Erfolgreiches Performance Marketing auf facebook

05. Oktober 2017 @AFBMC

SEITE - 2

Dennis HAGEMEIERMarketing & PR Managerd.hagemeier@mso-digital.de

Tel. +49 541 343 717 05

WIR

Gunnar DIERKERGrafikdesignerg.dierker@mso-digital.de

Tel. +49 541 343 717 07

Leonie KMOCHMarketing & PR Traineel.kmoch@mso-digital.de

Tel. +49 541 343 717 08

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Euer Speaker

AgendaTargeting Best Practices

Die richtige Gebotsstrategie

Fragen

01

02

03

Durch granulares Targeting Streuverluste vermeidenTargeting Best Practices

MSO Digital - #AFBMC

SLIDE - 6

Targeting

CUSTOM AUDIENCES

LOOKALIKE AUDIENCES

CORE AUDIENCES

CA, WCA, MACA

Similarity

Reach

Core Targeting

Höh

ere

Präz

isio

n

Höhere R

eichweite

Core Audiences bieten dir viele Möglichkeiten deine Zielgruppe zu erreichen

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Kennen wir alle

SEITE - 9

Audience Insights: “Goldschürfen” nach der richtigen Zielgruppe

Diese Zielgruppen solltest du IMMER untersuchen:

● Deine Website Besucher● Deine Fans● Eine Custom Audience

http

s://w

ww

.face

book

.com

/ads

/aud

ienc

e_in

sigh

tsc

Spannend: Personen analysieren, die sich für die Konkurrenz interessieren?

SEITE - 10

Audience Insights: “allfacebook.de“

SEITE - 11

Audience Insights: “allfacebook.de“

Tipp: Chrome-Extension„FB Audience Insights Plus“

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Facebook Analytics: Analysiere deine User

● Demografie● „Gefällt mir“-Angaben● Technologie

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Facebook Analytics: Analysiere deine User

Spannend: Segmentiere deine User

Optimiere dein Core-Targeting mit Partner Categories

SEITE - 15

Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten

● Freischaltung über Facebook-Support/Partner Manager oder direkt Acxiom

● Freischaltung kostenfrei, max. 15% des Spend erhält automatisch Acxiom

● Verfügbar in USA, FR, GBR und Deutschland

SEITE - 16

● Automobile

● Consuming & Lifestyle

● Demographics & Lifestage

● Finance

● Geographic

● Habitation/Real estate

● Seasonal Segments

Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten

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Partner Categories Examples

Erreiche bestehende Interessenten und deine Kunden mit Custom Audiences

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Custom Audiences: Finde Personen, die du bereits kennst.

Unsere Daten

Bestandskunden o.E-Mail Verteiler

User, die unsere Websiteoder App besucht

haben.

Frau, alter 30 - 35

Mann, alter 26 - 32

Bewirb deine Produkte oder Dienstleistungen

geräteübergreifend.

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So funktionieren Custom Audiences

User, die wir bereits kennen User auf Facebook,die wir kennen

Facebook

Matched targets

SEITE - 21

Custom Audiences

SEITE - 22

WCA: MöglichkeitenBsp. Besucher v. Keypages

SEITE - 23

WCA: MöglichkeitenBsp. Kaufabbrecher

SEITE - 24

WCA: Weitere KombinationenBsp. Wiederkehrende User

SEITE - 25

WCA: Weitere KombinationenBsp. Nicht wiederkehrende User

SEITE - 26

Erneute Ansprache von Abbrechern?

SEITE - 27

WCA: Viele, viele weitere MöglichkeitenBsp. Nicht wiederkehrende User,

die auch nicht gekauft haben

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WCA: User nach verbrachter Zeit segmentierenBsp. Top User

SEITE - 29

Aktiven Usern z.b. Collection Ads zeigen?

SEITE - 30

Auch cool: Custom Audiences von Interaktionen

SEITE - 31

Custom Audiences von Interaktionen mit euren Videos

SEITE - 32

Custom Audiences von Interaktionen mit euren Lead Ads

Basis für LAA oder Abbrecher erneut

ansprechen!

SEITE - 33

Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads

SEITE - 34

Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads

Erst mit Custom Audiences rocken

Canvas Ads so richtig!

SEITE - 35

Custom Audiences von Fanpage-Interaktionen

SEITE - 36

GANZ NEU: CUA von Instagram-Interaktionen

SLIDE - 37

● Daten VOR Kampagnenstart sammeln.

● Auch Kundendaten nutzen: CRM-Daten, E-Mail

Adressen, Telefonnummern

● Bildet relevante Custom Audiences, wie

Abbrecher, Top User, Key-Pages...

TESTEN, TESTEN, TESTEN !!!

Worauf zu achten ist

Finde neue Kunden mit Lookalike Audiences

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Lookalike Audiences: Finde Personen, die deinen wichtigsten Kunden ähneln

Unsere Daten

Fans deiner Seite

Deine Custom Audiences

Und diese Personen sind ihnen ähnlich (LAA)

Video Viewers

Diese Personen sind Fans von MSO Digital(SOURCE AUDIENCE)

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Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung

Que

lle: F

aceb

ook

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Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung

2% LAA

1% LAA

3% LAA

2% LAA

1% LAA

324.000628.000

1.000.000

SEITE - 42

Bilde LAA auf Basis deiner wertvollsten Kunden

Mögliche Quellen:

● WCA

● CUA v. Kundendaten

● MACA

● CUA v. Lead Ad

● CUA v. Canvas

● CUA v. Interaktionen

● Fans

SEITE - 43

Wähle deine Source Audience sorgfältig aus

Möglichkeiten:

● Käufer / Leads

● Wiederkehrende Käufer

● Käufer ab Warenkorbwert X

● Käufer über mobile Devices

● Bestandskundendaten

● Top 10% Websitebesucher

● User, die App in den letzten

Tagen genutzt haben

SEITE - 44

NEU: Value-based Lookalike Audiences

● Zusätzliches Merkmal “Value”

in Datei bereitstellen

● Es werden nur positive Zahlen

und einheitliche Währungen

akzeptiert

● Ladet nicht nur eure

“hochwertigsten” Kunden

hoch, sondern lasst FB

entscheiden.

Best Practice für Aufbereitung von Kundendaten: https://business.facebook.com/business/help/606443329504150

SLIDE - 45

● Nicht Größe, sondern Qualität der Grundlage entscheidend

● Mindestgröße 100 Personen

● FB empfiehlt mind. 1.000 Personen → besser noch größer

● Selektiere deine aktivsten und loyalsten Kunden

● Unterscheide statische und dynamische Lookalike Audiences

(aktualisieren sich alle 3 - 7 Tage → funktionieren länger)

● Starte zunächst mit 1% und vergrößere bei guten Ergebnissen,

um deine Reichweite zu skalieren.

Worauf zu achten ist

Vermeide überlappende Zielgruppen

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Be mindful of audience overlap Excess overlap can harm delivery

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Audience Overlap Tool

Auslieferungs-problematiken vermeiden!

SEITE - 49

Audience Overlap vermeiden

3% LAA

1% LAA

Dynamic Ads + Broad Audiences

SEITE - 51

Was ist neu?

Christoph ist in deiner Target

Audience

Er surft nach Schuhen auf Facebook Seiten und quer durch

das WWW

Deine Dynamic Ad zeigt Schuhe aus deinem

Produktkatalog an, die zu seiner Intention passen.

Christoph besucht den Shop und kauft neue Schuhe.

oder erhält weitere Dynamic Ads.

SEITE - 52

So geht`s! 1. Erstellt neue Kampagne mit Ziel

Produktkatalogverkäufe

2. Erstellt AdSet und wählt

Produktpalette aus (FB

empfiehlt Sets mit mind. 1.000

Produkten)

3. Setzt Tagesbudget

4. Definiert eure Zielgruppe und

schließt Käufer der letzten x

Tage aus.

5. Nutzt oCPM!

6. Erstellt euer Ad Template -

bietet z.b. Erstkundenrabatt an.

Auf geht`s!

Erreiche bessere ErgebnisseDie richtige Gebotsstrategie

MSO Digital - #AFBMC

Facebook will die bestmögliche User

Experience gewährleisten

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Facebook nutzt eigenes Auktionsverfahren, innerhalb dessen Bidding, Pacing und Optimierung vollautomatisiert abgebildet werden.

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Vickrey Auktionsmodell = Höchstes Angebot gewinnt, zweithöchstes Angebot bestimmt Preis!

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Auswahl des passenden Gebotstypen kann Werbeleistung massiv beeinflussen

Unterschiedliche Gebotstypen

CPMCost per 1000Impressions

oCPMopimizes CPM

CPACost per Action

CPVCost per Video View

CPCCost per Click

Gebot für gewünschtes

Ergebnis

ErwarteteAction Rate

Relevance & Quality

Optimiert Consumer

Experience

MaximiertErgebnis desAdvertisers

Que

lle: F

aceb

ook

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Berechnung des Total Bids

0,25€ CPM0,75€ CPC 2,00€ oCPMTargeting:weiblich

25-35Osnabrück

Klicks Impressions ConversionsGebotstyp definiert Ziel:

Wie werden CPM, CPC und oCPM im Ad System miteinander verglichen?

SEITE - 61

oCPM ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR * eCVR * engagement

Berechnung des Total BidsAlle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen

0,25€ CPM

0,75€ CPC

2,00€ oCPM

CPC ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR*engagement

CPM ad: Total Bid = Advertiser bid*engagementTargeting:

weiblich25-35

Osnabrück

SEITE - 62

Berechnung des Total Bids

0,00025€0,005€ 0,001€Targeting:weiblich

25-35Osnabrück

Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen

SEITE - 63

Höchstes Gebot nicht ausschlaggebend für Auktionsgewinn - Kombination aus hohem Gebot, hohen Klickraten und gutem Relevance Score gewinnt.

SEITE - 64

Gebotsstrategie

GünstigsteInteraktionen

Günstigste Klicks (hohe eCTR)

Günstigste Conversions (hohe eCVR)

Beispiel:Ist Page Post Engagement als Ziel ausgewählt, wird System auf die günstigsten Interaktionen optimieren und nicht auf Klicks, Conversions etc..

Verschiedene Gebotstypen resultieren häufig in unterschiedlichen Zielgruppen

SEITE -65

“Clicky User” sind teuer!

Que

lle: F

aceb

ook

SEITE -66

Die richtige Gebotsstrategie

CPM CPC oCPM CPA

Die Größe des “Kuchens” schrumpft oder wächst mit unserem oCPM Gebot, welches wir bereit sind für

unser Ziel zu zahlen.

Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur oCPM oder CPA in Frage!

Ziel: Impressions Ziel: Klicks Ziel: Conversions Ziel: Actions

Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur oCPM oder CPA in Frage!

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Gebote und Reichweite verlaufen parallel

min maxBID

TARGET AUDIENCE

REACHschwerer erreichbar = TEURER

leichtererreichbar = GÜNSTIGER

Einige User sind schwerer zu erreichen, da sie sich nicht oft auf Facebook einloggen. Dadurch entsteht ein höherer Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit. (Bsp. Top Manager…)

Höhere Gebote bieten uns die größte Chance die größtmögliche Anzahl an Personen aus unser Zielgruppe zu erreichen.

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Wie funktioniert oCPM?

Most Conversions

Algorithmus braucht Anlaufzeit und Daten, um zu optimieren.

Reichweite

Kos

ten

13

Male, 35-30, iPhone 5 US

1 500 000

100 000350 000

SLIDE - 69

● Fortschritt der Lernphase

Auch schon gesehen?

SLIDE - 70

● Wähle immer oCPM, wenn du ein klares Ziel verfolgt!

● Starte ruhig agressiver, um die für oCPM benötigte Anzahl an

Conversions zu erzielen

● Starte lieber mit weniger Anzeigengruppen und setze höhere

Tagesbudgets.

● Denke daran, dass die ersten Conversions noch teuer sein können. Lass

das System für dich arbeiten und greif nicht zu schnell ein!

● Nach erfolgreichem Start können die Tagesbudgets auch gedrosselt

werden. (25/2 Regel)

● Biete den Wert, der dir das Ergebnis wirklich wert ist

Worauf zu achten ist

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● Klettere im Funnel ein Event “nach oben”, um den Algorithmus

mehr Futter zu liefern.

Und wenn die Conversions ausbleiben?

SLIDE - 72

● NEU: Lass das System kurzzeitig auf Clicks optimieren, wenn zu wenig

Signale vorhanden sein sollten. Dadurch wird Kampagne weiterhin gut

ausgeliefert und sollte schnellstmöglich die benötigten Signale

erhalten.

Und wenn die Conversions ausbleiben?

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DANKE !

Christoph StegerTeam Lead PPCc.steger@mso-digital.de

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