Ralf GeißlerEinführung in die Pressearbeit

Erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

für Vereine, Bürgerinitiativen und Parteien

Seminar der Friedrich-Ebert-Stiftung, 1. - 3. April 2011

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Zur Motivation

Pressearbeit ist Handwerk!

20 Prozent Talent 80 Prozent erlernbare Arbeit

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Seminarablauf

1. Medienmacher: Wie Journalisten entscheiden

• Welche Informationen erreichen Journalisten?• Wie wählen Journalisten aus?• Was besagt die Nachrichtenwert-Theorie?

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Seminarablauf2. Journalisten ansprechen:

Presseverteiler und Pressemitteilung

• Der Medienmarkt in Sachsen• Aufbau eines Presseverteilers • Wie man eine Pressemitteilung verfasst• Goldene Regeln für gute Texte

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Seminarablauf3. Journalisten einladen:

Pressekonferenzen und -reisen

• Wann ist eine Pressekonferenz sinnvoll?• Was gehört in eine Pressemappe?• Presse-Reisen und Journalistenpreise• Sonstige PR-Strategien

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Teil 1

MedienmacherWie Journalisten entscheiden

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Übung: Themenauswahl

Sie sind Redakteur von MDR Jump. In einer Stunde müssen Sie eine dreiminütige Nachrichtensendung präsentieren. Vor Ihnen liegt ein Stapel mit Informationen über Ereignisse des laufenden Tages. Ständig kommen neue Informationen hinzu. Aufgabe: Suchen Sie für Ihre Sendung fünf Themen aus, sortieren Sie nach Wichtigkeit und formulieren Sie jeweils die ersten zwei Sätze.

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Informationsquellen von Journalisten

Journalisten informieren sich über:• Nachrichtenagenturen• Andere (Leit-)Medien• Pressemitteilungen• Pressekonferenzen• Eigene Recherchen

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Nachrichtenagenturen

• Die wichtigsten vier: dpa, DAPD, Reuters, AFP• Haben große Korrespondentennetze• Liefern täglich mehr als 3.000 Meldungen• Tendenz steigend

– Allein dpa hat seine tägliche Meldungszahl von 1995 bis 2005 um ein Drittel erhöht

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Andere (Leit-)Medien

• Zum Beispiel: Der Spiegel, Bild, FAZ, Süddeutsche Zeitung, Tagesschau

• Setzen Themen, die andere aufgreifen• Versenden eigene Recherchen vor

Veröffentlichung an andere Medien – Ziel: Dort erwähnt zu werden

(„Nach Informationen der Bild-Zeitung …“)

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Pressemitteilungen

• Anzahl der Pressemitteilungen wächst seit Jahren• Vor allem in Form von E-Mails• Je nach Redaktion zwischen 20 und 200

Pressemitteilungen täglich

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Pressekonferenzen

• Sehr unterschiedliche Veranstaltungen– Informationsbörse vs. Hintergrundgespräch

• Möglichkeit direkter Kommunikation

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Eigene Recherchen

• Anteil eigen-recherchierter Beiträge sinkt• Redaktionen greifen immer öfter auf

vorgefertigtes Material zurück• Grund: immer weniger Journalisten müssen immer

mehr Seiten und Sendeplätze füllen

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Eigene Recherchen

• Hauptberufliche Journalisten in Deutschland• 1993: 53.700 • 2005: 48.400

Zahlen beinhalten Festangestellte und FreiberuflerQuelle: Weischenberg / Scholl / Malik: Journalismus in Deutschland

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Themenauswahl

• Journalisten wählen Themen aus nach:– dem vermuteten Interesse der Zielgruppe– der (politischen) Tendenz des Mediums– persönlichen Interessen– Nachrichtenkriterien

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Nachrichtenkriterien“All the reporters in the world working all the hours of the day could not witness all the happenings in the world. There are not as great many reporters. And none of them has the power to be in more than one place at a time. Reporters are not clairvoyant, they do not gaze into a crystal ball and see the world at will, they are not assisted by thought-transference. Yet the range of subjects these comparatively few men manage to cover would be a miracle indeed, if it were not a standardized routine.”

Walter Lippmann

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Nachrichtenkriterien

• Neuigkeit• Aktualität• Folgenschwere• Räumliche Nähe• Prominenz

• Nutzwert• Kuriosität• Verständlichkeit• Elite-Nation• Negativismus

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Nachrichtenkriterien

Je mehr dieser Kriterien auf ein Ereignis zutreffen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es zur Nachricht wird.

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Teil 2

Journalisten ansprechenPresseverteiler und Pressemitteilung

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Medien in Sachsen• Tageszeitungen• Stadtmagazine• Anzeigenblätter• Regionale und lokale Fernsehsender• Regionale und lokale Hörfunksender• Regionalbüros der Nachrichtenagenturen• Korrespondenten überregionaler Medien• Freie Produktionsfirmen / Freie Journalistenbüros

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Zum Beispiel Leipzig

Presse:• Bild Leipzig / Leipziger Volkszeitung• Stadtmagazine Kreuzer / Prinz / Blitz / Zeitpunkt• Leipziger Wochenkurier / Leipziger Rundschau /

Sachsen Sonntag / Hallo Leipzig

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Zum Beispiel Leipzig

Hörfunk und Fernsehen:• MDR Fernsehen / Leipzig Fernsehen• MDR Hörfunk

(MDR 1, MDR Jump, Info, Sputnik, Figaro)• Radio PSR, mephisto 97.6, NRJ …

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Zum Beispiel Leipzig

Nachrichtenagenturen und Korrespondenten:• Leipzig-Büro von dpa• Feste Ansprechpartner von FAZ, Die Welt, Focus

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Zum Beispiel Leipzig

Freie Fernsehproduktionsfirmen:• L.E. Vision • Thomm TV • Löwe TV • 99 pro Media

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Was alles Pressearbeit ist

• Aufbau eines Presseverteilers• Pressemitteilungen verfassen• Presskonferenzen und Hintergrundgespräche• Journalisten-Workshops• Journalistenpreise…

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Aufbau eines Presseverteilers

• Wen könnten meine Informationen interessieren?• Aufbau einer Kontakt-Datenbank

– Basis-Daten • Medium / Ressort / Ansprechpartner / Anschrift /

Telefon / Fax / E-Mail– Bonus-Daten

• Art des Mediums / Redaktionsschluss / Auflage und Reichweite / letzter Kontakt

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Aufbau eines Presseverteilers

Kontaktdaten zusammensuchen:• Impressum von Print- und Onlinemedien• Pressestellen der Kommunen• Visitenkarten von Journalisten einsammeln• Anruf in den Redaktionen• Professionelle Adresslieferanten

– Zimpel / Stamm / Kroll Pressetagebücher

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Die Pressemitteilung

• Pressemitteilungen richten sich an Journalisten. • Sie müssen deshalb der Produktionslogik des

Medienbetriebes folgen.

• Auf Redaktionsschluss achten!• Journalistische Sprache verwenden!

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• Auf einheitliches Erscheinungsbild achten:Typografie, Satzspiegel, Logo sollten dem Corporate Design folgen

• Rechts und links Rand belassen für Notizen• Zeilenabstand sollte mindestens 1,5-zeilig sein

Gestaltung einer Pressemitteilung

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Aufbau einer Pressemitteilung

• Aussagekräftige Überschrift• Datum • Der Text im Hauptteil ordnet die Fakten nach

abnehmender Wichtigkeit• Am Ende Ansprechpartner für Nachfragen

benennen• Falls nötig: Sperrfrist vermerken

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Aufbau einer Pressemitteilung

• Bereits im ersten Absatz des Hauptteils die W-Fragen beantworten:– Wer (Unternehmen oder Person)– Was (Ereignis, Geschehen)– Wie (Ablauf)– Wo (Ort)– Wann (Zeitpunkt oder Zeitspanne)

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Übung: Text-Aufbau

Das Jahr 1898. Sie sind Presse-Attaché der kaiserlichen Familie. Formulieren Sie folgenden Bericht so um, dass er an die Presse als Mitteilung verschickt werden könnte:

Siehe Handreichung zum Tod Bismarcks

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Sprache in der Pressemitteilung

• Eine gute Pressemitteilung ist knapp, präzise, aktuell und gut lesbar.

• Nachrichtlich schreiben• Aktiv statt Passiv verwenden• Verben, Verben, Verben statt Substantivierungen• Keine Füllwörter und Wiederholungen• Keine Fachwörter, keine unüblichen Abkürzungen

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Sprache in der Pressemitteilung

Füllwörter und Unkonkretes vermeiden. Fast immer kann man streichen:allemal, allerdings, anscheinend, an sich, bekanntlich, durchweg, eigentlich, einigermaßen, fraglos, gemeinhin, gottseidank, irgendwann, möglicherweise, neuerdings, offenbar, quasi, relativ, sicherlich, übrigens, vermutlich, wahrscheinlich, zweifellos.

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Sprache in der Pressemitteilung

Machen Sie es Journalisten einfach. Schreiben Sie statt:Herr Müller Harald MüllerStr. Straßein Konsequenz von weilheute am Samstaggestern am Freitagkm Kilometer% ProzentTrotz der Tatsache, dass obwohlz.B. Zum Beispiel / beispielsweise12 zwölf (dann: 13, 14, ...)Zum Zweck von für

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Übung: Einfache Sprache

Bitte schreiben Sie den folgenden Text um! Gehen Sie dabei schrittweise nach den in a), b) und c) genannten Kriterien vor

Siehe Handreichung: Einfache Sprache

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Übung: Pressemitteilung

Überzeugen Sie einen Redakteur:Schreiben Sie eine Pressemitteilung! Beachten Sie: Das Wichtigste zuerst! Informative Überschrift. Teilen Sie mit: Wer-Was-Wann-Wo-Warum!

Siehe Handreichung

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Gruppenarbeit: Pressemitteilung schreiben

Eigene Beispiele aus dem Alltag• Das neue Produkt• Unsere Organisation kritisiert• Unsere Ziele für das nächste Jahr• Wir haben einen neuen Vorstand• Wir machen eine wichtige Veranstaltung• Unsere Jahresbilanz

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Häufige Fehler in Pressetexten• Kein Nachrichtenwert• Zu „werberisch“• Keine Quellenangabe• Kein Bezug zum Leser• Ungenaue Überschrift• Zu viele Anglizismen• Zu komplizierte Sätze• Sie- oder Du-Ansprache des Lesers

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Versand einer Pressemitteilung

• Post, Fax oder E-Mail?• Für die E-Mail spricht die kostengünstige

Versandart.• Gegen die E-Mail spricht, dass mittlerweile fast

alle ihre Erklärungen als E-Mail versenden.• Beim E-Mail-Versand sind auf jeden Fall

bestimmte Regeln einzuhalten.

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Pressemitteilung als E-Mail

• Aussagekräftiger Betreff• Richtlänge: maximal 300 Wörter (eine A4-Seite)• Klassischer Fließtext ohne Formatierung• Empfänger-Adressen verbergen (Liste oder BCC)• Datei-Anhänge vermeiden!

Besser: Link zu Internetseite, wo weiteres Material geladen werden kann.

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• Auf CD mitschicken oder zum Download anbieten• Dateiformat jpg oder tif• Jedes Bild braucht eine Bildunterschrift!• Wer ist zu sehen? Funktion, Vor- und Nachname• Immer den Fotografen benennen!• Hinweis auf honorarfreie Verwendung

Fotos zur Pressemitteilung

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Teil 3

Journalisten einladenPressekonferenzen und -reisen

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Pressekonferenz

Lässt sich das Anliegen einer Organisation nicht auf ein bis zwei Seiten einer Pressemitteilung erklären, dann (und nur dann) bietet sich eine Pressekonferenz an.

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Pressekonferenz

Beispiele für Pressekonferenzen• Eine Großveranstaltung soll ausführlich

vorgestellt werden.• Ein Amtsneuling will seine Ziele darlegen.• Eine Organisation will sich öffentlich

rechtfertigen, und es ist mit kritischen Nachfragen zu rechnen.

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Organisation einer Pressekonferenz

1. Thema festlegen2. Referenten aussuchen3. Raum und Termin festlegen4. Einladungen verschicken5. Pressemappe zusammenstellen6. Eventuell Technik und Getränke organisieren7. Räume herrichten (1 Stunde vorher)8. Besprechung der Referenten (30 Minuten vorher)9. Start der Pressekonferenz (pünktlich)10. Versand einer Pressemitteilung zur Pressekonferenz

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Tipps zur Vorbereitung

• Ideale Tage: Montag bis Donnerstag• Idealer Beginn: zwischen 10 und 13 Uhr• Idealer Raum: leicht zu finden, ruhig, Tische und

Sitzgelegenheiten zum Mitschreiben, freie Sicht aufs Podium

• Erkundigen Sie sich vor Festlegung des Termins über Konkurrenz-Veranstaltungen am selben Tag!

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Einladung zur Pressekonferenz

• Sechs Tage im Voraus einladen reicht aus• Beim Einladen die Freiberufler nicht vergessen!• In die Einladung gehören an den Anfang: Thema,

Termin, Ort, Namen der Referenten• Um eine Anmeldung zur Veranstaltung kann man

zwar bitten, sollte aber keine erwarten

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Was kommt in die Pressemappe?

• Inhaltliche Aussagen einer Pressekonferenz (Redetext, Statistiken)

• Liste der Referenten mit Funktion• Informationen über den Veranstalter• Visitenkarte des Pressesprechers für Nachfragen• Eventuell Bild- und Tonmaterial

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Wer spricht bei einer PK

• Moderation durch den Pressesprecher• Maximal vier Referenten• Keiner redet länger als zehn Minuten am Stück• Der Moderator ermöglicht Nachfragen• Dauer: eine Stunde ist absolutes Maximum

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Nachbereitung einer PK

• Versand der Pressemitteilung oder Pressemappe an Journalisten, die Interesse am Thema aber keine Zeit hatten

• Auswertung der erschienen Beiträge• Kritische Diskussion zum Ablauf

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Journalisten-Workshops

Sie informieren Medienvertreter ausführlich über ein bestimmtes Thema. Es geht hier weniger um die Darstellung von Meinungen und Positionen, sondern um Fakten. BeispielEin Workshop informiert über Chancen und Risiken der „Grünen Gen-Technik“.

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Journalistenpreise

• Preise können Journalisten motivieren, ein bestimmtes Thema aufzugreifen. Das funktioniert vor allem dann, wenn der Preis hoch dotiert ist und der Einsendeschluss in der Zukunft liegt.

• Journalistenpreis „Bezahlen mit Karte im Alltag“ • Journalistenpreis „Wildtier und Umwelt“• Journalistenpreis Entwicklungspolitik

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Umgang mit Journalisten

Ein paar Hinweise zum Schluss

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Umgang mit Journalisten

• Sie haben eine interessante Geschichte? Machen Sie den ersten Schritt!

• Liefern Sie Klasse statt Masse. • Fassen Sie sich kurz.• Bieten Sie sich als fester Ansprechpartner für

bestimmte Sachfragen an.

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Umgang mit Journalisten

• Reagieren Sie auf Kritik gelassen.• Versuchen Sie nie, die Berichterstattung mit

Drohungen oder Geschenken zu beeinflussen.• Rechnen Sie immer damit, dass Journalisten besser

vorbereitet sind, als Sie annehmen.• Unterschätzen Sie den Zeitdruck nicht, unter dem

Medien heute entstehen.

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Vielen Dank für Ihr Interesse!

Die Seminar-Präsentation zum Download:www.ralf-geissler.de/workshop/110403fes.pdf