Post on 22-Nov-2014
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Google, SEO und Co?
2 |
Kurzvorstellung
• Prof. Dr. Dirk Lewandowski
• Professor für
Information Research & Information Retrieval
an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Hamburg
• Forschung vor allem zur Qualität von Suchmaschinen,
Nutzerverhalten, Query Understanding
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
Jens Fauldrath Fach-Senior Manager Search Engine Optimization Deutsche Telekom AG, Products & Innovation, Darmstadt Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt FB
Informationswissenschaft für Suchmaschinenoptimierung Mitglied im Expertenrat SEO des BVDW zur Zertifizierung von
Agenturen
Kurzvorstellung.
Shop
Agenda
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
1 Suchverhalten: Top-Suchen – Suchmotivationen - Klickverhalten
2 Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung?
Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten3
Suchmotivationen
Navigational
Nicht eindeutig
Keine Navigation
Navigational Transactional Local Commerce
Transactional
Nicht eindeutig
Keine Transaction
Local
Nicht eindeutig
Nicht Local
Commerce
Nicht eindeutig
Kein Commerce
27%
15%
58%
11%
28%61%
17%
9%74%
19%
27%
54%
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
Basis: Manuelle Klassifikation von 50.000 Suchanfragen aus 2008 an die t-online.de Websuche
Was interessiert uns wirklich?
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
Top-Suchen sind:
extrem stabil
von Brands dominiert.
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
Top-Suchen ohne Brand:
06.05.201104/2011
8 | Dirk Lewandowski
Hätten Sie‘s verstanden?
• bbl
• vatikan
• stockbrot
• motonetix
• nedcom
• fußball
• drehscheibe
• frauentausch
• seelenfarben
• kachelmannwetter
• osterei
• wie ich
• wow
9 |
Suchanfragen im Kontext
Abhängigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation
Navigationsorientierte Suchanfragen
Keyword 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+
Audi 84,28% 1,40% 4,33% 2,41% 1,75% 1,09% 0,94% 0,83% 0,86% 0,59% 1,52%
BMW 66,79% 11,82% 7,74% 2,02% 1,51% 2,06% 2,13% 1,82% 0,47% 0,73% 2,90%
Ford 82,26% 3,14% 7,45% 1,19% 0,88% 0,47% 0,59% 0,55% 0,95% 1,17% 1,35%
Mazda 73,56% 6,36% 7,92% 3,89% 2,50% 1,25% 0,75% 0,81% 0,56% 0,61% 1,81%
Mercedes 75,97% 11,56% 0,80% 0,80% 3,80% 0,80% 2,18% 1,37% 0,81% 0,60% 1,31%
Mitsubishi 74,04% 12,24% 5,09% 1,89% 0,47% 0,35% 2,60% 1,30% 0,24% 0,83% 0,95%
Nissan 71,93% 7,55% 8,15% 1,83% 2,43% 2,04% 1,25% 0,86% 0,69% 1,16% 2,11%
Opel 57,46% 14,86% 4,53% 2,41% 6,70% 1,58% 3,57% 3,42% 2,36% 1,05% 2,05%
Peugeot 61,44% 22,90% 5,97% 4,17% 0,67% 0,59% 0,69% 0,86% 0,73% 1,00% 0,99%
Renault 71,28% 13,55% 7,38% 0,79% 1,28% 0,44% 0,86% 0,57% 0,83% 1,48% 1,54%
Seat 65,39% 14,68% 5,42% 2,78% 4,50% 0,50% 1,30% 1,01% 0,96% 0,90% 2,57%
Skoda 76,86% 6,67% 6,23% 4,16% 1,48% 1,04% 0,57% 0,37% 0,45% 0,91% 1,26%
Toyota 65,40% 20,64% 7,32% 0,93% 1,11% 0,15% 1,12% 0,88% 0,81% 0,41% 1,23%
VW 66,96% 18,76% 2,22% 2,37% 5,26% 0,80% 0,58% 0,40% 0,40% 1,05% 1,19%
Treffer zu navigationsorientierten Suchanfragen haben mehrere Ergebnisse in den TOP10.
Extrem hohe Klickraten auf den Brand reduzieren den Faktor des hohen Suchvolumens.
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
Abhängigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation
Informations- & transaktionsorientierte Suchanfragen
Informations- und transaktionsorientierte Suchanfragen mit ausgeglichener Klickverteilung.
Der Titel beeinflusst maßgeblich die CTR und somit den Erfolg!
Keyword 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+
Audi Jahreswagen 20,82% 15,95% 17,90% 12,84% 11,67% 5,06% 3,89% 2,53% 5,06% 3,11% 1,17%
BMW Jahreswagen 34,49% 9,95% 15,42% 6,97% 3,98% 3,81% 4,64% 2,16% 3,48% 6,14% 8,96%
Ford Jahreswagen 18,22% 23,28% 5,87% 5,47% 10,53% 7,09% 6,28% 4,45% 4,45% 4,66% 9,72%
Mazda Jahreswagen 42,50% 17,50% 11,25% 5,00% 6,25% 5,00% 5,00% 2,50% 2,50% 0,00% 2,50%
Mercedes Jahreswagen 24,29% 21,29% 12,51% 6,95% 7,17% 3,07% 3,00% 2,05% 3,29% 5,78% 10,61%
Opel Jahreswagen 26,33% 15,88% 9,93% 8,57% 8,88% 6,06% 5,12% 4,49% 2,30% 4,60% 7,84%
Peugeot Jahreswagen 27,27% 14,39% 16,67% 11,36% 3,03% 6,06% 4,55% 3,03% 2,27% 2,27% 9,09%
Renault Jahreswagen 27,35% 22,22% 7,69% 3,42% 5,13% 5,13% 8,55% 5,13% 3,42% 8,55% 3,42%
Seat Jahreswagen 24,17% 2,50% 20,00% 8,33% 9,17% 6,67% 4,17% 3,33% 3,33% 8,33% 10,00%
Skoda Jahreswagen 22,28% 7,92% 26,73% 9,41% 5,94% 6,93% 4,95% 6,44% 3,96% 3,47% 1,98%
Toyota Jahreswagen 41,14% 20,89% 8,86% 7,59% 6,96% 8,86% 2,53% 1,90% 0,00% 1,27% 0,00%
VW Jahreswagen 40,96% 17,39% 12,36% 2,62% 10,11% 2,99% 2,46% 3,56% 1,41% 2,88% 3,25%
Durchschnitt: 29,15% 15,76% 13,77% 7,38% 7,40% 5,56% 4,59% 3,46% 2,96% 4,25% 5,71%
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
12 |
Kompetente Ergebnisselektion?
• Ergebnisselektion abhängig von
• Position des Treffers
• Vorkommen des Treffers im „sichtbaren Bereich“
• Darstellung/Hervorhebung des Treffers, Trefferbeschreibung
• Einblendung in Vorschlägen während der Eingabe
13 |
Position des Treffers
(Granka et al. 2004)
14 | Dirk Lewandowski
x
(Eyetracking-Studie HAW-Hamburg 2010)
15 | Dirk Lewandowski
x
16 | Dirk Lewandowski
x
48,8
4,8
9,2
5,5
9
13,7
7,6
5,6
1,7
0,6
13,7
Suchanfrage: Potsdam
Position 6 hat die zweithöchste CTR der SERP
„Eine europäische Stadt“ scheint weniger attraktiv als „Potsdam entdecken“
Aktive Formulierung: Was kann ich machen?
Wikipedia mit geringerer CTR als Hotels & Ferienwohnung
Probleme lösen!
Treffer 6: Park Sanssouci
Neuer Aspekt in der SERP, spezifischer und hier besser
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Auto: SERP-CTR: 94,36 Gebrauchtwagen : SERP-CTR: 123,65
Die beiden Brands „autoscout24“ und „mobile.de“ erzielen die höchsten CTRs
Brands steigern auch online die Nutzung von Webangeboten!
Die CTR der SERP zu Auto bricht direkt nach „autoscout24“ ein. Transaktionsorientierte Suchanfragen scheinen zu überwiegen
Suchanfrage „Berlin“
„Berliner Testament“ mit höchster SERP-CTR und langsam abfallender CTR der Positionen
Offensichtlich massives Informationsbedürfnis mit „Absicherung“
„Berlin Hotels“ mit sehr geringer SERP-CTR, wahrscheinlich hohe SEA-CTR (hier nicht ausgewiesen)
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Agenda
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
1 Suchverhalten: Top-Suchen – Suchmotivationen - Klickverhalten
2 Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung?
Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten3
Was sind Contentfarmen?
Webscout 2011 Karlsruhe|Jens Fauldrath
Contentfarmen sind Websites mit Inhalten zu Themen die: häufig angefragt werden. inhaltlich nicht wirklich abgedeckt sind. gute Werbeeinnahmen versprechen.
Deutsche Beteiligungen: Suite101.com Media Inc – Hubert Burda* Sohomint GmbH (Mister Info) – Axel Springer**
Bild: Carl Wycoff http://www.flickr.com/photos/carlwwycoff/3953239619/
*Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Content_Farm
** Quelle: http://www.axelspringer.de/presse/Axel-Springer-erwirbt-Beteiligung-an-Portal-Betreiber-SOHOMINT_1546555.html
ehow suite101 HowToDoThings
http://www.ehow.com/how_4546092_when-plant-tomatoes.html http://www.howtodothings.com/home-garden/grow-a-tomato-planthttp://www.suite101.com/content/howtoplanttomato-a1516
Artikel (Content)
566 Wörter3.245 Zeichen
584 Wörter3.348 Zeichen
462 Wörter2.530 Zeichen
Google Ads
2 Blöcke 3 Blöcke 4 Blöcke
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“Learn Primary Spanish Quickly With These four Steps”“Teaching Tools for Learning Conversational Spanish”“Learn Spanish – The Quick and Enjoyable Manner – It’s Easy With These four Ideas”“Learning Spanish? Here’s The right way to Make It Easier and More Enjoyable”
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Ebenfalls betroffen sind…
Branchenverzeichnisse ForenShopsPreissuchmaschinenAggregatoren
Bild: Lisa Brewster: http://www.flickr.com/photos/sophistechate/2758739495/
Agenda
1 Suchverhalten: Top-Suchen – Suchmotivationen - Klickverhalten
2 Demand Media: Content Farmen oder legitime Nachfrageorientierung?
Search Neutrality & Aggregation von Fremddaten3
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31 |
Hat sich die Web-Suche verändert?
http://web.archive.org/web/19961023234631/http://altavista.digital.com/
AltaVista 1996
32 |
Web-Suche – was ist das eigentlich?
Idealbild
1. Ein Index des Web wird erstellt und durchsuchbar gemacht.
2. Die Ergebnisse werden nach objektiven Kriterien in eine Reihenfolge gebracht.
3. Die besten Ergebnisse werden tatsächlich auf den vorderen Plätzen gezeigt.
4. Die Nutzer wählen kompetent aus den Ergebnissen aus.
5. Es ist nicht möglich, sich in die Suchergebnisse einzukaufen.
Welche Inhalte sollen gefunden werden?
News-Suche (Nachrichtenanbieter) Ausgewählte Newsquellen und lizenzierte
Agenturmeldungen
Google Shopping (Preisvergleiche) Preisvergleich, Inhalte werden von Shopbetreibern
angeliefert
Google Places (Verzeichnissen) Aggregierte Ergebnissen zu lokalen Anbietern.
Selbstanmeldung möglich.
Bildersuche Webindex (Crawling) von Bildern. Ausschluss durch
Anbieter möglich.
Videosuche (?) Crawling oder Anlieferung durch Inhalteanbieter Vorzugsweise Youtube (Google)
Blogsuche Crawling und Klassifikation als Blog. Oft RSS-
Quellen.
Google erklärt jede Art von Suche zum Kerngeschäft!
Google Dienste in den Google SERPS:
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SERP Real Estate: Google räumt sich viel Raum ein!
Google: AdWords
Google: Places
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Google Places: Darstellung und Bewertung lokaler Inhalte
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Google Hosted News: Agenturmeldungen direkt liefern
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37 |
x
38 |
x
39 |
Möglichkeiten, ins Blickfeld der Nutzer zu kommen
• Textanzeigen schalten
• Anzeigen werden zumindest teilweise als Bestandteil der Trefferdarstellung
wahrgenommen.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Anpassung der eigenen Seiten an die Rankingverfahren der Suchmaschinen.
• SEO nicht mehr nur für den Web-Index, sondern auch alle anderen Indices.• Beispiel News
• Beispiel „Academic Search Engine Optimization“
• SEO nicht nur ein Thema für Optimierung von Unternehmens-Websites, sondern
auch für Zeitungen, Verbände, Lobbyorganisationen, NGOs, ...
40 |
Suchmaschinen können Nutzer auf die eigenen Angebote lenken
• Durch One Box Results
Google Yahoo
41 |
Suchmaschinen können Nutzer auf die eigenen Angebote lenken
• In den organischen Suchergebnissen
http://www.benedelman.org/searchbias/
Google: Ausnutzung der Marktmacht oder Hüter der Suchqaulität?
Bing Social Search
Search result annotations: Bing now displays which search results your friends have liked. This is shown with annotations and small thumbnails under any link that your friends has liked
Surfacing content from Likes: Let’s say Mashable or Cooks.com comes up in one of your searches, and your friends have liked specific articles or recipes from those websites. With Bing’s new Facebook integration, that content will surface right under the Mashable.com or Cooks.com search result. Bing says that this makes it easier to find the “good stuff” within core search
Bing Social Search
Changes in search rankings: Facebook Likes now affect search rankings. An article that might have normally surfaced on the second or third page of search results may appear on the first page if friends have liked it.
Facebook Page integration: If a search result doesn’t have any likes from your friends, but that result has a presence on Facebook, its Facebook status updates may appear in search results
Improvements to people search: Bing has prominently surfaced Facebook accounts in search results for individuals since October, but now Facebook accounts can appear in related searches. For example, if you search for Paris, Bing will show which of your friends actually lives there. While you may already know this information, it’s not something you think about every day, and it makes it easier to make the connect to actually message your friend about your France-related question.
Bing Social Search
Bing toolbar + Facebook: Bing has a new version of its toolbar starting tomorrow, and it will include a universal Facebook Like button. It gives you the ability to like any website or web page, regardless of whether or not it has added the Facebook Like button.
Vielen Dank für Ihr Interesse!Weitere Fragen?
Jens FauldrathFach-Senior Manager Search Engine OptimizationDCM IV | Contextual Search & AdvertisingProducts & Innovation
Deutsche Telekom AGT-Online-Allee 1D-64295 Darmstadt
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Telefon: +49 (6151) 680 - 3504E-Mail: j.fauldrath@telekom.de