Post on 05-Jul-2015
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IMPLIZITES
NAMINGRIGHT
SPONSORING
-Untersuchung der Wirkung
und Wahrnehmung vonWerbebotschaften im
Rahmen der Vergabe derNamensrechte von Stadien.
Patrick Potthoff
Zusammenfassung einer Master-Arbeit, vorgelegt imOktober 2014 an der Friedrich-Schiller UniversitätJena. Enthält unter anderem Ergebnisse einer OnlineUmfrage mit 2526 Teilnehmern.
Dient als Vorlage für Entscheider in (Fußball-) Vereinen und den Fußball fördernden Unternehmen.
KERN-
AUSSAGEN
1. Namingright-Sponsoring funktioniert
2. Namingright-Sponsoring funktioniert nicht
… Es kommt auf die Rahmenbedingungenan.
INHALTS-
VERZEICHNIS
1. Unterscheidung Namingright-Sponsoring - Klassisch vs. Implizit
2. Umfrageergebnisse
3. Erkenntnisse
4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring
5. Wirkungspsychologische Effekte
.
INHALTS-
VERZEICHNISUnterscheidung
Namingright-Sponsoring
Klassisch vs. Implizit
1. Unterscheidung Namingright-Sponsoring - Klassisch vs. Implizit
2. Umfrageergebnisse
3. Erkenntnisse
4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring
5. Wirkungspsychologische Effekte
KLASSISCHES
NAMINGRIGHT
SPONSORING
Ein Sponsor erwirbt die Namensrechte einesStadions, integriert den Namen des Unternehmensin den Stadionnamen und zahlt für diese und weitere Rechte eine Summe X pro Jahr.
IMPLIZITES
NAMINGRIGHT
SPONSORING
Ein Sponsor erwirbt die Namensrechte einesStadions, belässt den ursprünglichen Namen bzw.reaktiviert einen alten, bleibt optisch durch die Integration des Corporate Designs sichtbar und zahlt für diese und weitere Rechte eine Summe X pro Jahr.
INHALTS-
VERZEICHNIS
.
Umfrageergebnisse
1. Unterscheidung Namingright-Sponsoring - Klassisch vs. Implizit
2. Umfrageergebnisse
3. Erkenntnisse
4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring
5. Wirkungspsychologische Effekte
86,6%
13% (Weiblich/ n=329)
(Männlich / n=2187)
Frage:
Angaben zum Geschlecht
0,4% (ohne Angabe / n=10)
Frage:
Von welchem Verein sind
Sie „Anhänger“ bzw. mit
welchem Verein
sympathisieren Sie?
Vier häufigste Antworten
37,1 % (n=934)
29,1 % (n=734)
11 % (n=280)
4 % (n=102)
25,5%
16,6%
15,3%
7,8%
4,7%
2,9%
2,8%
2,6%
1,4%
1,2%
1,1%
1,1%
1,1%
0,6%
Keine Antwort = 1,1%
Außerhalb Deutschlands = 2,3 %Frage:
In welchem Bundesland
sind Sie wohnhaft?
7,4%
5,5%
n=2526
18,9 % (18 Jahre oder jünger / n=477)
44,9 % (19-29 Jahre / n=1135)
23,6 % (30-39 Jahre / n=595)
7,8 % (40-49 Jahre / n=196)
3,5 % (50-59 Jahre / n=88)
1,4 % (60 Jahre oder älter / n=35)
Frage:
Angaben zum Alter
Aus diesen sozial-demographischen Daten wurden
Vergleichsgruppen für die Auswertung der Fragen gebildet
Borussia Dortmund Mitglieder (n=123) Eintracht Frankfurt Mitglieder (n=45) Rheinland-Pfalz (n=643)Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder (n=157) Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder (n=57) außerhalb Deutschlands (n=58)Borussia Dortmund Gesamt (n=280) Eintracht Frankfurt Gesamt (n=102) Nicht-Mitglieder gesamt (n=1525)1. FC Kaiserslautern Mitglieder (n=404) Baden-Württemberg (n=187) Mitglieder gesamt (n=998)1. FC Kaiserslautern Nicht-Mitglieder (n=534) Bayern (n=140) Gesamt (n=2526)1. FC Kaiserslautern Gesamt (n=938) Berlin (n=73)Werder Bremen Mitglieder (n=255) Bremen (n=119)Werder Bremen Nicht-Mitglieder (n=480) Hessen (n=198)Werder Bremen Gesamt (n=735) Niedersachsen (n=386)
Frage:
Welche Marke ist hier
implizit zu erkennen?
100 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)
100 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)
100 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)
100 % (Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder / n=157)
100 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)
Erkennung insgesamt:
99,2 %Top 5 der Vergleichsgruppen:
98,2 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)
98,0 % (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
97,8 % (Eintracht Frankfurt Mitglieder / n=45)
97,5 % (1. FC Kaiserslautern Mitglieder / n=404)
97,5 % (Hessen / n=198)
Erkennung insgesamt:
94,8 %Top 5 der Vergleichsgruppen:
Frage:
Welche Marke ist hier
implizit zu erkennen?
96,3 % (Werder Bremen Nicht-Mitglieder / n=480)
96,1 % (Werder Bremen Gesamt / n=735)
95,7 % (Werder Bremen Mitglieder / n=255)
95,0 % (Bremen / n=119)
92,5 % (Niedersachsen / n=386)
Erkennung insgesamt:
76,2 %Top 5 der Vergleichsgruppen:
Frage:
Welche Marke ist hier
implizit zu erkennen?
Frage:
Für welche Marke wird
hier implizit geworben?
94,9 % (Werder Bremen Mitglieder / n=255)
92,4 % (Bremen / n=119)
90,9 % (Werder Bremen Gesamt / n=735)
90,7 % (Niedersachsen / n=386)
88,8 % (Werder Bremen Nicht-Mitglieder / n=480)
Erkennung insgesamt:
70,7 %Top 5 der Vergleichsgruppen:
71,3 % (1. FC Kaiserslautern Mitglieder / n=404)
71,2 % (Berlin / n=73)
70,2 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)
69,6 % (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
69,5 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)
Erkennung insgesamt:
64,2 %Top 5 der Vergleichsgruppen:
Frage:
Für welche Marke wird
hier implizit geworben?
91,8 % (1. FC Kaiserslautern Mitglieder / n=404)
89,3 % (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)
87,5 % (1. FC Kaiserslautern / n=534)
86,8 % (Rheinland-Pfalz / n=643)
62,0 % (Baden-Württemberg / n=187)
Erkennung insgesamt:
53,4 %Top 5 der Vergleichsgruppen:
Frage:
Für welche Marke wird
hier implizit geworben?
Die beiden folgenden Fragen wiesen eine Besonderheit auf
Im Einleitungstext der Umfrage wurde ein Bild bedeutungslos platziert.
Erst am Ende der Umfrage wurden zu dem Bild Fragen gestellt.
Frage:
Was stand in dem Bild
geschrieben?
74,0 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)
69,3 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)
65,6 % (Borussia Dortmund Nicht-Mitglieder / n=157)
59,6 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)
58,8 % (Nordrhein-Westfalen / n=420)
Erkennung insgesamt:
53,4 %Top 5 der Vergleichsgruppen:
Frage:
Welche Marke war in dem
Bild implizit zu erkennen?
66,7 % (Borussia Dortmund Mitglieder / n=123)
64,9 % (Eintracht Frankfurt Nicht-Mitglieder / n=57)
63,9 % (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)
63,8 % (außerhalb Deutschlands / n=58)
63,7 % (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
Erkennung insgesamt:
55,1 %Top 5 der Vergleichsgruppen:
Frage: Wie ist Ihre Einstellung gegenüber dem
aktuellen Stadionnamen?
(1 = Sehr positiv; 7 = Sehr negativ).
1,17 (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)
1,31 (Werder Bremen Gesamt / n=735)
4,87 (Borussia Dortmund Gesamt/ n=280)
5,88 (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
Einstellung insgesamt:
2,23Einstellung nach Vereinen:
Anmerkung: Die Stadien von Borussia Dortmund und Eintracht Frankfurt sind mit einemNamingright-Sponsor belegt. Die des 1. FC Kaiserslautern und Werder Bremen nicht.
Frage: Angenommen, das Stadion "Ihres"
Vereins würde ein solches implizites
Namingright-Sponsoring umsetzen, bei
dem der Stadionname erhalten bleibt und
trotzdem Einnahmen für den Verein
generiert werden.
Welche Einstellung hätten Sie
demgegenüber?
(1 = Sehr positiv; 7 = Sehr negativ).
2,78 (1. FC Kaiserslautern Gesamt / n=938)
2,99 (Eintracht Frankfurt Gesamt / n=102)
3,00 (Werder Bremen Gesamt/ n=735)
3,03 (Borussia Dortmund Gesamt / n=280)
Einstellung insgesamt:
2,94Einstellung nach Vereinen:
Frage: Welche Begriffe würden Sie am ehesten
mit einem solchen Sponsor bei „Ihrem“
Verein assoziieren, bei dem der
Stadionname erhalten bleibt und
trotzdem Einnahmen für den Verein
generiert werden?
(Mehrfachauswahl war möglich)
24,5 % (Innovativ / n=1117)
22,8 % (Sympathisch / n=1040)
14,8 % (Glaubwürdig / n=662)
13,4 % (Nachhaltig / n=662)
9,1 % (Unsympathisch / n=413)
8,8 % (Unglaubwürdig / n=401)
4,8 % (Ausbeuterisch / n=219)
2,1 % (Konservativ / n=96)
Häufigkeit der Nennungen:
INHALTS-
VERZEICHNIS
.
Erkenntnisse
1. Unterscheidung Namingright-Sponsoring - Klassisch vs. Implizit
2. Umfrageergebnisse
3. Erkenntnisse
4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring
5. Wirkungspsychologische Effekte
Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Einstellung ggü. Stadionnamen
Einstellung ggü. „Implizit“
Positive Attribute
Die Teilnehmer der Umfrage erkannten die ausgewähltenMarken ohne die Nennung des Namens zu einemGroßteil.
Markenerkennung funktioniert.
Erkenntnisse
Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Einstellung ggü. Stadionnamen
Einstellung ggü. „Implizit“
Positive Attribute
Die Teilnehmer erkannten die implizit auftretendenSponsoren zu einem Großteil. Allerdings unter Vorbehalt einiger Rahmenbedingungen. Dazu später mehr.
Erkenntnisse
Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Einstellung ggü. Stadionnamen
Einstellung ggü. „Implizit“
Positive Attribute
Das Bild „Coca-Cola/Westfalenstadion“ aktivierteAufmerksamkeit, Involvement und Gedächtnisleistungohne bewusste Hinsteuerung.
Erkenntnisse
Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Einstellung ggü. Stadionnamen
Einstellung ggü. „Implizit“
Positive Attribute
Die Einstellung zu einem Stadionnamen war überdurchschnittlich positiv, wenn es sich um einen„traditionellen“ Stadionnamen handelte.
Sie war überdurchschnittlich negativ, wenn es sichum einen klassisch gesponserten Namen handelte.
Inwiefern diese Einstellung auch eine Wirkungs-komponente darstellt: Dazu später mehr.
Erkenntnisse
Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Einstellung ggü. Stadionnamen
Einstellung ggü. „Implizit“
Positive Attribute
Die Einstellung der Teilnehmer der Umfrage zu einempotentiellen impliziten Namingright-Sponsoring beiihrem Verein war tendenziell positiv.
Allerdings muss berücksichtigt werden, dass ein solchesSzenario von vielen Faktoren abhängt, unter anderem welcher Sponsor es macht und wie er es macht.
Erkenntnisse
Markenerkennung
Markenassoziation
Aufmerksamkeit
Einstellung ggü. Stadionnamen
Einstellung ggü. „Implizit“
Positive Attribute
Sponsoren würden im Falle eines implizitenNamingright-Sponsoring voraussichtlich mitpositiven Attributen verbunden werden. Zumindesttaten dies die Teilnehmer der Umfrage unter derAnnahme, dass ein Sponsor ein solches Engagementbei „ihrem“ Verein umsetzen würde.
Erkenntnisse
INHALTS-
VERZEICHNIS
.
Rahmenbedingungen
für ein
Implizites Namingright-Sponsoring
1. Unterscheidung Namingright-Sponsoring - Klassisch vs. Implizit
2. Umfrageergebnisse
3. Erkenntnisse
4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring
5. Wirkungspsychologische Effekte
Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Voraussetzung ist das Vorhandensein eines traditionellenNamens, der für die Zielgruppe von Bedeutung ist.
Dies sind zum einen die Stadionnamen, die noch nieein Namingright-Sponsor besaßen:
1. FC Kaiserslautern (Fritz-Walter Stadion)SV Werder Bremen (Weserstadion)FC St. Pauli (Stadion am Millerntor)Union Berlin (Stadion an der Alten Försterei)Hertha BSC Berlin (Olympiastadion)
Um nur die bekanntesten zu nennen. Hinzu kommen traditionelle Stadionnamen, die bereits einmal über-schrieben wurden:
Hamburger SV (Volksparkstadion)Dynamo Dresden (Rudolf-Harbig-Stadion)1. FC Nürnberg (Max-Morlock Stadion) uvm.
Vom impliziten Namingright-Sponsoring ausgeschlossenhingegen sind Stadionnamen, die seit Fertigstellung derArena Bestand haben. Zum Beispiel:
FC Schalke 04 (Veltins-Arena)FC Bayern München (Allianz-Arena)FSV Mainz 05 (Coface-Arena)uvm.
Einige Stadionnamen unterliegen einer Mischung dieser Faktoren.
Der Borussia-Park (Borussia M‘gladbach) besitzt keinenNamingright-Sponsor. Als traditioneller Stadionnamekäme zwar der Bökelberg infrage, jedoch betrifft dieserName das alte (und abgerissene) Stadion. Hier stelltsich die Frage inwiefern der Name „Borussia-Park“ akzeptiert, unersetzlich und damit in Augen der Zielgruppe schützenswert ist.
Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Ein potentieller Sponsor muss ein starkes Logo bzw.ein starkes Corporate Design besitzen, um ohneNennung des Namens von der Zielgruppe erkanntzu werden.
Beispiele für ein starkes Logo:- Coca-Cola- Milka- Targo-Bank- Astra
Beispiele für ein weniger starkes Logo:- Signal-Iduna- Allgäuer Latschenkiefer (v.a. überregional wurde es
in der Umfrage zu 8% mit Funny Chips vertauscht)- Commerzbank
Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Einher mit der erwähnten Bekanntheit des potentiellenSponsors bei dem jeweiligen Verein, geht auch dieLokale und regionale Bekanntheit.
Der potentielle Sponsor sollte aus der Region stammen,Bekanntheit bei der Zielgruppe in der Region zu besitzen.
Sofern keine Lokalität vorhanden ist, würde bei einer schon langfristig bestehenden Sponsoren-Beziehung auch dieser Faktor genügen.
Beide Aspekte vereint, wäre das Optimum.
Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Es ist eine vorhandene Bekanntheit als Sponsor beidem jeweiligen Verein notwendig. Dies erleichtertdie Assoziation des Engagements durch die Zielgruppeund verstärkt auch die Glaubwürdigkeit des Sponsorings.
Als Beispiel wäre die Targo-Bank zu nennen, die seit 2007 Sponsor beim SV Werder Bremen ist.
Dies ist auch ein Grund für die Ergebnisse der Umfrage.Teilnehmer, die Fans des SV Werder Bremen sind oderaus der Region kommen, erkannten den werbenden Sponsor „Targo-Bank“ um ein vielfaches häufiger alsandere Teilnehmer der Umfrage.
Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Die Botschaft des potentiellen Sponsors durchein implizites Namingright-Sponsoring muss umfassendund tiefgreifend sein.
Der Sponsor kauft keinen Stadionnamen, sonderner bewahrt eine Tradition, ein Stück Identität, die Bedeutung für Verein, Region und Menschen hat.
Ein implizites Namingright-Sponsorship in Kaiserslauternschützt nicht nur Identität, sondern das kulturelle Erbevon Fritz Walter. Dem Kapitän der 54er Weltmeisterelf.Einem der ersten Nachkriegshelden.
Ist die Botschaft tiefgreifend genug, involviert sie weit mehr Menschen, als die nur dem Verein zugehörigen.
Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Im Rahmen des impliziten Namingright-Sponsoring reicht es nicht, die Werbetafel am Stadion anzubringen.Hierdurch hat man die Möglichkeit, die Menscheneinzubinden – das unterscheidet diese Form des Sponsorings von vielen anderen.
Der potentielle Sponsor geht durch die Bewahrung des Namens auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ein. Das schafft Vertrauen und Zugäng-lichkeit.
Das gilt es über ein individuell zugeschnittenes Konzeptzu nutzen.
Dieses Konzept kann nicht pauschal erstellt werden. Esmüssen die jeweiligen Rahmenbedingungen zwischenVerein und Sponsor mit einbezogen werden.
Schützenswerter Stadionname
Starkes Logo
Lokalität
Vorhandene Bekanntheit
Glaubwürdige Botschaft
Einbindung der Zielgruppe
Nutzung des Pull-Effekts
Durch das Bewahren eines traditionellen Namens werden Wünsche der Fans berücksichtigt und es ist mit einer hohen Akzeptanz des Sponsor bei derZielgruppe zu rechnen.
Dieser Pull-Effekt muss vor allem in den ersten Monatennach dem Beginn des Engagements durch eine massive Kommunikation genutzt werden, die flexibel aufdie Reaktionen der Zielgruppe eingeht und die Botschaftverankert.
All das wäre Bestandteil eines Konzepts, dass auf denjeweiligen Sponsor/Verein zugeschnitten werden müsste.
INHALTS-
VERZEICHNIS
.
Wirkungspsychologische
Effekte
1. Unterscheidung Namingright-Sponsoring - Klassisch vs. Implizit
2. Umfrageergebnisse
3. Erkenntnisse
4. Rahmenbedingungen für ein Implizites Namingright-Sponsoring
5. Wirkungspsychologische Effekte
Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil es ein Identitätsmerkmal schützt, Bedeutungbesitzt und die Wünsche der Zielgruppe berücksichtigt.
Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil Dinge, die von bekannten Mustern und dem Status Quo abweichen, Hirnregionen aktivieren, die für die Aufnahme und Verarbeitung von Reizen zuständig sind und somit auch den Erfolg derKommunikation mitentscheiden.
Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil es für die Rezipienten Bedeutung besitzt und Bedeutsamkeit die semantische und episodische Verarbeitung der Sponsoringbotschaft beim
Rezipienten fördert.
Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil Bezug, Bedeutung und Relevanz jegliche Formvon Involvement erzeugen kann.
Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil die Sponsoringbotschaft auf die Motive und Beweggründe der Rezipienten abgestimmt wird.
Emotion
Aufmerksamkeit
Gedächtnis
Involvement
Motivation
Einstellung
Weil infolge von positiven Einstellung der Rezipienten gegenüber einem Sponsor mit Verhaltensänderungen und damit Wirkungen gerechnet werden kann.
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LETSCONNECTPatrick Potthoff