gemeinsame Themensammlung über Online Tool

Wahlweise Inhouse oder Outsourcing

• Aufbau einer eigenen Redaktion oder Freelancer

• Marketing Automation mit Anbindung CRM

• Back-up von Agenturen für kreative Kampagnen und Einzelprojekten sowie zur Umsetzung

Zwei völlig verschiedene Spiele!

Strategisches Content Marketing braucht langfristig „Transformation“

„Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und Interessengruppen“

Content Stratege/inIst Hüter der Botschaften und Schnitt-stelle nach innen in Fachbereiche und Marketing, macht auch die Analytics

Chef vom Dienst (CvD)Koordiniert die Erstellung des Contents, sorgt für Einhaltung der Strategie und ist Projektmanager

Redakteur/inRecherchiert, stimmt sich mit Know-how-Trägern ab, verfasst die Texte

Mediendesigner/inErstellt Multimedialen Content, kümmert sich um Technik und SEO – hier ggf. mit weiteren Spezialisten

Kanal-Manager/inBetreut die einzelnen Kanäle, stellt Texte ein und hält sie inhaltlich und technisch Up-to-Date – ggf. mit weiteren Spezialisten

Community-Manager/inBetreut die Kommunikation auf den Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive, arbeitet mit Customer Care zusammen

Rollen und Aufgaben

In wie viele FTEs das übersetzt werden muss, hängt von der Größe ab!

CONTENT STRATEGIE

INTERN EXTERNCONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY

Ziele, Personas, Customer Journey, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords

Corporate& Produkt

Ereignis-Planung

Themen-Planung

Kampagnen-Planung

Agendasetting &

Monitoring Markt

und Kundendialog

Internes Info-

system und

Austausch

Screening

Veranstaltungen

und Ereignisse

Aktionen Sales,

Marketing, und

Recruiting

Vorselektion/Kategorisierung

Partner-Planung

Themen von

Partnern und

Gastautoren

NewsletterAbos

RSS Feeds / Themenfeeds

Following Social Media

Team-Bookmarking

Vorselektion / Kategorisierung

Themen

Online-

Medien

Social

Networks

bewerb

SAMMELN

Content Backlog„Beitrags-Ideen“

Content Inbox„Posting-Ideen“

CONTENT CREATION CONTENT CURATIONLANGFRISTIG / GESTALTEND

(„AGENDA SETTING“)KURZFRISTIG / REAKTIV(„AGENDA SURFING“)

INTER-AGIEREN

EVALU-IEREN

BEWERTEN

PLANEN

PRODU-ZIEREN

PUBLISHEN /PROMOTEN

INSZE-NIEREN

Redaktions-Konferenz

Bewertung/„Scoring“

Redaktionskalender„Beitrags-Planung“

Keine langfristige Planung

Protagonisten,Absender, Medien,

Formate, Keywords, Hashtags, Tonalität, CTA

Basis-Inszenierung:Hashtags, Tonalität,CTA

Produktion „Beitrag“(hoher Aufwand)

Produktion „Posting“(geringer Aufwand)

Content-Publishing

Content Promotion

Direkt / kurze LebensdauerIndirekt / lange Lebensdauer

Content-Syndication

CurationServices

Content Audit,

Content Reuse,

Content Broker

Opentopic,

Curata,

Klout & Co.

SCREENINGKrise

Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken!

Der erfolgreichste Blogpost im talkabout-Blog

Die „Story“ ist die Basis…

Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen

Formate

Medien

Kanäle

Facebook

Presse-mitteilung

Google+

Vortrag

Hangout

Webinar

Grafik

Info-Grafik

Status-update

Nach-richt

Live-Bericht

Bericht

Slideshare

WhitePaper

Rankings

Interac-tive app

News-Room

PinterestYouTube

SmartphoneApp

Tabletapp

Twitter

Geschäfts-Bericht

Nachhaltig.Bericht

Konferenz

Erzählung

Kommentar

Blog-Parade

Blog-Schau

Studie

How-to

Interview

Streit-gespräch

Microsite

Broschüre

Erklär-Video

Das Prinzip

» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.

» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen

» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“

» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln

» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

Animoto

Barcamp

Website

Präsen-tation

Sound-Slide

Explain-it

Tele-Marketing

Landingpage

ThemenProdukte

Kunden

Unter-nehmen Mit-

Arbeiter

Bei der Erstellung des Contents achten wir besonders auf folgende Fragestellungen:

» Haben wir nützliche Informationen, spannende Themen und „den Faktor Mensch“ in der Story?

» Enthält der Content die Keywords, die von der Zielgruppe gesucht werden?

» Zeigen wir Humor und Selbstkritik?

» Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein? Gibt er genügend Raum oder sagt er schon selbst alles?

» Ist der Beitrag (oder sind Teile davon) „sharable“ und welchen Grund gibt es, zu sharen?

» Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll man am Fortgang interessiert sein?

» Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum sollte man es tun?

Das Verständnis von Content-Marketing

Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“?

Formate

Medien

Kanäle

Themen

Mirko Lange

talkabout consulting

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: MLange@talkabout.de

Google+: www.mirkolange.de

Twitter: https://twitter.com/talkabout

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Herzlichen Dank!

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Copyright-Hinweise

Backup: Technik und Tools

Der herkömmliche Redaktionsplan…

In Excel oder Google Docs

Alternativen zum Redaktionsplan

Co-Schedule: Sehr einfache Ergänzung für Wordpress

DivvyHQ: Komplexe Redaktionsplanung

Marketing AI: Umfangreiche Software für Content Marketing

Kapost: Content Planung mit Integration in Marketing Automation und CRM

Oracle Marketing Cloud: Die absolute High-end Lösung

Smart Distribution

SocialFlow: Content intelligent distribuieren

Content Callaboration

Texterstellung im Team

Backup: Details Scompler

Dashboard

Aktuell nur erster Entwurf, finale Version folgt bis Ende Juli

Definition von Personas

Übersicht Personas

Details Personas

Auswahl strategischer Ziele

Vorauswahl vieler strategischer Ziele über Botschaften bis zu Kanäle

Auswahl von “limbischen Triggerwörtern”

Definition einer Vielzahl von strategischen Vorgaben

Themenkategorien

Neben “Themen” auch “Ereigniss”, “Krisenthemen”, “Produkte” und mehr

Themen pro Kategorie

Beiträge pro Thema

Beiträge und Themen per Drag & Drop verschiebbar

Ereignisse als Themenanlässe

Redaktionsplan

Per Mouse over viele zusätzliche Informationen

Hier: Details Personas

Filtern und sortieren nach Tabellenspalten

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Unterschiedliche Content Typen mit unterschiedlichen Farbcodes

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Die Bedeutung von „Content“… und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht

Marketing

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